Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing
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DOSSIER : Les émotions des consommateurs

Une question. Trois mots... What else ?!

Christian Hardy et Bénédicte Lunel

Président de Repères Beauty

et Directrice du Département Repères Beauty

 

 

 

 

Et si une seule question — et les trois mots qu'elle appelle en retour — apportaient les informations les plus essentielles pour évaluer l'engagement émotionnel associé à un concept, un produit, ou même une marque ? Et s'il y avait matière ainsi à disposer d'un éclairage puissant avec une considérable économie de moyens ? C'est la double conviction que nous font partager ici Christian Hardy et Bénédicte Lunel (Repères) à l'issue de trois ans de recherche sur les possibilités offertes par la verbalisation spontanée.

MRNews : Bien  appréhender les émotions des consommateurs est à l’évidence une préoccupation croissante des « market researchers ». Pourquoi selon vous ?

Christian Hardy - Bénédicte Lunel : L'importance des émotions dans le fonctionnement des individus est reconnue depuis longtemps. Mais depuis quinze ou vingt ans, les neurosciences ont apporté du neuf, avec enfin des démonstrations rigoureuses quant au rôle essentiel que jouent nos émotions dans nos décisions. Elles ont aussi invalidé un certain schéma de pensée jusqu'ici prédominant — celui de Descartes — qui oppose émotion et raison. En réalité, la plupart de nos décisions reposent sur un mélange raison / émotion. Les travaux de Kanheman — a qui a été attribué un Prix Nobel d'économie — sont très intéressants à ce titre, avec cette idée que notre cerveau fonctionne avec deux systèmes. Le premier est intuitif, rapide et inconscient : les émotions priment. Le second est celui où la raison prédomine, avec un mode de fonctionnement plus lent et qui nous demande aussi de fournir plus d’efforts.

Les études marketing tiendraient insuffisamment compte de l'importance des émotions ?

Oui, les études quantitatives sont en effet challengées sur ce point. Elles tiennent souvent peu compte des facteurs émotionnels, ou bien avec des limites importantes. Il est par exemple possible d'utiliser des échelles d'émotion, mais la mesure est fruste et le biais de rationalisation reste présent. On peut aussi procéder à des mesures dites "passives", avec le recueil de données physiologiques ou bien au travers d'observations non verbales. Mais ces dispositifs sont parfois trop intrusifs, les mesures peuvent être difficiles ou couteuses à mettre en place ; et il n'est pas si évident d'en tirer des recommandations limpides... On peut enfin utiliser des mesures implicites avec des tests d'association, mais là encore les conclusions sont peu tranchées, et les modalités pratiques peuvent être assez contraignantes.

Vous êtes donc partis dans une autre direction ?

Absolument. Avec un "cahier des charges" à priori très difficile à respecter puisque nous souhaitions avoir un système de mesure qui soit à la fois très efficace pour discriminer l'engagement émotionnel suscité par les différents "objets" que nous sommes amenés à tester — notamment des concepts ou des produits — mais en étant également à même de détecter les insights qui leurs sont potentiellement associés. Et après trois années de recherche conduites sous l’égide de Franck Saunier, nous sommes parvenus à définir une méthode en laquelle nous croyons énormément, dont le principe est basé sur la verbalisation spontanée.

Il s’agit de votre approche "R3M". Concrètement, comment la mettez-vous en oeuvre ?

Dans le cadre du test d'un produit par exemple, nous demandons aux interviewés de formuler les 3 mots qui leur viennent à l'esprit concernant celui-ci, spontanément et sans faire de phrase. Nous sommes bien dans le principe de la libre association, les mots étant dissociés du contexte linguistique, de l’organisation grammaticale, de la rhétorique... Bien sûr, la question qui nous est souvent posée est celle de pourquoi avoir choisi ce nombre de 3....

Vous la devancez en effet ! Pourquoi 3 mots, et pas quatre ou cinq par exemple ?

Ce nombre de 3 nous semble apporter la meilleure réponse possible aux objectifs que nous nous étions fixés. En effet, il est facile pour l’interviewé de répondre à la question, le fait de se limiter à trois mots permettant d'éviter l'introspection et la réflexion cognitive. A l'usage, cela apparaît comme parfaitement naturel. Donc 3, c'est à la fois simple, rapide, efficace et suffisamment riche !

A partir de ces 3 mots, comment parvenez-vous donc à mesurer l'engagement émotionnel des consommateurs ?

Nous avons mis au point un schéma d'analyse précis, le principe étant que chaque mot, au-delà de son sens, doit être appréhendé dans sa compétence à traduire un engagement émotionnel de l'émetteur. Pour chaque mot, nous considérons 3 composantes distinctes : sa nature, sa valence et son contexte. La nature d'un mot, c'est le fait de savoir s'il s'agit d'un adjectif, d'un verbe ou d'un nom. Mais il faut également tenir compte de la logique d'énonciation : s'agit-il d'un jugement ? d'une description que l'objet évalué produit sur moi ou du stimulus qu'il active ? Dire "frais", cela n'est pas tout à fait la même chose que de dire "rafraichissant" par exemple. La deuxième composante à laquelle nous nous intéressons est la valence du mot ainsi que de celle des deux autres termes cités : est-elle positive, négative ou neutre ? Et enfin la troisième composante d'analyse porte elle sur le contexte : le mot est-il cité en 1er, en 2ème ou en 3ème par l'émetteur — il s’avère que cela n'est pas neutre — ; et nous prenons enfin compte de l’occurrence du mot dans les réponses de l’ensemble des interviewés.

En d'autres termes, l'engagement est défini via une caractérisation du mot, et non au travers de son sens à proprement parler ?

Tout à fait. C'est bien cette mécanique qui nous permet de définir un score d'engagement émotionnel, par un jeu de coefficient. Deux mots peuvent paraitre proches, tels que "fraicheur" ou "rafraichissant". Et pourtant, l'engagement émotionnel que traduit le second mot — qui désigne une sensation — est bien plus important que celui qu'indique le premier, qui est un nom neutre. Pour un mot donné, le niveau d'engagement peut néanmoins varier en fonction des autres mots cités par le répondant. Pour poursuivre l’exemple du mot fraicheur, il est clair qu'il ne traduit pas le même engagement émotionnel selon qu'il apparait dans une combinaison telle que "Vert - Acide - Fraicheur" ou bien dans "Fraicheur - Agréable - Féminin".

S'ajoute à cela une autre dimension, celle de l'univers étudié, qu’il est essentiel de prendre en compte dans cet exercice d'analyse, la conséquence pratique étant qu'il est nécessaire de constituer une bibliothèque spécifique par catégorie de produits. Et, bien évidemment, il faut dupliquer ce travail dans les différentes langues lorsqu'il s'agit d'une étude multi-pays.

Dans ce schéma d'analyse, vous utilisez les caractéristiques des mots, les 3 composantes que vous avez évoquées. Mais comment prenez-vous en compte leur sens propre ?

Notre schéma d'analyse fonctionne en fait selon deux angles complémentaires. Lorsque nous étudions un stimulus donné, un produit à tester, nous mesurons d'une part le niveau d'engagement émotionnel qu'il suscite auprès de la cible (=un nouvel indicateur quantitatif), via notre propre métrique et selon le schéma que nous venons d’évoquer, de sorte notamment à pouvoir le comparer à une autre piste possible. Et par ailleurs, le corpus de mots nous permet de comprendre plus qualitativement ce qu'évoque le stimulus en question, et sur quelles idées fortes s’articule l’expérience vécue avec le stimulus.

A quels types de problématiques cette approche peut-elle s'appliquer ?

Elle donne des résultats particulièrement enthousiasmants dans le cadre de tests de parfums, de produits ou de concepts, dans une perspective de screening ou de choix d'innovations à privilégier par exemple. Elle est également très intéressante pour mesurer la façon dont le produit se comporte dans le temps, avec une mesure de l'engagement émotionnel en plusieurs temps : par exemple au moment de la découverte du produit par les consommateurs, puis trois jours après pour évaluer l'effet de la première expérience, puis enfin trois semaines plus tard. Plus largement, elle nous semble pertinente pour appréhender les perceptions de l’expérience-client. Enfin les expériences que nous avons pu effectuer pour l'étude des marques - ou des attributs de marque comme des logos par exemple - sont également très encourageantes.

Pour les tests de produits, l’usage de cette méthode peut-il conduire à des décisions réellement différentes de celles qui seraient prises avec des protocoles d'études classiques ?

Dans l’ensemble, les comparaisons que nous avons effectuées font ressortir une grande cohérence. Mais cette nouvelle approche présente deux avantages réellement importants. Elle est d'une part beaucoup plus économique pour ce qui est du recueil, en ne nécessitant qu'une seule question. Et par ailleurs, elle est bien plus efficace pour discriminer les pistes testées et permettre une meilleure prise de décision. La mesure de l'engagement émotionnel permet d'identifier plus facilement les pistes les plus intéressantes, en comparaison des échelles d'attitudes classiques qui tendent le plus souvent à écraser les perceptions et donc à niveler les évaluations.

En résumé, l'étude est moins onéreuse, et la bonne décision à prendre apparait avec plus d'évidence ? Auriez-vous trouvé la formule magique des études, la question ultime en quelque sorte ?

(Rires). Cette seule question ne peut naturellement pas prétendre à répondre à toutes les problématiques. Mais le fait est que nous sommes réellement convaincus de la puissance des éclairages apportés par cette approche, mais aussi des bénéfices qu'elle apporte en termes de souplesse et d'économie. Le recueil est extrêmement rapide, l'avantage de cette question unique étant qu'il est très facile de la greffer dans des questionnaires déjà existants, et/ou de la décliner sur différents modes d'interrogation : le face à face, le téléphone, le online.... Comme nous l'avons évoqué, nous découvrons chaque jour d’autres champs d’application possibles, au-delà des tests de produits qui constituent son territoire premier, le plus naturel. Et les premières réactions des clients avec lesquels nous travaillons sont d’ores et déjà très enthousiastes et particulièrement encourageantes pour l’avenir. 


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