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DOSSIER : Gender Marketing

Un marketing à rebours du sens de l’histoire

Sylvie Gassmann

Directrice de Département
Ipsos UU

 

 

 

Et si l’on évitait ces deux extrêmes consistant soit à nier les différences hommes - femmes, soit à être obnubilé par celles-ci ? Et si l’on acceptait l’évidence du sens de l’histoire pour le marketing, celui d’aller vers des segmentations de plus en plus fines ? C’est ce que nous propose en substance Sylvie Gassmann (Directrice de Département Ipsos UU), aux yeux de qui le gender marketing - avec sa segmentation quelque peu fruste - s’inscrit plus dans le passé du marketing que dans son avenir.

Market Research News : Les médias font assez régulièrement écho d’un développement des pratiques du type gender marketing. Quel est votre point de vue sur ce phénomène ? 

Cela mériterait bien sûr d’être quantifié, objectivé. Mais en réalité, je ne suis pas certaine du tout qu’il y ait un développement si important du gender marketing. Bien sûr, on peut citer un certain nombre d’initiatives relativement « voyantes », qui marquent les esprits et plutôt de façon négative ! Il me semble que si l’on parle autant du gender marketing, c’est d’abord parce que cela fait écho à quelque chose de beaucoup plus large,  avec ces différents débats et même ces affrontements autour de ladite théorie du genre. Je pense bien sûr à tout ce qui s’est passé autour du « mariage pour tous », à ces polémiques au sein de l’école, aux commentaires quant au dernier vainqueur de l’eurovision. Il y a bien un débat de société, certains plaidant le fait qu’il ne faut surtout pas toucher aux différences hommes - femmes, en opposition à une vision qui poserait elle que le genre n’est qu’une théorie  (« on ne nait pas homme ou femme, on le devient »), beaucoup de personnes étant probablement ni dans un camp, ni dans un autre…

Bien sûr. La vraie question est de savoir quelles sont les approches les plus pertinentes et les plus efficaces pour s’adresser aux hommes ou aux femmes, le fait de savoir si le gender marketing en fait partie ou pas étant une sorte de sous-question.

Mon sentiment est que les extrêmes sont à éviter, comme bien souvent dans les grands débats de société. Il me semble qu’il y a une forme d’extrémisme à considérer qu’il serait scandaleux de donner ou de vendre des poupées aux petites filles, sous prétexte que cela reviendrait à entretenir des stéréotypes qui n’ont pas lieu d’être. Il s’agirait en quelque sorte de nier le fait que les petits garçons et les petites filles ne jouent pas nécessairement de la même façon, et qu’ils puissent avoir des centres d’intérêts spécifiques. Bien sûr, , on peut toujours penser que c’est parce que l’on donne des poupées aux petites filles qu’elles finissent par s’y intéresser à un moment ou à un autre. Je pense que c’est faux ; je crois qu’il y a réellement certaines différences fondamentales. Et je ne vois rien de scandaleux en tout cas à dire que, le plus souvent, les petites filles aiment les princesses et apprécient particulièrement le rose, qui n’est en général pas la couleur favorite des garçons !

En d’autres termes, cela ne sert à rien de nier les évidences…

Absolument. Ces idées sont parfois reprises dans des discours extrêmement politiques, qui me semblent aller très loin, trop loin. Mais l’autre extrême me semble assez exaspérant, en l’occurrence celui qui consisterait à dire que le monde se divise forcément en deux, les hommes d’un côté et les femmes de l’autre, avec des attentes nécessairement différentes pour quelque produit que ce soit. Cela me semble assez ridicule, parce que s’appuyant sur des stéréotypes assez risibles. Et peu efficace !

Voyez-vous des exemples qui illustreraient particulièrement bien ce type de dérive ?

Il n’en manque pas, mais le premier qui me vient à l’esprit, est le témoignage d’une amie, qui me racontait avoir reçu un SMS de la part d’une marque de magasin de chaussures. En substance, ce SMS était libellé de la façon suivante : «Bonne nouvelle chère madame X. Votre mari vous donne le feu vert pour utiliser sa carte bleue et acheter autant de chaussures que vous voulez ». Le texte se veut drôle, alors qu’il s’agit à l’évidence d’un extraordinaire empilement de clichés, concentrés en une phrase : 1. Madame est forcément mariée ; 2. C’est nécessairement monsieur qui est titulaire de la carte bancaire, 3. Madame n’a pas d’argent, elle dépense celui de son mari, et enfin 4. Madame est une « accro » du shopping et tout ce qui l’intéresse dans la vie est d’acheter des chaussures. Il n’est nul besoin d’être une féministe revendicative pour trouver ce style de discours insupportable. Et bien sûr, c’est parfaitement contreproductif pour la marque !

Est-ce que cet exemple n’est pas un extrême ?

Oui, bien sûr. C’est un exemple caricatural d’une forme de gender marketing, ou en tout cas d’une représentation basée sur des stéréotypes et des clichés. Mais il est néanmoins représentatif d’un discours qui est hélas bien présent, en particulier dans les publicités. il existe encore  aujourd’hui, de moins en moins heureusement, des publicités dans lesquelles madame est soit-disant « délivrée » grâce à son nouvel aspirateur ou son nouveau robot de cuisine, et c’est exaspérant. Même lorsque le discours n’est pas évidemment dévalorisant pour les femmes, je ne crois pas qu’elles aient nécessairement envie de posséder une carte bancaire rose !

Une question qui peut se poser pour les équipes marketing, c’est de savoir si les différences hommes-femmes - en termes de comportement de consommation - ont plutôt tendance à s’atténuer ou à se renforcer. Quelle est votre vision sur ce point ?

Il est difficile d’apporter des éléments irréfutables dans un sens ou dans l’autre, mais nos observations convergent néanmoins pour dire que ces différences s’atténuent. Dans le cadre d’une étude très importante que nous réalisons chaque année sur les jeunes, Junior Connect, il est ressorti de la dernière édition le constat très net d’une moindre différenciation, particulièrement imputable aux nouvelles technologies. Avec le développement de l’usage des ordinateurs, des Smartphone et de leurs applications ainsi que des jeux vidéos, les différences entre les genres sont gommées. Cela correspond à des usages et à des objets nouveaux, dont l’adoption ne passe pas par la question du genre.

Ce sont un peu les nouveaux « jouets » que tout le monde s’approprie…

Oui, il y a une forme de partage, de ludisme, et cela transcende en effet les genres. Mais il est clair que le marketing de ces produits ne s’est pas fait sur ces bases. Les inventeurs de Candy Crush ne se sont pas posés la question de savoir s’ils allaient le faire en marketing « homme » ou « femme ». Et cela invalide aussi la théorie qui voudrait que les hommes n’aiment pas les bonbons de couleur (rires).

Est-ce qu’il y a des contre-exemples, des produits intéressants issus du gender marketing ?

Il me semble que l’on peut voir des choses intéressantes pour le marketing « enfants ». Et dans le domaine des jouets en particulier. Cela conforte l’hypothèse que le gender marketing peut fonctionner lorsqu’il repose non pas sur des clichés mais sur attentes fondamentales, ou bien sur des aspects de praticité qui font vraiment sens.

Au final et comme d’habitude, je crois que le marché fera son travail. Quand le marketing du genre sera trop poussé et qu’il sera basé sur des caricatures et des clichés, le marché le rejettera de lui-même.

D’une certaine manière, vous dites « pourquoi pas pour certains produits », mais vous semblez très sceptique sur la pertinence du gender marketing comme courant de fond…

Je crois en effet que le gender marketing va à rebours du sens de l’histoire et de l’avenir du marketing, qui est d’être de plus en plus segmenté. C’est une des plus grandes tendances du marketing depuis plus de vingt ans. Le marketing de masse a vécu. Il me semble établi que le marketing de demain consistera à définir des cibles de plus en plus précises, petites, homogènes, et à leurs proposer des produits ou des services bien pensés en réponse à leurs attentes ou à leurs besoins. On ne peut quand même pas dire que le gender marketing aille dans ce sens. On divise simplement la population en deux, et il est évident qu’il y a très peu d’homogénéité au sein de ces deux grandes populations que sont les hommes et les femmes.

La bonne option, ce sont donc des segmentations qui discriminent réellement les attitudes et les comportements, en ne s’enfermant donc pas dans des catégorisations « à priori » ?

Absolument.

La limite, c’est qu’il n’est pas toujours si facile d’adresser, en termes de communication, des populations présentant des attentes très différenciées…

Compte tenu de la fragmentation des médias, il me semble qu’il est de plus en plus « facile » de parler à des cibles différentes, la difficulté étant de conserver la colonne vertébrale de la marque et de sa communication. Et si l’on parle de médias, l’âge est par exemple nettement plus clivant que le genre. Il y a bien sûr des exceptions. Si une marque communique dans Lui, il est clair qu’elle ne parlera qu’à des hommes. Mais je crois simplement que le travail du marketing doit se faire en respectant les bonnes priorités. A l’évidence, la première de ces priorités est de bien segmenter son marché, de sorte à bien identifier les différents types de consommateurs à adresser. Et cela suppose donc d’identifier les variables les plus opérantes, les plus à même de discriminer les besoins. Je n’exclus pas que, parfois, la variable du genre puisse être la bonne. Mais je doute fort que cela soit la meilleure, toutes catégories de produits et de services confondues.


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