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DOSSIER : De la satisfaction au pilotage de l'expérience client

Plus de pragmatisme et d'intelligence que de magie

Jean-François Levionnois

DGA du groupe BVA

 

 

 

 

S’il y a un indéniable intérêt à savoir dépasser parfois l’horizon de la satisfaction-client, il est nécessaire pour Jean-François Levionnois (BVA) de conserver une certaine modestie face à la complexité des enjeux de fidélisation et de différenciation, la meilleure option à ses yeux ne relevant pas de la magie mais plutôt d’un travail de fond consistant notamment à combiner de façon pragmatique les bonnes pratiques et les bons éclairages (usage pertinent du CRM, observations, détection des « nudges »,…)

Market Research News : L’étude et plus largement la façon d’aborder l’enjeu de la satisfaction des clients semble évoluer aujourd’hui dans différentes directions. On voit en particulier un désir des entreprises d’aller vers des systèmes d’information plus opérationnels que par le passé, ce qui se traduit entre autre par la montée en puissance du feedback-management. Mais d’autres parti-pris semblent être empruntés parfois par les entreprises, dont celui de s’intéresser à la notion d’Expérience-Client, avec la perspective que ce soit elle qui permette à l’entreprise de se différencier de ses concurrents. Que vous inspirent ces évolutions ?

Jean-François Levionnois : L’envie des entreprises d’aller vers plus d’opérationnalité sur ces sujets est manifeste. Et il est exact que l’on entend beaucoup parler de cette notion d’Expérience Client. Surtout du côté des anglo-saxons : dans les échanges que je peux avoir, j’entends même plus souvent parler de « Customer Expérience », ou même de l’abréviation « CX », que d’Expérience Client, en Version Française !

En même temps, la Customer Experience devient un levier majeur de différenciation parce que l’offre de produits et services est déjà « au taquet ». Si l’on considère cette perspective que vous évoquez, de prendre la Customer Experience comme levier de différenciation, il me semble que c’est là une façon très anglo-saxonne de prendre le sujet. Pour être plus précis, on peut dire que les américains posent en effet la question explicitement ainsi.

Les européens y viennent peut-être plus à tâtons, en faisant basiquement le constat que satisfaire les clients est une bonne chose, mais qu’il faut aussi savoir parfois aller un peu plus loin. D’une certaine façon, cela rejoint le concept de Delight ou d’enchantement, qui est encore de plus en plus présente dans les esprits. Mais ce concept d’enchantement pose en réalité des questions théoriques assez épineuses.

Par exemple ?

On peut notamment se poser la question de savoir si l’enchantement, est une forme de satisfaction ou pas. Est-ce que l’on est dans le même registre ? Ou pour le traduire dans un langage « études », est-ce qu’une mesure classique de la satisfaction permet de mesurer  « l’enchantement » des clients ? Ce qui rejoint en partie l’interrogation de savoir comment générer une expérience client qui crée un très fort attachement du client à la marque, en lui faisant ressentir celle-ci comme vraiment différente des autres.

Et quelle serait votre réponse ?

Je crois que non.  Je pense que la notion de satisfaction entre dans un cadre bien précis, qui est celui du contrat moral qui lie un client avec une marque. Compte tenu du prix qu’il paie, et/ou du temps qu’il consacre à un usage donné, le client est en droit d’attendre un certain nombre de choses, que la marque parvient ou pas à lui procurer. C’est le cadre transactionnel en quelque sorte, où ne rentrent en ligne de compte que des aspects purement rationnels.

Si je prends l’exemple de mon dernier trajet en taxi pour aller à Orly ; imaginons que le taxi soit arrivé en parfaitement dans les temps, que tout se soit bien passé, sans embouteillage ni rien, que le chauffeur ait été poli, etc... Vous m’auriez interrogé sur ma satisfaction, j’aurais sans doute donné une très bonne note. Mais l’expérience n’a pas été mémorable, elle n’a pas généré quelque chose qui soit sur le terrain de l’enchantement.

Imaginons que les choses se soient passées différemment. Il y a beaucoup de trafic, j’ai un peu attendu, j’ai un peu ressenti le stress de rater mon avion. Dans le cadre contractuel que j’évoquais, c’est « limite ». Mais, il se trouve que je suis passionné de course à pied et le chauffeur de taxi aussi, et du coup nous avons eu une conversation passionnante, en évoquant les marathons auxquels nous avons l’un et l’autre participé. Si je dois reprendre un taxi, il est clair que je serais ravi de retrouver le même chauffeur. J’ai trouvé mon expérience « géniale ». Et cela n’a pourtant que peu de choses à voir avec ce cadre contractuel dont je parlais, et même avec la notion de satisfaction ! Mais j’ai approché quelque chose qui est du ressort de l’enchantement. C’est-à-dire quelque chose de très personnalisé, et qui va totalement au-delà des attentes, quelque chose qui est « une bonne surprise ».

Oui, mais si vous aviez « loupé » cet avion, je doute fort que votre jugement eut été le même !

Bien sûr. Mais précisément, cela me semble bien illustrer le fait que l’on ne peut pas s’intéresser qu’à une seule dimension, ou un seul registre, et n’avoir donc qu’une seule logique de mesure. Je pense qu’il est utile d’aborder ces sujets en ayant l’image d’une pyramide. Il y a bien sûr un socle, qui est en l’occurrence celui du contrat « transactionnel » que nous évoquions. Il est rempli correctement ou pas. Et si l’entreprise n’est pas en mesure de le remplir, il n’est pas pertinent pour elle de chercher à aller plus loin. Cela n’a aucun sens pour une entreprise de parler d’enchantement si une partie importante des clients ne sont pas satisfaits.

Mais si elle le remplit correctement et souhaite aller plus loin pour susciter une préférence forte de la part de consommateur, cela risque d’être assez compliqué si l’on reste sur le pur terrain de la satisfaction. En effet, satisfaire plus encore son client risque de lui coûter cher, cela ne va pas nécessairement rentrer dans une équation économique valide. Dit autrement, je pense qu’il y une sorte d’impasse à vouloir créer de l’enchantement via de la pure satisfaction, et donc du point de vue « études » à mesurer cet enchantement via des indicateurs de satisfaction.

D’où l’intérêt alors d’explorer un autre territoire, qui consiste en l’occurrence à chercher à générer des instants qui soient un peu « magiques » pour le consommateur. En même temps, ceci est évidemment un enjeu délicat car il faut travailler en one to one et trouver les bons ressorts (dans l’exemple du chauffeur de taxi, tout le monde n’étant pas marathonien, il faut être capable de rencontrer positivement d’autres passions pour d’autres clients ….).

Aller plus loin, cela consiste en d’autres termes à sortir d’un cadre exclusivement rationnel, pour être en mesure de générer des émotions positives …

Exactement. Je crois que l’on ne peut pas laisser une trace vraiment durable et positive dans l’esprit des gens si on ne les touche pas émotionnellement. Ce qui suppose que l’on s’intéresse de près à cette notion de Customer Experience. Cela n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît parce qu’il faut adopter une vision large du vécu client, où tout ne se réduit pas au produit ou au service lui-même, et où tout ne se réduit pas au cadre contractuel.

Si l’on prend l’exemple de l’Oréal, il est évident qu’il faut bien sûr s’intéresser au produit, mais tenir compte aussi du fait que , dans l’univers du skin care par exemple, il faut aujourd’hui se positionner auprès des consommatrices comme un expert de la santé de la peau, ce qui implique la nécessité de prodiguer à celles-ci des informations intelligentes à ce sujet.

Une autre terrible source de complexité vient de la diversité des points de contact. Assurer une bonne cohérence entre les différents « touch points » est un véritable défi pour beaucoup de marques. Ceci sous-entend d’ailleurs que chacun des touch points doit avoir un rôle bien défini en fonction du type de clientèle à laquelle on s’adresse. En ce sens, une segmentation des usages et attitudes par secteurs, concernant les liens au digital est extrêmement structurante pour affiner les stratégies multi canal (BVA y travaille très activement). Réussir le virage digital de la relation client et donner le bon rôle à chacun des canaux est essentiel dans la recherche d’une Customer Experience harmonieuse et différenciante.

En termes d’études, quelles sont donc les options intéressantes pour sortir de ce cadre que vous décrivez comme limitatif de la satisfaction ?

Je ne crois pas qu’il y ait une seule bonne option, il y a des angles d’attaque à choisir et en fonction de la problématique, il faut choisir le bon. Vous avez évoqué en préambule les dispositifs de suivi hyper-opérationnels de la satisfaction clients, avec les outils de feedback management.

Si ces outils sont correctement utilisés (et cela peut paraître paradoxal par rapport à ce que nous venons d’évoquer), ils peuvent permettent parfois de créer de l’enchantement, par exemple lorsqu’ils permettent d’agir immédiatement auprès du client s’il y a eu un souci. Outre le fait que le client a une chance de voir son problème résolu, il est le plus souvent très favorablement touché d’avoir eu un contact humain, d’avoir tout simplement eu un échange avec quelqu’un qui s’est intéressé à lui. Dans le monde dans lequel nous vivons où le virtuel prend beaucoup de place, l’interaction humaine est capitale.

Ce qui est dommage, compte tenu de ces remarques, c’est que les entreprises enferment souvent le personnel en contact dans des postures relativement figées : il faut gérer une procédure, vendre absolument tel ou tel produit.

On voit bien que lorsqu’ils sortent de cela et travaillent davantage sur le relationnel et l’émotionnel, cela change tout pour le client. Pour revenir sur la question des études, je crois que la première des priorités pour beaucoup d’entreprises consiste déjà à disposer d’une connaissance correcte des parcours clients. Tant que l’on ne maitrise pas correctement les parcours clients, il est évidemment difficile de parler d’optimiser la Customer Experience. Ceci rejoint d’ailleurs toutes les problématiques de CRM, de data mining et de big data que nous nommons aujourd’hui le « big data mining »

La connaissance des parcours clients donne un cadre ?

Absolument. Je crois que c’est la base, d’avoir ainsi via les outils de CRM une bonne vision des grands parcours type, en essayant si possible de repérer ceux qui sont vertueux, et à contrario ceux qui sont problématiques dans la relation entre l’entreprise et le client.

Quelles autres démarches d’études complémentaires vous semblent pertinentes ?

L’observation des clients me semble être particulièrement recommandée. Vous avez peut-être entendu parler de cette expérience où des spécialistes des démarches de type « ethno » se sont penchés sur des heures et des heures de vidéos enregistrées par les caméras de surveillance. La richesse des analyses qui ont été effectuées à partir de cela est stupéfiante ! Cela peut constituer une matière extrêmement intéressante pour travailler dans cette logique des « nudges » à laquelle nous croyons beaucoup chez BVA. L’idée est simple : elle consiste à repérer des éléments qui sont des petits coups de pouce, qui ne sont pas nécessairement coûteux à mettre en place, mais qui permettent de générer une  expérience réussie et même mémorable pour le client, qui va pour le coup vraiment faire la différence avec ce que proposent les marques concurrentes. Je crois également beaucoup à l’intérêt de procéder à des  benchmarks qui sortent du cadre ordinaire de l’entreprise. Si l’on est dans la téléphonie mobile, c’est sans doute intéressant de benchmarker l’efficacité de son plateau téléphonique à celui d’une marque de référence dans le domaine de l’assurance par exemple.

Vous évoquiez la nécessité de penser les études dans une logique de complémentarité. Est-ce qu’il n’y a pas matière à avoir des approches qui intègrent à la fois les problématiques de satisfaction et d’image pour les marques ?

C’est possible. Nous y travaillons en tout cas. Mais il y a aussi une réalité qui est celle de l’organisation de nos clients. Le cloisonnement des directions au sein des entreprises est une donnée du problème, avec d’un côté une direction marketing et/ou une direction de la marque, de l’autre des équipes dédiées à la relation-client, et bien sûr une DSI. Un clivage entre la Direction de la communication et le marketing. On ne peut pas concevoir des outils en faisant abstraction de cette réalité-là, mais il va falloir avancer dans l’intégration de problématiques globale, car une vision trop fragmentée et « par le petit bout de la lorgnette » est souvent réductrice à amène à prendre de mauvaises décisions. Il faut bien qu’à un moment quelqu’un regarde de haut l’intégralité des enjeux et la cohérence d’ensemble.

A vous entendre, aller au-delà du registre de la satisfaction est un enjeu extrêmement intéressant pour les entreprises. Mais en termes de démarche et d’études, il n’y a pas de solution magique…

Il y a en tout cas de mauvaises solutions et il est important de ne pas y recourir. Ensuite, il faut avoir la modestie de reconnaître la complexité de ces sujets. Je pense à un point que nous n’avons pas évoqué, et qui me semble pourtant essentiel. C’est le fait que l’enchantement, faire mieux que satisfaire le client, est d’autant plus complexe qu’il faut souvent tenir compte de la spécificité des différents clients. Il y a déjà quelques mois, une entreprise dont je suis un bon client m’a envoyé, en récompense de ma fidélité, une invitation pour assister aux 24 heures du Mans. Je ne déteste pas les courses automobiles mais j’avoue que cela me laisse froid. Si j’avais reçu une invitation pour un match de tennis à Roland Garros par exemple, il est clair que l’entreprise aurait marqué beaucoup plus de points auprès de moi. Si on extrapole cela, cela veut dire qu’il est très important pour les entreprises de disposer d’un système d’information pointu, qui permette de rentrer dans une logique affinitaire avec les clients. Connaître les centres d’intérêt des clients peut être extrêmement précieux. Je suis aussi convaincu de l’intérêt pour les entreprises à mieux utiliser l’expérience et les idées des gens qui sont en contact avec les clients. Des workshops bien animés avec les équipes en contact donnent parfois des pistes très enrichissantes.

Donc oui, vous avez raison. Je crois assez peu à la magie pour adresser ces enjeux, et il me semble que les options les plus efficaces consistent à combiner aussi intelligemment que possible différentes briques d’information, ce  qui suppose d’abord et avant tout un travail de fond, avec beaucoup de bon sens et de continuité dans l’effort. C’est ce que cherche à faire BVA dans toutes ses réflexions ad hoc sur la Customer Experience.


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