François Laurent

Co-président de l'Adetem,
Directeur ConsumerInsight

La recherche marketing actualise-t-elle correctement l’usage des savoirs scientifiques existants ?

Dès lors qu’un savoir scientifique nouveau apparaît, la tendance assez naturelle des instituts est d’aller puiser dedans, notamment pour pouvoir se différencier des autres. On a vu ce phénomène pour la sémiologie. Aujourd’hui, ce sont plus les neurosciences qui représentent un intérêt fort. Donc d’une certaine façon, on suit bien l’évolution des connaissances scientifiques. Mais la vraie question est de savoir comment on les intègre : d’un point de vue strictement technique ; ou bien comme un élément de compréhension des individus.

Quelle différence cela fait ?

Prenons l’exemple des IRM et de ce qu’ils nous apprennent sur le fonctionnement du cerveau. Lorsqu’une personne apprend le code de son digicode, l’IRM nous montre qu’une partie précise du cerveau est plus particulièrement active. Six mois après, si on demande à cette même personne de recomposer ce code, elle aura le plus souvent du mal à le dire, mais elle saura très bien le recomposer si on lui montre le clavier. Et l’IRM montre alors que dans ce cas-là, c’est une autre partie du cerveau qui s’illumine. En d’autres termes, l’activité est passée d’une mémoire sémantique, qui est la mémoire de ce que j’apprends, à la mémoire procédurale, qui est la mémoire de ce que je fais. Les technologies nous prouvent que cela existe, que cela fonctionne. Est-ce que cela veut dire qu’il faut faire ces études marketing avec un IRM ? Non, cela me semblerait même assez stupide !

Une approche technicienne consisterait donc à répliquer de façon purement basique des expériences scientifiques.

Vous prônez donc une autre façon d’intégrer les apports scientifiques…

Effectivement. L’autre façon, qui me paraît beaucoup plus riche, consiste à bien tenir compte des avancées des neurosciences, pour faire évoluer les protocoles existants. La science a particulièrement bien avancé sur la question des différents types de mémoires, sémantiques, épisodiques,… On a appris que l’on n’accède pas de la même façon aux contenus de la mémoire procédurale ou aux contenus de la mémoire sémantique. Et qu’au fond, les gens ne sont pas capables de dire ce qu’ils font. Cela veut dire qu’il faut développer de nouveaux types d’études, basées sur l’observation, et non plus seulement sur l’interview (la mémoire procédurale, c’est ce que font les gens sans le savoir : comment ils se lavent les dents par exemple : les gens ne savent pas dire comment ils font, mais ils parviennent parfaitement à montrer ce qu’ils font).

Dit autrement, à partir du moment où on comprend mieux comment fonctionne le cerveau humain, on peut améliorer les protocoles. Ce qui est très différent de vouloir absolument répliquer en instituts d’études certaines expériences sous prétexte qu’elles ont permis des avancées fondamentales.

Il faut donc « digérer » les apports scientifiques ?

Exactement. Il faut apprendre des choses, mais aussi prendre le temps de les mâturer pour ensuite avoir des techniques plus efficaces. C’est moins show off, mais c’est plus efficace. Il faut se méfier du décorum et de l’expérimentation en tant que telle, mais en revanche saisir ce qu’elle nous apprend pour faire évoluer les techniques et les démarches d’études. C’est le cas pour tout ce qui concerne la connaissance du cerveau et de ses mécanismes de fonctionnement, qui est un des champs sur lequel les avancées scientifiques ont été les plus importantes.

Cette meilleure connaissance du cerveau est l’axe principal selon vous, celui qui fera le plus progresser le marketing dans les années à venir ?

C’est en tout cas un des axes majeurs. Les premiers travaux à portée scientifique sur le fonctionnement du cerveau remontent à la première moitié du 19^ème siècle, avec des gens comme Broca ou Wernicke par exemple. Mais en dix ou vingt ans, on a manifestement fait beaucoup plus de chemin qu’en deux siècles.

Quelles sont les incidences de cela sur les enjeux marketing ?

Ce que dit un Damasio par exemple (l’auteur de « L’erreur de Descartes » et de « Spinoza avait raison » ), c’est qu’il ne faut pas essayer de distinguer la raison des sentiments. Cela a quand même des applications très fortes pour la publicité par exemple, où l’on a tendance à privilégier un mode de communication plutôt qu’un autre (le rationnel pour des sujets techniques par exemple). Cela a aussi des conséquences fortes sur les techniques d’études. On dit souvent que, lorsqu’on s’intéresse à des cibles BtoB, on s’intéresse à des processus très rationnels, ce qui veut dire que le recueil par téléphone convient parfaitement, et que l’on va utiliser des types de question bien précis ; mais on va passer à côté des dimensions émotionnelles, qui sont parfaitement présentes et imbriquées avec les dimensions rationnelles.

Ce qui est important là encore, c’est de tirer les conséquences de ce que l’on apprend avec Damasio pour faire évoluer les protocoles de recherche. Et non pour dire que l’on va utiliser des appareillages compliqués pour faire des études de marché. Mieux vaut améliorer les techniques que de chercher à tout prix à vouloir inventer autre chose. Ce qui est important, c’est de comprendre et de se servir de cette compréhension.

Si on utilise ces avancées que vous évoquez, en particulier sur la compréhension du cerveau humain, qu’est-ce-que cela remet en cause ? 

Ce que cela remet le plus en cause, c’est la foi un peu absolue que l’on a pu avoir dans le déclaratif, y compris les matériaux les plus sincères émanant de groupes qualitatifs bien mis en œuvre. Les gens peuvent dire des choses de façon très sincère, et mentir. En définitive et assez simplement, il me semble que l’on arrive à des choses très opérantes en complétant le recueil du discours par de l’observation.

Un exemple frappant m’a été donné par une connaissance chez Moet Henessy, sur la compréhension des choix que font les jeunes en matière d’alcool dans les boites de nuit. On peut bien sûr interroger ces jeunes, et on apprendra des choses très utiles. Mais on peut aussi aller observer ce qui se passe dans ces endroits. Et c’est là que l’on découvre que les jeux de lumière qui sont utilisés dans les boites de nuit font ressortir certains types de bouteilles beaucoup plus que d’autres, et que ce sont précisément celles qui sont le plus demandées, ce qui relativise beaucoup le discours que l’on aura pu recueillir ! Et c’est assez fondamental !

Le déclaratif a-t-il donc encore un réel intérêt ?

Bien sûr. Simplement, on sait qu’il y a des précautions à respecter, qu’il y a un séquencement de l’interrogation et des interactions qui permettent d’obtenir de meilleurs résultats. Cela ne remet pas en cause l’intérêt des matériaux déclaratifs, mais cela remet plutôt en cause la façon de les obtenir. Le fait de faire des exercices projectifs dans le cadre d’une réunion de groupe ne remet pas en cause le principe de la réunion de groupe… Si on les fait correctement bien sûr, pas en fin de groupe simplement parce que c’est « rigolo ». Si cela permet de lever certaines barrières et d’aller plus loin dans la discussion, autant intégrer ces tests en amont, dans des phases clés de la réunion.

Cela veut dire qu’il y a un travail particulièrement important, qui est le travail de synthèse que fait l’annonceur…

Tout à fait. C’est d’autant plus vrai que les sources d’informations sont de plus en plus nombreuses, disparates. Et qu’il y a précisément un réel intérêt à cela, à varier les perspectives. Cela peut être par exemple très intéressant d’intégrer dans la connaissance d’un marché la vision d’un historien. Ou d’un psychanalyste. L’un va par exemple identifier des ruptures dans les évolutions, l’autre va au contraire mettre en lumière les invariants psychiques à l’œuvre. Et il y a bien un réel intérêt à avoir ainsi plusieurs angles de vue pour en dégager la synthèse la plus efficace.

Chaque angle est susceptible de déformer la réalité. D’où l’intérêt d’enrichir son regard de ses différentes perspectives et d’en faire la synthèse. En ne s’appuyant pas nécessairement sur des connaissances hyper pointues, mais sur une bonne connaissance générale des sciences humaines.

C’est aux annonceurs de renforcer leur connaissance générale pour enrichir la synthèse qu’ils ont du consommateur ? Ou bien c’est aux instituts de s’approprier ces nouvelles connaissances ?

Le travail est à faire de part et d’autre. Réduire l’institut à un basique fournisseur de services est à mon sens une mauvaise chose. Il faut à la fois que les instituts soient force de proposition, et que les annonceurs soient en mesure de mettre en perspective les choses. Plus les gens parviennent à dialoguer à niveau, meilleurs sont les résultats.

Quel est l’enjeu de ces progrès ? C’est la valeur prédictive des résultats ?

Oui, mais c’est aussi la valeur explicative qui est susceptible d’être grandement améliorée. Quand on comprend mieux les mécanismes du cerveau humain, on dispose forcément de meilleures explications sur les raisons qui font que l’on se comporte de telle ou telle façon.

Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs pour intégrer ces apports scientifiques dans les meilleures conditions ?

Le premier conseil est de lire, de se tenir au courant des avancées des sciences humaines. Dans le passé, il était important de lire Barthes. Aujourd’hui, il me semblerait dommageable de ne rien connaître des thèses d’Antonio Damasio par exemple. Il y a aussi des revues intéressantes comme « Cerveau et Psycho », et qui mériterait d’être connue plus largement. Une chose fondamentale pour un homme d’études, c’est la curiosité. Donc si on veut bien faire son boulot, il faut être curieux, se documenter.

Et l’autre conseil c’est d’échanger avec d’autres annonceurs, de participer à de groupes de travail, d’échanger des best practices, discuter avec ses pairs sur la façon dont on peut appliquer ces connaissances.

Conseillez-vous aux annonceurs de plus investir dans les études ?

Bien sûr, la dépense n’est pas la même bien sûr selon que l’on réalise une étude omnibus ou une observation sur une vingtaine de personnes. Mais la richesse des enseignements peut aussi être sans commune mesure… Je dirais quand même surtout investissez mieux. En investissant pas nécessairement plus d’argent, parce qu’on peut réallouer différemment les ressources, ou mieux utiliser les études déjà « en stock ». Mais en investissant plus de temps, parce que le temps de la réflexion est vraiment important.

Tout le monde ne dispose pas des mêmes moyens pour utiliser ces apports…

Tout le monde n’a pas les mêmes moyens, mais les petites structures ont un avantage, c’est qu’elles ne sont pas obligées de perdre autant de temps et d’énergie que les grosses à faire du reporting !

Je pense sincèrement qu’un annonceur qui n’a pas des très gros moyens, mais qui a le réflexe d’aller observer ce qui se passe dans les lieux de vente pour voir comment les consommateurs prennent en main les produits, en sait beaucoup plus qu’un autre qui dépenserait des millions en études sans vérifier les choses plus loin. C’est d’abord une question de posture et de curiosité.

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Bruno Poyet

Associé fondateur

Les recherches scientifiques peuvent-elles donc encore faire progresser le marketing ?

Oui. Et pas qu’un peu ! Le marketing est plus une science molle qu’une science « dure ». Elle n’est pas une science exacte : le marketing a toujours besoin de progresser, de s’enrichir, de se nourrir de ce qui l’entoure.

Votre sujet, votre matière, ce sont les sciences cognitives, dont l’utilisation est votre marque de fabrique. C’est un champ très large…

Oui. Le terme de « sciences cognitives » fonctionne bien au pluriel, pas au singulier. Il regroupe plusieurs champs scientifiques. Celui des neurosciences, de la psychologie, de l’anthropologie, de l’informatique, de la linguistique… Il y a ainsi plusieurs disciplines qui se conjuguent pour répondre à la même grande question : celle de savoir comment le cerveau humain fonctionne. Il y a un vrai parallèle avec la perspective du marketing, qui ne cherche pas forcément à pénétrer le cerveau du consommateur, mais qui vise au moins le comprendre.

Le paradoxe, c’est que l’on sait mieux comment fonctionne le cerveau humain, mais le savoir reste assez embryonnaire sur la meilleure façon de l’influencer. Avec les neurosciences, on sait paraît-il isoler la zone du désir dans le cerveau. Cela veut dire que l’on avance. Mais on ne sait toujours pas comment l’activer. On ne fait que constater.

On a vraiment progressé sur la compréhension du cerveau humain ?

Oui. Les progrès ont été très significatifs avec l’arrivée et la diffusion des techniques d’IRM, qui ont permis de générer des modèles sur les processus cognitifs. La 1^ère université de sciences cognitives en France a été crée en 1994, je crois. Tout cela est donc relativement récent. La compréhension a beaucoup avancé sur la façon dont l’être humain apprend des choses, et sur l’importance de l’émotion dans la prise de décision. On s’en doutait depuis longtemps : dès le 19^ème siècle des publicitaires considéraient que l’émotion pouvait faciliter la vente. Mais on en sait quand même un peu plus aujourd’hui. Pour exemple les travaux de Kahneman et Trversky (prix Nobel), qui ont objectivé l’importance des émotions dans les décisions prises par des traders, là où on s’attendrait au contraire à une hyper-rationnalité.

C’est l’émotion qui l’emporte ?

Il y a une forte imbrication de l’émotion et de la raison. Il y a toujours une part d’émotion dans l’achat d’un produit, même si naturellement cette part est plus ou moins importante selon la nature des produits. On considère souvent qu’il n’y a pas d’émotion pour des achats très habitudinaires et peu impliquants, l’achat d’un dentifrice par exemple. Mais c’est faux. Si le consommateur ne fonctionnait qu’avec sa raison, il prendrait deux jours à rester assis devant les 5 mètres de linéaires pour analyser l’ensemble de l’offre ! L’émotion (entre autres processus) va faciliter le choix. Parce que vous aimez la marque, parce que vous aimez les couleurs, etcétéra. Ne parlons pas de l’achat d’une voiture ou d’un canapé : ce sont les produits pour lesquels l’émotion est la plus présente.

Paradoxalement, plus le choix est complexe, plus on choisit avec l’émotion et on se rassure avec la raison. Toutes ces notions là, assez nouvelles, autour de la puissance de l’émotion et de l’implicite, sont des éléments de savoir apportés par les sciences cognitives et sacrément utiles pour les publicitaires. Et pour savoir comment optimiser un packaging ou une publicité.

Qu’est ce que cela implique dans les pratiques d’études ?

La puissance de l’émotion et de la mémoire non consciente est très difficile à appréhender via le déclaratif. Le consommateur ne dit pas tout : il y a des éléments auxquels il n’a pas accès lui-même ; et éventuellement il ment lorsqu’on évoque des sujets à forte implication émotionnelle. Consciemment ou pas. Soit parce qu’il a du mal à se déclarer, soit parce qu’il veut faire plaisir à la personne qui l’interroge. Les sciences cognitives permettent aux marketeurs de mieux maîtriser la limite du déclaratif. Cela a déclenché différentes pratiques. On voit même par exemple des gens qui s’investissent beaucoup sur le neuromarketing (en faisant des analyses avec des IRM, des pet-scans, des EEG, des instruments pour mesurer la simulation du cerveau)

Qu’en pensez-vous ?

Cela aura peut-être une utilité dans vingt ans ; mais aujourd’hui je n’y crois pas trop. Cela permet d’obtenir de nouveaux chiffres, qui sont beaux, mais qui ne parlent pas beaucoup ! Au fond on ne sait pas très bien quoi en faire… On sait que l’on active avec telle intensité la zone B du cerveau, et on suppose que cette zone est fortement connectée au désir. Mais cela ne donne pas la réponse à la vraie question, qui est de savoir comment fait-on pour cela. Les marketeurs ont besoin de l’analyse.

Il y a donc une autre voie pour produire ces analyses ?

Oui, précisément avec ces différentes disciplines qui permettent de comprendre la façon dont on fonctionne. On sait par exemple qu’il y a plus de choses qui nous font nous ressembler que de choses qui nous différencient. Toute une génération du marketing s’est évertuée à travailler sur des micro-cibles, avec l’hypothèse que cela permettait d’être plus efficace. En fait, il est souvent préférable d’identifier des messages ou des produits susceptibles de susciter un intérêt très large, qui ne touchent pas que l’individu A mais aussi son voisin B, ce qui peut renforcer l’individu A dans sa conviction de l’intérêt du produit, mais aussi parce les grandes idées qui touchent tout le monde sont plutôt intéressantes, profondément inscrites dans notre esprit. L’anthropologie nous aide à mieux identifier les contours de ces idées-là.

La voie de la mesure est donc assez limitée… Quelle est l’autre voix ?

La mesure n’est pas inutile. Elle est là pour donner un « go » ou un « no-go » à la sortie. Mais l’essentiel se passe avant, en amont. L’autre voie consiste à donner toute sa chance à son intuition, à ses idées, en s’appuyant justement sur les connaissances acquises par les scientifiques, qui sont là pour faciliter la validation de l’idée et de son exécution.

C’est à dire qu’il y a des règles ? Peut-on prendre des exemples ?

Exactement. Il y a des règles, des mécaniques, des processus. On a ainsi recours à la science pour savoir si l’on fait erreur, pourquoi, quelle en est l’explication, et pour donner ainsi la voie de l’optimisation. Dans ce cadre-là, on ne va pas donner un chiffre.

Nous n’interrogeons pas le consommateur ! Mais nous analysons les communications et les packaging sur un schéma comportant 5 grands processus : Attention, Perception, Emotion, Mémoire consciente et Mémoire non consciente. Quand on a une idée, il faut à notre sens savoir ce qu’elle vaut selon ces différents processus, qui ont donc bien été définis sur la base de connaissances scientifiques. Comment l’idée va agir sur ces différents processus, un à un et dans leur interaction. Cela permet déjà d’éviter beaucoup d’erreurs. Et de dégager les pistes pour optimiser l’idée et son exécution. La mesure, de type pré-test, peut bien sûr venir en aval de cela. Et la mesure dira « go » 

Les chiffres ne doivent intervenir qu’en validation…

Oui. Le travail d’analyse permet d’optimiser la copy et d’éviter la grande catastrophe qu’ont parfois à gérer les annonceurs, qui est celle d’une mesure qui dit « no-go » sans donner beaucoup d’explications. Dans les conditions actuelles de fonctionnement des entreprises, avec des marchés hyper concurrentiels, c’est très difficile de gérer ce genre de situation. Il faut donc tout faire en amont pour que cela ne se produise pas. Et plus on travaille en amont, plus on peut agir, plus on est en mesure d’optimiser. C’est logique : dans les premières phases d’un projet, on peut agir, modifier les paramètres ; plus tard, modifier la moindre chose finit par vous couter un bras !

J’imagine que cela a des implications fortes sur la façon de travailler avec l’annonceur ?

Oui. Sur les problématiques de communication qui sont les nôtres, il faut qu’il y ait une trilogie forte entre le marketing, l’entité « Etudes », et l’agence de communication. Ce qui n’est pas toujours si facile… Parce que les équipes études et marketing ne fonctionnent pas forcément toujours bien ensemble. Et que la relation n’est pas toujours facile non plus entre l’agence et les études, avec la fonction « couperet » que peuvent avoir celles-ci. Mais il y a un réel bénéfice à travailler ainsi, et à mettre ces 3 entités autour de la table. Ce que l’agence veut, c’est de l’analyse, une analyse intelligente qui ne lui marche pas sur les pieds. Elle veut garder l’expertise de l’idée, et c’est normal. Les études doivent apporter l’analyse. Pour ce qui nous concerne en tout cas, nous ne nous positionnons pas en expert de la communication : cela reste le rôle de l’agence.  Nous sommes des évaluateurs, des analystes.

Le champ d’application de ce savoir est-il très large ?

Il s’applique dès lors qu’il y a émission d’un message, et quelle qu’en soit la nature : une publicité, sous tous les différents supports possibles, un packaging. Un produit est aussi un message, mais la mécanique est différente, plus complexe. 

Qu’est ce qui freine l’utilisation de ces avancées scientifiques ?

Aussi surprenant que cela puisse paraître, les marketeurs ne sont pas nécessairement les plus ouverts à l’innovation ! Il y a une culture du chiffre, du résultat, qui est quand même très prégnante. Mais en même temps c’est très humain. On a besoin de s’accrocher à des éléments qui donnent une vision, une certaine concrétude. Cela fixe les choses. Mais le chiffre ne sert à mon sens surtout qu’à valider. Donc il faudra toujours des chiffres, pour sécuriser, conforter les décisions.

On peut donc difficilement se passer des mesures portant sur du déclaratif ?

Oui. Il faut ce type de mesures pour valider les décisions. Avec ses limites, qui font par exemple que l’on peut se trouver avec un pré-test donnant des résultats un peu mous, et des ventes qui vont pourtant exploser, parce que le message fonctionne particulièrement bien sur la mémoire non consciente des consommateurs. Mais au moins notre base de connaissance nous permet d’anticiper cela, et d’en donner les explications à l’annonceur.

Côté annonceur, ces analyses peuvent se substituer à quels types d’études ?

Elles apportent quelque chose de nouveau, donc ce n’est pas nécessairement un remplacement. Mais les annonceurs ont bien sûr des contraintes budgétaires, et on peut sans doute faire des économies sur deux types d’études : les post-tests qui à mon sens ne servent pas à grand chose, et sur une partie des études qualitatives, qui sont un peu utilisées par habitude pour pré-tester des idées, alors qu’elles me semblent surtout utiles pour générer et valider des insights. Je pense qu’il faut être plus raisonnable dans ce que l’on demande aux études qualitatives.

Une étude cognitive, cela représente un budget de l’ordre de 15 à 20 k€, ce qui n’est même pas le prix d’un spot TV en journée. Il me semble que si celle-ci vous assure d’avoir un « go » pour votre campagne, c’est quand même un bon investissement.

Quel conseil donneriez-vous aux annonceurs ?

Je crois tout simplement qu’il faut essayer ces approches. Vraiment essayer. Après, on continue ou pas, en fonction des résultats que cela donne. Mais au moins cela a l’avantage d’être intellectuellement très stimulant. On apprend vraiment des choses nouvelles ainsi ! 

Contact

  bp@i-memoire.com (Bruno Poyet)

Eric Janvier

Managing partner

Votre propos est celui de l’utilisation des mathématiques et des statistiques dans le marketing. Utilise-t-on bien les savoir existants en la matière ?

Il me semble que la recherche marketing est à peu près à jour quant à l’utilisation des connaissances qui sont dans le domaine public. J’entends par là ce qui est présent dans les offres logiciels standards, dans les modules de SAS, de SPSS, ou dans les logiciels de réseaux bayesiens,…  C’est bien sûr une autre histoire pour ce qui ne relève pas encore du domaine public, même s’il y a naturellement des trend setters et aussi des suiveurs.

Les personnes les plus en pointe sont côté instituts, ou aussi côté annonceurs ?

Je crois qu’elles sont plus rarement chez les annonceurs. C’est logique : ceux-ci ont des « business issues » avec des réponses à trouver et peu de temps pour le faire. Ils sont donc plus enclins à utiliser des techniques éprouvées plutôt que d’expérimenter. C’est plus naturellement aux instituts que revient le rôle d’aller chercher des techniques nouvelles susceptibles d’apporter de la valeur ajoutée, et d’en faire la démonstration.

Les annonceurs peuvent être résistants par rapport aux nouveautés ?

Résistants, ou bienveillants… Sans doute plus ils sont gros et plus ils sont résistants, avec le besoin d’utiliser des standards qui s’appliquent internationalement, ce qui suppose d’utiliser des techniques bien éprouvées. Ou bien quand on teste des nouveautés, on le fait d’abord à un niveau local, avec la possibilité que cela se diffuse plus largement dans un second temps. Il y a plus d’autonomie chez des annonceurs plus petits

Il y a des avancées techniques qui ont particulièrement du mal à passer en termes d’utilisation chez les annonceurs ?

Tout ce qui est difficile à comprendre passe plus difficilement, surtout si l’on met spécifiquement en avant le caractère technique des avancées. Ce qui est normal ; on ne peut pas demander à un expert « business » à ce qu’il soit également un expert scientifique. En résumé, les techniques qui rencontrent le plus de succès sont celles qui rendent les choses plus simples, qui facilitent la communication. Des approches nouvelles peuvent être très intéressantes, mais susciter de la résistance par exemple lorsqu’elles génèrent de nouveaux indicateurs.

On peut évoquer des exemples ?

Bien sûr. Quand on travaille sur des tests de concepts ou de produits, par exemple, l’indicateur de base, historique, c’est l’intention d’achat pondéré (l’indice de pénétration). Mais il est très intéressant de prévoir également la fréquence d’achat ou d’usage. Et plus avant de connaitre l’origine des ventes prévues : proviendront-elles d’un report depuis les produits de ma marque, ou des produits de la concurrence ? On est déjà à trois indicateurs. Et s’il y a cannibalisation des produits de ma marque, s’agit-il de produits en fin de vie, ou de nouveaux produits ? On en arrive ainsi à travailler avec quatre indicateurs, qui font tout à fait sens. En réalité, je n’ai pas croisé beaucoup de directeurs marketing qui jonglent couramment avec ces quatre indicateurs !

Le rapport à la complexité est donc clé ?

Oui, et de façon très large. C’est ce qui fait par exemple que les techniques de segmentations les plus utilisées aujourd’hui ont été définies dans les années 50 !

Peut-on poser les grands axes sur lesquels il y a des avancées techniques, « scientifiques », susceptibles d’optimiser le marketing de demain ?

Il y a des progrès très nets sur les segmentations de marchés, avec des algorithmes nouveaux, et des implications opérationnelles vraiment très intéressantes.

Un des axes de progrès repose sur les métriques que l’on utilise, avec par exemple l’usage de la « densité » lorsqu’on travaille sur un grand nombre d’observations dans des espaces ayant un très grand nombre de dimensions. Les thèses récentes qui ont été publiées à ce sujet montrent vraiment des progrès flagrants.

Un autre axe est celui des segmentations croisées. Tout le problème technique que pose une segmentation est de savoir par quoi l’on commence : par regrouper les individus ou les variables ? Il y a bien sûr un code de bonnes pratiques sur ces questions. Nous travaillons avec un laboratoire qui a généralisé la théorie de la segmentation et du calcul matriciel ; on n’attaque pas soit les lignes, soit les colonnes, mais les deux en même temps, et donc l’ensemble de la matrice. C’est une avancée très nette pour certaines configurations de marché, des univers avec beaucoup de données manquantes, ou des matrices creuses.

Cela permet de mieux travailler quels types de marché ?

Je pense en particulier à des univers tels que les soins de la personne, la presse, la musique, l’alimentation et plus largement des univers où il y a plus de 200 références actives, mais où chaque consommateur n’en consomme le plus souvent que trois ou quatre. Même si l’on interroge de très gros échantillons, on obtient des matrices de données qui vont comporter un nombre impressionnant de zéro, ce qui pose de sérieuses difficultés pour définir une bonne segmentation. Seuls des experts très pointus, des quasi artistes parviennent à gérer cela. L’avantage des méthodes que j’évoque est précisément de donner beaucoup plus de facilité, de confort et de rapidité pour segmenter ces marchés.

Il y a d’autres progrès utilisables ?

L’utilisation d’une segmentation pose régulièrement un problème épineux, celui de sa mise à jour. Que fait-on ? Une évolution ? Ou bien une redéfinition plus radicale ? Ou bien encore une révolution qui risque de désorganiser au moins provisoirement l’entreprise? On a fait des progrès très sensibles pour répondre à ces questions, avec les algorithmes incrémentaux. On génère des indicateurs d’alertes, pour définir si les évolutions du marché sont critiques ou pas, et sur quoi portent ces évolutions. On sait ainsi dire : attention, il y a des changements importants quant aux règles du jeu du marché, il faut adapter les outils ! Ce sont les laboratoires d’intelligence artificielle qui avancent sur ces sujets, avec des publications depuis 3 ou 4 ans, et des applications qui ne concernent pas encore le marketing. Je pense que d’ici un an ou deux, on pourra utiliser ces techniques dans le cadre de projets marketing.

Ces évolutions portent essentiellement sur les segmentations. Quels sont les bénéfices pour les annonceurs ?

Cela porte sur des enjeux majeurs puisqu’il s’agit de la compréhension des marchés, de la capacité à simplifier la communication et de la rendre accessible à des équipes « business » qui souhaitent décider et s’organiser. Les avancées techniques permettent de progresser en pertinence dans un environnement de plus en plus complexe. Plus il y a d’information, plus nos clients ont besoin de se rassurer sur le fait d’avoir la bonne vision, la bonne analyse.

On voit parfois des formes de « réactions » face à la complexité des techniques, avec des gens qui en reviennent à des choses basiques et/ou très intuitives…

Oui. Et au fond ils ont raison… Cela me paraît normal que les gens se « défendent » lorsque les évolutions induisent de la complexité. Le sens de l’histoire est bien de conjuguer l’efficacité des techniques avec un gain de simplicité pour les utilisateurs. L’évolution des techniques, c’est de faciliter. Le premier bénéfice doit être celui de la simplicité. Cela devrait particulièrement bien s’appliquer aux segmentations croisées, qui permettront bientôt de réduire l’information contenue dans des matrices énormes à un simple tableau présenté sur une feuille A4.

Est-ce qu’il n’y a pas le risque que les progrès techniques nous fassent oublier de nous poser les bonnes questions ?

C’est clair, la technique ne résout pas tout. Quand nous démarrons le travail sur une segmentation, nous commençons toujours par travailler avec le client sur la définition des « business issues » : quels sont les problèmes, les enjeux « business » que l’entreprise doit adresser ? C’est clé. Cela suppose un accès à la stratégie de l’entreprise, à des informations confidentielles, et aux décideurs de cette stratégie. A l’idéal, une segmentation débute par un échange avec les dirigeants de l’entreprise. Cela a systématiquement été le cas par exemple pour les segmentations que nous avons menées pour Mac Donald’s sur une vingtaine de pays. Le brief de départ est un brief « business » et non pas analytique.

Quand il y a cette rigueur dans la définition et la formalisation des enjeux business, cela est toujours un gage de très forte efficacité du travail. Et cela s’accompagne souvent de la part du client d’une forte exigence de simplicité, d’accessibilité des résultats, parce que dans ces cas-là nos clients ont les idées très claires.

Les progrès techniques ont d’autres conséquences sur la façon de travailler avec les annonceurs ?

Ils permettent un fonctionnement plus itératif. Le travail de traitement est moins long, tout en étant plus séquencé, et plus automatisé, avec du temps machine, mais moins de temps d’analyse humain. Cela laisse plus de place à des échanges, pour laisser s’exprimer le bon sens « business », et se focaliser sur la création de valeur. En résumé, on passe moins de temps à parler de mathématique, au bénéfice de la réflexion et de l’échange sur les enjeux « business » et décisionnels en tant que tels. Et c’est une très bonne chose. 

On a beaucoup parlé de segmentation. Il y a d’autres champs sur lesquels la science progresse ?

Il y a tout ce qui relève de « l’explicatif ». On réalise beaucoup de mesures, en particulier  avec les tests de concepts ou de produits. Ces mesures doivent être fiables bien évidemment, avec des normes, qui clarifient la lecture. Mais il y a un autre aspect, qui est la bonne compréhension des facteurs explicatifs de la performance. Nos clients sont toujours plus à l’aise quand ils disposent de la mesure ET de l’explication qui va avec, surtout si cette mesure est décevante. Et précisément, on voit émerger des méthodes, ou plutôt des nouveaux process autour des modèles structurels qui vont dans cette direction là. Ce sont des approches qui restent encore imparfaites, mais elles vont en tout cas dans une direction tout à fait intéressante. On voit également des progrès intéressants, toujours dans la même direction, avec l’utilisation des réseaux de neurones.

Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs pour bien utiliser les avancées scientifiques ?

Il faut parler, échanger avec les instituts sur les enjeux business qui sont les leurs. Nous avons de notre côté le devoir d’être au courant des évolutions techniques et d’avoir les bonnes boites à outils pour rendre les choses simples et abordables. Les annonceurs ne soupçonnent pas les ressources dont nous disposons pour répondre et anticiper leurs préoccupations. Ce temps de l’échange est donc toujours un bon investissement.

Je crois aussi qu’il ne faut pas tomber dans le piège de la méthode analytique magique qui va résoudre tous les problèmes. J’ai été assez marqué par le cas Netflix. Cette entreprise, qui loue des vidéos en ligne aux USA, a organisé un concours récompensant de 1 million de US$ le laboratoire de recherche qui trouverait la meilleure solution pour prédire les attentes de consommation de ses clients. De nombreux laboratoires spécialistes de la prédiction ont participé, un panorama très vaste de techniques analytiques a été mis en œuvre avec une efficacité assez modérée au démarrage. Après une longue période pendant laquelle les progrès étaient faibles, des progrès énormes ont été réalisés quand certains laboratoires ont commencé à travailler ensemble pour intégrer simultanément les résultats de différentes approches. Le gagnant du concours est celui qui a utilisé la plus grande diversité de méthodes. Comme toujours dans le domaine scientifique, la conclusion est que les progrès les plus significatifs sont le plus souvent le résultat d’une synthèse des savoirs existants plutôt que d’une exploration trop poussée d’une seule approche…

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