Que penser des études marketing online ?
Il y a un vrai paradoxe des études on line…
Ce mode de recueil s’est en effet installé dans le paysage des études quantitatives (31% des dépenses d’études en France, essentiellement via les access panels), mais les débats persistent et la question de son bon usage est récurrente…
Quels sont donc les avantages du recueil online pour les études quantitatives ? Quelles sont ses limites ?
Pour quels types d’éclairage le on line est-il plus particulièrement adapté, ou au contraire plutôt à proscrire ? Comment l’utiliser dans les meilleures conditions ?
Voici un premier éclairage sur ces questions difficiles, avec la contribution de trois professionnels, côté instituts d’études.
Nicolas HebertDirecteur Sorgem Metrics
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Un media extrêmement puissant, mais fragile Pour Nicolas Hébert, directeur de Sorgem Metrics, le on-line concentre des avantages des plus intéressants, et permet en particulier d’écouter le consommateur dans des termes qui remettent en cause la frontière traditionnelle entre les études quantitatives et qualitatives. A la double condition d’exploiter réellement les possibilités qu’offre ce media en l'investissant pleinement, mais aussi de trouver un juste équilibre entre la qualité et le prix des études… 
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Nicolas Hebert
Directeur Sorgem Metrics
Il tend à le devenir, même s’il est probable qu’il se maintienne pour un certain temps encore un équilibre entre internet et le téléphone, qu’il soit fixe ou en combinatoire fixe + mobile. Il est clair en tout cas que le recueil par internet est un réflexe très naturel, surtout pour nous (Sorgem), compte tenu de la nature des éclairages que nous développons et cherchons à promouvoir, avec une forte interpénétration entre le quali et le quanti.
Il y a une forte demande de la part des annonceurs pour utiliser internet ?
Oui, bien sûr. Mais la culture « on line des annonceurs » reste hétérogène. Certains sont très prudents. D’autres font le choix d’utiliser massivement internet. On voit aussi certains annonceurs importants qui ont été des précurseurs pour son usage dans les études, qui se sont forgés une expérience conséquente qui les amène aujourd’hui à poser des questions très pointues et sans doute très pertinentes pour obtenir les bonnes garanties de qualité. On en voit enfin qui en reviennent…
Il est évident que les annonceurs pensent naturellement à ce mode de recueil, ils se posent au moins la question de son usage avec ses avantages de rapidité et surtout de coût. Une des difficultés étant précisément de savoir être raisonnable sur cet axe de coût.
A conditions iso, la différence entre le cout d’internet et celui du téléphone est de combien à peu près ?
Pour ce qui est du coût du recueil, on est autour de 60% moins cher, en moyenne, sur une cible assez standard. Les prix varient énormément bien sûr, d’un prestataire à un autre, et d’une cible à une autre, en fonction notamment du degré de rareté de la cible.
Faisons l’hypothèse que le recueil internet soit au même prix que le recueil téléphone par exemple…
Il reste pour moi les bénéfices significatifs d’internet. Dans ma vision, j’utilise le téléphone lorsque je ne peux pas faire autrement, en particulier du fait de la difficulté à joindre une cible ou par rapport à des questions en lien avec la représentativité qui pourrait être biaisée par le mode de recueil.
Parlons donc des avantages du web !
Soyons clair, Internet offre des avantages considérables à condition de vraiment exploiter le support pour ce qu’il est. On voit encore énormément de questionnaires on-line qui ne sont qu’un copier-coller de la version téléphone ou papier, avec des matrices à n’en plus finir ! Alors que s’adapter au support permet de produire des questionnaires engageants, ludiques pour le répondant, ce qui permet souvent à mon sens d’obtenir une meilleure qualité de réponse que via les études par téléphone.
Un des très gros avantages d’internet, c’est bien sur le fait que l’on fasse manipuler des objets visuels. Le « drag and drop », qui permet à l’interviewé de faire glisser des images, des cartes, est un procédé puissant : c’est convivial, cela facilite l’obtention de quelque chose de très précieux qui est la spontanéité des réponses. Par exemple, dans le cadre des études de marques, c’est un élément indispensable pour la qualité de l’étude.
Cela permet également à l’interviewé de visualiser sa réponse et de la corriger si nécessaire, ce qui est un avantage considérable lorsqu’on demande aux gens de faire des classements, des ranking. On optimise la qualité du reflet des attitudes ou des comportements de l’interviewé. L’avantage est indéniable par rapport au téléphone, par exemple sur des études d’image avec un très grand nombre de marques et/ou d’attributs.
On exploite donc tous les avantages liés au fait que cela repose sur du visuel et des objets manipulables…
Tout à fait. Un autre avantage majeur, également lié à cela, et qui est majeur pour Sorgem, c’est de pouvoir obtenir un matériau très qualitatif. C’est le cas en particulier sur des études qui portent sur quelque chose de naturellement visuel, comme un packaging, une copy publicitaire, un magazine,… Le recueil web permet de sortir d’un cadre préformaté, et de bénéficier d’une réelle interactivité avec le répondant.
Par exemple.
Dans le cadre d’un test de packaging par exemple : on demande aux interviewés de faire du zoning, de sélectionner les zones les plus génératrices d’agrément ou au contraire de rejet, et d’exprimer ce qui génère celui-ci. On se retrouve ainsi avec un matériau très riche, très fin, très quali-quanti, avec les avantages d’une quantification et un niveau de compréhension que l’on n’obtient pas avec des études quantitatives « classiques ». C’est particulièrement vrai pour des études de packaging ou de supports de communication. Mais cela s’applique également très bien à du concept.
Le cadre de réponse est très ouvert…
Ouvert et interactif. Ce qui présente d’énormes avantages pour ce qui est des tests de concepts, avec la possibilité de recueillir un feed back riche et pertinent sur des points très précis. On a la possibilité de demander aux gens de reformuler l’idée, de le ré-exprimer avec leurs propres mots, ce qui est bien sûr très utile et opérationnel.
On obtient un rendu accessible, pédagogique, lisible par un public large. Très quali/quanti, avec des quantifications, des occurrences de mots par exemple, et des verbatim qui ne sont pas vagues, mais au contraire très riches parce que venant en réponse à une question très précise. Et c’est tout l’avantage de travailler ainsi avec du visuel, avec cette contextualisation de l’interrogation.
Tests de concepts, tests de packaging, tests publicitaires ou de supports de communication… Ce sont les exploitations les plus intéressantes du on-line ?
Le territoire du on line est large. On peut évidemment l’étendre à la création de panel dédié ou de communauté. Il est aussi très intéressant pour des études d’image. Et très puissant bien sûr pour les trade-off, où la machine gère la complexité, ce qui élimine les erreurs et permet d’obtenir une interrogation beaucoup plus pertinente et efficace.
Tous les avantages que vous évoquez-là sont ceux que procure la machine, et ceux des systèmes Capi, non ?
C’est vrai. Mais le on-line permet de le faire avec des coûts beaucoup plus faibles. Avec la possibilité de travailler des cibles qu’il serait trop complexe ou couteux d’adresser autrement, en éliminant à la fois le côté intrusif des autres procédés d’études, mais aussi les « biais » induits par la présence d’un enquêteur.
Venons-en aux limites du On-line. Il y a des usages du on-line qui vous paraissent contre-indiqués ?
C’est mon point de vue, mais je considère que le on-line n’est pas la meilleure option pour mesurer de la notoriété. Surtout pour des notoriétés spontanées ou « top of mind », avec une moindre possibilité de relance (vs le téléphone ou le face à face), et le risque que le répondant fasse une requête google pour trouver une réponse…
Il y a d’autres usages peu ou pas indiqués ?
Il faut bien sûr faire prendre garde à la longueur des questionnaires, même si ce n’est absolument pas spécifique à Internet. Dans l’idéal, il faut ne pas dépasser le seuil des dix- quinze minutes. Ceci étant, le on-line permet même de faire un gain de temps, dès lors que l’on procède à un questionnement vraiment adapté, avec la bonne ergonomie. Et il permet aussi de procéder à une interrogation en plusieurs fois, avec les avantages que cela procure, mais aussi le risque d’un taux de chute non nul entre les différentes phases.
Quelle est votre vision sur la représentativité des études assurées via internet ?
L’équipement s’est développé dans des proportions telles qu’aujourd’hui, on obtient une représentativité vraiment correcte, et Internet est donc légitime. Il reste néanmoins des exceptions : la plus notable étant celle des seniors. Interroger des personnes âgées de plus de 65 ans, sur internet, cela ne me semble pas indiqué.
Il ne faut pas perdre de vue que chaque mode de recueil a ses limites, y compris le téléphone, avec des personnes qui n’ont pas le temps de répondre, les listes rouges, et la difficulté de toucher certaines cibles qui ne sont plus équipées, comme les jeunes, sauf à mener des terrains combinant téléphone fixe et téléphone mobile.
Après se pose encore une question, qui est celle de savoir si les connectés ont les mêmes usages et les mêmes attitudes que les connectés… Qu’en pensez-vous ?
Il y a des différences. Certains affirment que l’on peut annihiler cela en faisant les bons redressements mais je suis pour ma part assez sceptique. Sur une cible donnée comme les seniors par exemple, si le taux d’équipement est d’un tiers, je doute que ce tiers en question soit représentatif de la cible. Cela fait partie pour moi des limites d’Internet, il ne faut pas se voiler la face.
Et pour les jeunes ?
Même si les taux de réponse se dégradent, cela semble moins problématique. Pour renforcer la qualité des recueils par internet, il me semble important en tout cas de conserver des durées de terrain suffisamment importantes : on sait que c’est un facteur positif pour obtenir des bonnes représentativités. Quand on réalise des études de type « flash », avec des durées de terrain très courtes (une journée, voire moins), il est évident que l’on sur-représente des cibles un peu particulières, hyper-connectées et disponibles. Un terrain d’une semaine permet d’éviter cela.
J’imagine que ce n’est pas évident de choisir les prestataires avec qui travailler pour les access panels…
C’est clair. C’est vraiment un enjeu important. Je n’hésite pas, pour ce qui me concerne, à m’inscrire sur un certain nombre de panels pour me rendre compte de la façon dont les bases sont gérées, et je relève régulièrement des pratiques contestables, et même non conformes aux engagements. Je pense en particulier à un point sensible qui est celui des fréquences des sollicitations : il m’arrive régulièrement de découvrir des procédés contraires aux règles, et incompatibles avec des exigences de qualité, y compris chez des panélistes bien connus, bien établis.
C’est un marché qui a beaucoup évolué et qui évoluera sans doute beaucoup, avec des mouvements de concentration importants. Mais on voit aujourd’hui des pratiques inquiétantes, avec des formes de dumping incompatibles avec l’exigence de qualité que l’on doit aux annonceurs. En tout cas c’est notre vision à la Sorgem. Les décisions que les annonceurs sont amenés à prendre sont souvent à très fort enjeu. Il faut donc des études de qualité. En l’occurrence, le panel management est un critère décisif de qualité pour les études on-line. Et manager un panel coute cher, très cher quand on veut le faire correctement.
Il est normal de vouloir faire des économies. Mais on se doit d’être extrêmement vigilant, tant côté instituts qu’annonceurs pour que ces économies soient compatibles avec cette exigence de qualité, faute de quoi on peut se retrouver à prendre d’énormes risques, pour la qualité des études, et donc pour la pertinence des décisions des annonceurs.
Isabelle GoisbaultDGA Groupe Stratégir
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Pour un usage pragmatique du online Si le recueil on-line présente des avantages évidents et qui ne se limitent pas à la seule dimension prix, il a bien sûr aussi ses limites. En particulier pour une des fonctions clé des études, qui consiste à prévoir ou au moins à indiquer le plus clairement possible les comportements futurs des consommateurs en point de vente. C’est sur ces bases qu’Isabelle Goisbault, DGA de Stratégir Groupe nous invite à une vision pragmatique de l’usage d’internet dans les études marketing.
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Isabelle Goisbault
DGA Groupe Stratégir
Les études on-line sont très présentes chez Stratégir ?
En 5 ans, le poids du on-line dans nos études est passé de 3 à 20%. La progression a été très forte, mais nous sommes plutôt sur une stabilisation. Ce phénomène tient essentiellement à ce qu’est notre cœur de métier : nous sommes d’abord et avant tout des testeurs de mix. Ce qui induit des conditions qui font que le on-line n’est pas toujours possible, et que nous ne basculerons donc jamais vers du 100% on-line
Vous anticipez une stabilisation autour de ce 20%, une progression ?
Oui, on imagine effectivement une stabilisation autour de 20 à 25%. Sachant que 60% de notre activité se fait avec des études en salle, le reste étant du face à face classique ou du in-situ en magasin ou en rue. Le téléphone étant pour nous inclus dans la salle, puisqu’il est le plus souvent utilisé en 2ème temps pour des « concept use ».
Au fond, je ne crois pas qu’un mode de recueil puisse s’imposer comme un standard ; il peut devenir majoritaire mais il est trop dépendant de la problématique et des objectifs de l’étude pour s’imposer de manière absolue. C’est ce qui fait que le téléphone n’a jamais été un standard pour nous par exemple.
Mais au global marché, la progression d’internet va se poursuivre ?
Oui, clairement. Et d’abord me semble-t-il parce qu’il y a une pression à la réduction des budgets, qui va sans doute se poursuivre. Et aussi avec d’autres facteurs favorables, comme le développement des réseaux sociaux, et la diffusion des Smartphones.
Un autre facteur favorable à internet est le phénomène du « do it yourself ». Certains clients réalisent leurs études eux-mêmes avec un recueil on-line : un gros annonceur international vient de basculer massivement dans cette pratique. Les annonceurs concernés n’achètent plus de l’étude mais de la data. Le client reçoit quelque chose qui ressemble à un rapport, mais sans commentaire ni analyse. Ce qui suppose que l’annonceur en question se donne les moyens de produire ces analyses…
Donc le on-line a de beaux jours devant lui ?
Oui, mais avec des inconnues importantes. On ne sait pas grand chose aujourd’hui sur les effets de l’utilisation des réseaux sociaux quant à la représentativité des études. Et l’usage des Smartphones est une piste intéressante, mais on ne pourra certainement pas tout faire avec ce média : son usage devrait plutôt être focalisé sur des micro-interviews. Et puis on voit quand même des revirements, avec des annonceurs majeurs qui avaient massivement opté pour le on-line, et qui reviennent en arrière en s’étant aperçu que cela les avait conduit à prendre de mauvaises décisions.
On ne peut pas tout faire avec du on-line. C’est très clair pour les problématiques que nous adressons, qui nécessitent du face à face pour faire des interviews longues, récupérer des produits chez les interviewés, aller voir ce qu’il y a dans leurs placards ou dans leurs salles de bain, avec la nécessité parfois de plusieurs visites.
On retrouve la spécificité de votre métier...
La spécificité de notre métier, mais aussi nos convictions. Avec cette idée très importante pour nous qu’un produit a deux vies, une vie en linéaire et une vie en dehors du linéaire. Ce qui signifie que le mix que l’on teste doit bien fonctionner auprès du shopper (le mix doit alors se battre efficacement contre les produits concurrents en linéaire, en étant visible, impactant). Mais il doit aussi avoir le bon positionnement, le bon discours consommateur, et générer de la satisfaction et du ré-achat.
Pour valider le potentiel du mix en linéaire, il faut des protocoles de test tout à fait spécifiques. Avec des conditions qui tiennent compte des concurrents et des effets de masse. Et les tests que nous réalisons, avec des mesures parallèles en face à face et on-line, montrent que l’on n’obtient pas toujours les mêmes résultats, et donc pas toujours les mêmes recommandations. Et notre conviction est que le rayon à taille réelle est vraiment la bonne option lorsque l’on souhaite prédire les chances de succès d’un nouveau pack ou d’un nouveau mix.
La mise en situation est clé ?
Absolument. Cette mise en situation impacte considérablement la qualité de la réponse. Il faut viser un certain réalisme quant à la situation du consommateur, faute de quoi on peut faire des erreurs importantes et dommageables. Même lorsqu’on travaille avec des images de synthèse qui simulent un linéaire (lorsque les produits n’existent pas encore), on vise un rendu hyper-réaliste qui permet de faire en sorte que le consommateur ne voit pas par exemple la différence avec des produits déjà existants, ou de recréer de la perspective en rayon. Ce réalisme-là, qui est indispensable pour appréhender des comportements d’achats futurs, ne peut pas être obtenu via du on-line. Le on-line fonctionne en revanche bien pour mesurer des comportements passés : ce que la personne a acheté la veille, etcétéra. Le on-line permet de bien de comprendre le passé (nous avons encore mené des analyses comparatives très concluantes sur ce sujet), mais pas de prédire des comportements d’acheteurs potentiels.
Venons-en ou revenons sur les avantages du on-line…
Le on-line permet une dispersion géographique très intéressante, comme le téléphone. On peut aller partout dans toutes les régions, sur toutes les tailles de commune, et travailler à l’international dans des conditions de mise en œuvre assez simples. De même, le on-line permet de travailler sur des cibles rares et difficiles, ce qui correspond souvent à la demande des annonceurs.
Un autre avantage important, c’est le fait de pouvoir utiliser tous les bénéfices d’un recueil CAPI, avec un recueil dynamique, ludique, où l’interviewé devient actif en déplaçant par exemple des objets ou en réalisant des zooms, ce qui lui donne envie de répondre. Les avantages sont évidents pour des techniques de trade-off. L’interactivité du questionnement permet enfin de mettre en place des forums sur une communauté de testeurs, ce qui fait émerger des retours à la fois très spontanés et très riches, dans des conditions non-directives. Et seul le on-line permet de faire cela.
Le on-line est bien sûr également très intéressant dès lors que l’on travaille avec des matériaux visuels, des photos ou des visuels dynamiques.
Le fait que ce soit un medium peu intrusif, et le relatif anonymat du répondant sont des avantages ?
L’aspect faiblement intrusif est un avantage, mais aussi un inconvénient. Je veux dire par là que se pose la limite d’un mode participatif : l’interviewé ne répond que s’il en a vraiment envie. Ce qui est un peu moins vrai en rue ou en salle où l’enquêteur sollicite l’interviewé, ce dernier se sentant investi d’une tâche qu’il doit mener avec sérieux. L’anonymat est lui intéressant sur des sujets très sensibles, comme l’argent, la santé, le sexe,… où l’enquêteur peut être perçu consciemment ou pas comme un juge. Mais le téléphone présente aussi des avantages très intéressants pour ces aspects-là avec un contact humain mais anonyme qui peut aider certains interviewés à se confier.
Mais le 1er avantage reste le coût, non ? Le différentiel est de combien environ comparé à du face à face ?
Absolument. Je pense que l’on est en moyenne autour de 40% moins cher pour le on-line, pour les études que nous réalisons. Mais il y a bien sur beaucoup de paramètres qui peuvent faire varier cela, comme la difficulté à recruter la cible par exemple. Certains s’attendent à des écarts de prix plus importants, mais nos études intègrent beaucoup d’éléments visuels, avec force rotations, ce qui est très couteux en programmation.
Il y a d’autres avantages encore ?
Oui, le dernier avantage que je citerais est celui des délais. Les panels permettent d’avoir des forces de frappe tellement énormes que le recueil peut se faire très vite. En revanche, cela n’est vrai que si la programmation est simple, sinon les délais s’allongent.
Cela fait en partie le lien, avec la question de la représentativité de ces panels. Quelle est votre perception sur ce point ?
Depuis le début, c’est bien sûr la grande question. Même si la question s’est un peu déplacée. Il y a quatre ou cinq ans, on parlait beaucoup plus du problème de la couverture d’un certain nombre de cibles avec la difficulté à représenter les plus de cinquante ans, ou certaines professions. Avec la question également de savoir si un internaute pense comme un non internaute ou pas… De notre côté, nous avons déployé beaucoup d’énergie pour y voir plus clair. Sur ces 6 dernières années, nous avons travaillé avec cinq panélistes, en mettant en place un système de contrôle poussé sur un grand nombre de paramètres comme les taux de réponses, le profil des internautes, la qualité de la programmation, etcétéra. On a comme cela défini une sorte de crible pour sécuriser la qualité du recueil, ce qui nous permet de travailler en confiance.
Le fait est que sur les problématiques et les cibles que nous adressons, qui sont très « mass market», nous n’avons pas de réelles inquiétudes sur cette question de la représentativité. Nous sommes mêmes convaincus qu’avec le recueil on line, on obtient des échantillons représentatifs de consommateurs par la méthode des quotas, à la condition bien sûr de connaitre la structure de la population cible, et d’avoir la possibilité d’effectuer les pondérations nécessaires. Pour certaines études, il peut-être nécessaire d’aller un peu plus loin, et d’intégrer des variables issues d’études de cadrage comme des parts de marché ou des attitudes clés, par exemple pour éviter de se retrouver avec une sur représentation de « fanas » de telle ou telle marque. Il faut néanmoins veiller à ce que le taux d’équipement internet soit correct, supérieur à 60%.
Donc la représentativité n’est pas un problème majeur ?
Le plus souvent non, pas en tant que telle. Mais aujourd’hui, les plus gros enjeux pour nous reposent sur le fait qu’il s’agisse d’un mode auto-administré, avec les questions que cela pose du point de vue de la conformité et de l’implication des répondants.
La conformité, c’est de savoir si la personne qui répond effectivement est bien celle qui est sensée répondre. Cela pose globalement le problème du contrôle, parce que naturellement nous n’avons pas accès aux bases de données de nos prestataires. Dans l’idéal, il faudrait faire le type de contrôle a posteriori que l’on réalise pour du face à face, mais qui est compliqué à mettre en œuvre pour du on-line. Cela me semble être une question intéressante à adresser à la profession, au Syntec et à l’Esomar par exemple, de savoir comment avancer pour parvenir à des contrôles satisfaisants.
Et l’autre point, c’est celui de l’implication de la cible, qui est peut-être celui qui pose le plus question. Pourquoi une personne répond-elle à un questionnaire on-line ? A priori, ce n’est pas l’incentive qui va la motiver, est-ce la curiosité, l’envie de tuer un peu de temps ? La limite que nous avons identifiée est le manque d’implication des internautes à l’égard de sujets peu impliquants (comme c’est le cas souvent en Grande Consommation). On obtient parfois des réponses curieusement peu discriminantes et l’on soupçonne l’internaute de ne pas assez se « poser » sur les questions et d’aller trop vite dans ses réponses. D’ailleurs un questionnaire on-line est rempli beaucoup plus vite qu’un questionnaire face-à-face (1/3 de temps de moins). En pratique d’ailleurs, nous éliminons tous les questionnaires qui sont remplis trop rapidement, ou au contraire ceux pour lesquels les temps de réponse ont été trop longs, qui peuvent poser la question du sérieux des réponses du panéliste.
Il y a quand même de sérieux soucis pour ce qui est de la fréquence de sollicitation des panélistes, et donc des taux de retour, non ?
Oui c’est clair. C’est pour cela que l’exemple américain est intéressant. Visiblement, les problèmes ont été tels que cela a limité la progression du on-line, et il s’est produit une forme de régulation, et un équilibre avec les autres modes de recueil. De toutes les façons et pour être honnête, tous les modes de recueil ont leurs limites, le tout est de bien se poser la question si cette limite est problématique pour la fiabilité des résultats que l’on obtiendra.
Quels sont les cas où vous conseillez ou au contraire déconseillez l’usage du on-line ?
Je recommanderais le on-line pour tout ce qui relève de la reconstitution et de la description des comportements passés ou des comportements d’achat. Nous l’utilisons souvent dans des logiques shopper, pour mieux connaitre certains mécanismes d’achat au sein d’une catégorie et le profil de ses acheteurs. C’est un medium idéal pour cela, qui permet d’obtenir des éléments très fiables, même s’il ne permet pas de tout mesurer bien sûr comme le taux d’impulsion par exemple.
Après avoir mené pas mal de tests en parallèle, le on-line nous semble également être tout à fait opérant sur des questions d’opinion et plus largement sur des variables attitudinales.
C’est un mode de recueil bien sûr très intéressant lorsqu’on est sur des gros échantillons, puisque c’est là que les économies d’échelle sont les plus intéressantes. C’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit de problématiques internationales.
Un avantage également très intéressant, c’est de pouvoir obtenir des visuels, des photos de la part des interviewés eux-mêmes suite à l’essai d’un produit par exemple, ce qui est parfois très riche et très parlant pour nos clients.
Et pour les usages déconseillés ?
Comme nous l’avons évoqué, le on-line n’est pas approprié pour les tests prédictifs qui reposent sur des indicateurs spontanés d’impact ou d’achat. Il n’est pas adapté dès lors que l’on cherche à simuler une situation d’achat, du fait de ce manque de réalisme dans la mise en situation de l’interviewé.
Et il n’est également pas adapté pour des questionnaires très longs, qui génèrent des comportements de type « flag liner » (le répondant met la même note partout). Ou bien encore lorsqu’il y a beaucoup de questions ouvertes, l’inconvénient du on-line étant que les retours sont beaucoup moins riches qu’avec du face à face (on obtient à peu près moitié moins de matière), avec des coûts élevés de codification.
Je déconseillerais également le on-line pour des études sur des cibles enfants, tout simplement parce dans ces cas-là, on ne sait pas très bien qui répond…
Et enfin se pose le problème des études sur des sujets particulièrement stratégiques ou confidentiels. Là aussi, le on-line n’est pas indiqué, parce qu’il est très facile pour l’internaute de réaliser des copies d’écran. On peut toujours essayer de prendre des précautions techniques, mais un connaisseur saura les contourner aisément.
Frédérique AlexandreDGA Ipsos Interactive Services
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Un choix qui se doit d'être éclairé Pour Fréderique Alexandre (Ipsos), le recueil On-line permet aux annonceurs de réaliser des économies sensibles tout en permettant beaucoup de créativité sur les aspects méthodologiques. Mais il doit néanmoins être utilisé en se posant les bonnes questions, en tenant compte à la fois des limites propres à tout mode de recueil, mais aussi de l’hétérogénéité des pratiques en vigueur sur le marché, et de ce que cela implique en termes de qualité !
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Frédérique Alexandre
DGA Ipsos Interactive Services
Combien pèsent les études on-line dans les études que vous réalisez ?
Pour Ipsos, le poids du On-line est d’environ 30% au niveau monde (partie quantitative, en montant des dépenses, 2009), soit au même niveau que le Face à face et au-dessus de téléphone (20%). Pour ordre de comparaison (source Esomar, 2009), le On-line représenterait 22% des études réalisées au niveau monde, le téléphone serait à 17%, et le face à face à 13%.
Qu’anticipez-vous d’ici à 5 ou 10 ans ? Le on-line va-t-il vraiment s’imposer comme un standard dans les modes de recueil ?
Le terme « standard » n’est peut-être pas le meilleur terme. Mais il est clair que c’est devenu un mode de recueil incontournable, et qui tend à être le choix par défaut.
En Amérique du Nord, le Online est d’ores et déjà au-dessus de tout autre mode de collecte (60%).
Pour le futur, la tendance est très clairement à la progression. La croissance reste significative dans toute l’Europe ; en France, nous sommes déjà à un poids de 35%. Nous observons des tendances plus marquées dans le sud et dans les pays de l’est. Nous prévoyons encore des progressions en Asie-Pacifique et en Amérique du sud ; à plus long terme au Moyen Orient.
Sur quelles problématiques le recueil on-line est-il le plus présent ?
Chez Ipsos, il est présent dans chaque spécialisation. Son poids est très élevé dans les études publicitaires, supérieur à 70% avec une présence quasi systématique sur les études de type tracking (où les contraintes budgétaires de nos clients sont souvent importantes, ce qui plaide pour le On-line) ; au niveau du Marketing, le poids du On-line doit lui graviter autour de 60%. Le On-line est donc présent sur une très grande variété de problématiques : tests publicitaires, tests de concepts, usages et attitudes…
On peut donc vraiment faire beaucoup de choses avec internet…
Le recueil On-line peut être utilisé sur une grande majorité de types d’études, dès lors que cela fait sens bien sûr et à condition de se poser les bonnes questions en amont telles que l’adéquation de la méthodologie et du profil des répondants avec ce mode de recueil ; entre autres la représentativité recherchée des répondants, les quotas possibles et à appliquer pour atteindre cet objectif, le profil des internautes dans le pays étudié…
Comment fait-on pour maitriser ou corriger cela ?
Notre devoir est d’apporter notre expertise et d’être aussi transparent que possible avec nos clients, de les informer et avoir une discussion ouverte avec eux sur les limitations et biais potentiels et les moyens d’y faire face. Si nous avons le moindre doute sur une cible ou une méthodologie, nous pouvons tout à fait mettre en place des tests parallèles (avec un autre mode de recueil Offline), et ainsi maitriser les éventuels écarts et définir avec nos clients les meilleures options pour la suite.
Vos clients se posent beaucoup de questions sur cette question du on-line et de sa représentativité ?
Les attitudes varient vraiment d’un client à l’autre et surtout d’un pays à l’autre. Certains se posent toujours des questions et sont encore très prudents. D’autres font le choix d’internet résolument, a fortiori lorsqu’il y a des contraintes budgétaires importantes. Globalement quand même, il y a un besoin de rassurance de leur part avant de « switcher » vers le On-line.
Et après, une fois qu’ils ont fait ce switch ?
En fait, les questions restent mais leur nature évolue. Il y a quelques années, la grande question était celle de la représentativité. Puis cela a plus été la question de la qualité des modes de recrutement. Maintenant apparaît la question des incentives, ou celle sur le nombre de sollicitations des panélistes.
Quels sont donc les principaux avantages d’internet, mis à part le prix ?
Un avantage bien sûr clé est celui de l’interactivité avec le répondant. On peut vraiment être très créatif dans les approches méthodologiques, dans les questionnaires, en faisant des choses qui pouvaient paraître laborieuses voire impossibles en Off-line. On peut aller jusqu’à confier des missions aux interviewés ; leur demander d’aller sur un site internet et de l’évaluer ; leur demander aussi de prendre des photos et de nous les communiquer. On peut également recruter des personnes Off-line et enchainer avec des phases On-line ; ou encore poursuivre l’interrogation quantitative On-line par des études qualitatives, ouvrir sur des forums de discussions. On peut également revenir vers les répondants, suivre leur comportement dans le temps.... Le on-line autorise vraiment une très grande créativité.
Il y a des conditions particulières à respecter sur les questionnaires ?
La réponse à un questionnaire « étude » ne doit pas être un jeu car en aval, les annonceurs prennent des décisions. On peut rendre les questionnaires plus attractifs, mais il est important ne pas aller trop loin. Il ne doit pas y avoir d’ambigüité pour le répondant, celui-ci doit avoir conscience qu’il répond à un institut sérieux et qu’il n’est pas en train de jouer sur internet.
Et puis bien sûr, il faut avoir les mêmes précautions que pour d’autres recueils, en particulier pour ce qui est de la longueur des questionnaires, ou du nombre de questions ouvertes au sein du même questionnaire. Il faut se mettre se mettre à la place du répondant et avoir juste du bon sens!
Vous voyez d’autres avantages importants ?
Il y a encore beaucoup d’avantages !
Entre autres, le fait que ce soit un mode non intrusif dans la vie des répondants nous permet d’aborder des sujets parfois excessivement sensibles, qui pouvaient être complexes y compris via le téléphone, par exemple la sexualité, les problèmes de santé, la politique, la religion,…
Vous disposez de votre propre panel depuis 2000. Cela constitue un avantage important, non ?
Cela nous permet de disposer d’un historique très riche de données sur nos panélistes, ce qui ouvre là aussi des belles possibilités.
Mais aussi, cela nous permet de suivre nos panélistes et de contrôler leur usage. Il est important qu’ils ne soient pas sur-sollicités aux études et qu’il y ait une bonne diversité dans les sujets d’études et types de méthodologie auxquels ils sont exposés !
C’est un sujet très sensible. Quelles sont vos pratiques en la matière ?
Nous nous en tenons à un maximum de deux invitations par semaine. Ce sont bien des invitations (que la personne réponde ou pas). Et il s’agit bien d’un maximum, pas d’une moyenne ! De par la connaissance que nous avons de nos panélistes, et des techniques que nous utilisons, nous parvenons à structurer nos envois et optimiser ainsi la gestion de nos contacts. Dit autrement, nous n’avons pas besoin de solliciter 1 million de personnes pour obtenir 100 réponses avec le profil recherché…
Le taux de retour ne baisse pas ?
Si, il baisse, comme pour tout le monde. C’est bien sûr un indicateur que l’on suit en permanence pour ajuster en conséquence la structure de nos envois. Cela ne fait que renforcer notre rigueur dans le recrutement et la gestion de nos panels ainsi que notre attention portée à nos panélistes. Cela rend plus aigu encore les risques associés aux pratiques de certains acteurs, qui sont vraiment polluantes.
Comment maitriser vous la qualité de vos panélistes, et qu’en est-il du phénomène des duplications (entre panels) ?
Pour le recrutement de nos panélistes, nous utilisons diverses sources et différents modes (Sources Offline, campagnes sur sites spécialisés, fournisseurs d’emails avec double Opt-In de rigueur et répondants à des critères de qualité…). Nous procédons à des recrutements ainsi qu’à des purges tous les mois pour assurer un bon renouvellement des panélistes actifs.
Il y a enfin tout un ensemble de procédures techniques telles que RelevantID®, une solution d’empreintes digitales numériques qui nous permet d’éviter les doublons. Nous avons également des mesures de détection des inscriptions automatisées, validation de la localisation géographique, validation des coordonnées et confrontation à la « black-list » et bien d’autres encore !
Et il y a enfin une étape très importante : la validation du comportement à bien répondre.
C’est à dire ?
Lors du recrutement, nous validons la cohérence des informations recueillies mais également la qualité de réponses de nos panélistes potentiels. Nous avons mis en place une étude que nous appelons « Trap-Survey ». La souscription ne sera pas validée pour les personnes identifiées comme pouvant faire consciemment ou non des erreurs ou mal répondre aux futures enquêtes. Pour cela, nous allons évaluer le temps de réponse sur question, le contenu de questions ouvertes, les réponses à des questions contradictoires. Ou bien encore, analyser les déclarations sur le taux d’usage ou d’équipement de certaines catégories de produits.
Il y a d’autres dérives à éviter dans l’usage du recueil On-line ?
Oui, sur la durée des terrains par exemple. Tout le monde peut réaliser un terrain en un ou deux jours, mais ce n’est pas ce que nous recommandons, car cela peut induire un biais sur le profil des répondants (au-delà des contrôles socio-démographiques via méthode de quotas). Il nous semble préférable d’avoir des standards de terrain un peu plus longs afin de viser un bon équilibre entre les petits et les gros consommateurs d’internet, et entre les panélistes moyennement ou très actifs qui tendent à répondre les premiers.
Il y a beaucoup de complexité dans cette gestion du On-line, non ?
C’est vrai mais c’est au titre de la qualité. C’est pour cela que certaines pratiques sur le marché sont dérangeantes, parce qu’elles font fi de cette complexité, ce qui permet ainsi à certains acteurs de pratiquer des prix très bas mais sans contrôle de qualité.
Vous avez vraiment le sentiment d’une grosse différence avec la façon dont sont gérés les principaux panels sur le marché ?
Oui, clairement. Les réunions que nous faisons sur ce sujet avec Syntec nous permettent de nous rendre compte de ces différences. Notre mission est justement d’essayer d’alerter au maximum nos clients sur ces dernières et de les aider à se poser les bonnes questions lors du choix d’un prestataire. Répondre aux 26 questions* formulées par Esomar est une chose, mais chacun a sa manière d’y répondre, et l’on voit à l’évidence de réelles différences selon les acteurs sur le marché du Online.
Nous sommes d’accord sur le fait que ces 26 points ne sont pas respectés ? C’est un problème assez sérieux, non ?
Certains ne les respectent manifestement pas, et polluent effectivement le marché. C’est aussi ce qui peut générer des différences de prix très significatives. Il nous semble que l’annonceur doit vraiment se poser la question de savoir ce qu’il y a derrière ces prix, en termes de procédures de recrutement et gestion des panélistes et donc de qualité. Il y a une vraie raison à ce qu’Ipsos ait fait le choix stratégique de posséder ses propres panels : nous voulons maitriser et contrôler la qualité de notre terrain afin d’assurer la meilleure qualité des résultats livrés à nos clients.
Que penser… que faire ?
Prenons cette idée simple, qui consiste à dire qu’il y a fondamentalement trois grandes attitudes face aux évolutions techniques et à la nouveauté. La première est celle où prime l’enthousiasme. Une dominante d'esprit critique caractériserait la seconde. Et la troisième serait celle du pragmatisme, qui n‘exclut d'ailleurs ni enthousiasme, ni esprit critique ! C’est naturellement cette dernière qui nous paraît la plus intéressante à suivre, même si on est toujours le dogmatique de quelqu’un d’autre !
En l’occurrence, les études online ne sont pas vraiment une nouveauté, puisqu’elles ont commencé à se développer il y a déjà une dizaine d’années. Elles se sont en tout cas particulièrement bien imposées : elles représenteraient 31% des dépenses d’études quantitatives en France (chiffres 2009, source Syntec Etudes Marketing et Opinion), à comparer à un chiffre de 22% au niveau monde (Source Esomar Global Market Research 2010).
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