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DOSSIER : Que penser des études online ?

Que penser...et que faire ?

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


Que penser… que faire ?

Prenons cette idée simple, qui consiste à dire qu’il y a fondamentalement trois grandes attitudes face aux évolutions techniques et à la nouveauté. La première est celle où prime l’enthousiasme. Une dominante d'esprit critique caractériserait la seconde. Et la troisième serait celle du pragmatisme, qui n ‘exclut d'ailleurs ni enthousiasme, ni esprit critique ! C’est naturellement cette dernière qui nous paraît la plus intéressante à suivre, même si on est toujours le dogmatique de quelqu’un d’autre !

En l’occurrence, les études online ne sont pas vraiment une nouveauté, puisqu’elles ont commencé à se développer il y a déjà une dizaine d’années. Elles se sont en tout cas particulièrement bien imposées : elles représenteraient 31% des dépenses d’études quantitatives en France (chiffres 2009, source Syntec Etudes Marketing et Opinion), à comparer à un chiffre de 22% au niveau monde (Source Esomar Global Market Research 2010).

Il n’empêche que cette pratique continue à faire débat, ou disons en tout cas à poser des questions.

On murmure même que de très grands annonceurs, qui avaient dans un premier temps fortement adopté le online, le remettraient en cause aujourd'hui suite à ce que des décisions quelque peu inopportunes aient été prises. Ce qui constitue un signe fort de cette nécessité de s'interroger sur les meilleures conditions d'utilisation de ce medium. Et tout particulièrement pour les Acess Panel, qui à la fois pèsent très lourd dans ces études on line et concentrent sur elles la majorité des interrogations.

 

Les 3 principaux avantages du recueil online

Les études online présentent trois grands avantages connus et reconnus par rapport au téléphone ou au face à face :

- une économie de moyens très significative (nous y reviendrons), et bien sûr d'autant plus significative que la taille de l'échantillon est grande

- la possibilité d'opérer dans des délais très courts (nous y reviendrons aussi)

- et enfin l'avantage de grandement faciliter les études internationales

Ce sont des avantages importants, le prix étant bien évidemment le premier d'entre eux, celui qui a en tout cas été la clé d'une adoption aussi massive des études online.

Nos trois contributeurs mettent également en avant d'autres avantages, qui ne sont pas forcément spécifiques au on-line, mais que celui-ci a le très grand mérite de rendre accessibles. Sans vouloir à tout prix reprendre l'ensemble de ceux qui ont été évoqués, le fait de pouvoir proposer à l'interviewé des images, des objets, et de les lui faire manipuler offre de superbes possibilités, et autorise le recueil d'une information étonnamment riche et précise, plus "qualitative" que ne le permet le téléphone.

 

Les limites des etudes online

Mais il y a bien sûr les limites du online, telles qu'ont été évoquées là aussi par les trois acteurs interrogés, et telles qu'elles ont également été mises en exergue dans un dossier très complet du Credoc. Sans reprendre l'ensemble des inconvénients du online, deux d'entre eux sont particulièrement importants à souligner :

1) la représentativité, avec une triple limite d'internet : le fait bien sûr que tout le monde n'est pas équipé (le taux est de 65%), que tous les équipés n'ont pas la même intensité d'usage et donc pas la même probabilité d'être sollicité ; et qu'un internaute n'a pas forcément les mêmes attitudes ou les mêmes comportements qu'un non internaute.

L'étude réalisée par le Crédoc est riche d'enseignement. Elle montre qu'il y a -encore- de belles différences entre internautes et non internautes, avec des écarts significatifs sur 37% des 191 variables testées (!). Après redressement, il reste des différences significatives pour 12% des variables. Ce qu'on peut lire de deux manières complémentaires : cela veut à la fois dire qu'un bon redressement (ce que tout le monde ne fait pas !) est quand même sacrément indispensable ; mais aussi que le recueil on line peut poser problème avec "des spécificités (des internautes) qui ne peuvent pas être corrigées par redressement. Cela concerne les attitudes sur les technologies de l’information et, plus généralement, l’équipement du ménage, puis certaines opinions en matière de mœurs, des caractéristiques du logement, des indicateurs liés au moral économique ou aux loisirs et pratiques culturelles".

2) le profil des panélistes, qui nous semble être un problème beaucoup plus important que le précédent. Au fond, le on-line via access panel présente la même limite intrinsèque que les enquêtes postales d'il y a ...trente ans. Il y a une "auto-sélection" des répondants, et parfois même une double auto-sélection. La personne se sélectionne comme participant au panel (pour les panels non probabilistes). Et elle se sélectionne pour répondre à l'étude pour laquelle on la sollicite. Bien sûr, quand on utilise le téléphone, la personne sollicitée a toute possibilité de refuser de répondre. Mais l'enquêteur a une latitude de persuasion importante, qui n'existe pas ou peu en on-line.  Cette mécanique d'auto-sélection, pour ne pas dire de volontariat est ainsi problématique parce qu'elle induit une quasi impossibilité à maitriser le profil "motivationnel" des répondants, au delà des aspects purement socio-démographiques.

Cette limite est inhérente à ce mode de collecte. Le souci est que cela a été exacerbé du fait de dérives sur la qualité de gestion des panels de la part d'un certain nombre d'acteurs, avec le risque d'entrainer l'ensemble de la profession vers le bas : une course à la volumétrie des panels (pour prendre les marchés), des fréquences de sollicitation incompatibles avec des exigences sérieuses de qualité, et des prix cassés... Et on se retrouve ainsi dans une spirale critique : des taux de réponses qui baissent fortement, ce qui rend difficile d'adresser certaines cibles (comme les jeunes) et une guerre des prix qui ne facilite pas le respect de la qualité souhaitable. Bien recruter et bien gérer un panel coûte effectivement cher pour qui veut le faire bien...

Sachant que bien évidemment, aucun mode de recueil n'est parfait. Et même si les proportions varient, aucun n'est épargné par la baisse générale des taux de réponse, y compris le téléphone...

Dans ces conditions, quels conseils donner en particulier aux annonceurs ?

Au fond, il y a deux grands types de questions : celle de savoir quand privilégier le recueil on-line vs des modes plus "classiques" ; et le cas échéant, celle de savoir quels prestataires choisir pour du recueil on line...

 

Les conditions d'usage des études online

Pour ce qui est de la première question, il nous semble qu'il faut partir des évidences : chaque mode de recueil présente ses avantages et ses limites, et le choix doit donc être fait en fonction de cela. 

Ce n'est qu'un point de vue, mais nous sommes tentés de proposer au moins ces guide-lines suivants :

- Plus l'étude vise une information "quanti-quanti" avec un chiffre clé de type un potentiel de vente, une part de marché prévisionelle, un taux de pénétration, une proportion de fidèles à une marque,... En d'autres termes, plus on est dans une situation où la décision repose sur un chiffre, sur une prévision, plus il conviendrait d'être prudent avec le on-line et, en fonction de la category et de la question, de privilégier le téléphone ou le face à face. De même la prudence nous semble de mise lorsqu'il s'agit de quantifier des sous populations (volumétrie de segments par exemple)

- Plus on est sur des problématiques relatives à la technologie, aux pratiques culturelles, aux loisirs, à des questions de moeurs, aux caractéristiques et à l'équipement du foyer, plus là aussi l'usage du on line peut être délicat

- Même prudence pour l'étude des cibles les plus agées, ou au contraire très jeunes (soit du fait d'un faible équipement, ou des doutes possibles sur l'identité du répondant)

- Enfin, il semble nécessaire de ne pas retenir le on-line sur des problématiques où la mise en situation n'est pas adéquate (exemple des études shoppers évoquées par Isabelle Goisbault)

 

A contrario, le on-line semble plus particulièrement indiqué dans les conditions suivantes :

- Lors d'une recherche quantitative ouverte : quelles sont les forces et faiblesses de tel ou tel concept, d’une communication ou d’un media ? comment les optimiser ?

- Lorsqu'on cherche à savoir comment se structurent des attitudes, des comportements (quels en sont les facteurs) ou une population (quels sont les grands profils types au sein de celle-ci)

- Lorsqu'on cherche à hiérarchiser des éléments de perception sur un objet donné (marque, concept, produit,...) et avoir un premier niveau de compréhension, avec des ordres de grandeur, mais sans la profondeur bien sûr d'une étude qualitative.

- Lorsque la dimension visuelle de l'objet à tester est importante ou clé

- Et enfin lorsque la recherche porte sur des catégories de type mass market, ou encore sur des sujets d’opinion publique (politique sociale, emploi,…)

Ce qui laisse donc une belle place aux études online…

Par ailleurs, le on line présente clairement des avantages de coût considérables dès lors que l'on travaille des échantillons importants (mais toujours dans les limites que nous venons d'évoquer). En revanche, on évoque souvent l'avantage du on-line en access panel pour réaliser des terrains dans des timing hyper-serrés, du type une journée voire quelques heures. Nous ne le conseillons surtout pas : vous avez toutes les chances que les répondants soient parfaitement atypiques !

 

Le choix des prestataires d'études online

Concernant le choix d'un prestataire online, qui n'est bien sûr pas la question la plus facile, nous nous limiterons à 3 conseils :

- Evidemment, s'il y avait une corrélation parfaite entre qualité et prix (une corrélation négative bien sûr), cela se saurait ! Tel n'est pas vraiment le cas, d'autant plus qu'il s'agit d'une économie industrielle, avec donc des économies d'échelle importantes. Mais on peut quand même faire l'hypothèse d'une corrélation non nulle. Il faut donc rester raisonnable, et au moins y regarder à deux ou trois fois quand les prix sont sensiblement inférieurs à la moyenne du marché.

- Poser des questions aux prestaires potentiels : sur la façon dont ils recrutent et gèrent leurs panels. Et sur la façon dont ils mettent en oeuvre les redressements. Avec un peu d'expérience, cela ne peut qu'aider à faire un tri utile.

- Et enfin, contrôler à la fois les pratiques, et la cohérence de celles-ci avec les dires. S'inscrire sur quelques panels est manifestement assez instructif, et permet au moins de repérer les pratiques les moins conformes à vos exigences. Contrôler également la cohérence des données avec ce que vous savez par ailleurs est bien sûr également très utile.

 

La vertu de l'expérience

Sur toutes ces questions, du choix d’un mode de recueil ou d’un prestataire, la meilleure façon de se « faire une religion » est d’écouter un maximum de voix, et de se tenir régulièrement informé, parce que tout peut évoluer vite. Sachant qu’il n’y aura pas beaucoup de voix désintéressées, parce que l’économie des études est de plus en plus industrielle (il faut donc bien rentabiliser les investissements). Et que les représentants des sociétés concernées font naturellement tout pour défendre et vanter leurs produits, surtout quand ils n’en n’ont qu’un. C’est bien naturel. Et cela ne veut certainement pas dire qu’il ne faut pas les écouter.

Le tout est de détecter les meilleurs professionnels d'entre eux, ceux susceptibles de vous donner les meilleurs services en fonction de vos besoins, ce qui passe aussi par le fait de devoir faire des expériences. Il faut parfois tatonner pour apprendre, mais autant le faire en prenant des risques mesurés.

 

t.semblat@marketresearchnews.fr