Le baromètre 2018
Etudes et Intelligence Marketing
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DOSSIER : Les hommes d'aujourd'hui : mode d'emploi

Une période de transition

Dominique Suire

Directrice Générale
de WSA

 

 

 

Pour Dominique Suire (Stratégir-WSA), on ne peut bien évidemment pas poser la problématique de la cible Hommes en la déconnectant de celle de la relation Homme-Femmes. Avec une symbolique qui résiste encore et toujours — celle de la domination masculine — alors que le sens de l’histoire va vers une égalité croissante. Nous sommes donc vraisemblablement dans une période de transition où il est difficile pour les marques de faire beaucoup mieux que d’éviter de jeter de l’huile sur le feu, et de surveiller les tendances sur ce terrain miné.

MRNews : Les marques vous sollicitent-elles beaucoup sur cet enjeu de bien s’adresser à cette cible des hommes ?

Dominique Suire (Strategir-WSA) : Cette préoccupation est plus ou moins importante selon les secteurs d’activité. Elle n’est que très peu présente dans l’univers du service qui s’intéresse aujourd’hui surtout à des problématiques générationnelles même si les enjeux de genre existent aussi comme cela est le cas dans le domaine de l’assurance par exemple. Elle est en revanche beaucoup plus forte pour les acteurs de la mode et des cosmétiques, qui s’interrogent et nous sollicitent régulièrement - et depuis longtemps déjà - sur la nature des offres et des communications les plus adaptées pour séduire les hommes. Ce qui pose alors  la question de savoir comment segmenter cette cible extrêmement large.

Quels sont les critères les plus pertinents pour segmenter cette cible ?

Nous en utilisons le plus souvent trois : l’âge et/ou l’appartenance générationnelle, les étapes de vie, et la CSP. Celle-ci reste une donnée extrêmement structurante, celle-ci devant être prise comme un reflet du capital économique et culturel pour reprendre les termes de Bourdieu.

En réalité, la vraie problématique n’est pas celle des hommes en tant que tels, mais celle de la relation hommes - femmes et des représentations encore très traditionnelles qui y sont rattachées…

Quel est le fondement de cette difficulté ?

Là encore, la pertinence de ce qu’a dit Bourdieu en analysant le phénomène de la domination masculine me parait parfaitement intacte. Notamment lorsqu’il écrit : « Nous avons incorporé, sous la forme de schèmes inconscients de perception et d’appréciation, les structures historiques de l’ordre masculin ». De fait, la domination masculine est tellement ancrée dans nos inconscients que nous ne l'apercevons plus ! Elle semble « naturelle ».

Rien n’a bougé ? Cette domination est toujours là ?

Bien sûr, l’expression de cette domination a évolué ; elle est devenue plus subtile. La  dynamique de conquête de droits à l’égalité pour les femmes est à l’œuvre, elle a conduit certainement à la fameuse affaire Weinstein. Mais dans les faits, dans la vie quotidienne, il reste beaucoup de différences et pour les femmes, de liberté et de droits à acquérir. Les mentalités — et pas seulement celles des hommes — se réfèrent toujours à un schéma fondé sur le maternel pour la femme, elle reste la figure de la mère, celle qui s’occupe majoritairement des enfants. On la culpabilise même aujourd’hui lorsqu’elle n’allaite pas alors que le lait maternisé a été découvert il y a plus de 50 ans pour obtenir les meilleures conditions d’hygiène possible !

Cette réalité est présente dans notre culture européenne comme dans beaucoup d’autres sociétés, une des exceptions les plus remarquables étant l’Europe du  Nord qui a fait de l’égalité des hommes et des femmes un sujet éminemment politique.

Et les hommes ? Est-ce si simple pour eux ?

Certainement pas. Eux aussi subissent une pression assez terrible pour échapper à ces schémas traditionnels. Ils se doivent notamment d’être « au taquet » dans leur rôle de père ; et, de fait, il est évident qu’ils passent beaucoup plus de temps avec leurs enfants que ne le faisaient les générations précédentes. Mais on observe dans le même temps une forte fragilisation de leur identité. Je suis frappée en particulier par le fait que les jeunes soient aussi mal à l’aise pour définir ce qu’est leur identité d’homme. En réalité, ils n’y parviennent pas, et ne savent pas dire grand-chose d’autre que le fait qu’ils ne veulent pas être des femmes ! Ils se définissent comme le « contraire de ». On le voit dans les lycées, les collèges, et même dans les petites classes, la difficulté à se mélanger a plus tendance à s’accroitre qu’à s’estomper.

Que doivent donc faire les marques ? Le sexisme reste relativement présent dans les publicités…

Bien sûr. Les publicités sont encore assez souvent sexistes pour les raisons que nous avons évoquées, parce que nous avons intégré un certain nombre de schémas que la plupart trouvent naturels. Mais le sexisme recule parce qu’il y a une poussée égalitariste, et  nous sommes vraisemblablement en train de vivre une vraie période de mutation, de transition. Il est de moins en moins acceptable, dans les medias, dans les supports d’information, dans les livres scolaires etc… de caricaturer le féminin. Les marques doivent pacifier les choses, inventer de nouveaux modèles de représentation des femmes tout autant que des hommes.

Il s’agit de modifier les archétypes et anticiper ce qui sera la société de demain.

Il y a un fond culturel qui est celui de la domination masculine décrite par Bourdieu. Mais aussi une dynamique qui va dans le sens de l’égalité. A côté de cela, existe-t-il un « éternel masculin » ou bien un socle de valeurs spécifiquement masculines qui seraient intéressantes à travailler pour les marques ?

Pour le moment, les hommes que nous interrogeons restent assez classiques, les codes auxquels ils s’identifient et qui les rassurent tournent encore autour de la puissance, la force, la reconnaissance de leur séduction par les femmes. Sur un mode moins grossier qu’auparavant…mais quand même. L’identité masculine est chahutée par la progression des droits des femmes, et dans ce contexte, il reste aux hommes à se repositionner. Les plus jeunes perçoivent bien que la société tend vers une égalité de plus en plus forte et réelle.

Il reste la réalité physique, l’homme n’a pas le même corps que la femme, et cela reste un marqueur clef pour lui.

Il n’y a sans doute pas de hasard, on le voit avec cette « mode » de la barbe chez les hommes, qui constitue une réponse très identitaire. Porter la barbe pour les hommes est aujourd’hui une façon de montrer qu’ils prennent soin d’eux, mais je ne peux m’empêcher de penser que c’est un signe de reconnaissance entre hommes.

Et en même temps, on voit se développer des offres de vêtements non genrés…

De fait, on observe des tendances assez paradoxales. D’un côté les individus — les jeunes plus particulièrement — jouent la carte de la distinction identitaire via des attributs physiques, comme la barbe chez les hommes et les cheveux longs, qui sont très à la mode pour les filles. Et de l’autre côté, on voit aussi hommes et femmes partager les mêmes types de vêtements ou de chaussures, avec des jeans, des Stan Smith ou des Converse pour ne pas les nommer !

Identifiez-vous des marques qui mettent aujourd’hui en scène des figures masculines modernes, emblématiques de tendances intéressantes ?

Il y a eu l’icône Georges Clooney, qui n’est pas dérangeante, mais me semble néanmoins avoir montré ses limites : c’est l’homme courtois, mais très politiquement correct et du coup assez fade ! A l’opposé, on observe une forte présence dans l’espace médiatique des rappeurs, qui sont dans une virilité ostentatoire et constituent des figures importantes pour les jeunes depuis déjà plusieurs d’années. Ils affirment leur virilité, mais aussi leur appartenance culturelle et sociale. Cette virilité revendiquée est notamment adressée aux femmes.

On est soit dans l’indifférenciation ou le mièvre, soit dans l’extrême que symbolisent les rappeurs…

C’est juste ! (rires). C’est un territoire à l’évidence chaotique aujourd’hui. On voit s’affirmer des communautés intéressantes d’un point de vue sociologique comme celles des homosexuels et aussi des transgenres. Cette dernière est très minoritaire dans les chiffres, mais elle comptera sans doute fortement dans les représentations futures ; elle devient « acceptable » pour la société, ce qui est un phénomène réellement nouveau. Dans leur façon d’adresser la cible « homme » les marques doivent prendre la mesure de plusieurs phénomènes : la poussée égalitariste, la tolérance accrue à l’égard de la neutralité de genre et la quête identitaire des hommes, leur souci de trouver une place positive.


 POUR ACTION 

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