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DOSSIER : Gender Marketing

Pourquoi passer à côté des évidences ?

Daniel Bô

PDG de QualiQuanti

 

 

 

 

Pour Daniel Bô (pdg de QualiQuanti), les études marketing nous renvoient régulièrement à cette évidence : il existe bien des différences flagrantes entre hommes et femmes, en termes de sensibilité, de représentations, d’attitudes, et ce sur un large spectre de domaines. Ces différences doivent bien évidemment être pris en compte par les équipes en charge du marketing ou de la communication, à partir d’une écoute attentive et pragmatique des hommes et des femmes, et en évitant au moins le plus gros piège, celui de la maladresse.

Market Research News : Vous comptez en France parmi les spécialistes du gender marketing. Pourriez-vous nous donner votre éclairage sur l’origine de ce phénomène ?

Daniel Bô : Les gender studies sont parties du féminisme, qui leur a donné leur impulsion première, pour s’élargir à tout ce qui concerne la sexualité : l’homosexualité, les sexualités « queer » versus « straight », la masculinité dont le problème revient aujourd’hui. La théorie du genre telle qu'elle est évoquée dans les médias crée de la confusion. Il n’y a en réalité pas de théorie du genre. Mais il y a des intellectuels - tels que Judith Butler en particulier - qui évoquent un problème de « trouble dans le genre » et se battent contre les stéréotypes, en opérant une distinction entre sexe et genre. Je vous renvoie à l’article que Raphaël Lellouche lui a consacré sur le site WomenOlogy, et qui met en évidence cette idée importante développée par Judith Butler : on n’est pas homme ou femme mais on performe son genre, on joue à l’homme ou à la femme au delà des différences biologiques.

Selon vous, le Gender Marketing peut-il contribuer de manière substantielle à une plus grande efficacité du marketing ?

Les études marketing nous confrontent assez systématiquement à l’évidence des différences entre hommes et femmes. Celles-ci sont flagrantes. Ne pas distinguer les genres revient donc à mettre de côté une approche fondamentale. Ayant créé WomenOlogy pour aufeminin, j’ai eu l’occasion de publier des dizaines d’articles sur les spécificités de l’approche féminine dans la santé, l’immobilier, le soin du corps, l’alimentation, le suivi des enfants, et dans plein d’autres domaines encore.

Plus précisément, sur quoi portent les différences les plus flagrantes ?

Il ne s’agit pas de tomber dans les clichés les plus éculés, un produit féminin ne doit pas nécessairement être rose. Mais il est évident qu’il y a au moins pour commencer des différences de sensibilité sur le plan sensoriel. Le cas des rasoirs Gilette, avec sa campagne Vénus à destination des femmes, est un exemple intéressant. La marque a pris l’option d’adapter les rasoirs aux formes et angles du corps féminin, sous un design qui reste néanmoins assez neutre. C’est une façon de « parler aux femmes » sans les stigmatiser ni sur-signifier le fait que le produit est conçu pour elles.

Quelles sont les catégories de produits ou de services pour lesquelles cette différenciation de propositions fait particulièrement sens ? Et celles ou au contraire elles n’ont pas lieu d’être ?

Tous les secteurs sont concernés en commençant par l’hygiène-beauté, mais aussi l’automobile, les services, la finance, le sportwear,… C’est l’essence même du gender marketing que de ne pas se limiter à des catégories

Quels exemples citeriez-vous pour illustrer l’apport positif du gender marketing ?

Je viens de publier un article pour IdeesLocales.fr sur l’intérêt du genre dans les commerces. On peut citer l’exemple de AM/PM, qui a monté au Japon, à Tokyo, une supérette spécialement dédiée aux femmes, Happily, avec une décoration plus féminine que dans les autres supérettes de la chaîne, et un merchandising sélectionné pour répondre au mieux aux demandes des femmes : un large rayon d’hygiène beauté, des produits alimentaires allégés, des produits de dépannage adaptés (collants, vernis…). On peut faire le parallèle avec le cas du magasin new-yorkais Westside Market, qui a aménagé un rayon réservé à sa clientèle masculine, « The man isle ». Le rayon propose des produits « nécessaires aux hommes » (bière, snacks, café, préservatifs, produits de beauté masculins…), et les consommateurs peuvent proposer les produits qu’ils souhaitent y ajouter.

Mais le gender marketing peut aussi être efficacement utilisé dans une logique différente, notamment pour faciliter la diffusion de certains produits auprès des hommes. Wilkinson a très bien compris cela, en passant par les femmes pour vendre des crèmes de soin pour hommes. Quand on sait que 80% des fans de Wilkinson sont des femmes alors que le marché des rasoirs féminins ne représente que 20% du marché, on voit bien l’intérêt de ce type de démarches.

Voyez-vous des initiatives françaises particulièrement marquantes ?

Tout près de nous, à Saint Ouen, il y a un bel exemple avec le garage Only Girls Auto qui accueille une clientèle exclusivement féminine : deux mécaniciennes sont à disposition des clientes, ainsi qu’un espace manucure / esthéticienne, et un espace de jeu pour les enfants. On peut également citer le cas de Blablacar (http://www.covoiturage.fr/blog/ladies-only-fr), qui est parti du constat que certaines femmes se sentent plus à l’aise avec d’autres femmes à l’occasion de leur premier covoiturage, et a donc proposé l’option Ladies Only pour permettre aux covoitureuses de planifier un trajet composé exclusivement de femmes.

Ce ne sont que quelques exemples, qui montrent que la « genrisation » permet à la fois de personnaliser les offres en fonction des besoins des consommateurs, mais aussi d’attirer l’attention en jouant – ou en déjouant – les clichés.

Au-delà de ces initiatives, quelles sont les marques qui vous semblent être les plus « exemplaires » dans leur façon de s’adresser aux femmes ?

Le cas de Blablacar , que nous avons cité, me semble être un bon exemple. Mais on peut en citer plein d’autres, de Nike à Apple en passant par Callaway ou Donna Karan.

Plus largement, quels sont les facteurs clés de succès qui vous semblent devoir être pris en considération de la part des marques et des agences de communication ?

Ils sont nombreux, mais au fond, ils peuvent se résumer dans la nécessité de comprendre fondamentalement ce que sont les hommes et les femmes, de tenir compte de leurs spécificités qui sont encore une fois évidentes. Le livre de Bridget Brennan, Why She Buys, dont j’ai fait le résumé pour WomenOlogy est très riche sur la question du comment parler aux femmes, qui est bien l’enjeu majeur compte tenu du déséquilibre flagrant entre le poids des femmes dans la consommation (au travers de ce qu’elles achètent ou bien de leurs conseils) et leur présence dans la conception ou la vente des produits, encore aujourd’hui inférieure à celle des hommes. Le livre pointe du doigt bon nombre de différences entre hommes et femmes, qui sont intéressantes à entendre et à prendre en compte pour les équipes en charge du marketing ou de la communication. Bridget Brennan relève par exemple que les dimensions relationnelles sont particulièrement importantes pour les femmes, avec la préoccupation majeure à la fois d’aider et d’être aidée, là où les hommes sont plus enclins au jeu et à des enjeux de performance. Elles sont donc naturellement très réceptives à la dimension de conseil. Elles sont aussi plus portées sur le partage. Au global, il semble établi que les femmes ont une plus grande sensibilité émotionnelle que les hommes, mais aussi et surtout une perception plus holistique. Tout cela n’est bien sûr pas neutre pour la conception d’un produit, ou la communication qui est faite autour de celui-ci.

A contrario, quels sont les contre-exemples à ne pas suivre, les pièges à éviter ?

Les erreurs consistent essentiellement à jouer maladroitement sur les stéréotypes. On peut jouer sur ceux-ci, faire de l’humour n’est pas interdit, mais la maladresse est rédhibitoire.

Aux USA, on évoque de plus en plus la fin du gender marketing (le "en-gen") (cf l’article de l’Express). Qu'en pensez-vous ?

Faith Popcorn évoque la fin de la guerre des sexes mais pas la fin des genres. Aujourd’hui, les différences sexuelles sont plutôt en train de se réaffirmer, y compris chez les homosexuels.


 POUR ACTION 

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