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DOSSIER : Innovation : comment identifier le plus tôt possible les meilleures idées ? (volet 2)

Quelques ingrédients pour un antimanuel d’innovation

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr

 

On le sait, le pragmatisme est une des qualités les plus essentielles dans le domaine du marketing et des études. D'une certaine façon, c'est tant mieux : cela signifie que l'expérience et le bon sens sont des vertus cardinales, ce qui est une bonne chose dès lors qu'il est question de la vie des entreprises et du bon usage de leurs ressources. Mais le revers de la médaille du pragmatisme, c'est le risque que tous les avis convergent vers une forme de pensée unique, surtout lorsque ces avis émanent de professionnels expérimentés. En l'occurrence, force est de constater qu'il n'en n'est rien pour ce qui est de cette grande question de l'innovation, qui donne à l'évidence matière à une substantielle variété de visions et de sensibilités. D'autres points de vue s'exprimeront, et apporteront sans doute encore quelque chose de neuf sur ce sujet inépuisable.

Il est libre à chacun naturellement de "faire son marché" dans les idées émises au travers de ces 6 interviews que nous avons consacrées à ce dossier (cf volet 1). A la fois pour faciliter cela, pour exprimer également les lignes de forces qui se sont exprimées aussi, et aussi pour y ajouter notre grain de sel, il nous parait à nouveau intéressant de présenter les choses sous la forme d’un "antimanuel" : comment se donner les meilleures chances de ne surtout pas réussir à cet exercice de détecter au plus tôt les meilleures idées, et plus largement de ne pas innover.

1. Décréter que les meilleures idées et les vraies innovations sont le domaine réservé des entreprises "stars".

Bien sûr, l'entreprise doit être cohérente avec sa stratégie globale. Toutes n'ont pas vocation à avoir un statut de leader, ou à adresser des niches ; être "suiveur" est une vraie option stratégique, qu'il vaut mieux assumer que nier. Mais sauf à avoir fait ce choix  - et encore ! - cela signifie bien que l'innovation est un impératif pour la survie et le développement de l'entreprise. Entreprise et innovation sont en réalité deux notions parfaitement inséparables : une entreprise n'est entreprise que parce qu'elle a cherché d'une certaine manière à améliorer le monde. A sa façon à elle, en créant des produits ou des services qui précisément rendent la vie des gens un peu plus facile ou agréable. Parfois de façon spectaculaire, parfois moins. Qu’importe ? Innover n'est rien d'autre que continuer à chercher à rendre service. Statuer que l'innovation est pour les autres est naturellement la meilleure façon de se l’interdire, mais cela revient en somme pour l'entreprise à se couper de ce qui l'a fait naitre, et à se condamner au "no-future" dans un mode de concurrence généralisée où les rentes n'existent pour ainsi dire pas.

2. Se persuader que l'innovation ne peut procéder d'une recette ou d'une méthode.

Vraisemblablement, il n'y a pas de méthode absolue pour repérer vite et bien les meilleures idées. Mais refuser l'idée qu'il puisse exister des démarches efficaces revient à nier l'intérêt de toute la recherche qui a été réalisée pour comprendre pourquoi certaines entreprises s’en sortent mieux que d'autres dans cet exercice. De fait, certaines philosophies ou "méthodes" ont manifestement fait leurs preuves dans leur capacité contributive à identifier des innovations de rupture. Le principe du "co-développement" abordé par Richard Bordenave en fait sans aucun doute partie, de même que la démarche Blue Ocean évoquée par Michael Bendavid et Diouldé Chartier Beffa. Il y a donc un réelle nécessité pour les entreprises à se doter d’une philosophie à peu près claire sur la meilleure façon de définir ce processus stratégique, en étant souple : mieux vaut certainement une méthode évolutive (quitte à ce que sa définition et son adoption passe par quelques errements) que l’absence totale de méthode. 

3. Considérer que les vraies innovations ne peuvent germer que dans le cerveau de génies créatifs exceptionnels

Cette représentation est largement associée à la précédente. Elle a ses icônes, avec des Steves Jobs ou des Jeff Bezos. Là encore, une analyse scrupuleuse des faits montre que l'innovation n'est jamais plus au rendez-vous que lorsqu'elle est appréhendée comme un processus stratégique, avec un cadrage, un pilote, une organisation, des étapes, une équipe. Bien sûr, la présence et la mobilisation de cerveaux brillamment créatifs ne peuvent qu'aider. Mais qu'est-ce qu’une bonne idée née dans ce type de cerveaux s'il n'y a pas d'individus qui la repèrent, la corrigent, la soutiennent, la cautionnent et "l'achètent" ? Rien de plus qu'une lubie. Organiser cette démarche générale qui va de la génération de l'idée à son "achat" n'est rien d'autre que formaliser ce process d'innovation et la « méthode » qui va avec.

4. Opposer rigueur et créativité

Cette opposition est en large partie « culturelle », et il n’est pas si facile de s’exempter de cette représentation. Mais s'il y a bien un point de convergence évident entre les différents points de vue exposés dans le cadre de ces deux volets, il porte bien sur l'impératif d'associer la plus grande rigueur à l'exercice de la créativité.

Parmi les contre-exemples les plus manifestes et les plus répandus, on peut évoquer notamment ceux-ci :

- improviser des séances de « brainstorm » sans définition préalable d'aucun process amont ou aval, et si possible en étant le plus flou possible sur la direction de la recherche (histoire de ne pas surtout pas brider la créativité des participants)

- confier l’animation de ces mêmes séances à des personnes en position hiérarchique haute  (cf. le point de vue de Pascale Dor), et passer le moins de temps possible à la formalisation des outputs

- ne surtout pas avoir de définitions trop figées sur ces notions importantes que sont insight, idée, concept, ou bien ne surtout jamais en avoir de communes au sein de l’entreprise

- ne surtout pas s’imposer de règles sur la façon de formaliser ces mêmes notions d’insight, d’idées ou de concept.

5. Se convaincre que les études n'apportent rien ou pas grand chose en la matière (ou faire à peu près comme si)

Bien sûr, il y a le paradoxe de ces sociétés qui prétendent ne jamais faire d'études de marché, l'exemple le plus connu étant Apple, un autre exemple local régulièrement cité étant Free. Mythe ou réalité, au fond cela relève un peu de l'anecdote. Il est évident qu'il n'y a pas d'innovation en particulier sans une observation du marché et ainsi une identification de besoins ou de ressorts latents. Qui pourrait prétendre connaitre le marché sans l'observer ? Est-ce qu'une observation informelle peut remplacer une étude ? Oui, sans doute, au moins pour les entreprises qui n'ont pas les moyens de faire autrement. Pour les autres, il est simplement plus sécurisant et bénéfique de le faire avec des professionnels, comme pour n'importe quelle prestation de services...

Bien sûr, il est vraisemblable que pour la grande majorité de ces lignes, nous ne faisons sur ce point que prêcher des convaincus. Mais de la conviction à l’action, il y a parfois des petits écarts… Soyons donc un peu plus précis, avec quelques exemples : à quand remonte dans votre entreprise la dernière étude de type « exploratoire » ? à quand remonte la dernière étude de type « usage et attitudes » ? Des études de ce type ont-elles été réalisées à peu près récemment ? Les enseignements ont-ils été partagés dans l’entreprise, et en particulier auprès des principaux décideurs marketing ? Ce n’est sans doute pas si évident pour tout le monde, alors même que ces études sont parmi les plus indispensables qui soient pour nourrir la recherche d’innovation.

6. Considérer que les approches d'études les plus "traditionnelles" sont bonnes à jeter, ou bien au contraire qu’il n’y a plus rien à inventer en matière d’étude du consommateur

Voilà bien deux attitudes opposées dont le paradoxe est qu’elles coexistent assez souvent dans les mêmes cerveaux, en mode alternatif bien sûr, et y compris chez certains professionnels des études. Pour ne prendre qu’un exemple, comment ne pas être frappé pourtant par cette espèce de « redécouverte » de l’intérêt manifeste des approches de type « ethno », qui n’ont pourtant rien de particulièrement nouveau. Elles sont à l’évidence de formidables machines à alimenter la créativité des marketeurs.

La tentation d’un certain conservatisme est d’une certaine façon assez compréhensible. Dès lors que l'on a pour mission de sécuriser les actions de l'entreprise, il n’est pas si aberrant de s'en tenir à des méthodes éprouvées. Et pourtant ! Pour ne prendre que quelques exemples, comment ne pas être un tant soit peu interpellé par la question de l’intérêt d’un certain nombre de « techniques » ou de principe d’études comme l’usage du crowdsourcing, l’exploitation du web comme terrain d’observation, de l’usage du mobile pour faire s’exprimer les consommateurs au plus près de leurs expériences, ou bien encore de la mesure du comportement non-verbal ?   A l’évidence, les directions intéressantes ne manquent pas !

 

Qu’ajouter à cela si ce n'est que l'humilité doit rester la règle de base. Si l’on avait gravé dans le marbre toutes les contre-vérités qui ont été émises par des professionnels du marketing et des études quant aux chances de succès de certaines innovations,  il y aurait sans doute de quoi édifier un beau monument. Comme quoi la faculté de dire des bêtises est certainement universelle. Celle de les oublier aussi, même si c’est pourtant des erreurs du passé que l’on apprend généralement le plus !

 


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