Le baromètre 2019
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DOSSIER : Les émotions des consommateurs

Pourquoi faire simple ?

Stéphane Marder

Président de
Future Thinking France

 

 

 

Mieux prendre en compte les émotions des individus est une obligation vertueuse pour les études marketing. Mais cela impose-t-il l’usage de protocoles complexes ou couteux ? « Certainement pas » affirme Stéphane Marder (Future Thinking), qui évoque la possibilité de rajouter — en complément et non en substitution des données déclaratives — des variables à la fois extrêmement éclairantes et obtenables à cout marginal ou nul. La première étant tout simplement le temps de réponse « le Timed Emotional Response » en VO !

MRNews : La vocation des études marketing est de nous donner la meilleure compréhension possible des attitudes et des comportements des consommateurs, et parfois de "prédire" ce que seront ces derniers selon différents cas de figure. Peut-on dire que l'insuffisante prise en compte des facteurs émotionnels constitue leur principale limite, en particulier pour les études quantitatives ?

Stéphane Marder (Future Thinking) : Oui, je pense que c'est sans doute la limite la plus flagrante. Dans certaines entreprises, on parle d'études "déclaratives" pour désigner les études "quantitatives". Ce raccourci met bien le doigt sur une limite : lorsqu'on pose des questions aux individus, ceux-ci se prêtent le plus souvent au jeu d'y répondre poliment. L'homme d'études est content, il a des données, à partir desquelles il peut effectuer une multitude de traitements ! Mais quelle est la valeur de celles-ci, au-delà des apparences ? En réalité, elles ne sont pas toujours si éclairantes. Soit parce que l'interviewé est tenté d'apporter une réponse "correcte", et garde pour lui ce qu'il pense vraiment. Ou bien encore - et c'est le cas le plus fréquent - parce qu'il est relativement dupe de lui-même, du fait du caractère inconscient de ses motivations.

S'en tenir à des variables déclaratives revient-il nécessairement à passer à côté des émotions des individus ?

Je ne dirais pas cela, ce serait un discours caricatural. Mais il y a bien néanmoins un risque à procéder ainsi. Le premier réflexe à avoir à mon sens consiste à être conscient des limites et des dangers qu'il peut y avoir à prendre ces données déclaratives pour argent comptant, au premier degré. Reste à trouver ensuite la meilleure solution, selon le contexte, pour intégrer ces composantes émotionnelles. Les limites des approches purement déclaratives sont régulièrement évoquées depuis quelques années maintenant, les instituts ont donc avancé sur différentes options pour s’en affranchir, en s'intéressant au champ des neurosciences, qui est bien plus large qu'on ne le décrit souvent !

Ces options reposent sur des partis-pris différents ; mais elles sont aussi plus ou moins lourdes à mettre en place, et couteuses....

Absolument. Une partie de ces techniques consiste à mesurer les réactions physiologiques des participants aux études, avec des dispositifs plus ou moins sophistiqués, et plus ou moins intrusifs. Notre philosophie est de privilégier des approches les moins couteuses possible pour tenir compte des contraintes budgétaires des entreprises, avec la certitude — expérience à l'appui — que l'on peut obtenir des éclairages des plus intéressants avec des méthodes extrêmement simples. C'est tout à fait l'esprit de notre approche TER. L'idée n'étant pas ici de se priver des données déclaratives — et soit dit au passage de casser éventuellement des historiques de données précieux pour nos clients — mais de les compléter pour un cout marginal ou même nul !

TER, c'est l'acronyme de la solution que vous utilisez depuis déjà quelques années, le "Timed Emotional Response". Pouvez-vous nous en rappeler les principes ?

L'idée est extrêmement simple. Elle consiste, dans le cadre d'études très classiques où l'on demande aux répondants d'évaluer des marques ou des produits sur un certain nombre d'items, de mesurer la rapidité d'obtention de la réponse. L'idée étant que ce temps de réponse est réellement indicatif de quelque chose : l'émotion est spontanée, rapide ; alors que la réflexion demande toujours un peu de temps. Plus ou moins certes selon les individus (rires). Mais, cf. ce que dit Kanheman à ce sujet, le système 2 qui est celui de la réflexion demande plus d'effort et plus de temps à se mettre en action que le système 1, celui des émotions.

Ce qui est mesuré, c'est le niveau de "présence à l'esprit" d'un attribut par exemple pour une marque ?

Tout à fait. Cet item pouvant être un attribut d'image pour une marque avec une évaluation sur une échelle d'accord, une caractéristique ou une fonctionnalité associée à un produit... La marque X recueille une note moyenne de 7,7 par exemple pour un attribut Y : qu'en est-il de la rapidité de réponse des individus à cette question. On croise ainsi les deux dimensions obtenues avec des représentations sous forme de nuage de points ; et l'on peut naturellement procéder à toutes les comparaisons pertinentes. Pour une marque X, la note moyenne est la même pour deux attributs différents, sauf que l'un est bien plus spontanément associé que l'autre. Ou bien, autre cas de figure, deux marques concurrentes obtiennent la même note sur un attribut, sauf que l'une peut l'emporter – et parfois nettement - sur cette dimension de présence à l'esprit.

Au-delà des études d'image, quels seraient les autres types de problématiques pour lesquelles cette mesure du temps de réponse serait intéressante à utiliser ?

Nos expériences nous ont montré que cette mesure complémentaire était utile dans de nombreux cas : pour des baromètres de satisfaction par exemple, mais aussi pour des études de concepts ou des tests publicitaires. Je précise toutefois qu'en pratique, nous conseillons d’appliquer cette mesure du temps de réponse non pas pour tous les items, mais pour ceux qui ont valeur de KPI et sont les plus importants pour le client.

Elle est également très intéressante à intégrer pour des tests de potentiel avec des intentions d'achat par exemple. Dans l'hypothèse où deux concepts-produits obtiennent des taux d'intentions d'achat équivalents, il est clair que celui pour lequel la vitesse de réponse est la plus élevée a toutes les chances de mieux se vendre !

En pratique, pour quels types de recueils cette mesure est applicable ?

Nous l'utilisons très régulièrement pour des recueils en mode CATI ou CAWI. La condition clé est que cela soit parfaitement "invisible" pour le répondant, il ne doit pas s'en rendre compte. Dans un cas comme dans l'autre, cela demande de notre côté une mécanique de programmation particulière, avec une contrainte spécifique pour les études CAWI : il faut présenter un item et un seul par page. Pour les études CATI, il est nécessaire de tenir compte de l’élocution de l'enquêteur, qui peut avoir une incidence sur la rapidité des réponses.

Intégrer cette variable du temps de réponse peut-il conduire les entreprises à prendre des décisions réellement différentes de celles qu'elles auraient prises en s'en tenant aux données déclaratives brutes ?

Oui, je le crois vraiment. Nous avons évoqué l'exemple des intentions d'achat. Nous sommes convaincus que, dans ce cas-là, la mesure du temps de réponse apporte une information pertinente pour choisir les meilleures pistes de produits ou de services, celles qui génèreront le plus de ventes. Au global, le fait de croiser les données avec cette variable 'Temps' produit un effet de zoom. Cela permet de mieux choisir entre différentes options, soit parce que l'intention d'achat est déclarée plus rapidement, ou bien parce que l'association avec des attributs clés se fait plus spontanément. Mais cela donne la possibilité en outre de mieux mesurer l'effet de certaines actions. Nous avons régulièrement été confrontés à des situations où cette métrique permettait de lire l'impact d'une action importante, comme une campagne de communication par exemple, alors que les scores habituels n'en laissaient rien paraitre. Il y a plus de relief, plus d'acuité dans la mesure ; on cerne mieux le travail effectué auprès de sous-cibles plus réactives que les autres. C’est aussi vrai s’agissant des tests publicitaires, pour lesquels les protocoles classiques donnent une lecture minimisante des impacts, qu'ils soient positifs ou négatifs.

Utilisez-vous d'autres approches que celle que nous venons d'évoquer pour mieux capter et prendre en compte les émotions des consommateurs ?

Nos équipes de R&D travaillent sur la mise au point d'un système permettant de mesurer les pulsions électriques des répondants, avec un capteur très léger à mettre en contact avec le doigt. Cela sera prioritairement testé sur des échantillons de faible taille, dans des protocoles plutôt de type qualitatif. Cela peut apporter un plus dans certains cas d'études.

Avec néanmoins un petit effet de laboratoire ?

Oui, même s'il est léger. Je ne cache pas ma préférence pour des systèmes qui permettent de produire des informations complémentaires pour un cout faible ou négligeable. C'est naturellement le cas avec la mesure du temps. Mais je pense qu'il ne faut surtout pas oublier toutes les autres méthodes qui intègrent une partie de traitement et de calcul sur ces données déclaratives pour ne pas les prendre "au premier degré" comme nous l'évoquions plus haut. Lorsqu'on effectue des analyses de régression, lorsqu'on réalise des trade-off par exemple. Ce sont des techniques éprouvées qui permettent de dépasser le biais de la rationalisation des répondants. Au fond, je pense que la grande idée est d'entériner le fait que les consommateurs ne sont pas des experts, pas plus des sujets que nous leur soumettons que d'eux-mêmes. Mais ce qu'ils nous disent fait sens. C'est simplement notre travail à nous que de savoir définir et appliquer la bonne grille de lecture.


 POUR ACTION 

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