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DOSSIER : Que penser des études online ?

Pour un usage pragmatique du online

Pour un usage pragmatique du online

Isabelle Goisbault

DGA Groupe Stratégir

 

Les études on-line sont très présentes chez Stratégir ?

En 5 ans, le poids du on-line dans nos études est passé de 3 à 20%.  La progression a été très forte, mais nous sommes plutôt sur une stabilisation. Ce phénomène tient essentiellement à ce qu’est notre cœur de métier : nous sommes d’abord et avant tout des testeurs de mix.  Ce qui induit des conditions qui font que le on-line n’est pas toujours possible, et que nous ne basculerons donc jamais vers du 100% on-line

 

Vous anticipez une stabilisation autour de ce 20%, une progression ?

Oui, on imagine effectivement une stabilisation autour de 20 à 25%. Sachant que 60% de notre activité se fait avec des études en salle, le reste étant du face à face classique ou du in-situ en magasin ou en rue. Le téléphone étant pour nous inclus dans la salle, puisqu’il est le plus souvent utilisé en 2ème temps pour des « concept use ».

Au fond, je ne crois pas qu’un mode de recueil puisse s’imposer comme un standard ; il peut devenir majoritaire mais il est trop dépendant de la problématique et des objectifs de l’étude pour s’imposer de manière absolue. C’est ce qui fait que le téléphone n’a jamais été un standard pour nous par exemple.

 

Mais au global marché, la progression d’internet va se poursuivre ?

Oui, clairement. Et d’abord me semble-t-il parce qu’il y a une pression à la réduction des budgets, qui va sans doute se poursuivre. Et aussi avec d’autres facteurs favorables, comme le développement des réseaux sociaux, et la diffusion des Smartphones.

Un autre facteur favorable à internet est le phénomène du « do it yourself ». Certains clients réalisent leurs études eux-mêmes avec un recueil on-line : un gros annonceur international vient de basculer massivement dans cette pratique. Les annonceurs concernés n’achètent plus de l’étude mais de la data. Le client reçoit quelque chose qui ressemble à un rapport, mais sans commentaire ni analyse. Ce qui suppose que l’annonceur en question se donne les moyens de produire ces analyses…

 

Donc le on-line a de beaux jours devant lui ?

Oui, mais avec des inconnues importantes. On ne sait pas grand chose aujourd’hui sur les effets de l’utilisation des réseaux sociaux quant à la représentativité des études. Et l’usage des Smartphones est une piste intéressante, mais on ne pourra certainement pas tout faire avec ce média : son usage devrait plutôt être focalisé sur des micro-interviews. Et puis on voit quand même des revirements, avec des annonceurs majeurs qui avaient massivement opté pour le on-line, et qui reviennent en arrière en s’étant aperçu que cela les avait conduit à prendre de mauvaises décisions.

On ne peut pas tout faire avec du on-line. C’est très clair pour les problématiques que nous adressons, qui nécessitent du face à face pour faire des interviews longues, récupérer des produits chez les interviewés, aller voir ce qu’il y a dans leurs placards ou dans leurs salles de bain, avec la nécessité parfois de plusieurs visites.

 

On retrouve la spécificité de votre métier...

La spécificité de notre métier, mais aussi nos convictions. Avec cette idée très importante pour nous qu’un produit a deux vies, une vie en linéaire et une vie en dehors du linéaire. Ce qui signifie que le mix que l’on teste doit bien fonctionner auprès du shopper (le mix doit alors se battre efficacement contre les produits concurrents en linéaire, en étant visible, impactant). Mais il doit aussi avoir le bon positionnement, le bon discours consommateur, et générer de la satisfaction et du ré-achat.

Pour valider le potentiel du mix en linéaire, il faut des protocoles de test tout à fait spécifiques. Avec des conditions qui tiennent compte des concurrents et des effets de masse. Et les tests que nous réalisons, avec des mesures parallèles en face à face et on-line, montrent que l’on n’obtient pas toujours les mêmes résultats, et donc pas toujours les mêmes recommandations. Et notre conviction est que le rayon à taille réelle est vraiment la bonne option lorsque l’on souhaite prédire les chances de succès d’un nouveau pack ou d’un nouveau mix.

 

La mise en situation est clé ?

Absolument. Cette mise en situation impacte considérablement la qualité de la réponse. Il faut viser un certain réalisme quant à la situation du consommateur, faute de quoi on peut faire des erreurs importantes et dommageables. Même lorsqu’on travaille avec des images de synthèse qui simulent un linéaire (lorsque les produits n’existent pas encore), on vise un rendu hyper-réaliste qui permet de faire en sorte que le consommateur ne voit pas par exemple la différence avec des produits déjà existants, ou de recréer de la perspective en rayon. Ce réalisme-là, qui est indispensable pour appréhender des comportements d’achats futurs, ne peut pas être obtenu via du on-line. Le on-line fonctionne en revanche bien pour mesurer des comportements passés : ce que la personne a acheté la veille, etcétéra. Le on-line permet de bien de comprendre le passé (nous avons encore mené des analyses comparatives très concluantes sur ce sujet), mais pas de prédire des comportements d’acheteurs potentiels.

 

Venons-en ou revenons sur les avantages du on-line…

Le on-line permet une dispersion géographique très intéressante, comme le téléphone. On peut aller partout dans toutes les régions, sur toutes les tailles de commune, et travailler à l’international dans des conditions de mise en œuvre assez simples. De même, le on-line permet de travailler sur des cibles rares et difficiles, ce qui correspond souvent à la demande des annonceurs.

Un autre avantage important, c’est le fait de pouvoir utiliser tous les bénéfices d’un recueil CAPI, avec un recueil dynamique, ludique, où l’interviewé devient actif en déplaçant par exemple des objets ou en réalisant des zooms, ce qui lui donne envie de répondre. Les avantages sont évidents pour des techniques de trade-off. L’interactivité du questionnement permet enfin de mettre en place des forums sur une communauté de testeurs, ce qui fait émerger des retours à la fois très spontanés et très riches, dans des conditions non-directives. Et seul le on-line permet de faire cela. 

Le on-line est bien sûr également très intéressant dès lors que l’on travaille avec des matériaux visuels, des photos ou des visuels dynamiques.

 

Le fait que ce soit un medium peu intrusif, et le relatif anonymat du répondant sont des avantages ?

L’aspect faiblement intrusif est un avantage, mais aussi un inconvénient. Je veux dire par là  que se pose la limite d’un mode participatif : l’interviewé ne répond que s’il en a vraiment envie. Ce qui est un peu moins vrai en rue ou en salle où l’enquêteur sollicite l’interviewé, ce dernier se sentant investi d’une tâche qu’il doit mener avec sérieux. L’anonymat est lui intéressant sur des sujets très sensibles, comme l’argent, la santé, le sexe,… où l’enquêteur peut être perçu consciemment ou pas comme un juge. Mais le téléphone présente aussi des avantages très intéressants pour ces aspects-là avec un contact humain mais anonyme qui peut aider certains interviewés à se confier.

 

Mais le 1er avantage reste le coût, non ? Le différentiel est de combien environ comparé à du face à face ?

Absolument. Je pense que l’on est en moyenne autour de 40% moins cher pour le on-line, pour les études que nous réalisons. Mais il y a bien sur beaucoup de paramètres qui peuvent faire varier cela, comme la difficulté à recruter la cible par exemple. Certains s’attendent à des écarts de prix plus importants, mais nos études intègrent beaucoup d’éléments visuels, avec force rotations, ce qui est très couteux en programmation.

 

Il y a d’autres avantages encore ?

Oui, le dernier avantage que je citerais est celui des délais. Les panels permettent d’avoir des forces de frappe tellement énormes que le recueil peut se faire très vite. En revanche, cela n’est vrai que si la programmation est simple, sinon les délais s’allongent.

 

Cela fait en partie le lien, avec la question de la représentativité de ces panels. Quelle est votre perception sur ce point ?

Depuis le début, c’est bien sûr la grande question. Même si la question s’est un peu déplacée. Il y a quatre ou cinq ans, on parlait beaucoup plus du problème de la couverture d’un certain nombre de cibles avec la difficulté à représenter les plus de cinquante ans, ou certaines professions. Avec la question également de savoir si un internaute pense comme un non internaute ou pas… De notre côté, nous avons déployé beaucoup d’énergie pour y voir plus clair. Sur ces 6 dernières années, nous avons travaillé avec cinq panélistes, en mettant en place un système de contrôle poussé sur un grand nombre de paramètres comme les taux de réponses, le profil des internautes, la qualité de la programmation, etcétéra. On a comme cela défini une sorte de crible pour sécuriser la qualité du recueil, ce qui nous permet de travailler en confiance.

Le fait est que sur les problématiques et les cibles que nous adressons, qui sont très « mass market», nous n’avons pas de réelles inquiétudes sur cette question de la représentativité. Nous sommes mêmes convaincus qu’avec le recueil on line, on obtient des échantillons représentatifs de consommateurs par la méthode des quotas, à la condition bien sûr de connaitre la structure de la population cible, et d’avoir la possibilité d’effectuer les pondérations nécessaires. Pour certaines études, il peut-être nécessaire d’aller un peu plus loin, et d’intégrer des variables issues d’études de cadrage comme des parts de marché ou des attitudes clés, par exemple pour éviter de se retrouver avec une sur représentation de « fanas » de telle ou telle marque. Il faut néanmoins veiller à ce que le taux d’équipement internet soit correct, supérieur à 60%.

 

Donc la représentativité n’est pas un problème majeur ?

Le plus souvent non, pas en tant que telle. Mais aujourd’hui, les plus gros enjeux pour nous reposent sur le fait qu’il s’agisse d’un mode auto-administré, avec les questions que cela pose du point de vue de la conformité et de l’implication des répondants.

La conformité, c’est de savoir si la personne qui répond effectivement est bien celle qui est sensée répondre. Cela pose globalement le problème du contrôle, parce que naturellement nous n’avons pas accès aux bases de données de nos prestataires. Dans l’idéal, il faudrait faire le type de contrôle a posteriori que l’on réalise pour du face à face, mais qui est compliqué à mettre en œuvre pour du on-line. Cela me semble être une question intéressante à adresser à la profession, au Syntec et à l’Esomar par exemple, de savoir comment avancer pour parvenir à des contrôles satisfaisants. 

Et l’autre point, c’est celui de l’implication de la cible, qui est peut-être celui qui pose le plus question. Pourquoi une personne répond-elle à un questionnaire on-line ? A priori, ce n’est pas l’incentive qui va la motiver, est-ce la curiosité, l’envie de tuer un peu de temps ? La limite que nous avons identifiée est le manque d’implication des internautes à l’égard de sujets peu impliquants (comme c’est le cas souvent en Grande Consommation). On obtient parfois des réponses curieusement peu discriminantes et l’on soupçonne l’internaute de ne pas assez se « poser » sur les questions et d’aller trop vite dans ses réponses. D’ailleurs un questionnaire on-line est rempli beaucoup plus vite qu’un questionnaire face-à-face (1/3 de temps de moins). En pratique d’ailleurs, nous éliminons tous les questionnaires qui sont remplis trop rapidement, ou au contraire ceux pour lesquels les temps de réponse ont été trop longs, qui peuvent poser la question du sérieux des réponses du panéliste.

 

Il y a quand même de sérieux soucis pour ce qui est de la fréquence de sollicitation des panélistes, et donc des taux de retour, non ?

Oui c’est clair. C’est pour cela que l’exemple américain est intéressant. Visiblement, les problèmes ont été tels que cela a limité la progression du on-line, et il s’est produit une forme de régulation, et un équilibre avec les autres modes de recueil. De toutes les façons et pour être honnête, tous les modes de recueil ont leurs limites, le tout est de bien se poser la question si cette limite est problématique pour la fiabilité des résultats que l’on obtiendra.

 

Quels sont les cas où vous conseillez ou au contraire déconseillez l’usage du on-line ?

Je recommanderais le on-line pour tout ce qui relève de la reconstitution et de la description des comportements passés ou des comportements d’achat. Nous l’utilisons souvent dans des logiques shopper, pour mieux connaitre certains mécanismes d’achat au sein d’une catégorie et le profil de ses acheteurs. C’est un medium idéal pour cela, qui permet d’obtenir des éléments très fiables, même s’il ne permet pas de tout mesurer bien sûr comme le taux d’impulsion par exemple. 

Après avoir mené pas mal de tests en parallèle, le on-line nous semble également être tout à fait opérant sur des questions d’opinion et plus largement sur des variables attitudinales.

 

C’est un mode de recueil bien sûr très intéressant lorsqu’on est sur des gros échantillons, puisque c’est là que les économies d’échelle sont les plus intéressantes. C’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit de problématiques internationales.

Un avantage également très intéressant, c’est de pouvoir obtenir des visuels, des photos de la part des interviewés eux-mêmes suite à l’essai d’un produit par exemple, ce qui est parfois très riche et très parlant pour nos clients.

 

Et pour les usages déconseillés ? 

Comme nous l’avons évoqué, le on-line n’est pas approprié pour les tests prédictifs qui reposent sur des indicateurs spontanés d’impact ou d’achat. Il n’est pas adapté dès lors que l’on cherche à simuler une situation d’achat, du fait de ce manque de réalisme dans la mise en situation de l’interviewé.

Et il n’est également pas adapté pour des questionnaires très longs, qui génèrent des comportements de type « flag liner » (le répondant met la même note partout). Ou bien encore lorsqu’il y a beaucoup de questions ouvertes, l’inconvénient du on-line étant que les retours sont beaucoup moins riches qu’avec du face à face (on obtient à peu près moitié moins de matière), avec des coûts élevés de codification.

Je déconseillerais également le on-line pour des études sur des cibles enfants, tout simplement parce dans ces cas-là, on ne sait pas très bien qui répond…

Et enfin se pose le problème des études sur des sujets particulièrement stratégiques ou confidentiels. Là aussi, le on-line n’est pas indiqué, parce qu’il est très facile pour l’internaute de réaliser des copies d’écran. On peut toujours essayer de prendre des précautions techniques, mais un connaisseur saura les contourner aisément.