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DOSSIER : Etudes satisfaction : quoi de neuf ?

Une vision holistique pour un pilotage à 360 degrés

Richard Bordenave

Directeur Marketing
et Innovation du groupe BVA

 

 

 

Aux yeux de Richard Bordenave (BVA), deux écueils majeurs doivent être évités : la fascination pour l’outil ou l’indicateur « magique » par la grâce duquel tout serait parfaitement sous contrôle ; et le réflexe de l’empilement systématique de données sous l’ivresse des possibilités offertes par les technologies d’aujourd’hui. À l’inverse, un autre cheminement est envisageable, qui vise la sélection et la complémentarité des informations pour un pilotage à 360 degrés de l’expérience client, au service du business.

MRNews : Depuis quelques années, beaucoup d’idées et de propositions sont apparues sur ces enjeux de satisfaction client. Pour le meilleur ou pour le pire selon vous ?

Richard Bordenave : Je crois qu’il s’est produit deux phénomènes importants. D’une part, le contexte « technologique » dans lequel nous évoluons a été complètement chamboulé, avec une considérable ouverture du champ des possibles. De fait, on peut mesurer de plus en plus de choses, de plus en plus fréquemment, et avec un arsenal de moyens de plus en plus étendu. Au risque d’ailleurs d’agacer les clients…

En lien bien sûr avec ce phénomène — et c’est la seconde évolution — de nouveaux acteurs sont apparus, avec la tentation pour certains de présenter leurs outils comme des alternatives à même de renvoyer aux oubliettes les approches classiques des études. En réaction, les acteurs traditionnels peuvent quant à eux avoir le réflexe d’un discours très « défensif », centré sur la méthodologie, alors que chez le client la bataille se joue ailleurs : dans le prix affiché ou dans le caractère séduisant du dashboard clef en main.

Les entreprises se retrouvent ainsi face à un grand nombre de propositions voire d’injonctions différentes…

Absolument. Les différents acteurs leurs présentent une myriade d’approches le plus souvent présentées en opposition les unes des autres : satisfaction « à chaud » versus satisfaction « à froid », e-réputation versus recueils traditionnels, temps réel ou pas, approches en Do-It-Yourself versus accompagnement d’instituts, études déclaratives versus mesures passives…

Viennent se rajouter à cela des effets de manche sur les indicateurs : le NPS, le CES,… Quand ce ne sont pas les solutions qui sont présentées chacune comme étant la panacée, c’est tel ou tel indicateur qui est « vendu » ainsi…

Quels sont donc les bons réflexes, quelles sont les bonnes options à prendre du côté des entreprises ?

La réaction la plus saine est de repartir de ses priorités stratégiques, et de définir les métriques alignées avec les objectifs business. Il vaut mieux éviter de partir des outils, qui tendent à proliférer dans les différents services menant à un empilement de données ou chacun mesure selon son prisme : CRM, Marketing, Qualité… une vision centrée métier plutôt que client.

Notre conviction est que le besoin dominant est de rationaliser les approches, et d’intégrer les différentes données dans un système cohérent de pilotage à 360 degrés. C’est la conviction qui nous a conduit chez BVA, à intégrer l’ensemble des savoir-faire de mesure de l’expérience client dans nos offres : de l’outil « do it yourself » de feed-back-management et de quality monitoring vendu par notre filiale Hubicus (fusion de Viséo Conseil et Telemetris), au conseil en intégration de dispositifs par les consultants de BVA.

Quels sont les contours de ce système, les axes sur lesquels il repose ?

Il y a d’abord l’axe temporel :  à court terme les entreprises ont la nécessité de pouvoir réagir opérationnellement avec un suivi « à chaud », après chaque interaction importante avec le client (un passage dans un lieu de vente ou un appel à un service client par exemple). S’il y a un problème, il faut pouvoir le remonter et le traiter. C’est le principe du « feedback management » (souvent appelé satisfaction à chaud), ou du quality monitoring (contrôle de la qualité observée en centre de contacts). Avec des mesures très régulières, couplées au CRM, ces outils permettent de piloter les incidents et d’animer les équipes dans une logique d’amélioration continue. Cette logique d’action reste centrée sur l’entreprise et ses clients. Mais si elle permet de traiter le quotidien, elle n’est pas toujours adaptée à la transformation de l’expérience et peut faire oublier les prospects ou les clients tentés par les offres concurrentes.

L’entreprise a également besoin d’informations lui permettant d’avoir plus de hauteur…

Absolument. Elle a besoin d’avoir un autre type de dispositif — que l’on qualifie généralement de « à froid » même si le terme est discutable — avec des mesures bien moins fréquentes et une vision « macro » permettant de se benchmarker avec les concurrents et/ou d’autres acteurs référents, et de définir des priorités stratégiques. Vous avez noté que le second axe d’un système 360° est l’approche expérience perçue vs délivrée. A froid, l’expérience perçue, c’est le territoire historique des études marketing : segmentations, trackings, analyses de drivers : des outils plus stratégiques qui permettent de prioriser les clients, les canaux ou d’adapter l’offre. En matière d’expérience délivrée : ce sont les benchmarks qualité réalisés en mystery-shopping qui permettent de challenger les standards. La mise en regard des mesures du perçu et du délivré permet d’identifier si l’entreprise investit bien dans les facteurs qui créent de la valeur ou de la différenciation sur le marché.

L’outil censé couvrir l’ensemble de ces besoins n’existe pas…

Mais les entreprises qui ont besoin de tout non plus ! Cela dépend de la maturité du business et des systèmes déjà en place. Il est possible de se lancer avec un investissement modeste dans une démarche couvrant déjà expérience perçue et délivrée avec un seul outil clef en main. Mais BVA propose aussi l’optimisation de dispositifs existants, en les centralisant sur une même plateforme pour permettre une meilleure valorisation des données et l’édition de dashboards 360° sur-mesures, intégrant aussi des données business.

Cela suppose de disposer des ressources nécessaires, alors que les contraintes ne manquent pas... 

L’effort initial est avant tout de la matière grise. C’est précisément la vocation des étapes que nous proposons au moment où nous initions notre accompagnement, le plus souvent dans le cadre d’un workshop de rédaction de spécifications. C’est l’occasion d’une réflexion partagée sur l’existant et les besoins, la toute première des questions étant la définition des sources de création de valeur. Où se font les conversions ? À quels endroits se produisent les moments de vérité ? En d’autres termes, sur quoi se joue le business, sachant qu’il ne se joue certainement pas partout à la même hauteur. Cela peut être souvent très intéressant de les compléter par des études qualitatives sur le parcours client, toujours dans cette perspective d’identifier les priorités. A partir de là commence la démarche de simplification : pour investir les efforts de collecte et d’analyse là ou se jouent les enjeux business.

D’autres « réflexes » peuvent-ils aider les entreprises à établir des priorités dans l’élaboration de leur système d’information ?

La réflexion sur les dispositifs doit être guidée par une bonne connaissance de son niveau de maturité en matière de Customer experience. Il est toujours utile pour l’entreprise, de se poser la question de là où elle en est dans sa capacité à couvrir les attentes des clients d’aujourd’hui. Les besoins fonctionnels « de base » sont-ils déjà tous bien satisfaits ? Si oui, il lui faut monter plus haut dans la pyramide de l’excellence, et passer du fonctionnel à l’émotionnel, jusqu’à l’effet whaou ! Mais en s’interrogeant à quel prix. Car toutes les marques n’ont pas vocation à travailler l’enchantement, surtout si les moyens requis ne sont pas compatibles avec le modèle économique. Un bon rapport qualité prix peut l’emporter sur une expérience premium trop chère.

Dès lors que l’entreprise dispose d’un système relativement complet, basé notamment sur les deux axes que vous avez décrits, une autre difficulté se présente : celle de parvenir à bien exploiter cet ensemble d’informations…

C’est l’enjeu de disposer du bon tableau de bord, qui est devenu une sorte de graal chez nos clients, en y intégrant les analyses qui font sens. De notre côté, notre démarche a été de nous doter d’un très gros savoir-faire sur la conception de ces outils, en croisant différentes cultures : UX, designers, Data Science... Parvenir à élaborer des livrables interactifs clairs et connectés aux enjeux de l’entreprise correspond à une étape importante dans la logique d’accompagnement que nous proposons. Mais ce n’est pas une fin en soi : se focaliser trop sur les indicateurs, c’est oublier de regarder le client et ce que l’on doit améliorer dans son quotidien avec la marque. Accompagner nos clients dans leur compréhension de leurs propres clients, c’est le point de départ pour aller plus loin avec eux dans sa recherche de performance.


 POUR ACTION 

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