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DOSSIER : Intelligence Artificielle : marotte ou vraie avancée pour les études marketing ?

La loi du Test and Learn

Céline Grégoire et Jean-Michel Suleau

Deputy Managing Director et Consulting Director.

 

 

 

 

Pour un acteur historique des études qualitatives, s’approprier l’IA ne s’impose pas à première vue comme une évidence. C’est pourtant le choix qu’a fait Sorgem Advance dans le cadre de son nouveau positionnement, avec la vision que celui-ci est incontournable aujourd’hui pour continuer à assumer sa vocation originelle. Avec quels outils et quelle philosophie ? Pour faire quoi aujourd'hui et demain ? Ce sont les questions auxquelles nous répondent Céline Grégoire et Jean-Michel Suleau, avec la loi du Test and Learn comme grand viatique.

MRNews : Sorgem est un institut emblématique de l’univers des études qualitatives. Qu’est-ce qui motive aujourd’hui votre intérêt pour l’Intelligence Artificielle, qui peut à première vue paraitre relativement éloigné de vos domaines habituels d’intervention ? 

Céline Grégoire (Sorgem Advance) : Notre intérêt pour l’Intelligence Artificielle s’est imposé dans le cadre de la réflexion que nous avons menée sur notre positionnement, laquelle a abouti à la création de Sorgem Advance. Au travers de ce chantier s’est affirmée une vocation fondamentale très claire, celle d’aider nos clients à aller toujours plus loin dans le sens de la Customer Centricity et la recherche des meilleurs insights. Et celle-ci implique de ne pas s’enfermer dans une technicité donnée ; au contraire, tous les moyens sont bons pour progresser dans ce sens. Hors la réalité d’aujourd’hui, c’est d’avoir accès à des bases de données générées spontanément par les consommateurs dans l’écosystème digital, qu’elles soient structurées ou pas, et en temps réel. Elle s’impose à tous, et donc à nous aussi ! 

Jean-Michel Suleau : Cet intérêt a également été suscité par l’évolution de l’environnement technique : l’intelligence artificielle a rendu ces données massives exploitables pour un assez large public de marketeurs et de professionnels des études, ce qui change quand même beaucoup la donne. Il faut enfin ajouter à cela le hasard des rencontres ; celle que nous avons faite avec un partenaire — Synomia pour ne pas le nommer — a été importante. Tout d’un coup ou presque, ce qui était auparavant de l’ordre du fantasme devenait faisable. Nous utilisons aujourd’hui leur plateforme avec la licence TILE.

Quels sont les types d’usage que vous faites de l’IA avec cet outil ? Avec quels inputs et quels outputs ?

Jean-Michel Suleau : La plateforme peut être utilisée via différentes applications, et donc pour répondre à des problématiques relativement variées. Elle apporte un réel plus de par sa capacité à aller au-delà de la seule analyse sémantique, et à intégrer des composantes syntaxiques, ce qui est essentiel pour appréhender les émotions des gens. Pour ce qui est des inputs, il s’agit de grosses bases de données textuelles — des verbatims provenant des études ou des systèmes de CRM des entreprises, et bien sûr les données issues du web et en particulier des réseaux sociaux. Ces matériaux sont « nettoyés » de sorte à pouvoir se focaliser sur ce qui est vraiment intéressant, et font l’objet d’un premier niveau d’analyse dont ressortent des axes ou des thèmes, en tout état de cause des clusters faisant complètement sens par rapport à ce que les individus ont exprimé sur le sujet. Dans un projet récent, cela nous a par exemple permis d’identifier 5 grandes motivations dans l’univers de l’hôtellerie, en s’appuyant sur des données provenant de TripAdvisor et de TrustYou.

Céline Grégoire : Même s’il est nécessaire de ne pas en rester au stade de ce qui est délivré par la « machine », cela constitue un premier niveau de segmentation extrêmement pertinent, avec une réelle capacité à apporter des éléments nouveaux. Et ce dans un timing - et un budget - considérablement réduit par rapport aux méthodologies classiques. On dispose d’emblée des bonnes bases, robustes parce que s’appuyant notamment sur des volumétries très importantes, pour pouvoir aller plus vite et plus loin ensuite. 

Vous avez cité les typologies et les segmentations comme un des champs où l’IA peut apporter un vrai « plus ». En voyez-vous d’autres ?

Céline Grégoire  : Nos premières expériences avec cette plateforme nous amènent à penser que les champs d’application sont extrêmement larges. La prospective est certainement un des domaines les plus évidents, avec l’identification de tendances intéressantes à prendre en compte dans une perspective d’innovation. Mais on peut aussi penser à des problématiques de marque par exemple, ou de satisfaction client.

L’intégration de ces approches est-elle si facile à mettre en oeuvre au sein d’un institut comme Sorgem ?

Céline Grégoire  : Nous sommes encore dans une phase d’apprentissage, de test and learn. Ces approches ne sont aujourd’hui pas systématiquement intégrées dans nos process, mais elles se diffusent progressivement et sont bien appréhendées comme faisant partie de nos best practices. Il est important que nous embarquions toute la structure dans ce mouvement d’appropriation ; il y a donc eu de très nombreuses sessions de présentation et de formation, auprès de la grande majorité de nos collaborateurs. Et il n’y a vraiment aucune résistance, du fait sans doute de l’évidence des apports de ces techniques et de la complémentarité avec nos méthodes « traditionnelles ». Tout le monde au contraire à envie d’y aller. Cela ne signifie pas pour autant que nous fonçons tête baissée, il faut aussi savoir garder un peu de prudence…

Jean-Michel Suleau : D’un point de vue opérationnel, nous nous appuyons encore aujourd’hui fortement sur les équipes de Synomia en particulier pour mettre en oeuvre un premier niveau d’analyse. Nous intervenons en amont, pour poser des hypothèses, et en aval pour enrichir ces éléments et formuler des recommandations. Mais notre objectif est, naturellement, de progresser en autonomie. Cela soulève bien sûr des enjeux de staffing, avec le recrutement en cours de nos premiers data-analysts.

Cette prudence que vous évoquez renvoie à quels types de risques ?

Céline Grégoire  : Nous devons être attentifs par exemple à ce qu’il n’y ait pas de sur promesse, pas de malentendus avec nos clients sur les ouptuts. Il y a une vraie curiosité de leur part ; ils ont l’intuition que ces méthodes ont une réelle capacité à apporter des éclairages « out of the box ». Mais il ne faut naturellement pas que l’usage de ces outils soit une fin en soi. Ce sont bien des moyens qui s’ajoutent à nos approches plus classiques pour répondre à des problématiques. il s’agit bien d’une complémentarité que nous nous devons de maitriser et d’orchestrer pour servir les intérêts de nos clients. Il faut également être vigilant à ce que ces approches ne soient pas perçues exclusivement comme un levier pour faire des économies.

Est-ce qu’il n’y a pas le fantasme de la touche magique sur laquelle il suffirait d’appuyer pour avoir quasiment tous les éclairages possibles et imaginables ?

Céline Grégoire : Peut-être existe-t-il chez certains (rires). Mais en effet, il ne faut pas laisser prise à cela. L’IA ne se substitue pas à l’intelligence humaine, elle s’y ajoute pour lui donner plus de puissance, en s’appuyant sur les processus en place lorsqu’ils sont efficients. L’enjeu de la bonne problématisation est toujours essentiel, peut-être plus que jamais avec ce type d’approches qui sont très « facilitatrices ». Mais nous avons aussi un rôle à jouer dans la définition de ces problématiques, en accompagnant nos clients dans la formalisation de celles-ci. C’est ce que nous faisons via notre activité de planning stratégique, mais également avec le pôle Business Consultancy que nous venons de lancer il y a quelques mois avec Sylvie Lasoen. Nos clients ont désormais conscience de la richesse potentielle de leurs données, mais encore faut-il concevoir les briefs, poser les problématiques qui vont permettre de réellement exploiter ce capital. Et nous sommes là pour les aider en ce sens, pour que cela soit au service des enjeux de croissance des entreprises. 

Vous l’avez souligné, nous n’en sommes qu’aux prémices de l’utilisation de l’IA dans la perspective du market research. Quelles sont les étapes que vous entrevoyez pour les années à venir ?

Céline Grégoire  : Faire converger les données de nos clients pour identifier les signaux les plus pertinents constitue un des grands enjeux d’aujourd’hui, mais nous n’en viendrons pas à bout en quelques mois ou quelques années. Progresser dans cette direction restera demain un de nos plus gros chantiers…

Jean-Michel Suleau : On peut imaginer que des avancées considérables continueront à être effectuées dans le traitement des textes et des images, qu’elles soient fixes ou animées. Cela fait le lien avec un autre enjeu essentiel à mon sens, qui est de mieux utiliser les données pour appréhender les émotions des individus. On le sait, nos décisions reposent très largement sur des composantes émotionnelles, une des limites des études quantitatives étant de passer en grande partie à côté de celles-ci — les qualitavistes étant ceux qui s’en sortent le moins mal. Un de nos grands chantiers est donc de renforcer notre capacité à saisir ces émotions au travers des données. L’analyse textuelle constitue un formidable outil pour cela, mais il y a des pistes enthousiasmantes autour du décodage des images, et de l’analyse faciale en particulier. J’ajouterai que ce domaine de l’IA est en pleine effervescence, de nouveaux acteurs et de nouvelles possibilités apparaissant quasiment tous les jours. Des prochaines étapes peuvent ainsi très vite se présenter avec des partenaires encore inconnus aujourd’hui.

Une dernière question : voyez-vous des conseils importants à donner aux entreprises pour s’approprier efficacement l’IA ?

Céline Grégoire  : Il y a l’évidence des pièges à éviter. Dont, nous l’avons évoqué, le fantasme de la touche magique qui permettrait d’identifier des insights en s’affranchissant de tout effort de réflexion… Il y a également une forme d’inertie naturelle, qui s’entretient de la crainte de mal faire les choses. En réalité, je crois qu’il n’y a pas d’autres options possibles que de plonger, quitte à le faire sur des chantiers relativement modestes dans un premier temps, et en acceptant ce principe du test and learn. Cela implique aussi que nous les aidions à cela, en leur proposant notamment des nouvelles modalités de collaboration, plus dans la logique de l’abonnement que du « on shot », et qui s’inscrivent précisément dans cette logique d’un apprentissage commun, avec des itérations qui nous feront tous progresser ensemble.


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