Le baromètre 2016
Etudes et Intelligence Marketing

Hommes - Femmes : marketing, mode d'emploi

La question du genre - qui suscite tant de débats de société - est aussi un enjeu marketing, régulièrement évoqué dans les médias sous le terme de « gender marketing ». Même si la tendance est loin d’être massive, de plus en plus de marques s'interrogent en tout cas sur l'intérêt de cette démarche consistant à "genrer" leurs propositions sur de nouvelles catégories de produits ou de services.

Mais que faut-il en penser ? Est-ce une mode qui ne repose sur rien ou bien au contraire une tendance solide ? Peut-elle mener vers une plus grande efficacité ? Le gender marketing posant la question de la bonne "intelligence des sexes" pour les marketeurs, quelles sont les réflexions et les options les plus pertinentes à suivre ?

Nous vous proposons de découvrir sur ce thème les interviews de Dominique Suire (WSA), Sylvie Gassmann (Ipsos) et Daniel Bô (Quali-Quanti), ainsi que le point de vue de la rédaction.



Sylvie Gassmann

Directrice de Département
Ipsos UU
Un marketing à rebours du sens de l’histoire

Un marketing à rebours du sens de l’histoire

Et si l’on évitait ces deux extrêmes consistant soit à nier les différences hommes - femmes, soit à être obnubilé par celles-ci ? Et si l’on acceptait l’évidence du sens de l’histoire pour le marketing, celui d’aller vers des segmentations de plus en plus fines ? C’est ce que nous propose en substance Sylvie Gassmann (Directrice de Département Ipsos UU), aux yeux de qui le gender marketing - avec sa segmentation quelque peu fruste - s’inscrit plus dans le passé du marketing que dans son avenir.

Daniel Bô

PDG de QualiQuanti
Pourquoi passer à côté des évidences ?

Pourquoi passer à côté des évidences ?

Pour Daniel Bô (pdg de QualiQuanti), les études marketing nous renvoient régulièrement à cette évidence : il existe bien des différences flagrantes entre hommes et femmes, en termes de sensibilité, de représentations, d’attitudes, et ce sur un large spectre de domaines. Ces différences doivent bien évidemment être pris en compte par les équipes en charge du marketing ou de la communication, à partir d’une écoute attentive et pragmatique des hommes et des femmes, et en évitant au moins le plus gros piège, celui de la maladresse.

Dominique Suire

Directrice Générale
de WSA
Attention, terrain miné…

Attention, terrain miné…

Jouer sur les différences hommes - femmes et mettre en avant celles-ci est bien sûr une option possible pour les marketeurs, surtout si cela est fait avec humour et/ou en y mettant une bonne dose d’imagination. Mais aux yeux de Dominique Suire (DG de WSA), cela ne saurait raisonnablement être fait sans tenir compte des enjeux de société que cela comporte, dans un contexte où les stéréotypes sont encore très présents et renvoient à une image dévalorisée des femmes, déconnectée de leurs aspirations.

Et si le gender marketing était plus une question qu'une réponse...

L'analyse rationnelle, rigoureuse, "froide", est naturellement la meilleure porte pour tenter d'évaluer ce qui, dans le domaine du marketing comme dans tant d'autres, peut améliorer l'efficacité de l'action. Il n'empêche, nous sommes aussi des êtres d'expérience, avec la subjectivité et la singularité qui va avec. Pour mon propre cas, la découverte du gender marketing s'est faite à l'occasion d'un pré-test de concept que j'ai mis en oeuvre : celui d'une offre de téléphonie mobile spécifiquement conçue à destination des femmes.

L'histoire est ancienne ; elle remonte à près de quinze ans, à l'époque où le taux d'équipement en téléphone mobile devait être compris entre 10 et 20%, avec un écart considérable entre hommes et femmes (les taux d'équipement variaient du simple au double). D'où l'idée d'une offre spécifique. Avec un terminal qui n'était pas rose mais qui n'était en tout cas et pour une fois ni noir, ni gris. Quelques accessoires portant la griffe de la "couturière" du moment. Et une fonction "vibreur", qui était à l'époque peu présente sur les téléphones (...)

Pour consulter nos précédents dossiers :
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- Mais comment naissent les "vraies" innovations ?
- Satisfaction Client : des études pour quoi faire ?
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- Et si les études marketing étaient une arme anti-crise ?
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