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DOSSIER : Que penser des études online ?

Un choix qui se doit d'être éclairé

Un choix qui se doit d'être éclairé

Frédérique Alexandre

DGA Ipsos Interactive Services

 

Combien pèsent les études on-line dans les études que vous réalisez ?

Pour Ipsos, le poids du On-line est d’environ 30% au niveau monde (partie quantitative, en montant des dépenses, 2009), soit au même niveau que le Face à face et au-dessus de téléphone (20%). Pour ordre de comparaison (source Esomar, 2009), le On-line représenterait 22% des études réalisées au niveau monde, le téléphone serait à 17%, et le face à face à 13%.

 

Qu’anticipez-vous d’ici à 5 ou 10 ans ? Le on-line va-t-il vraiment s’imposer comme un standard dans les modes de recueil ?

Le terme « standard » n’est peut-être pas le meilleur terme. Mais il est clair que c’est devenu un mode de recueil incontournable, et qui tend à être le choix par défaut.

En Amérique du Nord, le Online est d’ores et déjà au-dessus de tout autre mode de collecte (60%).

Pour le futur, la tendance est très clairement à la progression. La croissance reste significative dans toute l’Europe ; en France, nous sommes déjà à un poids de 35%. Nous observons des tendances plus marquées dans le sud et dans les pays de l’est. Nous prévoyons encore des progressions en Asie-Pacifique et en Amérique du sud ; à plus long terme au Moyen Orient. 

 

Sur quelles problématiques le recueil on-line est-il le plus présent ?

Chez Ipsos, il est présent dans chaque spécialisation. Son poids est très élevé dans les études publicitaires, supérieur à 70% avec une présence quasi systématique sur les études de type tracking (où les contraintes budgétaires de nos clients sont souvent importantes, ce qui plaide pour le On-line) ; au niveau du Marketing, le poids du On-line doit lui graviter autour de 60%.  Le On-line est donc présent sur une très grande variété de problématiques : tests publicitaires, tests de concepts, usages et attitudes…

 

On peut donc vraiment faire beaucoup de choses avec internet…

Le recueil On-line peut être utilisé sur une grande majorité de types d’études, dès lors que cela fait sens bien sûr et à condition de se poser les bonnes questions en amont telles que l’adéquation de la méthodologie et du profil des répondants avec ce mode de recueil ; entre autres la représentativité recherchée des répondants, les quotas possibles et à appliquer pour atteindre cet objectif, le profil des internautes dans le pays étudié…

 

Comment fait-on pour maitriser ou corriger cela ?

Notre devoir est d’apporter notre expertise et d’être aussi transparent que possible avec nos clients, de les informer et avoir une discussion ouverte avec eux sur les limitations et biais potentiels et les moyens d’y faire face. Si nous avons le moindre doute sur une cible ou une méthodologie, nous pouvons tout à fait mettre en place des tests parallèles (avec un autre mode de recueil Offline), et ainsi maitriser les éventuels écarts et définir avec nos clients les meilleures options pour la suite.

 

Vos clients se posent beaucoup de questions sur cette question du on-line et de sa représentativité ?

Les attitudes varient vraiment d’un client à l’autre et surtout d’un pays à l’autre.  Certains se posent toujours des questions et sont encore très prudents. D’autres font le choix d’internet résolument, a fortiori lorsqu’il y a des contraintes budgétaires importantes. Globalement quand même, il y a un besoin de rassurance de leur part avant de « switcher » vers le On-line.

 

Et après, une fois qu’ils ont fait ce switch ?

En fait, les questions restent mais leur nature évolue. Il y a quelques années, la grande question était celle de la représentativité. Puis cela a plus été la question de la qualité des modes de recrutement. Maintenant apparaît la question des incentives, ou celle sur le nombre  de sollicitations des panélistes.

 

Quels sont donc les principaux avantages d’internet, mis à part le prix ?

Un avantage bien sûr clé est celui de l’interactivité avec le répondant. On peut vraiment être très créatif dans les approches méthodologiques, dans les questionnaires, en faisant des choses qui pouvaient paraître laborieuses voire impossibles en Off-line. On peut aller jusqu’à confier des missions aux interviewés ; leur demander d’aller sur un site internet et de l’évaluer ; leur demander aussi de prendre des photos et de nous les communiquer. On peut également recruter des personnes Off-line et enchainer avec des phases On-line ; ou encore poursuivre l’interrogation quantitative On-line par des études qualitatives, ouvrir sur des forums de discussions. On peut également revenir vers les répondants, suivre leur comportement dans le temps.... Le on-line autorise vraiment une très grande créativité.

 

Il y a des conditions particulières à respecter sur les questionnaires ?

La réponse à un questionnaire « étude » ne doit pas être un jeu car en aval, les annonceurs prennent des décisions. On peut rendre les questionnaires plus attractifs, mais il est important ne pas aller trop loin. Il ne doit pas y avoir d’ambigüité pour le répondant, celui-ci doit avoir conscience qu’il répond à un institut sérieux et qu’il n’est pas en train de jouer sur internet.

Et puis bien sûr, il faut avoir les mêmes précautions que pour d’autres recueils, en particulier pour ce qui est de la longueur des questionnaires, ou du nombre de questions ouvertes au sein du même questionnaire. Il faut se mettre se mettre à la place du répondant et avoir juste du bon sens!

 

Vous voyez d’autres avantages importants ?

Il y a encore beaucoup d’avantages !

Entre autres, le fait que ce soit un mode non intrusif dans la vie des répondants nous permet d’aborder des sujets parfois excessivement sensibles, qui pouvaient être complexes y compris via le téléphone, par exemple la sexualité, les problèmes de santé, la politique, la religion,…

 

Vous disposez de votre propre panel depuis 2000. Cela constitue un avantage important, non ?

Cela nous permet de disposer d’un historique très riche de données sur nos panélistes, ce qui ouvre là aussi des belles possibilités.

Mais aussi, cela nous permet de suivre nos panélistes et de contrôler leur usage. Il est important qu’ils ne soient pas sur-sollicités aux études et qu’il y ait une bonne diversité dans les sujets d’études et types de méthodologie auxquels ils sont exposés !

 

C’est un sujet très sensible. Quelles sont vos pratiques en la matière ?

Nous nous en tenons à un maximum de deux invitations par semaine. Ce sont bien des invitations (que la personne réponde ou pas). Et il s’agit bien d’un maximum, pas d’une moyenne ! De par la connaissance que nous avons de nos panélistes, et des techniques que nous utilisons, nous parvenons à structurer nos envois et optimiser ainsi la gestion de nos contacts. Dit autrement, nous n’avons pas besoin de solliciter 1 million de personnes pour obtenir 100 réponses avec le profil recherché…

 

Le taux de retour ne baisse pas ?

Si, il baisse, comme pour tout le monde. C’est bien sûr un indicateur que l’on suit en permanence pour ajuster en conséquence la structure de nos envois. Cela ne fait que renforcer notre rigueur dans le recrutement et la gestion de nos panels ainsi que notre attention portée à nos panélistes. Cela rend plus aigu encore les risques associés aux pratiques de certains acteurs, qui sont vraiment polluantes.

 

Comment maitriser vous la qualité de vos panélistes, et qu’en est-il du phénomène des duplications (entre panels) ?

Pour le recrutement de nos panélistes, nous utilisons diverses sources et différents modes (Sources Offline, campagnes sur sites spécialisés, fournisseurs d’emails avec double Opt-In de rigueur et répondants à des critères de qualité…). Nous procédons à des recrutements ainsi qu’à des purges tous les mois pour assurer un bon renouvellement des panélistes actifs.

Il y a enfin tout un ensemble de procédures techniques telles que RelevantID®, une solution d’empreintes digitales numériques qui nous permet d’éviter les doublons. Nous avons également des mesures de détection des inscriptions automatisées, validation de la localisation géographique, validation des coordonnées et confrontation à la « black-list » et bien d’autres encore !

Et il y a enfin une étape très importante : la validation du comportement à bien répondre.

 

C’est à dire ?

Lors du recrutement, nous validons la cohérence des informations recueillies mais également la qualité de réponses de nos panélistes potentiels. Nous avons mis en place une étude que nous appelons « Trap-Survey ». La souscription ne sera pas validée pour les personnes identifiées comme pouvant faire consciemment ou non des erreurs ou mal répondre aux futures enquêtes. Pour cela, nous allons évaluer le temps de réponse sur question, le contenu de questions ouvertes, les réponses à des questions contradictoires. Ou bien encore, analyser les déclarations sur le taux d’usage ou d’équipement de certaines catégories de produits.

 

Il y a d’autres dérives à éviter dans l’usage du recueil On-line ?

Oui, sur la durée des terrains par exemple. Tout le monde peut réaliser un terrain en un ou deux jours, mais ce n’est pas ce que nous recommandons, car cela peut induire un biais sur le profil des répondants (au-delà des contrôles socio-démographiques via méthode de quotas). Il nous semble préférable d’avoir des standards de terrain un peu plus longs afin de viser un bon équilibre entre les petits et les gros consommateurs d’internet, et entre les panélistes moyennement ou très actifs qui tendent à répondre les premiers.

 

Il y a beaucoup de complexité dans cette gestion du On-line, non ?

C’est vrai mais c’est au titre de la qualité. C’est pour cela que certaines pratiques sur le marché sont dérangeantes, parce qu’elles font fi de cette complexité, ce qui permet ainsi à certains acteurs de pratiquer des prix très bas mais sans contrôle de qualité.

 

Vous avez vraiment le sentiment d’une grosse différence avec la façon dont sont gérés les principaux panels sur le marché ?

Oui, clairement. Les réunions que nous faisons sur ce sujet avec Syntec nous permettent de nous rendre compte de ces différences. Notre mission est justement d’essayer d’alerter au maximum nos clients sur ces dernières et de les aider à se poser les bonnes questions lors du choix d’un prestataire. Répondre aux 26 questions* formulées par Esomar est une chose, mais chacun a sa manière d’y répondre, et l’on voit à l’évidence de réelles différences selon les acteurs sur le marché du Online.

 

Nous sommes d’accord sur le fait que ces 26 points ne sont pas respectés ? C’est un problème assez sérieux, non ?

Certains ne les respectent manifestement pas, et polluent effectivement le marché. C’est aussi ce qui peut générer des différences de prix très significatives. Il nous semble que l’annonceur doit vraiment se poser la question de savoir ce qu’il y a derrière ces prix, en termes de procédures de recrutement et gestion des panélistes et donc de qualité. Il y a une vraie raison à ce qu’Ipsos ait fait le choix stratégique de posséder ses propres panels : nous voulons maitriser et contrôler la qualité de notre terrain afin d’assurer la meilleure qualité des résultats livrés à nos clients.