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DOSSIER : Les clés de la réussite en point de vente

Des avantages d'une triple exigence pour y voir clair

Richard Bordenave

Directeur Marketing
et Innovation

 

Côté annonceurs, on assiste manifestement à une montée en puissance des études de type « shopper ». Vu de votre fenêtre, qu’est ce qui motive cela ?

La majorité de nos clients ont pris conscience qu’un « comportement d’achat » dans la vraie vie ne peut pas se résumer à une échelle d’intention d’achat : ils reviennent aux fondamentaux pour comprendre les facteurs qui influencent le processus qui sous-tend ces comportements. La décision d’achat n’est pas une réponse à une question : c’est un processus qui se construit dans le temps et l’espace. Bien des aspects de cet acte d’achat ne relèvent d’ailleurs pas d’une décision rationnelle. C’est aussi parce que l’environnement qui conditionne ce processus s’est aujourd’hui considérablement complexifié que nos clients cherchent à en retrouver les clefs. En amont, l’accès généralisé à une information multicanal (internet, appli, comparateurs, buzz…) rend d’autant plus stratégique la compréhension des points d’influence des marques. En aval le décryptage des facteurs conscients et non-conscients qui influencent les comportements dans les 10 derniers mètres offre des opportunités pour faciliter la conversion directement sur le lieu de vente. La vision traditionnelle de «l’entonnoir d’achat » qui convertissait de manière linéaire la notoriété en considération, puis préférence puis achat, et la satisfaction en loyauté, est largement caduque. En analysant aujourd’hui les 1001 chemins d’influence du shopper, nous redéfinissons avec nos clients l’éco-système (réel et virtuel) qui conditionne les parcours d’achat dans leur catégorie.

Quelles sont vos grandes convictions sur la façon d’appréhender cette logique du shopper ?

La première est de commencer par l’observation in-situ : depuis le domicile, avec tout ce qui va conditionner le parcours, jusqu’aux points de vente réels. Dans certains cas l’usage d’un magasin expérimental s’impose : pour maitriser les variables clefs et le recrutement ou simplement pour des raisons de confidentialité. Dans ce cas nous nous attachons à reproduire les conditions du processus de décision dans le contexte sensoriel le plus réaliste possible : avec des scenarii d’achats dans une surface de vente, et de vrais produits manipulables et rangés sur de vrais rayons.

Le cadre d’analyse est pour nous l’autre point central : Einstein disait « c’est la théorie qui décide de ce que l’on peut observer ». Aujourd’hui nous consacrons un effort continu dans la maitrise des avancées scientifiques qui renouvellent notre compréhension  des comportements humains : car avant d’être des shoppers, nous sommes avant tout des hommes ! Les courants de recherche issus de l’économie comportementale portés par Dan Ariely (Predictably Irational) ou Richard H. Thaler (Nudge) nous ont apporté des clefs précieuses sur le décryptage des comportements et du rôle central du contexte. La maitrise des outils de mesure non-verbale de l’attention et des émotions (ethno vidéo, eyetracking, EDA…) nous permet d’analyser les écarts entre comportement et attitude déclarée et d’en tirer de précieuses pistes d’optimisation. Car comme l’a démontré Damasio, il n’y a pas de décision sans émotion. Et de fait de bonnes idées échouent souvent parce que l’ergonomie de leur exécution n’est pas adaptée au contexte d’achat ou d’utilisation. Au final, c’est en connectant ces différentes approches sur une même matrice d’analyse que nous dressons une vision cohérente du shopper et du consommateur. Nous pouvons ainsi mieux comprendre et prévoir son acte d’achat réel.

Qu’entendez-vous plus précisément par « réaliste » ?

Ce qui est important pour réaliser une simulation d’achat prédictive : c‘est de reproduire l’ensemble des facteurs  qui ont une influence sur le comportement d’achat dans la vraie vie. Bien évidemment les éléments sensoriels sont clefs : qui n’a pas senti un gel douche avant de l’acheter, reposé un paquet de café parce qu’il était mou, ou retourné un sachet de préparation culinaire pour se rassurer en lisant le mode d’emploi. Même l’appropriation d’un smartphone passe par le toucher.

L’environnement spatial direct (les étagères avec les produits concurrents mais aussi tous les rayons adjacents) doit lui aussi permettre une immersion et un déplacement naturel. Dans la vraie vie, la prise d’information se fait en poussant le caddie ou en naviguant le long des rayons : en magasin expérimental aussi. Un environnement réaliste, avec une ambiance de magasin efface la nature et la sensation même de test. Car le plus important, c’est de recréer un scenario avec des taches qui réactivent spontanément le « cadre mental » du shopper. Le cadre mental, ce sont les buts et missions qui animent le moteur de recherche de notre cerveau dans cette situation précise : le destinataire projeté, les attentes implicites, les repères visuels mémorisés, les habitudes  …  En effet, pour simuler la décision la plus prédictive, il faut en recréer les conditions les plus naturelles. Car nous avons démontré dans nos travaux de recherche avec l’université paris Dauphine, que si vous changez le contexte, par exemple avec un mode de recueil virtuel, vous changez la décision. En grande consommation, les shoppers sont le plus souvent autopilote, et vont très vite dans leurs arbitrages : une consigne étudiée pour un exercice de shopping qui mobilise de la tête au pied (et pas simplement un clic du doigt) permet de réactiver les  habitudes et ces réflexes de repérage et d’arbitrages inconscients.

Cette reconstitution met le consommateur en contexte, et aide donc à être au plus proche de la réalité de ses décisions. Mais comment est-ce que l’on comprend ses choix ?

C’est souvent dans l’étude des contradictions apparentes entre ce que nous dit le consommateur (attitudes) et ce que fait le shopper (comportement) que l’on trouve la réponse : la vidéo in-situ, l’eye-tracking, ou d’autres mesures implicites nous aident à comprendre ce qu’un shopper a du mal à verbaliser : même s’il trouve toujours quelque-chose à dire pour se justifier. Vous-même, vous souvenez vous du dernier produit que vous n’avez pas acheté ? et pourquoi ? On ne peut se fier complètement à la mémoire, ni à la justification. En fait on parle à tort de choix du shopper, en réalité, la première chose que fait le consommateur, c’est de « déchoisir » : il commence par éliminer des pans entiers de rayons qu’il va considérer inconsciemment comme hors de sa recherche ! Avant de sélectionner donc, il désélectionne, et il ne le fait certainement pas à l’issue d’une analyse comparative détaillée. Il faut donc comprendre, saisir les clés de cette désélection pour réussir le premier challenge : celui de la visibilité. Et la visibilité dépend autant du contexte, que du cadre mental en navigation dans une catégorie donnée. En quelques secondes, si le produit attire l’attention il sera décodé et évalué : et comme quand vous rencontrez quelqu’un, la première impression compte. A l’issue de cette évaluation rapide le shopper utilise aussi ses sens : le poids, le toucher, pour apprécier par exemple la quantité et la qualité… Et c’est à la fin seulement que les arguments marketings réussiront -ou non- à transformer l’essai si le prix demandé est acceptable. La rationalité intervient fort tard dans le processus. C’est malheureusement elle que les méthodes traditionnelles sollicitent en priorité.

La notion de visibilité par exemple, est fondamentale, et n’a rien à voir avec la rationalité. Pour un packaging ou un nouveau produit c’est la première barrière à franchir. Nous portons ce crédo depuis plus de 20 ans, et constatons avec plaisir que le marché a fini par adopter cette terminologie (impact ou stand-out), même si les façons de la mesurer sont parfois très contestables. Car c’est une métrique beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît : tout ce qui est vu n’est pas mémorisé. Ce qui nous a conduits à développer plusieurs techniques : mesures physiologiques, attentionnelles, mémorisation… avec différents outils en mobilité comme l’eye-tracking. On voit même des phénomènes qui peuvent paraître contre-intuitifs, avec par exemple une faible corrélation entre la mémorisation des publicités sur le lieu de vente et leur efficacité. Comme quoi notre cerveau effectue bien des traitements non-conscients des informations !

L’expérimentation a une importance capitale dans la démarche d’études que vous recommandez, mais comment vient-elle s’imbriquer dans la connaissance du shopper ?

Le principe d’expérimentation et de test in-situ est bien un credo majeur pour BVA, qui va au-delà des études shopper ou des parcours d’achat. Ce ne sont pas que des mots puisque cela se traduit bien par des investissements conséquents, avec une vingtaine de magasins expérimentaux dans le monde, mais aussi la création d’un département d’Ethno-numérique qui intègre de multiples modes de recueils digitaux d’enregistrement des comportements (smartphone, navigation web, lunettes caméra…).

Comprendre le rôle du contexte, de nos limites cognitives, des biais décisionnels dans lesquels nous tombons tous, nous permet de dépasser le cadre d’analyse traditionnel des attitudes et représentations. Ici, la qualité de la « situation » d’étude, des scenarii et des prototypes testés compte autant que l’analyse.

Plus spécifiquement sur les études shopper, quand faut-il être dans des magasins réels, et quand faut-il passer à des magasins reconstitués ?

Nos études « shopper » en enseignes réelles sont le plus souvent destinées à comprendre les logiques de catégorie : destination, préméditation, navigation entre les segments … révèlent des leviers d’optimisation de présentation de l’offre en fonction des typologies de shoppers. Ce sont le plus souvent des approches mixant quali et quanti. Le magasin expérimental est employé pour tester des réductions d’assortiments, de nouvelles implantations, des dispositifs d’activation point de vente : displays, balisages, mais aussi aides à la vente comme applications smartphone, PLV... Bien sûr nous utilisons aussi les magasins expérimentaux pour tester packagings et nouveaux produits dans le cadre de nos marchés tests simulés. Là encore avec des combinaisons méthodologiques quantitatives, et qualitatives. Ces savoir-faire se nourrissent mutuellement : la connaissance des catégories nous permet de concevoir des dispositifs expérimentaux prédictifs des comportements en magasin réel. Car à la fin ce qui compte pour nos clients : c’est de savoir ce que les shoppers ont mis dans leur caddie, pas ce qu’ils auraient éventuellement « l’intention » d’acheter.

Il faut parfaitement appréhender ce qui se passe dans ces fameux « dix derniers mètres », sans s’y enfermer…

C’est clair. Saisir ce qui se passe dans le point de vente est primordial. Ce qui l’a conditionné en amont aussi. Mais n’oublions pas le second moment de vérité : le produit, car c’est lui qui donne à un mix la capacité de générer du réachat. Il faut pour celà qu’ il s’indexe au souvenir de la marque. L’achat fait alors partie de l’expérience de marque au sens large. Et le rôle d’une marque, en particulier sur un packaging est bien de créer des raccourcis pour être re-choisie au 2ème achat. Nous utilisons donc les magasins tests dans d’autres types de dispositifs : pour approcher l’effet comportemental d’une exposition publicitaire, ou bien pour évaluer la qualité globale d’un mix par rapport à ses concurrents, au-delà du simple comparatif des recettes.

A qui servent ces éclairages « shopper » chez vos clients ? Au marketing ?  Au commerce ?

Le shopper est souvent perçu comme l’objet d’étude prioritaire du commerce. Alors que le marketing se focalise plus sur le « consommateur ». Nous affirmons qu’il s’agit de bien des deux facettes de la même personne, et qu’une vision plus unifiée offre d’immenses opportunités pour le marketing. Par exemple en innovation : si la tradition veut qu’il faille un « insight  consommateur » pertinent pour un bon concept marketing, combien intègrent une réflexion sur l’ « insight shopper » ? On pense souvent « 10 derniers mètres » au dernier moment, alors qu’il s’agit de la première barrière à franchir pour un mix marketing. Comprendre comment le shopper « lit le rayon » ou l’on souhaite vendre son produit offre d’immenses opportunités pour  mieux communiquer son message marketing. Cela donne un éclairage fondamental sur l’univers concurrentiel, et oblige à se poser autrement la question de la différence du produit et de la façon dont elle doit se matérialiser. Si on dispose de ces clés-là assez tôt, on se donne le maximum de chances pour élaborer un produit gagnant. Sinon, on découvre le problème souvent trop tard : après que tout soit développé.

C’est toujours la grande barrière entre le marketing et le commerce !

On peut dire que c’est l’héritage de la ligne de partage des métiers : chacun a développé  un prisme lié à son périmètre d’action : la pub et le packaging d’un côté et le magasin de l’autre. Aujourd’hui les frontières ne sont plus si nettes. Mais vous mettez bien le doigt sur une des grandes vertus de nos magasins reconstitués : ils permettent de faire en sorte que tous les acteurs de la chaine (marketing, directions commerciales, distributeurs) chaussent tous les lunettes du même « conso- shopper », et ressentent ce qu’il vit in-situ. Lors d’un démarrage d’étude ou d’une présentation enseigne dans nos magasins, tout le monde peut voir, sentir, toucher, comme le client. Cela forge une compréhension commune qui est un sacré gage d’efficacité !

 

Contacts :

@Richard Bordenave BVA


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