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DOSSIER : Les sciences peuvent-elles encore (volet 2)

La clé du temps

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


La clé du temps

En réponse à cette "grande" question de savoir si les sciences peuvent encore faire progresser le marketing, c'est bien six "oui" francs et massifs que nous avons obtenus au travers des deux volets de ce dernier dossier du mois. Marketing is not so dead, vu de cette fenêtre-là, et la fin de l'histoire du marketing et de la recherche qui lui est associée ne serait donc pas pour aujourd'hui. Mais au-delà du caractère positif de la réponse, auquel nous pouvions naturellement nous attendre, un des points le plus frappant peut-être est la tonalité générale qui se dégage des propos de nos contributeurs.

Cette tonalité pourrait se résumer ainsi : un mélange de conviction et de pragmatisme. De la conviction, il y en a,  clairement. Et même parfois pourquoi ne pas le dire un certain enthousiasme, celui de la curiosité face aux avancées du savoir et à la puissance des idées que celles-ci véhiculent, un enthousiasme d'autant plus saisissant qu'il réunit des générations et des sensibilités différentes. Mais nos contributeurs font aussi montre de beaucoup de pragmatisme :
pas de fascination pour les effets de mode (ou les effets de manche), mais une préoccupation évidente quant à la réelle portée pratique de ce que ces avancées scientifiques peuvent apporter aux marketeurs.

Les "oui" que formulent nos 6 contributeurs s'expriment selon un nuancier bien naturel, qui est celui de leurs parcours et de leurs sensibilités. Mais il en ressort des lignes de force qui nous semblent importantes à relever.

Quelles sont ces lignes de force ?

Une première façon de définir ces lignes consiste à identifier et à nommer les principales "sources" d'influence évoquées par les six contributeurs de ce dossier. Fondamentalement, 3 grandes sources ont été évoquées. La première est très clairement celle que nous engloberons dans la grande famille des neuro-sciences et des sciences cognitives, particulièrement mises en avant par François Laurent, Bruno Poyet, et François Abiven. La deuxième source de progrès est celle des mathématiques et des statistiques, prise là aussi dans une acception relativement large, plus particulèrement avec les propos d'Eric Janvier et de Jean-Paul Frappa. Et la troisième source que nous propose Yves Krief (et qui est bien moins communément citée dans le milieu des études marketing), est celle de la biologie, ou plus précisément à la jonction de la philosophie, de la sociologie et de la biologie.

En d'autres termes, chacun fait bien ce qu'il veut, mais nos contributeurs nous invitent à prendre en considération 3 familles d'avancées. La première nous dit qu'une bonne partie des techniques d'études que nous utilisons (pour les études quantitatives) doivent être revues à l'aune de ce que nous savons aujourd'hui sur le cerveau humain et la façon dont nous prenons nos décisions (et de la place très relative de la rationnalité dans celles-ci). La deuxième est une grande famille, celle des mathématiques, mais retenons au moins qu'elle indique des opportunités énormes pour le marketing à mieux modéliser les comportements humains (vive les micro-modèles) et à construire des équations d'ensemble plutôt que des bouts. La troisième, enfin, est assez fondamentalement une invitation à une philosophie qui unit le plus étroitement possible l'action et la connaissance.

Comment utiliser et intégrer ces avancées ?

Bien évidemment, il y a au moins deux grandes façons d'intégrer ces avancées. On peut le faire en ayant recours à des techniques ou des approches assez précises, déjà existantes ou en cours de développement et/ou d'industrialisation. C'est le cas des mathématiques, naturellement. C'est aussi le cas des "techniques" proposées par Bruno Poyet (Impact Mémoire) avec l'utilisation de grilles d'analyses objectives des communications, et celles mises en oeuvre par François Abiven (Repères), tout particulièrement avec le recueil et l'analyse des communications non verbales des consommateurs.

La deuxième façon, non antinomique avec la précédente bien sûr, procède plus d'une forme de "culture générale". C'est celle qu'évoque clairement François Laurent : tenir compte de l'avancée des  connaissances sur le fonctionnement du cerveau humain n'oblige pas à faire des IRM à tout va, mais incite par exemple à utiliser beaucoup plus que nous ne le faisons aujourd'hui des techniques pas vraiment nouvelles mais particulièrement pertinentes, comme l'observation...

Soit dit au passage, force est de constater que ces avancées que nous évoquons remettent parfois en cause la façon dont sont réalisées les études quantitatives. C'est moins le cas des études qualitatives, qui se sont en grande partie construites sur l'art et la manière de comprendre le consommateur avec la bonne profondeur, en ne se limitant pas au seul discours de surface de celui-ci.

Comment se donner les conditions les plus favorables ?

Même si cela reste toujours plus facile à énoncer qu'à mettre en oeuvre, quelques conditions sont à l'évidence importantes à respecter pour parvenir à exploiter au mieux l'avancée des connaissances scientifiques.

- Echapper au diktat systématique du court terme. Il y a très peu de chances d'explorer de nouvelles voies d'écoute du consommateur ou d'analyse des données si la demande faites aux études est d'apporter une réponse normée sous quelques jours. Il n'est bien sûr pas réaliste d'échapper à la pression du temps, qui est un temps partagé dans l'entreprise. Mais il y a un réel intérêt à avoir au moins un petit espace pour adresser des enjeux clés de l'entreprise sur lesquelles les réponses semblent moyennes ou faibles, en se donnant le temps de faire un large tour des techniques et des angles de vues utilisables. Votre budget études intègre-t-il au moins une ligne pour cela, votre agenda vous le permet-il ?

- Enoncer les enjeux business ("business issues"). Certaines techniques sont appropriables par le commun des mortels. D'autres pas. Il n'y a nulle infamie à ne pas maitriser toute la palette technique des études marketing. Mais il y a peu de chances que vous découvriez des approches bien nouvelles en demandant aux cabinets d'études d'utiliser les techniques que vous connaissez... Plus le brief sera donc ouvert et explicite sur les problématiques marketing (et non sur la problématique études à proprement parler), plus vous vous donnez de chances de rencontrer une expertise que vous ne soupçonniez pas... Au moins de temps en temps, pourquoi ne feriez-vous pas un brief en passant 50% de temps en moins sur les considérations techniques, et 100% de temps en plus sur les enjeux marketing ?

- Tester de nouvelles sociétés. Elles ne sont pas forcément plus avancées techniquement que celles avec lesquelles vous travaillez habituellement, mais nous ne pouvez qu'y gagner dans votre connaissance des palettes de solutions envisageables. Et il n'y a nulle obligation à les tester dans le cadre d'appels d'offre très consommateurs de temps. Simplement partager avec elles les enjeux sur lesquels vous avez le plus de difficulté à disposer des éclairages satisfaisants, et les faire "réagir". Ou les solliciter sur une problématique en leur proposant de formaliser une note d'intention, moins consommatrice de temps qu'une proposition en bonne et due forme, et tout aussi éclairante. Echanger avec des acteurs qui ne sont pas spécifiquement études mais plus marqués "conseil" peut également apporter un regard pas inintéressant à intégrer...

- Synthétiser la connaissance. Une évidence se détache des propos des acteurs que nous avons interrogés : de plus en plus, la meilleure connaissance du consommateur et des clés passe par le fait de diversifier les angles de lecture et de compréhension. Cela oblige donc à la synthèse. Qui n'est pas la force première des hommes et des femmes d'études. Qui est d'autant moins facile qu'il y a parfois y compris chez les annonceurs une spécialisation "technique" assez marquée (plutôt quali, plutôt quanti, ou statistique,...). Et qui est encore moins facile à établir lorsque les études sont "satellisées" un peu trop loin des décideurs marketing. Une participation large et active des études à l'élaboration du plan marketing peut être une bonne façon de faciliter ce travail de synthèse. Le paradoxe est bien connu, c'est souvent lorsqu'on fait la synthèse de ce que l'on sait que l'on découvre des "trous" qui seraient bien utiles à combler.

Tout cela pose-t-il une question de moyens côté annonceurs ? Assez peu finalement, ce qui rejoint le propos de François Laurent, qui disait en substance que la bonne exploitation des avancées du savoir était d'abord une question d'état d'esprit. Au fond, l'invitation de fond est bien celle de la curiosité.

Mais au fond, il semble bien que la réelle clé soit celle du temps. Il faut du temps du côté des instituts et des cabinets d'études pour développer des solutions nouvelles, qui intègrent intelligemment l'avancée des savoirs scientifiques tout en étant réellement au service des entreprises. Et il faut aussi du temps côté annonceurs : le temps de la synthèse des connaissances et de la capitalisation sur les acquis, le temps de la recherche et de la découverte, avec sa part d'aléa. On serait effaré sans doute si l'on parvenait à quantifier le temps et l'argent que les entreprises consacrent à se reposer régulièrement les mêmes grandes questions, en faisant à la fois table rase du passé, et en s'obligeant au court terme pour ne pas dire à l'immédiateté. Tentons au moins de temps en temps d'ébrécher ce diktat de l'immédiateté, il en restera toujours au moins un petit quelque chose...

Au fond, le temps n'est-il pas rien d'autre que ce que l'on en fait...

 

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