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DOSSIER : Gender Marketing

Attention, terrain miné…

Dominique Suire

Directrice Générale
de WSA

 

 

 

Jouer sur les différences hommes - femmes et mettre en avant celles-ci est bien sûr une option possible pour les marketeurs, surtout si cela est fait avec humour et/ou en y mettant une bonne dose d’imagination. Mais aux yeux de Dominique Suire (DG de WSA), cela ne saurait raisonnablement être fait sans tenir compte des enjeux de société que cela comporte, dans un contexte où les stéréotypes sont encore très présents et renvoient à une image dévalorisée des femmes, déconnectée de leurs aspirations.

Market Research News : La pratique du gender marketing, qui s’est d’abord développée dans la sphère anglo-saxonne, est aujourd’hui en train de se diffuser en France, avec des produits « genrés » qui apparaissent dans un nombre croissant de catégories de produits ou de services. Quel est votre point de vue quant à ce phénomène, et plus largement sur les meilleures options marketing pour s’adresser aujourd’hui aux hommes et aux femmes ?

Dominique Suire : C’est une question très large. Cela dépend tellement du sujet, de la marque concernée, de ses intentions… Il me semble en tout cas que l’on ne peut pas faire abstraction du fait que cette question de la différenciation entre hommes et femmes est un enjeu de civilisation. L’enjeu est plus ou moins important selon les époques. On voit bien qu’il est de nouveau très présent aujourd’hui, autour de beaucoup de sujets de société. Il n’est donc pas surprenant que, par ricochet, il intervienne dans le domaine du marketing. Au fond, nous vivons une période assez ambivalente…

Qu’entendez-vous par "ambivalente" ?

La société a toujours opéré des distinctions entre ce que l’on attribue aux hommes d’un côté et aux femmes de l’autre, qu’il s’agisse de rôles, de statuts, ou d’objets de consommation. Certaines époques vont plutôt dans le sens d’une exacerbation de ces différences, alors qu’à d’autres moments on a plutôt cherché à les atténuer. Et cette question de la différenciation n’est bien sûr pas étanche avec l’enjeu de l’égalité entre hommes et femmes. Parmi les grandes tendances qui ont marqué le siècle dernier, en tout cas pour des pays développés comme les nôtres, il y a évidemment eu une progression du droit des femmes. Cela a souvent été obtenu de haute lutte, mais il y a eu des progrès sensibles en ce sens. Cela ne signifie pas que l’égalité soit acquise, mais le sens de l’histoire, c’était bien d’aller dans cette direction. Ce qui me fait qualifier cette période d’ambivalente, c’est le fait que l’on voit à la fois des initiatives qui continuent dans cette même direction, venant de gens qui s’insurgent contre les stéréotypes, et d’autre part des initiatives qui s’emploient à exacerber les différences hommes-femmes. Le fait est que ces initiatives interviennent à une époque difficile pour beaucoup de gens, et particulièrement pour les femmes.

Après une phase de progrès sur le long terme, il y a une forme de régression pour le statut des femmes ?

A l’échelle planétaire, cela me semble être évident. Dans des pays hyper favorisées comme les nôtres, les choses sont bien sûr plus complexes, mais je ne crois pas que les femmes aient beaucoup gagné ces dernières années. Sous l’effet de la pression sociale mais aussi de la crise, elles ont notamment été de plus en plus nombreuses à accepter des mi-temps ou des quarts temps, ce qui leur posera sans doute des problèmes lorsqu’elles arriveront à l’âge de la retraite. Elles sont en première ligne quand on parle de paupérisation. Tout le monde n’est pas exposé de la même façon aux difficultés économiques. Les foyers monoparentaux, c’est une très large majorité de femmes. Quand elles sont divorcées, les difficultés à percevoir les pensions alimentaires sont réelles.

Quid du gender marketing, dans ce contexte ?

Les marketeurs ont tendance à dire qu’hommes et femmes constituent deux mondes, avec des attentes et des besoins différents, et qu’en toute logique, il faut leur parler différemment. Mon propos n’est pas de dire qu’il n’y aucun intérêt pour les marques à développer des propositions « genrées ». Mais je pense simplement qu’elles marchent sur des œufs, et qu’elles doivent être extrêmement attentives au décodage qui sera fait de leurs initiatives par les femmes, dans un contexte où les stéréotypes à leur encontre sont massivement présents. Soit dit au passage, je trouve assez remarquable ce que fait une revue comme Causette, qui parvient à pointer de manière très concrète, pédagogique et humoristique des stéréotypes si « naturellement » intégrés par notre société.

Il y a forcément une dissymétrie ? Les stéréotypes sont nécessairement blessants pour les femmes, mais pas pour les hommes ?

Regardons les choses en face, il est assez rare de voir une publicité sexiste à l’encontre des hommes. On commence à voir des publicités où les hommes sont un peu « maltraités », mais le plus souvent, c’est bien l’image de la femme qui est rabaissée ! Si elle n’est pas rabaissée en tant que telle, elle est enfermée dans des schémas qui restent très traditionnels. C’est quand même une image qui pose question, quasiment toujours associée à la famille. Quand on voit des publicités pour les enfants, la figure de la mère est nécessairement présente. Si on y réfléchit un peu, c’est un parti-pris sociétal important. On a toujours affaire à cette représentation, dont on peut se demander si elle est « dépassable » un jour : une femme est une mère ; elle doit enfanter et aimer ses enfants. Il y a toujours cette idée qu’une femme qui n’a pas d’enfants n’est pas une vraie femme. Alors que cela ne s’applique pas aux hommes. L’homme qui décide de ne pas avoir d’enfants n’est pas perçu comme une « anomalie ». Pour en revenir donc à votre question, je ne crois pas que ce principe de « genrer » les produits s’impose nécessairement, mais pourquoi pas si c’est fait de façon « fun », en forme de détournement ; ou bien alors en faisant preuve d’un plus d’imagination que cela n’est fait le plus souvent, en dépassant cette opposition caricaturale avec la sensibilité et l’affectif d’un côté, la force et la virilité de l’autre.

Le piège à éviter étant de ne pas mesurer les risques induits quant au décodage qu’en feront les hommes et les femmes, et donc surtout les femmes !

Oui.  Une autre façon de le dire est qu’il faut éviter l’absurdité, le fait que le produit soit un non-sens. Si son existence n’a pas d’autres justifications que celle de proposer quelque chose pour la cible femme, cela ne peut pas fonctionner, sauf si on est dans le décalage comique. L’humour est un langage qui permet d’exprimer des stéréotypes tout en faisant réfléchir…enfin quand cela est bien fait !

Au-delà de cette question du gender marketing, et sans bien sûr viser l’exhaustivité, quelles sont les évolutions transverses qui vous semblent les plus marquantes concernant les femmes ?

Je suis assez marquée par le fait de voir de plus en plus de tensions chez elles, en particulier lorsqu’elles sont actives. Elles ressentent une tension entre des aspirations nouvelles en lien avec une forme d’individualisme, la recherche du bonheur et/ou de la réalisation de soi, qui passe par un investissement professionnel très important, et des impératifs plus archétypaux, dont celui d’être une bonne mère, une mère attentive. Cela fait beaucoup de tensions : le souhait de l’égalité et de la réussite professionnelle, la figure de la mère, et le diktat de la mode et de l’esthétique. Si l’on rajoute à cela les divorces, ce sont des femmes qui peuvent vivre des casse-tête logistiques et émotionnels assez violents. Donc tout ce qui peut les aider à apaiser ou à gérer ces tensions va nécessairement dans le bon sens pour elles.

Et concernant les hommes ?

On voit des changements importants, notamment sur la question de la paternité. Il y a beaucoup plus d’implication de leur part, avec un réel souci de transmettre, et d’être présents ; bien plus que ce qu’ils ont connus en étant enfants. Et ils ne sont pas en train de se dire en permanence qu’ils doivent être virils, à la nuance près des considérations religieuses, qui peuvent impacter. Chez les jeunes, il y a une chose assez nouvelle qui est une forme de dandysme, qui intègre le fait de prendre soin de soi et de son apparence, ce qui n’était pas une préoccupation pour les générations précédentes. Mais il me semble que les hommes cherchent encore beaucoup leur place…

Plus que les femmes ?

Oui. Le contraste est assez saisissant entre femmes et hommes : les premières sont désormais éduquées dans la perspective d’une progression de leur statut, avec des conquêtes à faire pour atteindre l’égalité avec les hommes. Alors que pour les hommes, la réflexion sur leur place dans la société est en friche. Les jeunes hommes en particulier sont assez perdus. Ils ne savent pas très bien quoi faire, y compris avec les filles ! On leur dit ce qu’ils ne doivent pas faire, on leur intime de réfréner leurs instincts dit « virils », mais on ne leur dit pas ce qu’ils doivent être. Il leur revient d’inventer leurs propres codes, leurs relationnels, leurs modèles, ce qui est loin d’être facile. Est-ce que les marques peuvent les aider à cela ? Honnêtement je ne le sais pas.


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