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DOSSIER : Que penser des études online ?

Un media extrêmement puissant, mais fragile

Un media extrêmement puissant, mais fragile

Nicolas Hebert

Directeur Sorgem Metrics
Internet est-il déjà devenu le medium « standard » pour les études quantitatives ?

 

Il tend à le devenir, même s’il est probable qu’il se maintienne pour un certain temps encore un équilibre entre internet et le téléphone, qu’il soit fixe ou en combinatoire fixe + mobile. Il est clair en tout cas que le recueil par internet est un réflexe très naturel, surtout pour nous (Sorgem), compte tenu de la nature des éclairages que nous développons et cherchons à promouvoir, avec une forte interpénétration entre le quali et le quanti.

 

Il y a une forte demande de la part des annonceurs pour utiliser internet ?

Oui, bien sûr. Mais la culture « on line des annonceurs » reste hétérogène. Certains sont très prudents. D’autres font le choix d’utiliser massivement internet. On voit aussi certains annonceurs importants qui ont été des précurseurs pour son usage dans les études, qui se sont forgés une expérience conséquente qui les amène aujourd’hui à poser des questions très pointues et sans doute très pertinentes pour obtenir les bonnes garanties de qualité. On en voit enfin qui en reviennent…

Il est évident que les annonceurs pensent naturellement à ce mode de recueil, ils se posent au moins la question de son usage avec ses avantages de rapidité et surtout de coût. Une des difficultés étant précisément de savoir être raisonnable sur cet axe de coût.

 

A conditions iso, la différence entre le cout d’internet et celui du téléphone est de combien à peu près ?

Pour ce qui est du coût du recueil, on est autour de 60% moins cher, en moyenne, sur une cible assez standard. Les prix varient énormément bien sûr, d’un prestataire à un autre, et d’une cible à une autre, en fonction notamment du degré de rareté de la cible.

 

Faisons l’hypothèse que le recueil internet soit au même prix que le recueil téléphone par exemple…

Il reste pour moi les bénéfices significatifs d’internet. Dans ma vision, j’utilise le téléphone lorsque je ne peux pas faire autrement, en particulier du fait de la difficulté à joindre une cible ou par rapport à des questions en lien avec la représentativité qui pourrait être biaisée par le mode de recueil.

 

Parlons donc des avantages du web ! 

Soyons clair, Internet offre des avantages considérables à condition de vraiment exploiter le support pour ce qu’il est. On voit encore énormément de questionnaires on-line qui ne sont qu’un copier-coller de la version téléphone ou papier, avec des matrices à n’en plus finir ! Alors que s’adapter au support permet de produire des questionnaires engageants, ludiques pour le répondant, ce qui permet souvent à mon sens d’obtenir une meilleure qualité de réponse que via les études par téléphone.

Un des très gros avantages d’internet, c’est bien sur le fait que l’on fasse manipuler des objets visuels. Le « drag and drop », qui permet à l’interviewé de faire glisser des images, des cartes, est un procédé puissant : c’est convivial, cela facilite l’obtention de quelque chose de très précieux qui est la spontanéité des réponses. Par exemple, dans le cadre des études de marques, c’est un élément indispensable pour la qualité de l’étude.

Cela permet également à l’interviewé de visualiser sa réponse et de la corriger si nécessaire, ce qui est un avantage considérable lorsqu’on demande aux gens de faire des classements, des ranking. On optimise la qualité du reflet des attitudes ou des comportements de l’interviewé. L’avantage est indéniable par rapport au téléphone, par exemple sur des études d’image avec un très grand nombre de marques et/ou d’attributs.

 

 On exploite donc tous les avantages liés au fait que cela repose sur du visuel et des objets manipulables…

Tout à fait. Un autre avantage majeur, également lié à cela, et qui est majeur pour Sorgem, c’est de pouvoir obtenir un matériau très qualitatif. C’est le cas en particulier sur des études qui portent sur quelque chose de naturellement visuel, comme un packaging, une copy publicitaire, un magazine,… Le recueil web permet de sortir d’un cadre préformaté, et de bénéficier d’une réelle interactivité avec le répondant.

 

Par exemple.

Dans le cadre d’un test de packaging par exemple : on demande aux interviewés de faire du zoning, de sélectionner les zones les plus génératrices d’agrément ou au contraire de rejet, et d’exprimer ce qui génère celui-ci. On se retrouve ainsi avec un matériau très riche, très fin, très quali-quanti, avec les avantages d’une quantification et un niveau de compréhension que l’on n’obtient pas avec des études quantitatives « classiques ». C’est particulièrement vrai pour des études de packaging ou de supports de communication. Mais cela s’applique également très bien à du concept.

 

Le cadre de réponse est très ouvert…

Ouvert et interactif. Ce qui présente d’énormes avantages pour ce qui est des tests de concepts, avec la possibilité de recueillir un feed back riche et pertinent sur des points très précis. On a la possibilité de demander aux gens de reformuler l’idée, de le ré-exprimer avec leurs propres mots, ce qui est bien sûr très utile et opérationnel.

On obtient un rendu accessible, pédagogique, lisible par un public large. Très quali/quanti, avec des quantifications, des occurrences de mots par exemple, et des verbatim qui ne sont pas vagues, mais au contraire très riches parce que venant en réponse à une question très précise. Et c’est tout l’avantage de travailler ainsi avec du visuel, avec cette contextualisation de l’interrogation.

 

Tests de concepts, tests de packaging, tests publicitaires ou de supports de communication… Ce sont les exploitations les plus intéressantes du on-line ?

 

Le territoire du on line est large. On peut évidemment l’étendre à la création de panel dédié ou de communauté. Il est aussi très intéressant pour des études d’image. Et très puissant bien sûr pour les trade-off, où la machine gère la complexité, ce qui élimine les erreurs et permet d’obtenir une interrogation beaucoup plus pertinente et efficace.

 

Tous les avantages que vous évoquez-là sont ceux que procure la machine, et ceux des systèmes Capi, non ?

C’est vrai. Mais le on-line permet de le faire avec des coûts beaucoup plus faibles. Avec la possibilité de travailler des cibles qu’il serait trop complexe ou couteux d’adresser autrement, en éliminant à la fois le côté intrusif des autres procédés d’études, mais aussi les « biais » induits par la présence d’un enquêteur.

 

Venons-en aux limites du On-line. Il y a des usages du on-line qui vous paraissent contre-indiqués ?

C’est mon point de vue, mais je considère que le on-line n’est pas la meilleure option pour mesurer de la notoriété. Surtout pour des notoriétés spontanées ou « top of mind », avec une moindre possibilité de relance (vs le téléphone ou le face à face), et le risque que le répondant fasse une requête google pour trouver une réponse…

 

Il y a d’autres usages peu ou pas indiqués ?

Il faut bien sûr faire prendre garde à la longueur des questionnaires, même si ce n’est absolument pas spécifique à Internet. Dans l’idéal, il faut ne pas dépasser le seuil des dix- quinze minutes. Ceci étant, le on-line permet même de faire un gain de temps, dès lors que l’on procède à un questionnement vraiment adapté, avec la bonne ergonomie. Et il permet aussi de procéder à une interrogation en plusieurs fois, avec les avantages que cela procure, mais aussi le risque d’un taux de chute non nul entre les différentes phases.

 

Quelle est votre vision sur la représentativité des études assurées via internet ?

L’équipement s’est développé dans des proportions telles qu’aujourd’hui, on obtient une représentativité vraiment correcte,  et Internet est donc légitime. Il reste néanmoins des exceptions :  la plus notable étant celle des seniors. Interroger des personnes âgées de plus de 65 ans, sur internet, cela ne me semble pas indiqué.

Il ne faut pas perdre de vue que chaque mode de recueil a ses limites, y compris le téléphone, avec des personnes qui n’ont pas le temps de répondre, les listes rouges, et la difficulté de toucher certaines cibles qui ne sont plus équipées, comme les jeunes, sauf à mener des terrains combinant téléphone fixe et téléphone mobile.

 

Après se pose encore une question, qui est celle de savoir si les connectés ont les mêmes usages et les mêmes attitudes que les connectés… Qu’en pensez-vous ?

Il y a des différences. Certains affirment que l’on peut annihiler cela en faisant les bons redressements mais je suis pour ma part assez sceptique. Sur une cible donnée comme les seniors par exemple, si le taux d’équipement est d’un tiers, je doute que ce tiers en question soit représentatif de la cible. Cela fait partie pour moi des limites d’Internet, il ne faut pas se voiler la face.

 

Et pour les jeunes ?

Même si les taux de réponse se dégradent, cela semble moins problématique. Pour renforcer la qualité des recueils par internet, il me semble important en tout cas de conserver des durées de terrain suffisamment importantes : on sait que c’est un facteur positif pour obtenir des bonnes représentativités. Quand on réalise des études de type « flash », avec des durées de terrain très courtes (une journée, voire moins), il est évident que l’on sur-représente des cibles un peu particulières, hyper-connectées et disponibles. Un terrain d’une semaine permet d’éviter cela.

 

J’imagine que ce n’est pas évident de choisir les prestataires avec qui travailler pour les access panels…

C’est clair. C’est vraiment un enjeu important. Je n’hésite pas, pour ce qui me concerne, à m’inscrire sur un certain nombre de panels pour me rendre compte de la façon dont les bases sont gérées, et je relève régulièrement des pratiques contestables, et même non conformes aux engagements. Je pense en particulier à un point sensible qui est celui des fréquences des sollicitations : il m’arrive régulièrement de découvrir des procédés contraires aux règles, et incompatibles avec des exigences de qualité, y compris chez des panélistes bien connus, bien établis.

C’est un marché qui a beaucoup évolué et qui évoluera sans doute beaucoup, avec des mouvements de concentration importants. Mais on voit aujourd’hui des pratiques inquiétantes, avec des formes de dumping incompatibles avec l’exigence de qualité que l’on doit aux annonceurs. En tout cas c’est notre vision à la Sorgem. Les décisions que les annonceurs sont amenés à prendre sont souvent à très fort enjeu. Il faut donc des études de qualité. En l’occurrence, le panel management est un critère décisif de qualité pour les études on-line. Et manager un panel coute cher, très cher quand on veut le faire correctement. 

Il est normal de vouloir faire des économies. Mais on se doit d’être extrêmement vigilant, tant côté instituts qu’annonceurs pour que ces économies soient compatibles avec cette exigence de qualité, faute de quoi on peut se retrouver à prendre d’énormes risques, pour la qualité des études, et donc pour la pertinence des décisions des annonceurs.