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DOSSIER : Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ? (volet 2)

La marque comme puissance bienveillante

Danielle Rapoport

Directrice-fondatrice

 

Quelle est votre définition de l’efficacité appliquée à une marque ?

N’ayons pas peur de reprendre quelques lieux communs. Une marque efficace est une marque reconnue, choisie, préférée. Elle a su tisser des liens avec les consommateurs ; elle existe, elle vit en eux, c’est une marque-compagnonne. Elle est à la fois un repère, une envie, un désir. Qui dit marque dit se démarquer, se faire remarquer, donc faire la différence d’avec les autres en apportant quelque chose de plus aux consommateurs, susceptible de déclencher son désir, de le faire changer d’habitudes, de créer la surprise. Une marque efficace sait tracer son chemin, innover et intégrer l’évolution du contexte de vie des consommateurs dans toutes ses dimensions (psychosociales, économiques, culturelles…) tout en restant cohérente avec son » âme », son histoire, son projet. Elle relie passé, présent et futur, même si cette temporalité est mise à mal par celle engendrée par la révolution technologique.

Parler d’efficacité, c’est relier la cohérente au changement ! Ce serait comme une boule de mercure, qui est à la fois une entité bien définie et aussi fluide, mouvante… Il faudrait penser l’efficacité à travers le polymorphisme et la permanence.

 

Elle a un corps ?

Oui. Elle a un corps… et un esprit, un imaginaire, une fonction symbolique. Elle a des valeurs qui peuvent générer de la fierté d’appartenance, dans leur meilleur des cas, à la fois pour ses consommateurs, les équipes internes de l’entreprise et ses managers.

Mais je n’aime pas ce terme d’ADN est souvent – trop - utilisé pour parler la marque. Pour rester dans la métaphore biologique, La notion « d’ARN messager » serait plus appropriée et pertinente – expression et transmission de l’information -  à partir de ce qui s’est construit avec ceux-mêmes qui la font vivre, car seule, sans réciprocité, elle n’existe pas ! Si la marque est « unique » il faudrait vérifier ! - les représentations ne le sont pas… Quel est l’ADN de Danone par ex. si pour vous c’est du plaisir, pour moi de la santé  ?

 

C’est l’existence et la force des liens tissés avec les consommateurs qui fait la valeur ?

C’est son existence, sa reconnaissance par les consommateurs. Mais aussi le fait que dans ces liens, elle reconnaisse le consommateur comme une personne à part entière : le respecter dans ce qu’il est, ses besoins, ses attentes. La marque ne peut agir n’importe comment et ne peut plus se reposer sur ses lauriers. Ses « partenaires », y compris les consommateurs, exigent d’elle qu’elle remplisse son « cahier des charges » : RSE pour les salariés, profit pour les actionnaires, solutions et rêves pour les individus.

Mais une marque efficace est surtout celle qui fait ses preuves : elle répond efficacement à des besoins, ce qui la rend crédible. Ce qu’elle dit, fait, doit être cohérent, et transmissible à ses utilisateurs, à ce qu’ils vivent et ressentent. C’est un peu une évidence, mais combien de marques se sont perdues en oubliant d’être utiles, compréhensibles et accessibles ? Une marque efficace est crédible = crue = donc on l’adopte avec confiance ; et quand elle s’exprime, on sait immédiatement ce qu’elle propose. Elle répond à des critères d’opérationnalité via ses produits, sans décalage manifeste entre son offre et l’expérience actuelle et potentielle du consommateur quand il la rencontrera.

 

Quel est le lien entre l’efficacité d’une marque et sa capacité à innover ?

La marque ne doit pas innover à tout prix et surtout n’importe quand et comment, et quand elle le fait, ses innovations se doivent perceptibles et appropriables par les consommateurs. Dans le sens où elles devraient transformer leur quotidien dans le meilleur des cas. Donc correspondre à une vraie rupture qualitative.

 

Poursuivons précisément sur ce point : quels sont les grands changements qui se sont produits quant aux règles du jeu à respecter pour les marques ?

Il me semble que le plus grand changement qui s’est opéré depuis dix / quinze ans, c’est celui de la relation entre les consommateurs, ses objets de consommation et les marques. Cette relation s’est beaucoup distanciée, elle est moins basée sur une confiance absolue, elle est devenue critique, comme si les consommateurs avaient pris une place de « sujet », luttant contre la place « d’objet » que les marques voulaient (veulent encore ?) leur attribuer. Il n’y a plus de séduction a priori, en bonne partie parce qu’il y a eu des sur-promesses déceptives de la part des marques. Et puis Internet a considérablement renforcé la capacité des consommateurs à comparer les marques et leurs produits. Les marques sont donc soumises aux jugements de « conversations » entre internautes, plus l’horizontal que par le passé. Les individus ont plus confiance dans l’avis de leurs amis, réels ou virtuels, qu’en (certaines) marques.

Et puis les marques doivent aussi tenir compte des crises qui ont grevé le pouvoir d’achat des consommateurs, réel ou perçu ! Après un pic de puissance des marques et leur cherté, les marques ont dû revoir leur prétention à la baisse en termes de prix. Mais il est vrai que l’évolution du pouvoir d’achat ne se fait absolument pas de façon homogène : il y a donc de la place pour des marques « hyper premium » pour les cibles les plus aisées, et bas pris pour d’autre, de plus en plus nombreuses d’ailleurs ! Mais aussi pour ce que j’appelle de « petits luxes et bonheurs accessibles » pour l’ensemble.

 

Donc en résumé plus de distance de la part des consommateurs, et des tensions sur leur pouvoir d’achat qui oblige à des arbitrages plus éclairés…

Oui, ces arbitrages ont pour fonction de redonner du pouvoir aux gens, fictif souvent mais valorisant. Mais pour revenir sur cette distance, elle est liée à cette perte générique de confiance dans les institutions, quelle qu’en soit la nature.

Et en plus il y a cette énorme montée en puissance des sensibilités sur les thèmes de l’écologie et de la responsabilité sociale des entreprises. Les marques ont ainsi été chahutées et en partie déjugées sur un certain nombre de mauvaises actions : des mensonges ou pour le moins des sur-promesses pour des prix excessifs, une insuffisante prise en compte de l’évolution des modes de vie des gens, un manque de respect pour les salariés… et des dirigeants qui perçoivent des rémunérations parfois démesurées.

Mais je crois que fondamentalement la relation en soi à la consommation a changé. Consommer n’est plus un enchantement. On est sorti de l’âge d’or de la consommation, ce n’est plus un eldorado ! A partir de là, on bâtit des stratégies personnelles : la montée en puissance de la location, de l’achat d’occasion, du « faire soi-même », et des locavores, ce qui veut dire aussi un accès direct aux produits.

 

Vous évoquez souvent la nécessité des marques à être une puissance bienveillante…

Le terme de « puissance » est assez complexe, pour moi il s’oppose à « pouvoir ». La puissance est l’affirmation de qui l’on est dans une position d’assertivité, inverse de la domination et de la manipulation, qui respecte l’autre au lieu de le soumettre. Elle n’engendre pas de rapports de force, avec un dominant et un soumis. Ma conviction est que les marques doivent s’affirmer, exprimer leur puissance d’être et de devenir, mais sans asservir les consommateurs. Elles peuvent séduire, mais en respectant l’autonomie des consommateurs. C’est peut-être de l’utopie mais j’y tiens !

 

Elle doit donc faire rêver les consommateurs sans les transformer en « addicts »

Exactement, cela relève de ma conviction et de ma vision des choses : une marque efficace rend les gens plus autonomes et les aide à grandir ! Elle n’infantilise pas le consommateur, mais le traite au contraire en sujet.

 

Peut-on prendre des exemples de marques qui seraient plus dans le registre de la cette puissance, ou au contraire plus dans l’ordre du pouvoir ?

Il n’y a pas d’évidences absolues, mais on peut essayer. Une marque comme Patagonia, même si elle est confidentielle, me semble clairement être dans la puissance : elle vend des produits chers, mais qu’elle garantit à vie, j’en ai fait l’expérience. Beaucoup de recherche, ses produits évoluent sans cesse et dans le bon sens : recyclabilité, qualité plus plus, et RSE affirmée. Apple est sans doute plus dans une position intermédiaire entre puissance et pouvoir… Il y a une part de manipulation plus manifeste chez cette marque. Nivéa ou Dove me semblent être du côté de la puissance, sans position de force. Idem pour Picard, marque préférée des français, ou Monoprix. Dans le domaine de l’assurance, je dirais la MAIF…. C’est un jeu difficile et aléatoire ! Il faudrait des analyses plus poussées…

 

Dans son dernier roman, Houellebeck prend des exemples de produits d’excellente qualité, que les gens s’approprient, et que les marques retirent du marché pour renouveler leur gamme. Ce n’est pas un exemple d’abus de pouvoir, ça ?

Ah si ! C’est une forme de manque de respect du consommateur. Cela m’avait marqué chez certaines marques de parfum, qui ont retiré des produits auxquels une clientèle était très attachée, et sans que l’on comprenne vraiment pourquoi… ça crée de la frustration négative !

 

Est-ce qu’une marque comme Ikéa n’est pas remarquable pour cela, sa capacité à conserver dans son offre des produits que les gens se sont appropriés ?

Oui, mais c’est à double tranchant ! Un certain respect pour un consommateur devenu autonome, qui peut choisir, et des produits pas chers… En même temps on entre la problématique du consommateur-travailleur, qu’on voit aussi via le net.2, mais c’est une autre histoire !

 

Et la bienveillance ?

Une marque efficace dans sa capacité à tisser des liens positifs avec les consommateurs est effectivement dans la « bienveillance ». Elle procure une rassurance, la garantie d’une innocuité de ses produits, et surtout provoque un rapport non mercantile, une forme de générosité surprendra positivement le public. Une réciprocité dans le don. D’une certaine façon, Apple a su faire cela : des innovations et un engagement fort, porter les individus dans un autre monde, et les gens ont payé pour ça !

 

En termes d’études, qu’est-ce que cela veut dire ? Quels sont les éclairages qui sont les plus utiles pour mettre les marques sur le chemin de l’efficacité ?

Je crois qu’il est important de savoir travailler avec une bonne variété d’angles de vue, des méthode et approches complémentaires. La bonne connaissance du contexte dans lequel vivent les gens est fondamentale, en intégrant le fait que ce ne sont pas que des consommateurs mais des individus dans leur singularité, avec tout que cela suppose quant à la profondeur des investigations… même si les crises induisent des approches plus rapides et opérationelles. Nous mêlons les apports du psychologique, de la micro-sociologie, de l’anthropologie, ceci pour les études exploratoires, indispensables elles aussi !

Il y a bien sûr les études qui permettent de valider et de renforcer la cohérence des émanations de la marque : discours, innovations, services, produits…le produit étant, comme je le dis souvent, le « symptôme » d’une entreprise et de son fonctionnement

Mais l’efficacité de la marque tient surtout au fait qu’elles doivent savoir d’où elles viennent et où elles vont, ce qui implique un fort éveil, une forte réactivité, et des capacités proactives d’innovation. Et donne un intérêt tout particulier aux études portant sur l’interne de l’entreprise  : les équipes ont beaucoup à dire sur la cohérence de la marque et sur son cheminement – sauf en cas de turn over trop important ! -. Tout ce qui permet de mesurer le degré de bien-être des salariés de l’entreprise est important, parce qu’il doit y avoir une fierté des équipes à agir pour la marque. Il y a aussi intérêt à accompagner les dirigeants et managers, parce que c’est à eux qu’incombe la responsabilité de définir un projet pour l’entreprise et la marque, et d’y croire !

 

Contacts :

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