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DOSSIER : Les clés de la réussite en point de vente

La bonne Image Prix, la bonne orientation Client des vendeurs

Guillaume Antonietti

Directeur-fondateur

 

Avec votre regard de spécialiste de la distribution, comment définiriez-vous les principales clés de la performance à l’intérieur du point de vente ?

Il y a bien sûr plein de facteurs à prendre en compte, avec toutes les spécificités propres à chaque secteur d’activité. Mais au fond, je pense que le plus important se ramène à deux notions essentielles, en tous cas sur les marchés dits de masse. La première est celle de l’image prix, qui s’applique autant à l’enseigne de distribution qu’à l’offre de la marque distribuée. La seconde a trait à ce qu’on pourrait appeler le « câblage » des vendeurs.

Commençons-donc par cette notion d’Image Prix. Comment pourrait-on la définir ?

Au fond, avoir une bonne Image Prix revient à donner au consommateur le sentiment qu’il en a pour son argent lorsqu’il achète les produits de la marque ou de l’enseigne. On doit être aux antipodes de l’idée d’une possible « arnaque ». Le terme anglais de « value for money » résume bien les choses. Cela a l’air d’une évidence, mais la première clé de la performance est bien là. Et en réalité, très peu de marques et d’enseignes ont cette bonne image prix : celles-qui y parviennent ont un énorme avantage sur les autres.

Est-ce si difficile de construire cette bonne Image Prix ?

Lorsqu’on se penche un peu sur cette notion, on  s’aperçoit qu’elle est influencée par beaucoup de paramètres. Il est intéressant d’avoir un approche analytique, en mesurant objectivement le rapport qualité / prix des produits. Nous l’avons fait par exemple dans le domaine du textile, avec une démarche structurée pour mesurer la qualité des produits, et donc leur rapport qualité / prix. Mettre ces indicateurs objectifs en parallèle de la perception des consommateurs est particulièrement éclairant. Cela montre que les jugements des consommateurs sont en réalité très cohérents. Mais cette comparaison permet aussi d’identifier l’existence d’éléments accélérateurs ou au contraire destructeurs de l’image prix.

Ces éléments tiennent à la façon dont sont mis en scène les produits et les prix ?

Oui. Prenons l’exemple un pantalon de sport très technique, d’une marque comme Millet, qui peut valoir autour de 180 €. Si je trouve ce produit au Vieux Campeur, ce prix ne me choquera pas. Si je vais en revanche chez Go Sport, je ne m’attends pas vraiment à ce niveau de prix pour un pantalon. En l’occurrence, la question n’est pas celle du bien fondé du prix de ce pantalon, mais de la présence de cet article et de ce prix chez Go Sport. Une enseigne objectivement bien positionnée en termes de prix peut abimer son Image Prix en faisant des erreurs dans son référencement, et en jouant mal ce que l’on appelle l’escalier de l’offre. Plein de paramètres jouent ainsi dans la perception du consommateur : le prix « fonds de rayon », les promotions, la présence ou non des premiers prix et des marques de distributeurs.

Le rôle des promotions n’est pas si simple. Certaines sont destructrices de l’Image Prix, par exemple lorsqu’on pousse le consommateur à acheter le produit dans des quantités déconnectées de son usage et de ses besoins. Bien sûr, le prix à l’unité est vraiment bas, mais le consommateur fait un débours trop important ; et sur la durée il n’est pas dupe. A contrario, lorsque la promotion est claire et « massive » (une réduction sensible s’appliquant à un produit présent en grande quantité), elle joue favorablement.

On peut citer des exemples de champions de l’Image Prix ?

Parmi les enseignes championnes, on peut citer Ikéa, H&M, Décathlon, Picard… Point intéressant, ce sont 4 enseignes conceptrices de leurs propres produits. Elles se concentrent sur les besoins les plus essentiels des consommateurs en proposant des prix bas. Cela véhicule beaucoup de confiance pour ceux-ci : ils se sentent écoutés, ils savent que « ce n’est pas de l’arnaque ». Des enseignes comme celles-ci n’ont pas besoin de faire des promotions. On est bien dans l’every day low price,  condition n°1 clé du succès sur ce modèle.

Cette Image Prix, comment s’applique-t-elle s’agissant des industriels et de leurs marques ?

Il y a moins de leviers bien sûr. Mais la règle s’applique néanmoins parfaitement. Le consommateur sait reconnaître les marques qui lui en donnent pour son argent. Ce ne sont pas nécessairement des marques à bas prix. On voit de beaux exemples de marques proposant des prix élevés, mais perçus comme justifiés compte tenu des caractéristiques produits. C’est le cas d’Apple, qui ne fera jamais de promotion.  Il faut générer auprès du consommateur le sentiment que le prix est justifié, qu’il ne paie pas la marque pour la marque mais pour la valeur de ses produits. Les marques et les enseignes qui réussissent le mieux sont fières de leurs prix : elles n’hésitent pas à les afficher. Derrière tout cela, il y a un enjeu majeur : celui de la confiance du client. La dimension aspirationnelle de la marque peut bien sûr jouer. Mais celle-ci va jouer soit en amont, dans la pré-selection des produits, soit au moment du choix final, pour départager des produits dont le rapport valeur / prix est perçu comme identique.

Ce n’est pas si facile pour ces marques de maitriser la « mise en scène » des produits ?

C’est vrai.  Elles doivent éviter de se retrouver dans des situations où le consommateur a le sentiment qu’on utilise des artifices pour qu’il achète à tous prix. Les industriels doivent donc traquer ces surenchères promotionnelles qui ne font en réalité que détruire l’Image Prix de la marque. Ils doivent eux-aussi intégrer cet aspect de l’escalier de l’offre. La marque peut se retrouver dans des enseignes où ses prix seront un peu plus élevés que ceux des concurrents, mais les écarts doivent rester raisonnables.

Vous voyez d’autres points importants sur ces facteurs destructeurs de l’Image Prix ?

Il est impératif de prendre en compte la dimension Cross Canal : les consommateurs peuvent désormais facilement et rapidement comparer les prix. Si le consommateur visite le site Internet de la marque et qu’il n’y trouve pas de prix, ou seulement la liste des lieux de distribution, cela peut devenir une réelle limite. C’est perçu comme un manque de transparence, qui érode la confiance : « Si la marque ne m’aide pas pour trouver son produit le plus facilement possible, c’est qu’elle a une bonne raison de le faire… ». Tout ce qui génère de l’opacité sur le prix ou le lieu de vente est destructeur de confiance. A contrario, les marques qui jouent la carte de la transparence bénéficient d’une prime d’image, d’un avantage.

Le deuxième grand levier : c’est donc le câblage des vendeurs...

Tout à fait. Les consommateurs font souvent deux reproches aux vendeurs. D’abord, ils n’ont pas une connaissance suffisante des produits ; en tous cas pas une connaissance orientée par rapport à leurs besoins propres. Plus de 80% des achats techniques se préparent sur internet. Les clients ont donc les informations de base. Ils n’attendent pas du vendeur qu’il les lui récite, mais qu’il pose les bonnes questions, et qu’il individualise l’information.

Le deuxième aspect majeur, c’est l’orientation client, indépendamment du niveau d’information du vendeur, de sa connaissance du produit. Le consommateur attend que le vendeur fasse le maximum pour l’aider. C’est aussi « simple » que cela. « Est-ce que le vendeur est sincèrement à mon service ? ». L’idée selon laquelle les vendeurs sont payés à la commission rend la relation insupportable. C’est une grille de décodage majeure pour le client : « est-ce que le vendeur est en train de penser à son intérêt immédiat (à lui) ou bien à mon intérêt de consommateur (à moi) ? »

La typologie de Black & Mouton fait donc toujours sens ?

Tout à fait. Il n’y a pas de mystère, cela reste une clé majeure du commerce : le client est fidèle aux points de vente et aux enseignes où on a d’abord cherché à lui rendre service. Cela semble l’évidence même, et pourtant c’est plutôt l’exception que la règle. Parce que les réseaux sont parfois gigantesques, avec jusqu’à 20 000 salariés pour certaines enseignes, ce qui induit la nécessité de mettre le « paquet » sur les process, alors que l’enjeu est d’abord celui de la culture client. Cette culture n’est pas quelque chose qui s’obtient avec une formation de quelques jours. Celle-ci peut donner des réflexes utiles, mais l’attente du client n’est pas d’avoir du « récité ».

Quelles sont les enseignes qui performent le mieux sur ces points ? Ou le plus mal ?

Apple sort du lot. Le niveau d’écoute et de service y est excellent. Que vous soyez gros ou petit client, et même si vous n’achetez pas, les vendeurs font le maximum pour vous aider. Ils vous aident même à paramétrer votre produit si vous êtes perdu. On est vraiment dans le top. Decathlon est également très fort,  les notes de satisfaction sont très élevées. On trouve des enseignes où les vendeurs sont bons, parce que le recrutement, la formation, le management, tout est en place. Finalement, il est assez difficile de trouver des enseignes où les vendeurs sont tous « mauvais ». Il y a bien sûr l’exemple des enseignes où les vendeurs sont incentivés pour vendre tel produit plutôt que tel autre. Cela génère forcément une mauvaise perception de la part des consommateurs, à un moment ou à un autre. Les clients ne veulent pas des commerciaux mais des vendeurs conseillers.

La clé derrière cela, c’est que les vendeurs connaissent les produits bien sûr, mais aussi l’univers qui y est associé. Les vendeurs de Decathlon savent ce qu’est le sport, et connaissent les besoins, désirs et problèmes des gens qui le pratiquent. Un bon vendeur d’appareil photo doit connaître la photo.

C’est vrai pour les enseignes, ça l’est aussi pour les marques, qui doivent faire le maximum pour que leurs produits soient sélectionnés et vendus par des personnes qui ont cette connaissance.

En termes d’études, que peut-on dire des éclairages et des méthodologies à privilégier ?

Il y a vraiment beaucoup d’approches qui permettent de travailler les aspects que nous venons d’évoquer. En particulier toute une panoplie de solutions qui visent à mesurer et à optimiser ce que l’on appelle la commercialité du point de vente, ou plus simplement sa capacité à vendre.

Nous utilisons souvent des combinaisons d’entretiens individuels et de réunions de groupe. Le principe des triades est très intéressant, avec des groupes suffisamment petits pour que chacun puisse s’exprimer, mais néanmoins dynamiques. C’est un dispositif qui donne beaucoup de souplesse, et qui permet notamment d’aller sur le lieu de vente, et de rentrer ainsi dans des aspects très fins, très opérationnels.

Existent également toutes les techniques relativement traditionnelles, du type des entretiens en sortie de magasins ou en rayons. Pour ces dernières, nous avons développé une approche qui permet de quantifier très efficacement l’impact des promotions et des mises en avant, sans poser bien sûr la question en tant que telle au client, ce qui est parfaitement inefficace.

Plus dernièrement, nous avons développé une approche qui repose sur l’usage d’une application Smartphone, et permet de briefer une communauté d’utilisateurs sur des missions bien spécifiques. Cela donne en retour une richesse d’information extraordinaire, grâce en particulier aux photos et aux verbatim recueillis. On sort vraiment des techniques traditionnelles d’études, avec un principe de reportage photo orienté client.

Et pour ce qui est des études plus spécifiques aux vendeurs ?

Les études de satisfaction sont incontournables. Nous avons passé pas mal de temps pour des indicateurs qui font réellement sens par rapport à ce que nous avons évoqué, qui vont au-delà des indicateurs classiques de disponibilité, d’amabilité et de professionnalisme, qui sont trop vagues. Les visites mystère font aussi partie du dispositif. Notre philosophie nous a amenés à ne pas nous enfermer dans l’audit de process ; nous encourageons les enseignes à aller vers des démarches qui reposent sur des scénarios élaborés pour mesurer la capacité du vendeur à écouter le client, à bien répondre aux objections, à proposer le produit adapté,… On mesure également assez systématiquement la connaissance que le vendeur a du site web, et son aptitude à renvoyer le consommateur vers celui-ci lorsque c’est nécessaire. Le cross-canal est une réalité, il faut vraiment en tenir compte.

Au final c’est toujours la même question, majeure : rien n’est plus important que l’intérêt du client et de sa bonne prise en compte, à tous les points de contact avec lui… 

 

Contacts :

@Guillaume Antonietti  -  Côté Clients


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