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DOSSIER : Gender Marketing

Et si le gender marketing était plus une question qu'une réponse...

Le point de vue de la rédaction 

L'analyse rationnelle, rigoureuse, "froide", est naturellement la meilleure porte pour tenter d'évaluer ce qui, dans le domaine du marketing comme dans tant d'autres, peut améliorer l'efficacité de l'action. Il n'empêche, nous sommes aussi des êtres d'expérience, avec la subjectivité et la singularité qui va avec. Pour mon propre cas, la découverte du gender marketing s'est faite à l'occasion d'un pré-test de concept que j'ai mis en oeuvre : celui d'une offre de téléphonie mobile spécifiquement conçue à destination des femmes.

L'histoire est ancienne ; elle remonte à près de quinze ans, à l'époque où le taux d'équipement en téléphone mobile devait être compris entre 10 et 20%, avec un écart considérable entre hommes et femmes (les taux d'équipement variaient du simple au double). D'où l'idée d'une offre spécifique. Avec un terminal qui n'était pas rose mais qui n'était en tout cas et pour une fois ni noir, ni gris. Quelques accessoires portant la griffe de la "couturière" du moment. Et une fonction "vibreur", qui était à l'époque peu présente sur les téléphones, et qui semblait ici s'imposer à la fois pour répondre à un besoin de discrétion, et probablement pour tenir compte aussi du fait que ces téléphones "pour femme" avait vocation à être portés non pas à la ceinture ou dans une poche de veste, mais plutôt au fond d'un sac à main.

Je revois l'image de ces femmes, réunies dans le cadre d'une réunion de groupe, découvrant le concept avec des expressions qui traduisaient une certaine ambivalence de leurs perceptions. Les signes d'intérêt étaient manifestes, mais il était tout aussi évident qu'elles s'épiaient les unes les autres, sans doute pour vérifier si leurs voisines de circonstance manifestaient ce qu'elles ressentaient en leur fort intérieur. Et puis, à un moment donné, une manipulation plus ou moins bien contrôlée de la part de l'une des participantes déclencha le vibreur du téléphone, qui se mit alors à onduler sur la table en émettant ce bruit si caractéristique, devant ce parterre de femmes mi-amusées, mi atterrées par la vulgarité qui émanait de ce bien curieux objet... Les conclusions de l'étude furent assez claires. Mais l'histoire n'en resta pour autant pas là. Le concept fut revu, corrigé, amélioré notamment en regard des conclusions de ce pré-test. Et il obtint un succès commercial simplement correct, ni plus ni moins si ma mémoire est bonne. L'initiative ne fut que mollement imitée par les concurrents et de fait, le gender marketing ne s'est jamais imposé comme une composante incontournable dans les rayons de la téléphonie mobile.

Ce n'est bien sûr là qu'une expérience parmi d'autres, et il ne s'agit en l'occurrence que de la mienne propre, avec ma subjectivité et mes possibles défaillances de mémoire. Mais elle me semble intéressante à partager parce qu'elle illustre une bonne partie des propos recueillis ici au travers de ces trois interviews.

Il est des marchés pour lesquels entre hommes et femmes les différences en termes de perceptions et d'attentes sont nulles. Cela est sans doute vrai pour bon nombre de catégories de produits et de services, où le gender marketing n'a donc pas vraiment sa place. Dans d'autres cas les différences sont flagrantes. Et parfois elles "justifient" des offres "genrées". Mais parfois pas comme le montre cet exemple pris dans l'histoire de la téléphonie mobile. En l'occurrence, l'intérêt des femmes pour le produit s'inscrivait bien dans une logique d'égalité avec les hommes. Leurs motivations étaient on ne peut plus spécifiques, mais la plus forte d'entre elles était précisément de dire qu'elles n'étaient pas moins légitimes que les hommes à s'approprier cette technologie, avec les attributs qui vont avec et non pas dans une version tronquée de celle-ci, ni édulcorée ni "atrophiée", et surtout pas ridicule.

Que faut-il donc penser du gender marketing ?

Faut-il le voir comme un rappel utile à l'évidence des différences qu'il peut y avoir entre hommes et femmes ? Comme un mode de segmentation basique et dépassé, pour ne pas dire fruste ? Comme le risque pour les marques de passer à côté de la plaque et de se disqualifier d'un point de vue sociétal ?

Il y a sans doute une part de vérité dans chacune de ces trois réponses...

Et si le gender marketing n'était pas une réponse mais plutôt une question, une hypothèse, une invitation ? Celle à aller vérifier au cas par cas la réalité des différences entre hommes et femmes et à évaluer la pertinence d'y répondre via des offres différenciées. Et plus largement l'invitation à écouter et à comprendre les gens, scrupuleusement, intelligemment, avec certes des hypothèses, mais sans s'enfermer pour autant dans des a priori. N'apprend-on pas plus et mieux en faisant des hypothèses, quitte à les invalider en chemin, que l'on ne le ferait en partant d'une page blanche ?

En d'autres termes, le gender marketing n'est à notre sens rien d'autre qu'une belle invitation à accorder toute l'importance qu'elles méritent à l'écoute et à la compréhension des gens, avec des méthodes nouvelles pourquoi pas, mais aussi avec ces bonnes vieilles méthodes et ce savoir faire acquis pour le faire avec toute la rigueur et la finesse que cela requiert, en faisant fi de tout à priori et de tout cliché. En somme une invitation, une fois de plus, à faire les meilleures études marketing possibles !



En complément, quelques liens et lectures sur le thème du Gender Marketing :


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