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DOSSIER : Innovation : comment détecter le plus vite possible les meilleures idées ? (volet 1)

De la légitimité aux devoirs

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr

 

De la légitimité aux devoirs

Au fond, existe-t-il pour le marketing un enjeu plus important que celui-là ? Prenons en effet une seconde le problème à l'envers : à quoi s'expose l'entreprise à ne pas savoir détecter vite et bien les meilleures idées ? Tout simplement à ce que l'on appelle des coûts d'opportunité. Elle va mobiliser ses ressources sur des "mauvais chevaux", des pistes d'innovation qui n'aboutiront à rien ou limiteront son potentiel une fois celles-ci mises en œuvre, là où d'autres auraient permis de faire deux à dix fois mieux...

Et pourtant, rien n'est sans doute plus difficile que d'exercer un jugement infaillible, même pour les plus expérimentés de tous les marketeurs, y compris avec des budgets d'études pharaoniques. Bien sûr, a posteriori tout semble simple, évident. Mais à son lancement, combien de personnes pariaient par exemple sur le succès de l'iPhone ou de l'iPad ? de la Wii ? d'Amazon ou de Google ? Sans doute beaucoup moins que celles qui disent après coup "je vous l'avais bien dit". Et combien de bonnes voire même d'excellentes idées sont-elles restées dans les placards, sans la moindre chance d'en sortir un jour ?

La solution miracle existe-t-elle ? Assurément non, puisqu'il est bien question à un moment ou à un autre d'un jugement "humain", par définition faillible. Mais y aurait-il moyen d'optimiser la probabilité de prendre les meilleures options ? La réponse semble là affirmative, au regard de cette première série d'interviews, avec les deux grands angles de vue distincts développés ici. Le premier angle met particulièrement la focale sur la question de la génération des idées : si sélection il y a, encore faut-il qu'elle s'applique aux meilleures idées possibles. La seconde s'attache plus spécifiquement à la question de l'identification des idées à plus fort potentiel, une fois celles-ci générées.

Ces réflexions nous inspirent l'idée que cet enjeu, une fois de plus, représente une superbe opportunité pour les équipes "études marketing" au sein des entreprises, à la fois pour valoriser leurs compétences, et aussi pour sortir du pré carré quil leur est parfois réservé.

Une double légitimité "technique"

Les équipes concernées ont en effet une double légitimité sur ce terrain. Celle de savoir générer au moins une partie des inputs nécessaires pour nourrir la créativité de l'entreprise, en partant de ce que sont les consommateurs et de la réalité de leurs besoins (et non des fantasmes des uns et des autres). Mais aussi celle de savoir mesurer à priori plus rigoureusement que personne le potentiel de ces "idées" auprès de ces mêmes consommateurs.

Une légitimité de "positionnement" 

A cette légitimité technique, il nous semble en effet qu'il faut ajouter une légitimité d'une autre nature, qui tient à cette position de relative "neutralité" des études marketing au sein des entreprises. Relative parce que l'entité dédiée aux études peut à la fois défendre ses propres intérêts, tout comme ceux de la direction à laquelle elle est rattachée, ce qui soit dit au passage est un réel enjeu. Mais "neutralité" néanmoins parce que son "parti" est génétiquement celui du consommateur, qui a vocation à être au centre de l'organisation de l'entreprise. L'écoute du consommateur étant SA fonction première, l'entité études se trouve donc naturellement en situation de neutralité face aux autres parties prenantes (R&D, finance, Ressources Humaines, Juridique,...), voire même en position de les faire se parler.

Cette triple légitimité donne ainsi des droits importants à valoir sur cet enjeu de l'innovation. C'est une opportunité, même si elle implique aussi des obligations.

Une obligation de perfectionnement technique et de curiosité

On le voit bien au travers des propos des experts qui ont participé à ce dossier. Toutes les études ne se valent pas sur cette grande question de l'innovation, et pour aider à repérer vite et bien les meilleures idées. Elles ne se valent pas en amont même de la génération d'idées, lorsqu'il s'agit de nourrir la créativité et de la faire partir sur de bonnes bases. Et elles ne se valent sans doute toujours pas lorsqu'il est question, en aval de la production de ces idées, de sélectionner ou même d'optimiser les meilleures. Il ne s'agit pas bien sûr de jeter toutes les techniques d'études du passé : si l'ethnographie revient à la mode pour ne prendre que cet exemple, c'est précisément parce qu'il y a là plus qu'une mode, et bien une redécouverte de la validité et de la puissance des techniques qui s'en inspirent. Mais il s'agit bien d'être curieux, de chercher à toujours optimiser ce qui peut l'être, et donc à tester de nouvelles approches, en acceptant la part de risque inhérente à tout processus d'apprentissage et de progrès.

Par-delà la technique : une opportunité et/ou une obligation d'implication dans l'entreprise

Si personne ne peut mieux que les études parler "au nom" du consommateur, cela signifie précisément que cette fonction ne peut pas s'en tenir à une position de stricte réserve : elle se doit sinon de piloter l'innovation dans l'entreprise, au moins d'en être un acteur de 1er rang. Dit autrement, elle ne doit pas se contenter d'être une voix parmi les autres ; mais elle se doit plutôt de participer au pilotage des processus d'innovation, en apportant précisément à la fois sa rigueur, sa neutralité et sa connaissance des clients.

Aller au bout de cette opportunité suppose que la fonction études s'autorise cette implication, voire même une certaine autorité qui ne lui est pas naturelle, mais aussi qu'elle intègre des compétences qui ne sont pas toujours les siennes.  Quitte à nous répéter, au risque de dépérir vite et bien, la fonction études ne peut plus se limiter à répondre aux questions qui lui sont posées par les uns ou par les autres. Elle se doit d'animer, ou plus vraisemblablement de co-animer des processus qui rassemblent les différentes parties prenantes de l'entreprise. Elle se doit aussi sans doute de se nourrir d'un maximum de champs connexes. Celui des sciences humaines bien sûr, qui sont aux fondements mêmes de la discipline, mais aussi celui de la stratégie d'entreprise et de ses lois les plus essentielles, dont la méconnaissance condamne à n'avoir qu'un rôle de satellite.

Certes, cela fait donc pas mal de devoirs, mais rien n'oblige à ce qu'ils soient nécessairement déplaisants !


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