Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : Consommateurs : une impossible fidélité ?

Du paradoxe à l'opportunité

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


Du paradoxe à l'opportunité

Si le concept de fidélité est unique, il renvoie naturellement à une mosaïque extraordinairement variée de réalités selon les entreprises. Est-on sur un marché de type achat-réachat, et à quelle fréquence ? Ou bien sur une mécanique de contrat ? S'agit-il d'une activité Business to Consumer, ou bien de type Business to business ? L'entreprise dispose-t-elle de fichiers clients exhaustifs ou pas ? Ces fichiers sont-ils vraiment construits dans une perspective client, permettant de suivre celui-ci dans le temps et consolidant une bonne vision générale de son comportement ? Quelle est l'organisation de l'entreprise ? ...

La mosaïque est telle qu'in fine, il y a probablement autant de situations différentes que d'entreprises. Mais, quitte à forcer un peu le trait, on pourrait simplifier et répartir ces entreprises selon deux "cablages" assez distincts. Oublions les entreprises qui se targueraient de ne pas considérer le client comme une priorité, si tant est qu'elles existent. Nous avons donc d'un côté des entreprises où la culture du client est une évidence telle que tout (les personnes, les investissement, les process,...) est mis sous tension pour satisfaire et fidéliser le client, et ce dans d'excellentes conditions d'efficacité. Disons le clairement, ces entreprises sont l'exception. Elles se reconnaissent par des taux de fidélité records. Des noms ? Apple, Amazon, Center Parc, Picard sont souvent cités en exemple... 

Et puis il y a l'écrasante majorité des entreprises, qui proclament le plus souvent une réelle priorité accordée aux clients, à leur satisfaction et à leur fidélité, et qui peinent à dépasser le stade des intentions. Le quotidien du consommateur se nourrit en permanence des incohérences de ces entreprises, qui multiplient les occasions de démontrer qu'au fond et contrairement à ce qu'elles disent, elles n'écoutent pas vraiment le client, ou ne savent pas en tout cas manifester les leçons de cette écoute dans leurs produits, leurs services, et plus largement dans leur relation avec celui-ci. 

Pourquoi ce paradoxe d'un tel décalage entre le discours et les actes ?

Il y aurait bien sûr beaucoup à dire sur le sujet, et autour de ce fameux Sens du Client qu'évoque si bien Thierry Spencer au travers de son blog. Mais peut-être pouvons-nous faire cette hypothèse très basique, qu'il s'agit en réalité d'une simple question de priorité.

Qu'est-ce-à dire ? Simplement ce que nous connaissons tous, individus ou entreprises. Qu'entre la théorie et la pratique, il y a souvent un monde. Parce qu'une priorité n'est jamais isolée, elle est toujours une priorité parmi d'autres. Et certaines priorités s'imposent plus facilement que d'autres au quotidien, jour après jour. Et comme une année ne fait jamais que 365 jours, la priorité du quotidien devient vite la priorité de l'année...

Comment la priorité de la fidélité et de la satisfaction pourrait-elle donc l'emporter plus souvent ? Et en particulier face aux impératifs de l'efficacité commerciale et de la rentabilité à court terme, puisque telle est bien, pour simplifier, l'autre grande priorité des entreprises, celle qui est en tout cas la plus "antagonique" avec la première.

Et si la clé était dans les mains des marketeurs et des équipes de recherche marketing ?

De ceux là même qui souffrent souvent d'avoir perdu de leur pouvoir d'influence face à la toute puissance du financier ? C'est bien sûr un peu particulier pour des marketeurs que de démontrer l'enjeu pour l'entreprise d'être orientée client. Il y a quelque chose d'un peu surrréaliste à devoir faire la démonstration d'une évidence. Et si la clé était pourtant là ? Et si la qualité et l'objectivité de la démonstration du lien entre la satisfaction (ou plus largement la fidélité attitudinale) et la performance économique de l'entreprise était l'instrument du pouvoir pour les marketeurs et les hommes d'études ?

Cela parait simple ? Et pourtant… La personne qui sait évaluer sérieusement, mathématiquement, l'impact économique d'un score de satisfaction a pourtant de grandes chances d'être écouté d'un patron, en tout cas au moins d'une oreille. Si elle sait en plus expliquer les raisons de ce risque, et formuler les priorités pour le minimiser, elle augmente sensiblement ses chances d'être écouté des deux oreilles. 

De la vertu des équations économiques

Mettre la fidélité en équation est bien sûr réducteur ; c’est pourtant se donner les chances d’être entendu du patron, sachant que la conviction de celui-ci est déterminante. Ne serait-ce que pour estomper les limites de l’organisation de l’entreprise sur ces enjeux-là, avec des fonctionnements en silo là, où la fluidité devrait au contraire l’emporter.

Il s’agit bien sûr d’une démonstration et d’une équation à construire au cas par cas, entreprise par entreprise. Et on peut bien sûr aller plus loin dans la mise en équation de la fidélité, en mieux intégrant le paramètre de la rentabilité, puisqu’il y a des clients qu’il vaut mieux donner aux concurrents que garder. On peut ainsi s’appuyer sur le conseil de Sherden, qui suggère de remplacer la règle des 20/80 en 20/80/30 : 20% des clients engendrent 80% du profit, lequel est réduit de moitié du fait des 30% de clients non rentables.

Les hommes (et les femmes) d'études marketing sont souvent polarisés sur ce deuxième axe de recherche, celui de la recherche des priorités (avec plus ou moins de bonheur), mais en faisant souvent l'impasse sur le premier, avec sa composante mathématique. C'est pourtant un des grands atouts des hommes de marketing que d'avoir cette double culture : celle des chiffres, qui permet d'objectiver, de calculer et d'anticiper des risques ; et celle des "lettres", avec la connaissance des mécanismes psychologiques.

Il semble évident que le mode de fonctionnement des entreprises va de plus en plus dans ce sens-là, celui qui accorde de plus en plus d'importance aux démonstrations objectives, au détriment des visions et des convictions. Ces dernières, qui s’accompagnent souvent d'un affrontement des subjectivités et des égos, s'accommodent mal avec l'obsession des entreprises et de leurs actionnaires de minimiser les risques. On peut le déplorer, parce que rien ne remplace les visions et les convictions. Mais on peut aussi faire le pari de composer avec ces règles, d'autant que nous avons toutes les chances de les faire tourner à notre avantage.

Cela vaut en tout cas le coup d'essayer, non ?

 

Contact

t.semblat@marketresearchnews.fr