Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : Les clés de la réussite en point de vente

Quand les mutations obligent à consolider les fondamentaux…

Danielle Rapoport

Directrice-fondatrice

 

Il n’est pas si facile de définir le point de vente idéal selon le double point de vue de l’offre et de la demande… Mais avec le regard qui est le vôtre, quelles seraient les règles les plus essentielles à respecter ?

J’ai spontanément envie de vous répondre au travers de deux exemples que j’ai personnellement vécus. Je crois qu’ils « parleront » à tout le monde, et ils me semblent assez édifiants.

Il y a quelques années, une grande marque de vêtements de luxe me demande de décoder ce qui se passe sur leurs points de vente, notamment la relation clients. Je décide donc de jouer à la « cliente mystère » dans plusieurs boutiques. La première que je visite, aussi élégante que vide, me fait partager une conversation bruyante entre une vendeuse et la responsable de caisse. Je ne me souviens que de leur totale indifférence à mon égard, me laissant baguenauder parmi les rayonnages dont je me risque à déranger le rangement minutieux. Pas de regard, ni d’intérêt pour cette unique « cliente » potentielle qui recherche visiblement quelque chose. Voyant que tout est permis dans cet assemblage prestigieux, je grimpe à l’étage tout en lançant « il y a quelqu’un ici ? » je me sens soudain une forte envie de partir avec un chapeau sur la tête ! Pas de réponse, la conversation d’en bas continue de plus belle. J’essaie des écharpes, quelques bijoux déposés ça et là, clamant tout haut des remarques flatteuses sur ces objets magnifiquement offerts au désir de les posséder… et je ressens dans ma solitude obligée la frustration de ne pas partager ce plaisir… au moins avec une employée qui m’aurait conseillée et guidée vers d’autres merveilles. Le temps passe et mon envie de rester ici faiblit. Je pars dans un « au revoir » poli et irrité, obtiens une vague réponse, sans plus. Je n’en suis pas revenue, et aucune cliente n’y serait jamais revenue !

J’imagine que cela prend d’autant plus de sens qu’il s’agissait d’une boutique d’une grande marque …

En effet. Mais là aussi s’agissant d’une marque de luxe, une deuxième expérience se révèle tout aussi instructive quoique radicalement opposée. Je pousse la porte d’une autre boutique, aussi « chic » que la première. À peine pénètre-je dans cet antre expérimental qu’une vendeuse « me saute dessus », littéralement. Elle me dit d’une voix forte « Vous savez, nous faisons des promos de 30 % si ça vous intéresse ! ». Voilà, sans un bonjour ni ce temps de découverte exaltant de cet espace que l’on franchit entre l’extérieur et l’intérieur, ces pas qu’il nous faut faire pour s’approprier, faire sienne, la sensation d’être « quelque part ». Je me sens légèrement vexée : de quoi ai-je donc l’air pour recevoir de plein fouet une telle proposition ? Je refuse l’invite et n’ai qu’une envie, vérifier dans un miroir si les vêtements que je porte sont sans tache et sans reproche, et m’en aller !

En somme, c’est l’expérience « commune » de deux excès…

Tout à fait. De ces deux « épreuves » je tirai entre autres une leçon bien instructive, qui me servit par la suite dans toutes mes recommandations sur l’optimisation des points de vente. Il est nécessaire de travailler sur un lien de « juste distance » - ou « juste proximité » -, ni trop ni trop peu, juste ce qu’il faut et comme il le faut, entre les personnels et les clients. Que ce lien définit une relation bonne à vivre, qu’il est totalement dépendant du lieu, de son environnement, des produits qui s’y trouvent et bien sûr des clients qu’on a en face de soi ! Il faudrait vraiment former les personnels de vente autrement qu’avec ce « bonjour » appuyé qui dénonce, dans cette tonalité culpabilisante, que le vôtre était absent ou a failli l’être… alors que bien souvent il n’a pas été entendu. Ce qui n’empêcherait pas de « former » aussi les clients aux bases d’un relationnel positif : politesse au moins, empathie au mieux.

La première de toutes les règles clé porte donc sur la relation, sur le lien ?

Oui. Mais pas de n’importe quelle façon, et ce lien couvre une quantité d’actions possibles. Le travail sur les liens est d’autant plus essentiel que la seule connaissance et compréhension des consommateurs ne suffisent pas à les satisfaire. D’abord il est impossible de les connaître et les cerner totalement… et c’est tant mieux. Car s’ils échappent, s’ils étonnent, s’ils déconcertent, s’ils sont devenus aussi complexes que paradoxaux et imprévisibles, c’est qu’ils signent là leur singularité « d’humain », dans ce qu’elle a d’irréductible. Pénétrer à l’intérieur de leur cerveau n’y ferait pas grand chose non plus.

Par contre, créer, construire, maintenir le lien, c’est prendre en compte et mettre en scène une mosaïque d’acteurs que sont la marque, le produit, le service, le point de vente, les discours émis, les lieux, les personnels de vente, et les clients… Chacun y a sa part et y va de sa partition, en fonction de qui l’on est et de ce qu’on représente. Ces liens sont bien sûr utiles pour fidéliser, se faire apprécier et choisir par les consommateurs, et sont à questionner et travailler en permanence. Avec une prise en compte holistique des lieux, de ses espaces et des temporalités qu’ils autorisent. Car le temps des achats, fluide ou compressé, se déploie au gré des envies et des obligations, prise en main rapide d’une marque/produit connue et familière, temps de flânerie, temps de découverte et de surprise.

Si la qualité du lien est la première clé, quelle serait pour vous la seconde ?

Une autre leçon tirée de mes multiples expériences à la fois personnelles et professionnelles, via des approches ethnologiques au lieu de vente (observations, photos et filmages, interrogations des personnels de vente et des clients …) est l‘indispensable accessibilité des offres proposées.

Le terme est souvent utilisé. Comment le définiriez-vous plus précisément ?

Accessibilité cela veut dire par exemple ne pas avoir à se sentir coupable de déplier un pull-over… replié immédiatement par la vendeuse, comme si l’ordre quasi hygiénique des lieux suppléait au bien-être et au désir de « faire sien » un vêtement, de l‘imaginer dans sa garde-robe. C’est aussi se rassurer par la facilité des modes d’emploi, la simplicité d’utilisation d’une innovation, l’intérêt de son usage pour un quotidien optimisé. C’est bien sûr, concernant les nouvelles technologies, être en relation avec des conseillers à l’écoute, patients, au service aussi bien des plus âgés que des plus jeunes, sans fuir les premiers pour privilégier les seconds qui eux devraient comprendre plus vite ! C’est tenir compte des évolutions plus générales comme le vieillissement de la population, qui oblige à concevoir des produits et des services appropriés à leurs difficultés sensorielles (ouïe, vision, préhension…) et motrices. C’est évidemment bien évaluer la valeur des prix proposés. Car aujourd’hui le plaisir ne se conçoit plus sans tout un environnement de facilitation et de simplicité d‘accès.

Il s’agit donc d’une accessibilité « tous azimuts » ?

La notion d’accessibilité se double du besoin, de sentir, de toucher des matières, de regarder des finitions quand il s’agit de vêtements, de saliver sur le goût imaginé par la vue et l’odeur d’un aliment. Ou de prendre en main et soupeser un outil, d’imaginer le goût d’un bon vin… Nous sommes ici dans un lien où le sensoriel, l’intuition, l’émotionnel, prennent le pas sur les aspects rationnels qui ont précédé et suivront l’ici et maintenant de la rencontre du produit au point de vente,  et serviront par exemple à justifier l’achat a posteriori. La réussite de la rencontre sensorielle en magasin dépendra des expériences et expérimentations positivement vécues par les clients.

Cet aspect de l’accessibilité est une des spécificité du canal point de vente, complété, ou parfois remplacé, par celui d’Internet. L’un sert à s’informer, échanger, comparer, se familiariser avec un achat potentiel. L’autre appuie son offre sur le contact au présent d’un lien et d’un lieu tangibles. Les deux peuvent coexister dans des temps d’ubiquité – mur de linéaires dans le métro, nouvelles pratiques du drive -, et dans des lieux de vente, où les produits peuvent se transformer en leur double virtuel – couleurs, tailles… - lors d’essayages eux aussi virtuels au sein du magasin.

Le développement du commerce on-line est un fait massif. Qu’est ce que cela signifie pour les points de vente « physiques » ?

Au vu du développement des achats par Internet par toutes les tranches d’âge, peut-on se demander, dans une dualité excluante, si certains points de vente physiques seraient amenés à disparaître ? Je dirais qu’il faut raisonner en complémentarité d’une part, mais aussi tenir compte du fait que les exigences des clients en magasins seront plus grandes. On voit ces complémentarités partout. Les achats en circuits courts, prônés aujourd’hui par les locavores qui voudraient privilégier une consommation de qualité basée sur des valeurs sociales et de sens, se doublent d’achats en GMS, pour des questions de praticité, d’arbitrages, de promotions intéressantes, de curiosité, de plaisir aussi. Ces mêmes GMS proposant de leur côté de plus en plus de production de proximité. Nous voyons aussi se développer des boutiques/agences (bureaux de poste, opérateurs téléphoniques…) de plus en plus ergonomiques, polyvalentes, esthétiques et pourvues de personnels « experts », de même que de nouvelles revues « tangibles » apparaissent à partir de sites et de stations radio (Influencia, France Culture etc.)

On a donc affaire à des consommateurs qui sont de plus en plus matures, et dont les attentes sont aussi plus complexes…

Oui. Le choix d’un canal se fait à partir de la stratégie de la relation client des entreprises, mais aussi et surtout de la segmentation faite par les clients eux-mêmes. De même qu’ils se veulent acteurs du choix de leurs marques/produits/services,  de même le choix d’un mode de distribution devient le nouveau volet de leur « savoir d’achat ». Par exemple se déplacer dans une agence pour des problématiques bien particulières et engageantes, et gérer ses comptes, opération plus banale, via Internet. Dans le premier cas, les attentes tournent autour d’une performance du conseiller par des réponses claires et orientées vers l’intérêt des clients. Dans le second cas par une facilité de manipulation et un accès aussi rapide qu’efficace.

D’autres attentes importantes vous semblent devoir être prises en compte ?

Soigner le contact en « réel » est d’autant plus essentiel aujourd’hui que les consommateurs viennent avec des savoirs inclus, souvent glanés sur le net. Aux vendeurs, conseillers d’être au faîte et au fait des questions posées, et d’instaurer des dialogues, un mode relationnel de juste proximité.

Les temps vides, gâchés, sources d’ennui et de fatigue (files d’attentes encore trop longues, mauvaises réponses, offres peu stimulantes…) devront faire place à ceux qui en valent le coup et le coût. Y compris temporel. Car le facteur temps est de plus en plus essentiel dans les modes de vie, où les actes de consommation, mieux choisis, devraient s’inscrire qualitativement dans les modes de vie, pour laisser place à des modes d’être non marchandisés.

(1) Le terme « locavore » a été inventé par Jessica Prentice de San Francisco en 20053 à l'occasion de la journée mondiale de l'environnement, qui a proposé aux résidents locaux d’essayer de manger seulement les aliments cultivés ou produits à l’intérieur d’un rayon de 160 kilomètres.

 

Contacts :

@Danielle Rapoport DRC


REAGIR - PARTAGER - M’ABONNER A LA NEWSLETTER