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DOSSIER : Etudes satisfaction : quoi de neuf ?

Une nécessaire re-exploration des mécanismes psychologiques de la satisfaction-client

Didier Caylou et Frédérique Nicolas

Directeur du département Banques - Assurances - Finance

et Directrice du Département Quali d'Audirep

 

 

 

Et s’il y avait un réel intérêt à se réinterroger sur les mécanismes psychologiques profonds de la construction de la satisfaction ? Fondamentalement, qu’est-ce qui fait qu’un client est satisfait ou pas d’une marque ou d’une institution ? Et quel impact cela a-t-il sur sa relation à la marque ou l’institution ?! C’est le pari suivi par l’équipe d’Audirep, avec Didier Caylou et Frédérique Nicolas, qui nous livrent les principaux enseignements de ce travail de recherche, ainsi que la « philosophie pratique » qui en résulte.

MRNews - Vous avez récemment mené une recherche de fond sur les mécanismes psychologiques de la satisfaction. Quels en sont les principaux enseignements ?

Didier Caylou et Frédérique Nicolas : La connaissance de ces mécanismes nous paraissait en effet relativement figée, et il nous a paru nécessaire d’actualiser celle-ci en prenant le temps d’une vraie démarche de recherche. C’est ce que nous avons fait avec une étude en deux volets, qualitatif et quantitatif.

Nous en avons tiré trois grands enseignements. Le premier porte sur la notion d’effort. Si la satisfaction du client est bien générée par l’atteinte d’un objectif que celui-ci s’est fixé, l’effort qu’il a du fournir en ce sens constitue un paramètre décisif. Mais sa satisfaction est également fortement conditionnée par sa perception d’un autre effort : celui que l’entreprise a fait pour lui apporter une solution !

Cet enseignement valide donc l’intérêt de cet indicateur du COS — Customer Effort Score — qui connait un certain succès depuis quelques années ?

C’est vrai. Mais il nous semble réellement indispensable d’intégrer cette notion d’effort selon ce double regard. Moins j’ai eu le sentiment d’avoir fait un effort, plus je suis satisfait. Mais je suis encore plus satisfait si ma perception est que l’entreprise a elle-même produit un effort important. En d’autres termes, c’est l’écart entre les deux efforts — celui de l’entreprise versus celui du client - qui détermine fortement le niveau de satisfaction de ce dernier. La corrélation entre ces deux notions d’effort est plutôt faible, ce qui accrédite qu’il s’agit bien là de deux composantes complémentaires, et qu’il ne faut donc pas se contenter d’un seul indicateur.

Vous avez également travaillé sur le spectre des émotions...

Effectivement, le deuxième grand point d’enseignement porte sur la richesse des états émotionnels associés à la satisfaction. Nous avons notamment mis en évidence le fait que la satisfaction, lorsqu’elle est présente, correspond au « dénouement d’une tension » ; s’ensuit alors, outre le sentiment de joie immédiatement généré, une sensation d’apaisement, de libération, de soulagement … Mais d’autres émotions peuvent être associées à cette satisfaction, dont la fierté d’avoir atteint son objectif. La conjugaison de celle-ci au sentiment d’être reconnu, considéré par l’entreprise, a donc un impact positif sur l’estime de soi.Par ailleurs, cette satisfaction construit quelque chose qui est parfaitement essentiel dans la relation consommateur - marque : la confiance !

Lorsque le consommateur se trouve face à un schéma d’insatisfaction, d’autres émotions sont naturellement en jeu : il ressent de la déception, de l’incompréhension, de l’agacement, voire de la colère … jusqu’à  un sentiment de manque de considération par la marque.

Une des évolutions les plus marquantes de ces dernières années est la systématisation, au sein des entreprises, d’un principe de double mesure de la satisfaction : « à froid » - ce sont les études les plus classiques, qui font le tour de la relation - mais aussi « à chaud », post événements. Quelle lumière jettent vos travaux sur le bon équilibre à adopter entre ces deux types de mesure ?

Nos travaux nous ont renvoyé à une réalité qu’il importe de ne pas perdre de vue : un consommateur ne se pose la question de savoir s’il est satisfait ou pas d’une marque que lorsqu’il a vécu un évènement — une expérience — avec celle-ci. Tant qu’il n’a pas matière à juger, il ne ressent pas le besoin de s’exprimer ; et le « forcer » à le faire « à froid » revient à l’interroger à un moment où sa tension émotionnelle est au plus bas. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille cesser de faire des études à froid, mais il faut veiller à ne pas demander aux gens de s’exprimer dans un contexte où ils sont trop déconnectés de l’enjeu de la relation avec la marque. Ce qui nous amène à considérer l’importance – dans la compréhension de la satisfaction à froid- de la trace mémorielle laissée par un évènement, positif ou négatif.

En pratique, quelles conséquences tirez-vous de ces travaux ?

Nous sommes en train de finaliser une série de modules permettant d’intégrer ces nouvelles pistes de mesure, notre philosophie étant de dire qu’il n’y a pas lieu de procéder à une révolution des études de satisfaction — ce qui nous paraitrait un peu prétentieux — mais qu’il est néanmoins possible de renforcer la pertinence de celles-ci pour les entreprises.

Une des premières conséquences est l’intégration de cette double mesure d’effort que nous avons évoquée, qui est à la fois simple à mettre en place et éclairante.

La seconde consiste à proposer une interrogation ouverte, si possible tout de suite après une première mesure de satisfaction globale, pour inviter les consommateurs interviewés à se remettre en tête les points d’expérience les plus significatifs qu’ils ont eus avec la marque. Idéalement, il est souhaitable de doubler cette question ouverte, pour avoir la trace des expériences positives, mais aussi de celles qui ont été négatives, tout en essayant de valider si ces perceptions se sont éventuellement répétées dans le temps. Ces effets de répétition ont un effet d’amplification extrêmement important à prendre en compte, cela permet souvent de comprendre beaucoup de choses…

Vous évoquiez précédemment l’importance capitale selon vous de la notion de confiance…

Nous sommes encore « en mode recherche » sur ce point. Mais nous travaillons bien dans le sens d’une mesure synthétique de cette notion, qui nous semble en effet être un fondamental  de la relation client-marque.

Quelle place faut-il donner à la mesure des autres émotions que vous avez évoquées ?

Ce recueil permet d’enrichir la connaissance des clients de façon très intéressante, et de disposer d’inputs précieux pour la communication de la marque. Mais cela peut aussi induire des petits coûts de recueil supplémentaires. L’intégration de ce module doit donc être arbitrée en fonction des priorités de l’entreprise.

Un des grands points de débat sur ces outils est de savoir quelle doit être LA mesure centrale, et au-delà de la mesure quel est le KPI à retenir en priorité : la satisfaction ? les intentions de fidélité ? Les intentions de recommandation ? Le succès du NPS (Net Promoter Score) — qui s’est imposé dans un très grand nombre d’entreprises — laisse à penser que cette variable doit être privilégiée… Quelle est votre philosophie sur ce point ?

Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet… Le NPS a pour lui de réels avantages. C’est un indicateur très sensible, ce qui est une bonne chose pour l’intérêt des équipes au sein des entreprises. Et il ouvre la porte à des analyses intéressantes, comme celle consistant à savoir qui sont les promoteurs ou au contraire les détracteurs de la marque. Mais dans un contexte de communication, il peut être aussi un peu déroutant, et parfois même démoralisant !

En tout état de cause, les intentions de recommandation nous semblent constituer un indicateur incontournable. Mais il est parfois à manier avec des pincettes. On peut être satisfait d’une marque et ne pas la recommander pour autant. C’est souvent le cas dans l’univers de la banque ou de l’assurance par exemple. En vrai, la question est de savoir quelle est la finalité la plus importante pour l’entreprise. De notre point de vue, il s’agit d’abord et avant tout d’avoir des clients fidèles. Et la meilleure façon d’obtenir cette fidélité est de construire de la confiance, ce qui renvoie à notre recherche de l’indicateur le plus à même de synthétiser cette confiance, et le contexte qui lui est associé.

Dans votre vision, la confiance doit donc être LE KPI ?

De notre point de vue, c’est bien effet la notion qu’il conviendrait de privilégier. Mais encore une fois, nous ne croyons pas à la nécessité d’une révolution sur ces sujets. Les entreprises ont chacune leur contexte, leurs historiques. Et cela fait toujours sens que de disposer d’un faisceau d’indicateurs, avec ces grands classiques que sont la satisfaction globale, les intentions de fidélité et de recommandation. Notre philosophie consiste donc à proposer des évolutions pour enrichir ce type d’outil, de façon modulaire, et en s’appuyant sur une connaissance aussi rigoureuse que possible des mécanismes psychologiques des consommateurs. Cela passe par les indicateurs que nous avons évoqués, par l’intégration et la bonne exploitation de questions ouvertes. Mais après, c’est à chaque entreprise de définir le système le plus adapté à ses besoins, dans un contexte où les enjeux de communication interne sont essentiels. Il faut naturellement que l’outil soit juste : pertinent dans la traduction qu’il donne des perceptions des consommateurs ; et cohérent avec les finalités que se donne l’entreprise. Mais encore faut-il que ce soit un outil vivant et motivant pour les équipes !


 POUR ACTION 

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