Georges Lewi

Expert indépendant,
Branding et storytelling

Comment pourrait-on résumer ce qu’est une marque efficace ?

Cela revient à poser la question de la fonction de la marque… Ce à quoi je réponds : la marque est là pour créer de la valeur. Cela reste le critère absolu. Comment parvient-on à vendre plutôt plus cher que les concurrents ? Pas nécessairement à vendre plus, ce qui est le travail du marketing, même si le travail de la marque et celui du marketing restent étroitement liés.

Donc l’efficacité se résume à cela. La notoriété n’est qu’un élément de construction de cette création de valeur, mais elle n’est pas une fin en soi. Et on sait la fabriquer : c’est surtout une question de volume d’investissement, avec des modalités qui privilégient la répétition d’un message court. La notoriété est une sorte de point 0 de la marque. Ceci étant, dans des secteurs où il y a beaucoup d’acteurs et peu de différences entre les produits, c’est au moins un premier critère d’émergence possible : à défaut d’autre chose, la marque est plus connue que les autres.

Sur ces dix ou quinze dernières années, quels sont les changements majeurs quant aux règles du jeu pour les marques ?

On pourrait dire à la fois que tout a changé, et que rien n’a changé…

Rien n’a changé, parce que la marque reste ce qu’elle a toujours été : un repère mental sur un marché. En quoi les produits ou les services de la marque sont des repères sur le marché ? Qu’est-ce qu’ils ont de différents, de mieux ? Le marché étant le nombre de consommateurs potentiels solvables pour le produit en question. Ferrari a des millions de consommateurs putatifs, mais le critère de solvabilité réduit sacrément la taille de cette population, tout en élevant singulièrement sa moyenne d’âge ! Et il s’agit bien d’un repère mental : en quoi la marque crée de la différence, au-delà des qualités intrinsèques du produit générique. Autrement dit : quelle valeur est associée à la marque, et quelle image première, quelle que soit la nature de celle-ci.

Qu’est ce qui a changé alors ?

Il y a dix ou quinze ans, les marques étaient en « statut », en logique descendante vis à vis du consommateur. Il y avait vaguement des points de rencontre, mais les marques faisaient plus mine d’écouter qu’autre chose. Aujourd’hui, tout le monde est sur le même plan, et cela change tout. La marque est un « copain » ou un « ennemi » comme un autre… N’importe quel individu, au fin fond de l’Ohaio ou de l’Ardèche peut faire autant de mal à la marque –sur sa capacité à créer de la valeur- que ne peut le faire le directeur marketing qui prendrait une mauvaise décision. Un mauvais commentaire sur un site internet puissant, qui stigmatise une défaillance de la marque, même petite, crée une verrue dont la marque ne peut se débarrasser.

Bien sûr, on peut considérer vis à vis de ces commentaires qu’il faut en prendre et en laisser. Mais les entreprises sont tétanisées face à cela, et cela crée un grand frein à l’audace, et donc à l’innovation, et donc à la différenciation…

Est-ce qu’il n’y a pas aussi un phénomène de saturation des consommateurs en tant que récepteurs de messages.

Oui, mais c’est un peu la conséquence de cette manque de différenciation des offres et des discours… Avec la difficulté à faire des produits différents, remarquables dans un contexte de prudence généralisée.

Qu’est ce que les marques peuvent faire face à cela ?

L’idée est de retrouver une façon de se différencier, toute la difficulté étant que les produits se ressemblent beaucoup, et que les entreprises essaient de préempter les mêmes 8 ou 10 grandes valeurs : innovation, expertise, proximité clients, souplesse,… Ce qui est formalisé aujourd’hui dans les plateformes de marque ne permet que rarement de générer la différence nécessaire.

Ce qui m’amène à cet angle de la mythologie. Dès que l’on regarde cela d’assez près, on découvre que toute entreprise a un mythe fondateur, avec des périodes héroïques et des épisodes critiques. Elle a sa propre mythologie, qui s’inscrit dans un fonds commun universel comme l’a montré Jung. Ma conviction est que les entreprises et les marques se mettent en position forte lorsqu’elles s’approprient leur mythologie :  celle-ci est porteuse à la fois d’une grande singularité et d’une grande cohérence d’action. Ce qui n’a pas de prix !

On puise donc dans la mythologie universelle et les grands archétypes.

Exactement. La mythologie, en 2 mots, c’est ce qui permet à l’homme de comprendre le monde dans lequel il vit. C’est sa fonction. Les dieux ont été inventés pour que les hommes comprennent qu’ils font face à des forces qui les dépassent, et pour les aider à se situer par rapport à elles. C’est ce qui a produit les grands archétypes. Si l’on prend les grandes divinités gréco-latines par exemples, chacune d’elles est représentative d’une grande force avec laquelle l’homme doit vivre. Ces grands archétypes sont présents dans l’esprit des gens depuis dix mille ans. Une fois que l’on applique cela aux marques et aux entreprises, cela devient très intéressant. Parce que vous refaites du conscient sur ce qui est de l’inconscient à la fois dans l’esprit des collaborateurs et des consommateurs.

Peut-on prendre quelques exemples ?

Bien sûr. Prenons déjà simplement la notion de masculin et de féminin, qui est quand même le grand archétype. A l’origine, le monde est féminin. C’est Gaia, c’est la terre. Puis arrive le masculin avec Uranos, le ciel, qui est à la fois le fils et l’amant de Gaia. Vous connaissez l’histoire…  Là où je veux en venir, c’est que dès l’origine, il y a deux types de population : une population sédentaire plutôt féminine et pacifique ; et une population masculine de chasseurs, de nomades et de guerriers. La première population a intérêt à avoir la patience de la culture, la seconde utilise les étoiles pour se guider dans la conquête de nouveaux territoires et de nouvelles richesses.

Et il y donc une vraie question à se poser pour les marques et les entreprises (et qu’elles se posent très peu…) : celle de savoir si elles sont féminin ou masculin. Par exemple, SFR est masculin, et Orange féminin, c’est très clair. Et les entreprises qui ne sont ni l’un ni l’autre doivent se déterminer à un moment ou à un autre, sinon les consommateurs décideront. Bouygues est encore un peu une marque asexuée, enfant. C’est peut-être pour cela que beaucoup de ses offres s’appellent néo !

Donc une marque efficace ne se contente pas de raconter une histoire : elle raconte son histoire ?

Exactement. Parce qu’une marque est un point de vue donné au devant du public, auquel celui-ci adhère ou pas. Elle est le héros d’une histoire, avec le point de vue que lui donne la mission qui est la sienne. Elle comprend sa mission, qui découle du sens qu’elle donne au monde. Et plus spécifiquement à la catégorie de produit dans laquelle elle inscrit son action.

Cette notion de « mission » fait la boucle avec ce que l’on définit classiquement dans une plateforme de marque…

Oui, mais le passage par les archétypes et la mythologie donne une tension intéressante, et permet de sortir de cette situation où toutes les marques disent peu ou prou la même chose, en agitant les mêmes grandes valeurs. On est plus proche de la notion d’ADN, avec une valeur centrale et l’archétype qui se cache derrière.

Donc les marques doivent définir leur plateforme, avec le récit qui leur est propre…

C’est cela, on est bien dans le storytelling. Mais la difficulté est de ne pas obtenir une histoire artificielle, mais quelque chose de tout à fait cohérent avec la réalité de l’entreprise et de son passé. Faute de quoi l’on n’obtient rien d’efficace. Cette cohérence doit être assurée en tenant compte du regard du consommateur, mais aussi des perceptions et du vécu des collaborateurs eux mêmes, qui ont une expérience intime et authentique de l’entreprise. C’est pour cela qu’il y a un réel intérêt à ne pas raisonner que sur la marque, mais plus largement sur l’entreprise elle-même, qui a de plus en plus valeur de caution pour la marque

C’est un phénomène nouveau ?

Dans une large mesure oui. Aujourd’hui, la lessive Le Chat signe avec l’indication « Qualité Henkel ». Au dos des produits Unilever, il y a désormais la mention U. Ce sont des pratiques que les marques se sont interdites depuis plus d’un siècle ! Et elles ont l’avantage de donner plus de marge de manœuvre aux marques, de leur permettre d’être plus plastique, opportuniste.

Dit autrement l’entreprise devient la super-marque ?

Oui, c’est cela : une sorte de méta-marque et de caution. Et on reboucle avec quelque chose qui m’est cher, qui est la notion d’architecture des marques. Une marque seule, cela ne fonctionne pas. Apple n’est pas qu’une marque. Elle est d’abord une entreprise. Ce n’est absolument pas neutre. Cela signifie que derrière les produits, il y a des gens, qui cherchent la simplicité, qui ont des valeurs bien précises qui les guident. Ce n’est pas par hasard s’il y a des rituels si importants dans les entreprises de la Silicon Valley. Ce n’est pas par hasard si Apple a recrée des temples avec les Apple Store. Une marque mondiale comme Apple pourrait très bien s’en passer si elle ne raisonnait que purement du point de vue de l’efficacité de la distribution, d’autant plus que c’est un système couteux, avec une présence humaine impressionnante. Mais on est bien dans l’entretien de la mythologie, avec des temples qui relient les gens dans la même « adoration », avec des prêtres et des prêtresses à disposition du public. Ils font tout le contraire de la plupart des marques, qui sont à la recherche de la moindre économie possible.

Yves Krief, dans un de nos précédents dossiers, évoquait la notion de programme interne de la marque, et son autonomie.

Le point de vue que je défends, c’est que l’histoire, la parole qui raconte est toujours plus forte que la parole qui démontre. L’histoire se mémorise plus que le programme. Les gens mémorisent toujours plus facilement les anecdotes. Et au fond la mythologie, ce n’est que cela : mythos, c’est le récit, la légende.

L’idée commune est néanmoins que l’efficacité repose sur la connaissance, et même sur le « connais-toi toi même »

Absolument. C’est la seule vérité. Ce qui est frappant en effet, c’est la capacité qu’ont les consommateurs à formuler l’histoire, le storytelling originel. Les marketeurs oublient parfois l’histoire de la marque ou de l’entreprise, trop occupés qu’ils sont à lancer le prochain produit, mais les consommateurs en ont une vision très claire. Donc il faut les écouter. Et ne pas avoir ni honte ni peur de son histoire.

En l’occurrence, il faut que les marques ou les entreprises se réapproprient la grande histoire qui se cache derrière leur petite histoire. Et il y a des méthodes pour cela parce que les archétypes existent. Et on voit à partir de cela ce qu’attend le public, avec parfois sa déception si la marque n’est pas cohérente avec cette histoire.

Il y a des exemples flagrants de marques qui ne sont pas cohérente avec leur histoire, leur mythologie ?

Quand Air France vient sur le marché du low cost, par exemple, je ne suis pas certain qu’elle soit bien en ligne avec son histoire. Il y a aussi l’exemple de Renault, qui me semble se focaliser sur la segmentation du marché au point d’oublier son point de vue. Ce qui est toujours ennuyeux quand on fait un métier d’industriel, avec la longueur des cycles de développement et donc l’inertie que cela suppose. Passés les 50 ans d’après guerre, son concurrent Volkswagen me semble au contraire en train de réaffirmer son histoire. Dans un tout autre domaine, Levi’s semble avoir des difficultés : elle a suivi le courant fashion, et se retrouve dépossédé de son origine même, le courant worker qui est justement en train de revenir très fort…

A vous écouter, les marques ont en tout cas beaucoup d’avenir ?

Absolument. L’esprit humain a trop besoin de donner des noms à ce qui est important, et de se raccrocher a des histoires. C’est ce que dit très bien d’Ormesson dans son dernier livre : l’humanité à passé son temps à inventer des religions !

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Michael Bendavid

Directeur général

Sur ces problématiques de marque, on utilise souvent le terme de « marque forte ». Une marque efficace est-elle nécessairement une marque forte ?

Il y a bien sûr un lien étroit entre la force et l’efficacité d’une marque, mais il me semble que ces notions ne se recouvrent pas complètement. Une marque peut disposer de tous les éléments caractéristiques d’une forte ‘Equity’ pour reprendre ce terme précis, mais être inefficace du fait de mauvais choix dans l’allocation de ses moyens, ou bien d’une mauvaise exécution publicitaire ou marketing.

Ceci dit, si une marque est durablement inefficace, elle devrait finir par perdre de sa force !

Reformulons donc les choses ainsi : qu’est-ce qu’une marque qui fait bien son travail de marque aujourd’hui, en 2011 ? Comment analysez-vous cela ?

Notre approche repose sur la mesure d’un certain nombre de paramètres de succès.

Le premier est celui de la puissance de la marque. Pour éclairer cela, un diagnostic de type « sales funnel » est précieux. L’idée est que la marque a un chemin à parcourir pour s’imposer en termes de puissance. Elle doit d’abord créer de la notoriété. Puis être considérée (rentrer dans le répertoire des choix possibles), puis être achetée et réachetée. Enfin être vue comme la marque préférée- c’est-à-dire mettre à distance ses concurrents. Chacune de ces étapes est un challenge. A chaque étape la marque perd de sa puissance- il est rare qu’une marque connue par 90% des consommateurs soit préférée par 90% d’entre eux…. Ce schéma doit être en partie adapté à chaque marché, mais il s’agit bien d’analyser où se fait la déperdition, où sont les goulets d’étranglement, et de voir s’il est possible d’amenuiser ces déperditions. On ne déploie pas les mêmes moyens marketing si l’on veut renforcer la notoriété d’une marque, ou si la priorité est de faire en sorte qu’elle soit essayée.

Une marque n’a pas l’obligation d’être puissante pour réussir, si ?

Non, effectivement. Dans l’univers des cosmétiques, une marque comme ‘La prairie’ dispose d’une notoriété plus faible que Nivea. Mais elle dispose d’un noyau dur de fidèles qui assure sa réputation et sa pérennité.  De façon générale, si on considère l’Univers du luxe, une marque peut réussir tout en restant relativement confidentielle.

Un deuxième thème d’analyse important est celui de la dynamique de la marque. On peut appréhender cela de différentes façons. Nous avons tendance à distinguer la notion d’attachement, souvent lié à la présence historique de la marque, de son momentum, notion résolument tournée vers le futur de la marque. Ce paramètre de dynamique est intéressant car il est plus volatile que l’image de la marque, qui par nature évolue à un rythme plus lent. De ce point de vue,  le momentum joue comme un prédicteur de la trajectoire future de la marque. Il faut donc lui prêter une attention particulière. Si l’on détecte une dégradation anormalement rapide du momentum d’une marque, cela veut dire qu’il y a un réel impératif pour celle-ci à se remettre en question, y compris sur de grandes options stratégiques.

Ce n’est pas que du bruit publicitaire ?

Non, clairement pas. Sur un marché, des marques peuvent perdre en momentum s’il advient des changements importants, par exemple des  ruptures technologiques. L’exemple de Kodak est bien connu : la marque a mal géré le virage du numérique. Plus récemment, Nokia a mal négocié le développement des Smartphones,…

Nul ne contestera qu’Apple bénéficie aujourd’hui d’un momentum exceptionnel en dépit de la disparition de son fondateur. 

Vous avez évoqué les notions de puissance, de dynamique. Quels sont les autres paramètres importants d’analyse ?

Le 3^ème paramètre majeur, c’est naturellement l’analyse de l’image de la marque en tant que telle, de son Equity. C’est la question de la valeur de la marque, ou plus exactement de la perception que les consommateurs ont de cette valeur. Une marque ne peut être efficace si elle a une mauvaise image, ou une image qui se dégrade. Mais l’enjeu majeur pour une marque réside dans sa capacité à se différencier.

C’est la grande question de la différenciation…

Oui. Et je suis très frappé de la difficulté croissante qu’ont les marques de travailler la différenciation (ou la divergence, si l’on reprend la terminologie Océan Bleu), et à commencer par des marques très puissantes.

Il me semble que c’est le problème n°1 d’un nombre impressionnant de marques. Celles-ci parviennent souvent à se doter d’une bonne image. Mais elles ont beaucoup de mal à construire de la différence, à afficher une vraie USP (Unique Selling Proposition). Il n’y a aucun doute que si vous n’émergez pas en termes d’image, vous ne pouvez pas être efficace : il vous faudra dépenser des sommes considérables pour être vu, reconnu, choisi.

Jean-Claude Larréché, professeur à l’Insead et à la Wharton, a parfaitement résumé cela dans son livre sur l’effet Momentum : il parle des stratégies compensatoires des marques. Pour lui, la stratégie de certaines marques consiste à compenser la faiblesse de leur offre et de leur marque en investissant massivement en publicité et promotion. Il s’agit alors pour elles de s’imposer ‘de force’ à un marché sceptique.  Cet argent dilapidé en ‘push’ pourrait sans aucun doute être mieux investi dans la recherche d’insights, dans l’élaboration d’offres plus en affinité avec les attentes du marché, dans l’identification d’un avantage concurrentiel durable.

Je crois que cet aspect majeur n’est pas souvent travaillé comme il devrait l’être.

Pourquoi ?

Il y a sans doute un manque de parti-pris dans les entreprises, ce qui renvoie au système de  prise de décision qui valorise la limitation du risque.

On pourrait ajouter le mécanisme de ‘reward’ des marketeurs, fondé sur des résultats à court-terme. Dans ces conditions, il est plus incitatif de pousser à des extensions de gamme que de poser la question du positionnement, centrale, mais tellement plus difficile, longue à mettre en oeuvre et incertaine.

D’autres paramètres sont importants dans cette recherche de l’efficacité, ou plus exactement de la force de la marque

Un autre paramètre porte sur la capacité de la marque à être recommandée. Sur de nombreux marchés, la chaîne de prescription joue un rôle décisif dans le succès des marques (alimentation pour bébés, services etc…). C’est aussi un moyen efficace pour la marque de dépenser moins d’argent : les clients se comportent comme une force commerciale externe, qui diffuse la bonne parole.

La dernière dimension est celle du territoire de marque. Une marque efficace est une marque qui parvient à investir un territoire déterminé et à être vue comme incontournable sur ce territoire.

Une marque très efficace fait aussi cela, tout en étant capable d’investir des territoires connexes et de conserver malgré tout une grande cohérence. L’exemple d’Apple dans la musique est frappant : Ils ont réfléchi au cycle d’expérience du consommateur et identifié ses besoins élargis : la mobilité, le stockage, l’achat de morceaux ou d’albums, le classement par thème ... Et élaboré une offre globale capable de répondre à la totalité des besoins (iPod, iTunes, iStore) acquérant ainsi un avantage décisif sur ses concurrents

En quoi les règles du jeu ont-elles profondément changé au cours de ces dernières années ?

Je viens de lire un ouvrage, ‘Branding with brains’ de Tjaco Walvis qui souligne l’importance pour les marques de solliciter la participation des consommateurs. En se fondant sur les recherches sur le cerveau, l’auteur montre le rôle positif de la participation dans l’attachement à la marque. L’idée est que le modèle un peu ancestral de l’efficacité de la marque, où une marque parle à une audience passive a atteint ses limites.

Avec l’évolution des technologies, on évolue vers un dialogue continu entre la marque et ses consommateurs, un processus de co-création. Je crois beaucoup à cela, tout en considérant que les recettes pratiques restent à inventer : les tentatives que font les marques avec Facebook par exemple me semblent encore dans l’ensemble extrêmement inefficaces.

L’évidence s’impose qu’il faut le faire, mais les marques ont du mal à accepter les risques liés à la cession partielle de leur autorité. Une des grandes difficultés est de ne pas être dans le faux semblant, dans des mécaniques où l’on requiert l’expression des consommateurs tout en n’en tenant pas compte dans les faits.

D’autres grandes évolutions vous semblent devoir être fortement prises en considération par les marques

Ce dialogue entre la marque et les consommateurs, me semble être l’évolution la plus fondamentale. Après, il y a le thème de l'éco-responsabilité. Derrière cela, il y a des tendances lourdes, qui commencent à impacter le quotidien des marques, en mettant en question des dimensions majeures du fonctionnement des entreprises : les procédés industriels, le choix des sous-traitants, … Mais les actes ne sont pas à hauteur de la prise de conscience.  Et vraisemblablement, la pression des consommateurs et des parti-prenantes va augmenter, forçant les marques à aligner leurs pratiques sur leurs discours.

Une autre évolution très claire vient également de la technologie : environ 15% de la distribution se fait online aux USA, avec une progression très rapide. Ce qui est en jeu c’est précisément la question de savoir comment une marque se vend si le point de vente physique disparaît. Comment adapter le discours de la marque ? Comment sont prises les décisions d’achat en on-line?… Des phénomènes comme Groupon sont représentatifs de changements violents des règles du jeu pour les marques.

Comme toujours, il y a une part de menaces et d’opportunités dans ces évolutions. Il y aussi des exemples de réussite qui sont assez édifiants. Il me semble que c’est le cas pour Amazon par exemple, dont le travail est assez exceptionnel.

Une des grandes questions est la suivante: comment la marque peut-elle être efficace aujourd’hui compte tenu de la multiplicité des moyens existants pour parler aux consommateurs ? Et souvent, la réponse à cela est de ne pas se perdre dans la complexité mais partir de ce que l’on veut faire, en visant un discours cohérent et articulé plutôt que de vouloir tout embrasser. De grandes marques se retrouvent aujourd’hui un peu tétanisées face à cette question : comment communiquer dans un monde digital ?

Quels sont vos points d’étonnement par rapport aux pratiques des annonceurs en matière d’études de marque ?

J’ai un avis assez radical sur le sujet. Il m’a toujours semblé que c’était une aberration de dépenser autant d’argent sur des trackings publicitaires. Le retour sur investissement de ces outils est vraiment faible : résultats souvent plats, durée de vie très courte, appropriation par les équipes marketing limitée.

Je ne dirais pas du tout la même chose des trackings de marque, qui ont la fonction essentielle de mesurer la pertinence et la qualité de la stratégie de marque en s’attachant à des mesures plus fondamentales dont nous avons parlé : puissance, momentum, image etc…

Il me semble que des ressources plus significatives devraient être allouées sur les grandes questions que nous évoquions : la recherche d’un positionnement et d’une USP, la découverte d’insights etc…. toutes choses utiles pour bâtir un discours de marque différenciant. Je suis par exemple frappé de la quasi-disparition de la réflexion autour de la plateforme de marque. On nous ressort parfois des documents vieux de dix ou quinze ans, et c’est bien la manifestation du fait que le sujet a été assez désinvesti. Une marque efficace ne peut raisonnablement pas se baser uniquement sur des insights qui datent de quinze ans … En tout état de cause, mon conseil serait  clairement de donner plus de priorité à l’amont, à la réflexion sur le positionnement, à la formalisation d’une plateforme, plutôt que sur l’aval et la mesure de l’efficacité des actions ponctuelles.

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Danielle Rapoport

Directrice-fondatrice

Quelle est votre définition de l’efficacité appliquée à une marque ?

N’ayons pas peur de reprendre quelques lieux communs. Une marque efficace est une marque reconnue, choisie, préférée. Elle a su tisser des liens avec les consommateurs ; elle existe, elle vit en eux, c’est une marque-compagnonne. Elle est à la fois un repère, une envie, un désir. Qui dit marque dit se démarquer, se faire remarquer, donc faire la différence d’avec les autres en apportant quelque chose de plus aux consommateurs, susceptible de déclencher son désir, de le faire changer d’habitudes, de créer la surprise. Une marque efficace sait tracer son chemin, innover et intégrer l’évolution du contexte de vie des consommateurs dans toutes ses dimensions (psychosociales, économiques, culturelles…) tout en restant cohérente avec son » âme », son histoire, son projet. Elle relie passé, présent et futur, même si cette temporalité est mise à mal par celle engendrée par la révolution technologique.

Parler d’efficacité, c’est relier la cohérente au changement ! Ce serait comme une boule de mercure, qui est à la fois une entité bien définie et aussi fluide, mouvante… Il faudrait penser l’efficacité à travers le polymorphisme et la permanence.

Elle a un corps ?

Oui. Elle a un corps… et un esprit, un imaginaire, une fonction symbolique. Elle a des valeurs qui peuvent générer de la fierté d’appartenance, dans leur meilleur des cas, à la fois pour ses consommateurs, les équipes internes de l’entreprise et ses managers.

Mais je n’aime pas ce terme d’ADN est souvent – trop - utilisé pour parler la marque. Pour rester dans la métaphore biologique, La notion « d’ARN messager » serait plus appropriée et pertinente – expression et transmission de l’information -  à partir de ce qui s’est construit avec ceux-mêmes qui la font vivre, car seule, sans réciprocité, elle n’existe pas ! Si la marque est « unique » il faudrait vérifier ! - les représentations ne le sont pas… Quel est l’ADN de Danone par ex. si pour vous c’est du plaisir, pour moi de la santé  ?

C’est l’existence et la force des liens tissés avec les consommateurs qui fait la valeur ?

C’est son existence, sa reconnaissance par les consommateurs. Mais aussi le fait que dans ces liens, elle reconnaisse le consommateur comme une personne à part entière : le respecter dans ce qu’il est, ses besoins, ses attentes. La marque ne peut agir n’importe comment et ne peut plus se reposer sur ses lauriers. Ses « partenaires », y compris les consommateurs, exigent d’elle qu’elle remplisse son « cahier des charges » : RSE pour les salariés, profit pour les actionnaires, solutions et rêves pour les individus.

Mais une marque efficace est surtout celle qui fait ses preuves : elle répond efficacement à des besoins, ce qui la rend crédible. Ce qu’elle dit, fait, doit être cohérent, et transmissible à ses utilisateurs, à ce qu’ils vivent et ressentent. C’est un peu une évidence, mais combien de marques se sont perdues en oubliant d’être utiles, compréhensibles et accessibles ? Une marque efficace est crédible = crue = donc on l’adopte avec confiance ; et quand elle s’exprime, on sait immédiatement ce qu’elle propose. Elle répond à des critères d’opérationnalité via ses produits, sans décalage manifeste entre son offre et l’expérience actuelle et potentielle du consommateur quand il la rencontrera.

Quel est le lien entre l’efficacité d’une marque et sa capacité à innover ?

La marque ne doit pas innover à tout prix et surtout n’importe quand et comment, et quand elle le fait, ses innovations se doivent perceptibles et appropriables par les consommateurs. Dans le sens où elles devraient transformer leur quotidien dans le meilleur des cas. Donc correspondre à une vraie rupture qualitative.

Poursuivons précisément sur ce point : quels sont les grands changements qui se sont produits quant aux règles du jeu à respecter pour les marques ?

Il me semble que le plus grand changement qui s’est opéré depuis dix / quinze ans, c’est celui de la relation entre les consommateurs, ses objets de consommation et les marques. Cette relation s’est beaucoup distanciée, elle est moins basée sur une confiance absolue, elle est devenue critique, comme si les consommateurs avaient pris une place de « sujet », luttant contre la place « d’objet » que les marques voulaient (veulent encore ?) leur attribuer. Il n’y a plus de séduction a priori, en bonne partie parce qu’il y a eu des sur-promesses déceptives de la part des marques. Et puis Internet a considérablement renforcé la capacité des consommateurs à comparer les marques et leurs produits. Les marques sont donc soumises aux jugements de « conversations » entre internautes, plus l’horizontal que par le passé. Les individus ont plus confiance dans l’avis de leurs amis, réels ou virtuels, qu’en (certaines) marques.

Et puis les marques doivent aussi tenir compte des crises qui ont grevé le pouvoir d’achat des consommateurs, réel ou perçu ! Après un pic de puissance des marques et leur cherté, les marques ont dû revoir leur prétention à la baisse en termes de prix. Mais il est vrai que l’évolution du pouvoir d’achat ne se fait absolument pas de façon homogène : il y a donc de la place pour des marques « hyper premium » pour les cibles les plus aisées, et bas pris pour d’autre, de plus en plus nombreuses d’ailleurs ! Mais aussi pour ce que j’appelle de « petits luxes et bonheurs accessibles » pour l’ensemble.

Donc en résumé plus de distance de la part des consommateurs, et des tensions sur leur pouvoir d’achat qui oblige à des arbitrages plus éclairés…

Oui, ces arbitrages ont pour fonction de redonner du pouvoir aux gens, fictif souvent mais valorisant. Mais pour revenir sur cette distance, elle est liée à cette perte générique de confiance dans les institutions, quelle qu’en soit la nature.

Et en plus il y a cette énorme montée en puissance des sensibilités sur les thèmes de l’écologie et de la responsabilité sociale des entreprises. Les marques ont ainsi été chahutées et en partie déjugées sur un certain nombre de mauvaises actions : des mensonges ou pour le moins des sur-promesses pour des prix excessifs, une insuffisante prise en compte de l’évolution des modes de vie des gens, un manque de respect pour les salariés… et des dirigeants qui perçoivent des rémunérations parfois démesurées.

Mais je crois que fondamentalement la relation en soi à la consommation a changé. Consommer n’est plus un enchantement. On est sorti de l’âge d’or de la consommation, ce n’est plus un eldorado ! A partir de là, on bâtit des stratégies personnelles : la montée en puissance de la location, de l’achat d’occasion, du « faire soi-même », et des locavores, ce qui veut dire aussi un accès direct aux produits.

Vous évoquez souvent la nécessité des marques à être une puissance bienveillante…

Le terme de « puissance » est assez complexe, pour moi il s’oppose à « pouvoir ». La puissance est l’affirmation de qui l’on est dans une position d’assertivité, inverse de la domination et de la manipulation, qui respecte l’autre au lieu de le soumettre. Elle n’engendre pas de rapports de force, avec un dominant et un soumis. Ma conviction est que les marques doivent s’affirmer, exprimer leur puissance d’être et de devenir, mais sans asservir les consommateurs. Elles peuvent séduire, mais en respectant l’autonomie des consommateurs. C’est peut-être de l’utopie mais j’y tiens !

Elle doit donc faire rêver les consommateurs sans les transformer en « addicts »

Exactement, cela relève de ma conviction et de ma vision des choses : une marque efficace rend les gens plus autonomes et les aide à grandir ! Elle n’infantilise pas le consommateur, mais le traite au contraire en sujet.

Peut-on prendre des exemples de marques qui seraient plus dans le registre de la cette puissance, ou au contraire plus dans l’ordre du pouvoir ?

Il n’y a pas d’évidences absolues, mais on peut essayer. Une marque comme Patagonia, même si elle est confidentielle, me semble clairement être dans la puissance : elle vend des produits chers, mais qu’elle garantit à vie, j’en ai fait l’expérience. Beaucoup de recherche, ses produits évoluent sans cesse et dans le bon sens : recyclabilité, qualité plus plus, et RSE affirmée. Apple est sans doute plus dans une position intermédiaire entre puissance et pouvoir… Il y a une part de manipulation plus manifeste chez cette marque. Nivéa ou Dove me semblent être du côté de la puissance, sans position de force. Idem pour Picard, marque préférée des français, ou Monoprix. Dans le domaine de l’assurance, je dirais la MAIF…. C’est un jeu difficile et aléatoire ! Il faudrait des analyses plus poussées…

Dans son dernier roman, Houellebeck prend des exemples de produits d’excellente qualité, que les gens s’approprient, et que les marques retirent du marché pour renouveler leur gamme. Ce n’est pas un exemple d’abus de pouvoir, ça ?

Ah si ! C’est une forme de manque de respect du consommateur. Cela m’avait marqué chez certaines marques de parfum, qui ont retiré des produits auxquels une clientèle était très attachée, et sans que l’on comprenne vraiment pourquoi… ça crée de la frustration négative !

Est-ce qu’une marque comme Ikéa n’est pas remarquable pour cela, sa capacité à conserver dans son offre des produits que les gens se sont appropriés ?

Oui, mais c’est à double tranchant ! Un certain respect pour un consommateur devenu autonome, qui peut choisir, et des produits pas chers… En même temps on entre la problématique du consommateur-travailleur, qu’on voit aussi via le net.2, mais c’est une autre histoire !

Et la bienveillance ?

Une marque efficace dans sa capacité à tisser des liens positifs avec les consommateurs est effectivement dans la « bienveillance ». Elle procure une rassurance, la garantie d’une innocuité de ses produits, et surtout provoque un rapport non mercantile, une forme de générosité surprendra positivement le public. Une réciprocité dans le don. D’une certaine façon, Apple a su faire cela : des innovations et un engagement fort, porter les individus dans un autre monde, et les gens ont payé pour ça !

En termes d’études, qu’est-ce que cela veut dire ? Quels sont les éclairages qui sont les plus utiles pour mettre les marques sur le chemin de l’efficacité ?

Je crois qu’il est important de savoir travailler avec une bonne variété d’angles de vue, des méthode et approches complémentaires. La bonne connaissance du contexte dans lequel vivent les gens est fondamentale, en intégrant le fait que ce ne sont pas que des consommateurs mais des individus dans leur singularité, avec tout que cela suppose quant à la profondeur des investigations… même si les crises induisent des approches plus rapides et opérationelles. Nous mêlons les apports du psychologique, de la micro-sociologie, de l’anthropologie, ceci pour les études exploratoires, indispensables elles aussi !

Il y a bien sûr les études qui permettent de valider et de renforcer la cohérence des émanations de la marque : discours, innovations, services, produits…le produit étant, comme je le dis souvent, le « symptôme » d’une entreprise et de son fonctionnement

Mais l’efficacité de la marque tient surtout au fait qu’elles doivent savoir d’où elles viennent et où elles vont, ce qui implique un fort éveil, une forte réactivité, et des capacités proactives d’innovation. Et donne un intérêt tout particulier aux études portant sur l’interne de l’entreprise  : les équipes ont beaucoup à dire sur la cohérence de la marque et sur son cheminement – sauf en cas de turn over trop important ! -. Tout ce qui permet de mesurer le degré de bien-être des salariés de l’entreprise est important, parce qu’il doit y avoir une fierté des équipes à agir pour la marque. Il y a aussi intérêt à accompagner les dirigeants et managers, parce que c’est à eux qu’incombe la responsabilité de définir un projet pour l’entreprise et la marque, et d’y croire !

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