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DOSSIER : Economie comportementale et études marketing

Une transformation profonde, dans la durée

Etienne Bressoud

Directeur Conseil Innovation de BVA

 

 

 

 

Aux yeux d’Etienne Bressoud (BVA), l’économie comportementale n’est certainement pas un effet de mode, ni même à l’opposé une révolution qui devrait nous conduire à rejeter systématiquement les principales techniques encore utilisées aujourd’hui dans la recherche marketing. Elle s’apparente bien néanmoins à un mouvement de fond, qui devrait dans la durée avoir un impact à la fois sur la pratique des études (avec une forte intégration de l’expérimentation), sur le métier, et même au-delà sur le « câblage » marketing des entreprises.

MRNews : Comment résumeriez-vous ce que l’économie comportementale a introduit de fondamentalement nouveau dans la connaissance du fonctionnement des êtres humains ?

Etienne Bressoud (BVA) : L’économie comportementale est à l’origine d’une meilleure compréhension du comportement des individus grâce à plus de quarante années de recherches scientifiques. Avec une figure souvent citée et particulièrement intéressante, celle de Daniel Kahneman, qui est récompensé d’un Prix Nobel d’économie alors même qu’il n’est pas économiste ! Il est emblématique d’une démarche consistant à mettre les sciences humaines et la psychologie au service de la compréhension du comportement des acteurs économiques. Le premier apport de l’économie comportementale est de nous proposer une nouvelle grille de lecture des comportements qui repose sur les biais de décision qui mettent en avant l’irrationalité des agents économiques. Mais attention à ne pas confondre « irrationalité » et « illogique » ! Comme le souligne Dan Ariely, autre grand nom de l’économie comportementale, ces biais de décision n’ont rien d’absurdes et d’aléatoires et puisqu’ils se répètent de manière systématique, ils en deviennent prévisibles. Pour identifier ces biais de décision, l’économie comportementale s’appuie sur une démarche expérimentale. Et c’est le second apport de l’économie comportementale, que de prôner l’expérimentation et l’observation comportementale au-delà du recueil des attitudes et des opinions.

Le principe d’irrationalité des comportements humains n’est pas une donnée nouvelle…

Absolument. Les marketeurs se sont intéressés très tôt à celle-ci, et plus largement aux composantes psychologiques des décisions. Et un bon marketeur expérimenté, connait certains des biais susceptibles de jouer sur les réponses des consommateurs, qu’il s’agisse d’aspects émotionnel, de cadrage, d’amorçage ou d’ancrage par exemple. Ce que l’économie comportementale apporte, c’est un enrichissement de la liste de ces biais, que le marketing gagnerait à intégrer de manière plus systématique. Comme le souligne Philip Kotler, l’économie comportementale et le marketing ont beaucoup à apprendre l’un de l’autre.

Vous parlez aussi de l’importance de l’expérimentation et de l’observation comportementale.  Beaucoup d’études reposent encore aujourd’hui sur des données déclaratives…

Au global, les études ne se sont à date que très faiblement appropriées les apports de l’économie comportementale, ne serait-ce que parce que cette discipline est récente. Pour ce qui est de l’usage des données déclaratives, je pense qu’elles sont une aide précieuse, indispensable même, pour comprendre les comportements. Elles permettent de reconstruire des cheminements de pensée et éclairent les décisions réfléchies et même certaines logiques qui sous-tendent des automatismes. Certains acteurs - venus des neurosciences ou des data sciences notamment - invitent à faire table rase du passé et à se priver de celles-ci. Je ne crois pas du tout que cela soit une bonne idée ! A l’inverse, ne s’intéresser qu’à ce type de données - ou bien se focaliser à excès sur elles - n’est sans doute pas la meilleure option, en particulier lorsqu’il s’agit d’éclairer des décisions dont le bien-fondé repose sur un comportement attendu. C’est le grand apport de l’économie comportementale que de mettre l’expérimentation - et donc les données comportementales - au cœur des dispositifs d’études. D’où l’intérêt de compléter sa « boite à outils » études pour répondre aux besoins des clients, plutôt que de s’enfermer dans des techniques spécifiques.

Il faut à la fois observer et comprendre…

Absolument. L’économie comportementale a mis en évidence l’importance dans nos schémas de décision de ce que Daniel Kahneman a nommé le système 1, qui fonctionne par le biais d’automatismes. Il est donc essentiel de bien l’appréhender, notamment par l’output comportemental observable. Mais le système 2, qui guide les décisions de manière plus réfléchie, n’a pas disparu pour autant. Et il peut s’appréhender par le questionnement relatif aux attitudes et opinion.  Il serait donc contre-productif à mon sens d’opposer ces informations et de se priver des études déclaratives. Et pour encore mieux les recueillir, l’économie comportementale peut précisément nous aider à mieux designer les questionnaires.

Dans quel cas par exemple ?

Par exemple dans le cadre de la mesure de l’expérience client. Daniel Kanheman a mis en évidence une loi - la Peak-End Rule- qui dit en substance que lorsque nous vivons une expérience, notre mémoire se focalise fortement sur l’évènement le plus marquant de celle-ci, ainsi que sur la façon dont elle s’est achevée. Il est ainsi tout à fait possible d’élaborer un questionnaire court, avec 5 ou 6 questions qui permettent d’appréhender la trace mémorielle de l’expérience client. C’est ce que nous avons fait au sein de BVA. Et cette logique est naturellement applicable dans bien d’autres cas. Là encore, ce questionnaire s’inscrit en complément des mesures classiques qui, via de nombreux items, permettent de décomposer pour comprendre en profondeur l’ensemble de l’expérience client. Il répond à une logique particulière qui cherche à capter la trace mémorielle de cette expérience en un minimum de temps.

BVA est le pionnier indiscutable du Nudge, qui est fortement associé à l’économie comportementale. Est-ce nécessairement l’option la plus efficace pour exploiter les apports de celle-ci ?

Le Nudge est un des moyens spécifiques d’actionner les leviers de l’Économie Comportementale : il consiste à créer un contexte de choix pour aider les personnes à passer de l’intention à l’action, à adopter des comportements qui soient bons pour eux, pour la société et pour la planète. Le concept a été mis en lumière par Thaler et Sunstein, auteurs du livre emblématique « Nudge, La méthode douce pour inspirer la bonne décision ». Un des principes clés du Nudge est de faire simple et peu couteux tout en intervenant au bon moment par rapport à la décision. Mais parfois l’économie comportementale inspirent des solutions qui ne sont pas toujours simples, peu couteuses ou au plus proche de la décision, et vont au-delà du Nudge même si elles reposent sur ses enseignements et les biais de décision. Ce qui ne doit pas empêcher d’espérer des ROI intéressants. Pour la petite histoire, lorsque le gouvernement anglais a créé sa Nudge Unit (la Behavioural Insights Team), il lui a donné deux ans pour démontrer qu’elle rapportait plus d’argent à l’état qu’elle ne lui en coutait. La démonstration a été tellement convaincante qu’en l’espace de huit ans, l’effectif de cette équipe est passé de moins de 10 personnes à plus de 140 !

Quels sont les grandes problématiques ou les grands domaines d’activité qui ont le plus a gagner à intégrer les apports de l’économie comportementale ?

La liste est extrêmement conséquente. Historiquement, le domaine des politiques publiques a été le premier à s’y intéresser, à la fois parce que les effets de levier sont potentiellement énormes, mais aussi parce que nous sommes bien dans le cadre que nous avons évoqué précédemment, consistant à encourager les comportements les plus vertueux pour la communauté. Mais ces apports sont également très intéressants dans des univers tels que ceux de la santé, de la RSE, de la sécurité au travail ou même plus largement des politiques managériales. L’éducation est également un superbe champ dont les pratiques pourraient être considérablement refondues via ces apports.

Qu’en est-il plus spécifiquement pour le marketing de la Grande Conso ?

Il s’agit d’un univers où les managers sont expérimentés et pragmatiques ; ils ont intégré un certain nombre des biais de décision, mais peuvent bénéficier avantageusement de la grille de lecture complète offerte par l’économie comportementale. En adoptant cette approche, orienté consommateurs, ils peuvent encore mieux aider ces derniers à satisfaire leurs besoins. Le marques ont bien compris l’intérêt du Nudge et de l’économie comportementale et s’en emparent en respectant les limites éthiques, l’intérêt de leurs consommateurs et l’intérêt général. AIM – The European Brands Association, association qui regroupe plus de 1800 marques, a bien compris la position privilégiée des marques et l’intérêt du Nudge pour accompagner les consommateurs vers des comportements responsables. C’est en ce sens qu’elle a mis à la disposition des marques, et de tous, un toolkit « Nudging for good » (www.nudgingforgood.com), réalisé avec l’aide de la BVA Nudge Unit. Une initiative saluée par Thaler et Sunstein eux-mêmes !

Au global, peut-on assimiler l’économie comportementale à une forme de révolution pour les études marketing ?

Le terme de révolution ne me semble pas le plus approprié. L’économie comportementale ne va pas bouleverser les pratiques du Market Research du jour au lendemain. Mais je crois réellement qu’il y a là un mouvement de fond qui s’inscrit dans la durée et qui va progressivement générer des changements profonds, notamment dans un contexte de transformation porté par le Digital. Cela tend à élargir le champ des études, avec une intégration beaucoup plus systématique des mesures comportementales au sein de celui-ci. Par ailleurs, si l’économie comportementale permet de mieux comprendre le consommateurs, clients ou citoyens, le Nudge permet de proposer des solutions qui intègre cette compréhension pour renforcer l’efficacité des actions mises en place. En ce sens, l’approche Nudge dans les études nous invite à dépasser le diagnostic pour proposer des solutions, ce qui nous confère un rôle d’accompagnement et de conseil. Enfin, au-delà des études — et c’est peut-être au fond le point le plus important —, je crois que la diffusion des principes de l’économie comportementale peut avoir un impact sur le mode de fonctionnement des entreprises, en amenant celles-ci à mieux intégrer les intérêts des consommateurs, selon un mode plus systématiquement « gagnant / gagnant ». Dit autrement, cela peut aider les entreprises à être plus « customer centric » qu’elles ne le sont aujourd’hui, ce dont personne ne pourra se plaindre !


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