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DOSSIER : Les émotions des consommateurs

Une perspective radicalement consumer-centric

Valérie-Anne Paglia et Nathalie Eskenazi

Directrice Générale Ipsos UU

et directrice de département Ipsos

 

 

 

 

Et s’il fallait appréhender les marchés non pas au travers des catégories de produits ou de services, mais en fonction des grandes motivations des individus - et donc des émotions fondamentales qui s’y rattachent ? Tel est le parti pris affiché par Ipsos avec un outil - Censydiam -, dont les fondements reposent sur les travaux de Freud et d’Adler, et qui invite à adopter une perspective radicalement consumer centric. Valerie Anne Paglia et Nathalie Eskenazi (Ipsos) nous en présentent les tenants et les aboutissants. 

MRnews : La nécessité de mieux prendre en compte les facteurs émotionnels des consommateurs correspond-elle à un vrai besoin des entreprises ? Ou bien est-ce un débat qui ne concerne que les “professionnels de la profession” ?

VAP : C’est clairement une demande des entreprises, il n’y a pas de doute à avoir sur ce point. De l’univers du food à la banque en passant par les cosmétiques ou l’automobile, je ne connais aucun secteur où les entreprises ne se posent pas la question de savoir quelle est la promesse émotionnelle de leurs marques ou de leurs produits ! Les acteurs du marketing sont de plus en plus conscients de la nécessité de ne pas se focaliser sur le seul registre du fonctionnel. Il ne s’agit naturellement pas de nier l’importance des fonctionnalités proposées au travers des produits ou des services. Mais de s’intéresser à ce à quoi servent ces fonctionnalités, ce qu’elles permettent d’éprouver et dans quelle tonalité d’émotion.

Cette nécessité s’applique nécessairement à toutes les catégories de produits ?

VAP : Oui. C’est évident pour des produits impliquants comme une automobile ou des produits de luxe. Mais ça l’est aussi pour des produits du quotidien. Lorsqu’on achète un détachant, on le fait naturellement pour pouvoir enlever des taches sur des vêtements. Mais quel est le besoin fondamental ? Vraisemblablement celui de ‘sauver la face’,  de ne pas se retrouver dans une situation socialement honteuse ! Ce n’est qu’un exemple, mais il illustre l’intérêt de ne pas se limiter aux attentes fonctionnelles, et d’aller regarder ce dont les gens ont  émotionnellement besoin derrière cette promesse de base. L’expression de ces motivations émotionnelles n’est bien sûr pas évidente à formuler pour les consommateurs, notre rôle étant d’essayer de les mettre en lumière.

Cette démarche est plutôt naturelle pour les spécialistes des études qualitatives, non ?

VAP : Oui, même si cela suppose d’utiliser des techniques dédiées pour y parvenir : le ‘de-norming’ en début de groupe pour s’éloigner des codes discursifs conventionnels, la ‘Deprivation’ technic pour imaginer sa vie sans le produit étudié, et bien d’autres techniques projectives…

NE : Mais tout l’intérêt est de pouvoir ensuite quantifier ces émotions. La quantification émotionnelle est relativement délicate à mettre en œuvre dans des approches traditionnelles : De là est venue l’idée de développer une approche mixte appelée Censydiam, identifiant et mesurant les émotions, parfaitement intégrée quali et quanti.

Le socle de celle-ci est un prisme qui formalise les 8 grandes motivations fondamentales des individus. Quelle est la genèse de ce prisme ? Selon quelle démarche a-t-il été défini ?

VAP : Les soubassements théoriques fondamentaux sont issus des travaux de Freud et d’Alfred Adler.

Ce prisme est en fait structuré autour de deux axes. L’axe vertical oppose deux grandes polarités qui ont été définies par Freud, avec d’un côté les pulsions, la maximisation du plaisir, l’exploration, et de l’autre le besoin de contrôle, la maitrise. L’axe horizontal est quant à lui plus directement inspiré des travaux d’Adler, avec l’opposition entre un besoin d’affirmation — qui peut aller de la singularisation à la domination — et un besoin que l’on peut résumer comme étant celui du lien avec les autres, de la cohésion, du sentiment d’appartenance.

NE : Ce modèle, avec donc ces 8 grandes motivations, a été validé par des travaux universitaires de doctorat, et a été éprouvé sur plusieurs pays et catégories. Il est aujourd’hui utilisé par Ipsos dans plus de 70 pays et sur près de 40 catégories, pour plus d’une centaine de clients répartis sur toutes les zones géographiques.  L’intérêt du modèle tient à son universalité.

Comment fonctionne l’étude en pratique ? L’idée consiste-t-elle à caractériser les individus en fonction de la façon dont ils se positionnent vis-à-vis de ces différentes familles de motivations ?

VAP : Dans le cadre de l’étude d’un marché, c’est bien en effet cette démarche qui est effectuée, et ce par le biais d’un set d’images illustratives de ces motivations, qui est décliné selon les zones géographiques et les différentes cultures représentées (l’Europe, l’Asie, L’Amérique Latine, l’Afrique, etc.). Il s’agit donc bien de techniques projectives : le répondant désigne l’image dont il se sent le plus proche par exemple dans sa relation à un produit alimentaire, où à sa façon de conduire. Parallèlement, nous étudions le marché pour définir quelle est la promesse émotionnelle fondamentale qui lui est associée.

NE : L’un des objectifs de cette phase qualitative est précisément de qualifier les motivations et d’en incarner le sens profond sur les catégories concernées. Par le biais d’items développées conjointement par les équipes quali&quanti, le volet quanti de l’approche visera ensuite à quantifier la taille des motivations et la performance des marques sur ces dernières.

Prenons le cas d’un marché comme celui des ordinateurs portables, ou bien celui de la bière par exemple : quelle serait la nature de cette promesse ?

VAP : Pour ce qui est du marché de la bière, la promesse dominante s’apparente très vraisemblablement à ce que les Anglo-saxons évoquent sous le terme de “social lubricant”. C’est un produit éminemment social qui est synonyme d’un moment de détente partagé avec des collègues de travail ou des amis. D’autres motivations peuvent naturellement exister, mais celle-ci correspond sans aucun doute à la promesse centrale. Ce qui est intéressant parfois, c’est qu’il y a un décalage entre la promesse dominante communiquée par les acteurs et les motivations des consommateurs. C’est ce que l’on observe pour l’univers de produits associés au petit-déjeuner. Les acteurs communiquent souvent sur des valeurs d’énergie, de vitalité. Alors que si l’on se penche vers les consommateurs, on découvre des attentes qui gravitent autour des notions de tranquillité et de réconfort. Le petit-déjeuner étant pour eux un moment où on aime être dans sa ‘bulle’, avec ses petites habitudes, pour mieux supporter la difficile transition nuit jour.

Ce sont des cas où il y a en somme un gap entre l’offre et la demande. Donc, des opportunités existent !

NE : Oui, absolument. Le caractère mixte — quali/quanti— de l’approche apportant ici un vrai plus, avec la possibilité d’identifier les insights autour desquels construire de nouvelles offres ou élaborer de nouveaux messages. Ce type de travail consistant à repérer les bénéfices émotionnels profonds d’un marché peut être fait par le biais d’une interrogation des consommateurs, sous forme qualitative et quantitative.

VAP : Mais il peut aussi être réalisé au travers d’une analyse de ce que les gens expriment sur les réseaux sociaux. Nous avons conçu une version ‘sociale’ du Censydiam (Censydiam Social) qui fonctionne bien pour quantifier les motivations émotionnelles à partir du discours produit par les internautes sur le web.

L’outil a donc vocation à permettre de mieux explorer les marchés. Peut-il s’appliquer à d’autres problématiques ?

NE : Il permet en effet d’explorer un marché souvent en redéfinissant la catégorie étudiée selon des contours nouveaux. Il apporte également des éclairages puissants dans tout travail sur le positionnement de marque, ou bien encore pour aider à la gestion d’un portefeuille de marques. Il est très apprécié par nos clients de par sa capacité à inviter les équipes marketing à adopter une vision différente de celle qui est habituellement la leur.

Parce qu’il propose de partir d’une vision “méta”, qui dépasse la sphère des fonctionnalités et le registre du rationnel ?

N.E : Oui. Et la démarche invite à partir des gens, de leurs grandes motivations et non des produits qui ne sont que des réponses possibles à des besoins. Quand une femme achète du mascara, il est évident que sa motivation ne se résume pas à la fonction du produit. Elle achète de la séduction, ni plus ni moins. L’idée est donc de s’intéresser non pas seulement aux besoins rationnels propres à la catégorie de produit, mais de prendre de la hauteur pour identifier les grandes motivations émotionnelles. Quelle est la promesse centrale faite par le marché ? Quelles sont les motivations profondes des individus ? Quelles sont les différentes promesses proposées par les marques en présence ? À partir de ce jeu de questions, des opportunités apparaissent. Mais nous sommes bien en effet dans une perspective radicalement customer-centric.


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