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DOSSIER : Les clés de la réussite en point de vente

Une invitation permanente à l'humilité...et à la curiosité

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


Une invitation permanente à l'humilité...et à la curiosité !

Comment ne pas être fasciné par le théâtre du point de vente ? Dans un périmètre qui se résume parfois à quelques mètres carrés, dans un temps contenu entre quelques fractions de secondes et quelques minutes, ne se joue-t-il pas l’essentiel de ce qui occupe et préoccupe tous les professionnels du marketing et du commerce concernant le consommateur : achètera ? achètera pas ? Des heures et des heures de réflexion, de travail en équipe, des investissements parfois gigantesques, des trésors d'intelligence et d'énergie dont la résultante se joue là, dans ces quelques mètres carrés et ces quelques poignées de seconde. Et parfois à pas grand chose, à des petits riens qui font toute la différence.

Il nous semble qu’une belle leçon d’humilité se dessine en creux à partir de ces trois regards complémentaires qui se sont exprimés ici. Ou peut-être plus précisément une double leçon, selon les acteurs concernés.

La première leçon ou plutôt la première interpellation s’adresse aux décideurs, et plus précisément à ceux dont la fonction est d’administrer, d’animer, en un mot de manager les espaces de vente. Comment ne pas entendre ce que nous disent en particulier Danielle Rapoport et Guillaume Antonietti. On peut l’exprimer de façon assez « soft » mais, avec un peu de brutalité, on pourrait résumer les choses ainsi : huit fois sur dix au moins, ces espaces sont gérés en ne prenant que modérément en compte les attentes les plus fondamentales des consommateurs. Promotions en trompe l’œil, vendeurs cyniques,… L’expérience la plus commune des consommateurs ne témoigne-t-elle pas en effet de cela : une capacité très relative de la majorité des enseignes et des marques à mettre en pratique la règle la plus essentielle de tout commerce : celle du gagnant-gagnant ? Le consommateur n’est pas toujours perdant bien sûr, et il lui arrive bien de gagner. Mais lorsque c’est le cas, à qui le doit-il : au sens du client des enseignes et des marques ? Ou bien plutôt à sa capacité (croissante) à en déjouer les pièges ?  La réponse semble hélas aller un peu de soi…

Pourquoi cela ? Une composante culturelle n’y est sans doute pas complètement étrangère : les français ne sont vraisemblablement pas les meilleurs commerçants au monde. Mais il y a aussi sans doute à chercher ailleurs. On peut évoquer en particulier le déficit de différenciation des produits et des marques, qui oblige à « arracher » la vente quand celle-ci ne vient pas naturellement. La promotion est parfois bien utile pour faire la différence entre des me-to ! On peut aussi penser à cette obsession extraordinaire du court terme dans laquelle vive la plupart des entreprises, et qui ne les engage guère à construire une relation basée sur la confiance et la fidélité du consommateur. On peut enfin ajouter une autre composante, sans doute essentielle elle aussi, qui serait la difficulté assez généralisée à définir des politiques de RH et de rémunération réellement efficaces vis à vis des vendeurs, et plus incitatrices à une plus grande orientation client.

Plus de « culture client », plus de différenciation, plus de moyen-long terme, plus d’ambition dans les politiques de ressources humaines : les chantiers ne manquent donc pas pour les managers, avec ceux que nous oublions sans doute !

Mais le point de vente est aussi une belle invitation à l’humilité pour la communauté des professionnels des études marketing, tant côté instituts que chez les annonceurs. C’est particulièrement vrai pour ces derniers : combien de millions d’euros sont dépensés en études marketing sans faire avancer clairement LA question la plus essentielle qui soit pour les entreprises : pourquoi les consommateurs achètent-ils tel produit ou tel service plutôt que tel autre ? et son corolaire : quel est le levier le plus pertinent pour gagner un point de part de marché.  La demi-heure la plus productive que puisse trouver un responsable d’études dans son emploi du temps est sans doute celle-ci, qui sera passée à simplement observer ce qui se passe dans un point de vente, et à interroger quelques clients. Celui qui le fait a toutes les chances de repartir un peu plus humble sur la valeur « opérationnelle » de son capital de connaissances, et un plus motivé aussi à y voir plus clair.

Cela soulève bien sûr plein de questions. L’entreprise accorde-t-elle bien toute l’importance nécessaire à la connaissance la plus essentielle des clients : celle de leurs raisons de choix et de non choix des produits et des offres. Y consacre-t-elle le temps et l’argent nécessaire ? L’allocation des ressources études se fait-elle bien en accordant l’importance qui convient à cet enjeu ? Un autre enjeu est celui de l’architecture du système des informations et de la connaissance des clients. Il n’est pas si facile d’éviter cette situation somme toute assez classique ou deux systèmes de connaissance sont construits en parallèle, celui du consommateur d’un côté, celui du shopper de l’autre, sans que soit mis en œuvre les ponts nécessaires pour avoir une vision globale, unfiée, cohérente.

Voilà bien des questions qui ne sont pas vaines à se poser pour les annonceurs. Mais encore nous semble-t-il qu’il faille aller encore plus loin dans cet exercice d’humilité, en reconnaissant qu’au fond, nous ne savons pas grand chose du consommateur. Ou pour le dire autrement, nous n’en sommes qu’au début de la connaissance intime de nos cerveaux d’humains et de leurs mode de fonctionnement. Richard Bordenave met sans aucun doute le doigt sur un enjeu majeur pour les études de marché : celui de mieux intégrer les apports les plus récents des sciences humaines, qu’ils relèvent des neurosciences ou de l’économie comportementale.

Tout cela ne peut pas se faire sans esprit d’innovation et d’entreprise de la part des sociétés d’études, avec cette évidence que toutes n’iront pas avec la même implication et à la même vitesse. Mais tout cela ne se fera pas non plus sans une curiosité toujours renouvelée des annonceurs, avec l’acceptation de ce principe de base qui veut qu’il faut quasiment toujours tâtonner (et faire quelques erreurs) pour avancer.