Jean-François
Levionnois

Président

Voyez vous des évolutions marquantes dans les questions des annonceurs sur ces problématiques de marque ?

Je ne perçois pas de changements importants dans la nature des interrogations que nous soumettent nos clients annonceurs. Mais, peut-être simplement sont-ils en train de se reposer plus fréquemment ces questions assez fondamentales, alors qu’ils s’en étaient peut-être un peu détachés pendant un temps. Mais le contexte de forte évolution voire de rupture de notre société n’est certainement pas étrangère à ce renouveau de l’importance accordée à ces problématiques de marque…

Qu’entendez-vous par là ? Quels éléments de contexte jouent dans ce sens ?

On voit clairement deux éléments  qui vont de pair, et qui troublent le jeu des marques. D’une part une certaine méfiance, pour ne pas dire une désaffection qui touche l’ensemble des institutions,  et qui affectent donc aussi les marques. Et puis naturellement, la crise a exacerbé cette tension sur les grandes questions que se posent les consommateurs : qu’est ce que la marque apporte ? quel est son « plus » produit ? qu’est-ce qui justifie que ses niveaux de prix par rapport à ceux de la concurrence ?

Cela renvoie à des situations d’achat que l’on connaît tous… Lorsque j’achète des chaussures de la marque Timberland par exemple, qu’est ce qui justifie leur prix ? Quel est mon bénéfice, quel est l’avantage que je n’aurais pas avec une autre marque ?

C’est la question de ce qu’est une marque…

Oui... Plus le contexte économique se durcit, plus les marques sont challengées sur ce qu’elles apportent compte tenu des prix qu’elles proposent. C’est tout à fait logique.

Une marque doit apporter une garantie à ses consommateurs, une garantie quant à la qualité de ses produits ; sinon, elle ne joue pas son rôle de marque. C’est une garantie, mais c’est aussi une enveloppe, c’est l’histoire qu’elle raconte aux consommateurs. Clairement, on ne peut plus dissocier ces deux aspects : les produits proposés par la marque d’une part, et d’autre part l’histoire que raconte celle-ci. Certaines marquent justifient leurs prix élevés par le fait que communiquer est couteux. C’est prendre le problème à l’envers il me semble ! La montée en puissance des marques de distributeurs, les fameuses MDD posent bien sûr question : leurs produits sont souvent de très bonne qualité pour un prix très attractif. Les marques classiques doivent donc apporter une réponse claire à la question de savoir ce qu’elles apportent de plus et de ce qui peut justifier leurs prix. Internet a également beaucoup changé la donne…

Qu’est ce que le développement d’internet a changé pour les marques ?

Internet a changé beaucoup de choses. Mais il a surtout fait que les gens parlent de leurs expériences, échangent leurs avis. Et quand les consommateurs s’apprêtent à effectuer un achat un tant soit peu important, un appareil photo par exemple, leur premier réflexe est de regarder et de lire ce qui se dit sur Internet. Ils écoutent les vendeurs, mais ils vont accorder beaucoup d’importance à ce qu’ils pourront entendre via internet. D’une certaine façon, le bouche à oreille était un phénomène un peu « théorique » ; et il est devenu complètement réel avec internet !

Internet a contribué à désacraliser les marques, et oblige les marques à être plus en échange, plus en dialogue avec les consommateurs. Mais surtout, les marques ne peuvent pas raconter des histoires déconnectées de la réalité. Ce n’est plus tenable ! Tout cela dans un contexte où, on le voit bien avec les évolutions des cours de bourse, l’incertitude est telle que tout peut arriver. Des marques qui étaient synonymes de la plus grande solidité qui soit, comme certaines banques, peuvent apparaitre aujourd’hui comme très fragiles.

Les marques ne peuvent plus raconter d’histoire ?

Si ! Elles doivent raconter des histoires, mais elles doivent raconter des histoires qui soient parfaitement articulées et cohérentes avec les produits ou les services qu’elles proposent. En d’autres termes, elles ne peuvent plus mentir ou simplement tenir des propos trop à la légère… Il ne faut pas s’y tromper, la rationalité des consommateurs est souvent une construction, une post-rationnalité. Ce qui veut dire que sont également très importantes des dimensions émotionnelles, souvent induites par la façon dont on met en scène un bénéfice « rationalisable ». Il doit y avoir une proximité affective entre la marque et les consommateurs, mais celle-ci doit pouvoir apporter les preuves, les bonnes raisons de croire à la réalité des bénéfices qu’elle promet.

Quels problèmes cela pose-t-il du point de vue des études marketing ?

Il y a une réelle difficulté pour les marques à trouver la bonne expression de qu’elles sont et de ce qu’elles proposent. Et cela renvoie bien sûr à la question des matériaux d’études dont elles disposent pour cela. En particulier, les marques doivent parfaitement comprendre pourquoi les consommateurs achètent tel ou tel produit, telle ou telle marque. Pourquoi mes consommateurs m’achètent ? Or, pour vraiment répondre à ces questions, il faut privilégier des approches très qualitatives, de type ethnologiques par exemple.

Je prends cet exemple d’un achat que j’ai réalisé il y a déjà quelques temps. Je suis passionné de snow-board. Et j’ai donc acheté un certain modèle de matériel. Si l’on m’avait questionné sur les raisons qui m’ont fait choisir ce modèle et cette marque plutôt qu’une autre, j’aurais certainement évoqué des aspects hyper-précis, très techniques. En clair, j’aurais post-rationalisé mon achat. Mais si je suis honnête, la réalité est tout autre : au fond, je l’ai acheté parce que le modèle avait un look terrible ! Bien sûr, les caractéristiques techniques étaient tout à fait rassurantes, mais ce qui a fait la différence, c’est le look !! Il faut des études qui permettent d’identifier cette réalité-là du consommateur ! Réalité qu’il n’est pas enclin naturellement à décrire (d’autant plus qu’elle se passe parfois à son insu car dans son inconscient).

Il y a d’autres implications importantes pour ce qui est des études marketing ?

Je pense que dans un monde de l’E-buzz qui multiplie les chambres d’écho du bouche à oreille, il est fondamental d’avoir une vision claire des ambassadeurs et des détracteurs d’une marque. C’est la proposition du NPS (Net Promoter Score).

Même si le dispositif actuel du NPS est parfois contestable parce qu’en réalité, il y a beaucoup de « mous » qui ne sont ambassadeurs, ni détracteurs (et que le NPS actuel surestime souvent les détracteurs), le type d’analyse qu’il propose est instructif. Nous l’avons d’ailleurs amélioré le dispositif chez LH2 pour en gommer les biais. Dans ce cadre, notre approche a l’avantage de mettre ce fameux bouche à oreille au cœur du dispositif de pilotage de la marque.

Il est en effet vital pour les marques de mettre les clients au cœur du processus, et de savoir ce que les consommateurs pensent d’elles, le plus spontanément et le plus sincèrement possible. Les consommateurs clients de la marque, en particulier les clients qui sont très « cœur de cible », mais aussi les autres, les non-clients.

Vous semblez assez dubitatif sur l’intérêt des approches quantitatives pour ce type d’éclairage…

Pas exactement, mais je pense qu’il peut y avoir un phénomène de leurre autour des mesures quantitatives, avec des questions qui comportent des biais importants. Quand on pose des questions aux consommateurs, ceux-ci sont en général polis. Ils répondent. Mais quelle valeur faut-il accorder à ces réponses, quand on leur demande d’évaluer des marques sur des critères qui se sont parfois vidés de leur sens, qu’est qu’une marque moderne par exemple, qu’est ce qu’une marque dynamique ? Notre carnet de tendances montre bien que les dimensions sur lesquelles il faut évaluer les rapport à la marque ont changées. Ainsi, je crois qu’il y a une réelle nécessité à privilégier des modes d’écoute du consommateur qui intègre une contextualisation raisonnable.

Chez LH2, nous développons des produits quantitatifs qui permettent d’intégrer les bénéfices des neurosciences et qui permettent donc de mieux reconstituer l’ensemble des rapports à la marque (dont on peut souvent lire que 70 % au moins sont de nature inconsciente, donc difficilement exprimables dans un questionnaire « rationnalisant »).

Au fond, quelles sont les approches qui vous semblent les plus à même de mettre les marques sur le chemin d’une plus grande efficacité ?

Il me semble que les meilleures approches sont celles qui procèdent d’un état des lieux large, qui permet de bien identifier le chemin qui reste à faire pour parvenir à toute la cohérence nécessaire pour la marque.

Pour faire un bon état des lieux, cela suppose de disposer d’un corpus un peu significatif de tout ce que la marque raconte, et aussi de l’histoire de ce discours. En théorie, les annonceurs sont d’accord pour procéder ainsi, mais en pratique, ils ne le font que très rarement, ce qui est vraiment dommage et limitatif pour la qualité de cet état des lieux.

Cet état des lieux doit aussi s’intéresser aux différents publics concernés. Il faut bien évidemment savoir ce que les clients et les non clients pensent de la marque. Mais il faut aussi s’intéresser au personnel, en particulier à celui qui est en front-office et qui représente la marque pour les clients. Il faut aussi s’intéresser aux vendeurs. On se retrouve parfois à étudier des marchés ou la prescription du vendeur est déterminante. Nos clients le savent, le disent, mais ils n’ont pas toujours le réflexe de se préoccuper des perceptions des vendeurs (ou bien ont-ils des réticences à le faire ?). 

Et ensuite, je suis tenté de dire qu’il faut mettre les choses à l’endroit. Certains annonceurs nous interrogent parfois sur le positionnement que devrait avoir leur marque, vu des consommateurs. Mais ce n’est pas au consommateur de définir ce que doit être le positionnement d’une marque ! C’est à la marque de définir le positionnement qu’elle souhaite, les études permettant effectivement de faire l’état des lieux des perceptions des clients, des non-clients, et des parties-prenantes. Et c’est à partir de là que l’on peut identifier le niveau de cohérence entre cette volonté de la marque et les perceptions sédimentées, que l’on peut mesurer les écarts et voir ainsi le chemin à accomplir, quitte à ce que la volonté de la marque soit redéfinie (et à faire un travail de repositionnement) si les écarts sont trop importants.

Visiblement, ces questions de positionnement ne sont pas toujours bien traitées…

Je dois avouer ma surprise à voir tomber en désuétude des outils pourtant bien indispensables pour gérer une marque. Sans plate-forme de marque, c’est quand même difficile pour tout le monde de travailler efficacement, on peut perdre beaucoup de temps pour au final ne pas avancer beaucoup…

Donc oui, si l’annonceur a bien défini une plateforme de marque, avec la vision, la mission, l’ambition  de la marque , ses valeurs et sa personnalité, on se donne bien les conditions d’un travail efficace. En pratique, nos interlocuteurs trouvent toujours intéressants de poser les choses ainsi, mais l’exercice n’est que très rarement fait ou dûment formalisé. Or, avant même que ne soit réalisé des études, cette formalisation aide considérablement l’annonceur, en lui permettant de voir beaucoup plus clair, de prendre la bonne hauteur. Et de mieux appréhender les messages qu’il faut communiquer aux clients, versus ce qui doit rester une donnée interne à l’entreprise.

D’autres études sont importantes pour mettre les marques sur les rails d’une meilleure efficacité ?

Les études Usage et Attitudes apportent beaucoup. Et cela tombe bien, les annonceurs en sont de plus en plus demandeurs. Précisément, ces éclairages sont précieux pour interpeller la marque sur ce qu’est sa mission ou sur ce qu’elle pourrait être.

Il y a des exemples de marques plus particulièrement intéressants ?

Spontanément, je pense à une marque comme Puma, qui me semble avoir fait un travail très intéressant. On voit bien qu’il y a une vision originale, sans doute très opposée à celle de Nike par exemple, et à son Just do It. Usain Bolt semble être un excellent ambassadeur de cette marque : il est cool, semble prendre de la distance avec les évènements, mais il court plus vite que tout le monde. Sans doute en partie parce qu’il est cool, d’ailleurs, et qu’il éprouve du plaisir ! Le fait est que cette marque était complètement has been, et qu’elle est incroyablement revenue dans la course. En donnant l’image d’un sportif cool, non stakhanoviste, contrairement à certains clichés de type « allez jusqu’au bout de vous-mêmes », « épuisez-vous »…  A contrario, c’est stupéfiant de voir des marques disparaître, alors qu’elles semblaient indéboulonnables : Rossignol ou Donnay dans le tennis par exemple. Mais si la marque se limite à être la marque d’un joueur (Borg pour Donnay), elle ne pèse plus grand chose quand le joueur en question disparaît. Ce qui pose toujours cette même question : qu’est ce que la marque et qu’est-ce qu’elle apporte…

Contacts :

Jf.levionnois@lh2.fr  -  Société LH2

REAGIR - FAIRE PARTAGER 

Mériadec Blegent,
Marion Luro Zayati et
Marcel Botton

Directeurs Nomen Research
Président du groupe Nomen

Depuis 10 ans, le contexte dans lequel évoluent les marques a changé. Quelles sont les évolutions les plus importantes à retenir pour la gestion des marques ?

Le contexte de crise est un point d’entrée inévitable. Avec ce phénomène de « double dip » : c’est une crise qui rebondit ; elle dure donc depuis un bon bout de temps ! Il y a dix ans, des entreprises étaient rachetées pour 40 fois le résultat qu’elles prévoyaient de faire à 3 ans. On était dans une sorte de rêve, qui s’est effondré. Aujourd’hui en 2011, on compte. Les annonceurs comptent ce qu’ils dépensent en études marketing, et on essaie de compter ce que l’on gagne grâce à celles-ci. De fait, dans la gestion de leurs marques, les entreprises sont de plus en plus sensibles aux implications financières. La question est moins de savoir combien de points de notoriété on va gagner, mais de définir quel sera le gain de l’entreprise et de la marque. En euros. Ce n’est pas forcément une question très simple à traiter pour les études, mais nous nous efforçons d’y répondre.

La donne devient donc de plus en plus financière.

Oui, avec cette confrontation de deux temps bien différents : celui du marketing et celui de la finance. Le temps de la finance est extraordinairement rapide. Les cours de bourse évoluent au rythme des nano-secondes, en continu, et dans des termes qui n’ont pas de sens du point de vue du marketing : cf. l’exemple de la Société Générale qui perd un tiers de sa valeur en quelques semaines. Le temps du marketing et des marques est lui un temps long, celui de l’esprit humain. Une marque comme Manufrance n’est plus utilisée mais les gens l’ont en mémoire. Et il n’y a pas de touche « delete » ! Ces deux temps sont complètement déconnectés. Entre autres pour des raisons techniques : en France et dans les pays latins, à la différence des pays anglo-saxons, une entreprise ne peut pas inscrire la valeur de sa marque à l’actif de son bilan, sauf si elle l’a achetée. En pratique, à taille et rentabilité égales, les sociétés anglo-saxonnes sont plus fortement valorisées que ne le sont des sociétés françaises ou italiennes par exemple.

Cela a une incidence sur les études ?

Bien sûr. Il est donc très intéressant pour les managers de disposer d’outils mesurant les effets de leurs actions sur la valeur de la marque. Cela permet à un brand manager d’avoir un échange avec la direction financière, où l’on parle des actions, de ce qu’elles coûtent, mais aussi de ce qu’elles rapportent. On crée une valeur qui ne sera pas forcément au bilan, mais que rien n’interdit de calculer pour piloter la marque.

D’autres évolutions de contexte sont importantes à prendre en compte ?

L’évolution du rapport au temps est réellement saisissante. C’est évident pour les annonceurs, chez qui prédomine la vision à court terme, à un point tel que cela en devient inquiétant.  Et leurs demandes s’inscrivent dans ce tempo-là, avec le besoin de réponses immédiates, et des résultats le lendemain de l’étude. Ce rapport au temps n’est toutefois pas le même partout. On voit une vraie différence entre les marques et les entreprises patrimoniales, où le dirigeant pense les choses sur la durée de son existence, voire sur celle de sa descendance, et les marques cotées en bourse, où la pression du court terme est vraiment énorme. 

Mais le rapport au temps a aussi changé chez les consommateurs. Internet donne aux consommateurs de formidables conditions d’accès à l’information. Cela est clé dans leur façon d’appréhender les offres et les marques, et aussi dans le détachement qu’ils peuvent avoir vis à vis d’elles. Il y a moins d’émotion, et une capacité considérablement renforcée à challenger les marques. La suspicion est devenue la norme !

C’est internet qui a généré cela ?

Internet a beaucoup contribué à générer cette multi-information. Mais la façon dont les marques prennent la parole, très souvent dans l’urgence, a aussi un rôle là-dedans. Cette question du rapport au temps est vraiment une clé majeure ;  elle est très présente aussi dans les processus d’innovation. Regardons la grande consommation : l’urgence est systématique, avec une nécessité à innover en permanence, mais qui débouche sur des innovations assez secondaires par rapport aux attentes.

Dans ce contexte, qu’est qu’une marque efficace aujourd’hui en 2011 ?

Pour tirer ce dernier fil du rapport au temps, une marque efficace est précisément capable de gérer ces différents temps ; le long et le cours ! Mais pour définir de façon un peu systématique ce qu’est une marque efficace, il nous semble qu’il y a trois grands « critères ». Le premier critère est celui de la cohérence avec les cibles. On peut appeler cela la résonance. Cela procède plutôt d’un temps court, parce que nous sommes dans une ère de changement. Mais il faut impérativement une autre forme de cohérence, entre d’une part le discours de la marque, et d’autre part toutes les expressions extérieures de celle-ci, tout ce qu’elle va manifester auprès du consommateur au travers de ses offres, des packagings, des points de contact, etcétéra. Avec ce contexte de crise et de surinformation que nous évoquions, les consommateurs sont parfaitement éveillés : une marque efficace ne peut se permettre d’avoir un discours de communication qui ne soit pas cohérent avec l’ensemble de ses prestations et avec l’expérience qu’elle propose. 

Le dernier critère majeur, c’est celui de la conviction, celle des managers de l’entreprise. Lorsqu’il n’y pas de convictions, ou lorsque les convictions ne sont pas partagées et qu’il y a des résistances au sein de l’entreprise, le consommateur le voit d’une manière ou d’une autre. C’est bien tout cela qui participe à cette convergence.

Il y aurait donc une vertu absolue de la cohérence !

Absolument. L’hypothèse que nous faisons consiste à dire que, lorsque tout converge, lorsque tout est cohérent auprès de l’ensemble des cibles et des parties-prenantes (les consommateurs, mais aussi les actionnaires, le personnel, …), il se produit un effet amplificateur extrêmement favorable. Le buzz va fonctionner, et la marque va atteindre une très grande efficacité pour des moyens mesurés. Mais cela implique beaucoup de choses : une très grande cohérence aussi au sein de la direction générale de la marque. Et aussi de l’honnêteté : la marque fait ce qu’elle dit, et dit ce qu’elle fait.

On peut prendre quelques exemples de marques remarquablement cohérentes, ou au contraire en défaut de cohérence ?

C’est toujours délicat de citer des contre-exemples… On a envie de se fâcher avec personne ! Mais on peut parler des morts…. Il y a l’exemple de Noos, avec cette incohérence flagrante qu’il y avait entre cette promesse de fluidité, et la réalité de ses pratiques en matière de service-client. Ou celui d’Alice, qui avait un discours très orienté sur la simplicité et la transparence (avec un travail très séduisant de mise en scène de cette transparence), et derrière, un service client et des services techniques qui n’arrivaient pas du tout à suivre. A l’arrivée, la dissonance était considérable, et le bouche à oreille était tout à fait calamiteux.

A contrario des marques que nous avons citées, Picard ou Michel & Augustin par exemple semblent présenter une belle cohérence. Pour la 1^ère citée, si l’on cache le nom de l’enseigne, on sait quand même que l’on est chez Picard, ce qui est un bon indice. C’est vrai aussi pour les sons, les musiques, les jingles : très souvent l’attribution de ces éléments aux marques est calamiteuse. Pour Picard, le concept magasin fonctionne bien, avec des produits en phase avec les attentes des gens, et un rapport qualité / prix tout à fait pertinent. Tout cela se diffuse manifestement via un bouche à oreille très favorable (ce qui reste un étalon majeur), et ce avec très peu de dépenses de communication.

Tout cela dit qu’une marque n’est pas qu’un nom…

Effectivement. On ne peut pas déconnecter la marque de l’entreprise.  La marque est la signature de l’entreprise. C’est pour cela que cette question de cohérence est essentielle. Dès qu’il y a dissonance, le consommateur le perçoit, d’une manière ou d’une autre. Et aujourd’hui plus qu’hier pour les raisons que nous évoquions, avec la présence de tous ces canaux d’information et cette impossibilité à maintenir de l’étanchéité entre ceux-ci. Le consommateur a besoin de se raccrocher à des marques cohérentes, comme on a besoin de se raccrocher à des amis. Pour conquérir une amitié, il faut du temps, le temps nécessaire à ce que se crée la confiance. Et en même temps cela peut se perdre très vite. On peut en dire autant de la relation entre les consommateurs et une marque.

Comment les études se mettent au service de cette cohérence ?

Plus largement, notre approche intègre les études, mais elle est plus large que cela. Nomen propose une approche holistique de la marque. Au fond, c’est toute la différence qu’il peut y avoir entre consulter un spécialiste ou un généraliste. Si votre coude vous fait mal, et que vous allez voir un spécialiste, celui-ci va intervenir sur votre coude ; mais il ne va pas forcément diagnostiquer la cause profonde de cette douleur, qui est peut-être un excès d’acide urique dû à une mauvaise alimentation. C’est bon parfois d’avoir affaire à un généraliste, qui a une vue d’ensemble. C’est bien ce que nous croyons être notre force, avec cette approche BrandCare qui se déploie sur tout un ensemble de compétences : la recherche marketing, l’identité visuelle, le juridique, la création de nom, l’architecture de marque… Le fait que Nomen est la seule société qui propose cela, en en intégrant aussi la valorisation financière de marque.

Et pour ce qui est plus spécifiquement des études ?

Les études doivent être au service de la construction de cette cohérence. Cela signifie que les études centrées sur les seuls aspects de communication ont des limites. Pour obtenir des diagnostics pertinents, cela suppose de mener des études relativement conséquentes ; c’est ce que nous faisons par exemple avec notre approche Coheria, qui intègre des techniques qualitatives et quantitatives, et qui a précisément pour objet d’analyser les discours de marque tels qu’ils sont ressentis par les clients, et en parallèle, tout ce qui émerge des points de contacts et de l’expérience des consommateurs. Toujours avec ce prisme de la cohérence de la marque et de ses différents « manifestes ».

C’est une sorte de « check-up » de la cohérence globale de la marque ?

Exactement. Cela paraît évident, et en pratique c’est très rarement fait. On regarde trop souvent un packaging versus d’autres packagings, en faisant abstraction de ce que dit la marque ? Quand tout le monde travaille dans son coin, à l’arrivée on obtient des « monstres », en tout cas des ensembles très peu cohérents.

Et pour ce qui est cet aspect de cohérence avec les cibles ?

Pour travailler sur cet aspect-là, on utilise des techniques qui sont celles des études exploratoires. Il y a un discours très galvaudé depuis quelques années autour de la notion d’insight. Déceler un véritable insight passe par la nécessité de revenir à des fondamentaux comme les approches ethnologiques. Cela suppose le temps nécessaire pour comprendre vraiment qui sont les cibles. Notre démarche repose sur l’idée que l’on n’a pas affaire à un consommateur à un instant T, mais à un individu qui a sa culture, son éducation, son système de pensée, de vie… Si on fait l’impasse sur cela, alors beaucoup de schémas explicatifs nous échappent. Notre principe est de remettre l’individu au cœur de son schéma de vie et de pensée. Et c’est à partir de cela que peuvent émerger des insights significatifs, pertinents, percutants. Et que l’on peut élaborer des innovations qui ont du sens et répondent à des vrais besoins. Certains outils d’études sont très rapides à mettre en œuvre, mais là, pour ce type de recherche, nous sommes convaincus qu’il faut utiliser les fondamentaux qui ont fait leurs preuves dans le domaine des études qualitatives.

Et pour ce qui est du dernier critère que vous évoquiez, celui des convictions ?

Pour ce qui est des convictions, c’est à la marque d’avoir des testicules ! Pour le dire autrement, l’entreprise doit avoir un projet. Ce n’est pas si facile, mais c’est vraiment payant. Cette énorme difficulté qu’ont les entreprises à essayer, à prendre des risques est palpable. On peut pourtant oser cette affirmation : une marque efficace est une marque qui a des échecs derrière elle. Une marque sans échecs est une marque qui ne tente rien, qui ne prend pas de risques ! Et ce projet, ce n’est certainement pas aux consommateurs de le définir ; c’est vraiment du ressort et de la responsabilité des dirigeants de l’entreprise. De bonnes études peuvent grandement aider les décideurs, mais il n’y a pas de marque réellement efficace sans une réelle conviction de ceux-ci.

Contacts :

m.blegent@nomen.com- m.lurozayati@nomen.com - m.botton@nomen.com - Institut Nomen Research

REAGIR - FAIRE PARTAGER 

Catherine Schutz et
Marie Laurence Juan Lallier

Directrice associée et
Gérante Repères Quali

Nous posons ici la question de la performance de la marque sous l’angle de l’efficacité. Mais peut-être n’est-ce-pas le prisme que vous utilisez  spontanément ?

Il est vrai que nous posons la question selon un angle un peu différent : celui de savoir ce qu’est une marque aimée… Travailler avec nos clients historiques, comme Moet Hennessy par exemple, ou Heineken, nous a amenés à intégrer ces deux questions : qu’est-ce qui fonde ma différence vis-à-vis des marques concurrentes, et comment parvenir à capter le lien émotionnel entre ma marque et mes clients.

Les termes ne sont jamais neutres… Cela implique beaucoup de choses de poser la question ainsi, sous l’angle du lien émotionnel…

Effectivement. Le premier point, c’est que cette interrogation ne concerne pas que les très grandes marques, celles qui visent des volumétries de marché énormes ou à être leader sur leur marché, à la Danone ou Coca Cola. La question d’être aimé s’applique bien à tout le monde !

Nous nous inspirons aussi de certaines avancées scientifiques, majeures à notre sens, qui mettent très clairement en évidence l’importance décisive des émotions dans le fonctionnement du cerveau humain, et donc dans les décisions que nous prenons. Ce sont les avancées des neurosciences, avec Antonio Damasio par exemple, qui font sens pour le marketing. Ces travaux remettent en cause l’opposition entre le rationnel et l’émotionnel. L’être humain est ainsi fait que sa perception de la réalité est une construction émotionnelle. La perception des marques n’échappe pas à cela… L’enjeu pour les marques est bien de savoir comment capter et nourrir ce lien émotionnel.

Les consommateurs choisissent aussi les marques en fonction de besoins très précis, et donc en fonction des offres, des caractéristiques produits… Est-ce qu’il n’y pas le risque de ne se focaliser que sur les seules variables émotionnelles, en oubliant les dimensions transactionnelles, qui sont pourtant clés ?

Cette réalité-là, qui est celle des produits, des services et de leurs caractéristiques, s’intègre bien dans ce schéma. Elle s’intègre dans cette construction émotionnelle qu’effectue le consommateur, et à laquelle il associe aussi ce que dit la marque, les valeurs qu’elle exprime. Au fond, nous ne disons rien d’autre que cela : l’être humain qu’est le consommateur réinterprète la réalité, que ce soit celle des produits ou celle de la marque, en associant l’une et l’autre. Il ne prend pas la réalité telle qu’elle.  Il la reconstruit, dans un processus où tout interfère, y compris ses paramètres personnels : ses besoins, ses désirs du moment, mais aussi son histoire, ses expériences, ses valeurs, ses croyances. Et tout cela selon un processus très inconscient.

Les émotions sont toujours présentes, elles sont toujours mises à contribution, on le sait désormais scientifiquement. Et plus l’émotion est convoquée, plus le souvenir est fort.

L’évolution de notre société vous semble cohérente avec cette importance du lien émotionnel entre les marques et les consommateurs ?

Il y a bien une dimension sociétale à prendre en compte. En résumé, il y a un remaniement des valeurs, avec de la part des individus un très fort besoin de rassurance, une quête de sens, de repères. Et précisément, les marques sont des repères. L’histoire que le consommateur construit dans sa relation avec une marque active plein de dimensions différentes. Il y a bien sûr l’expérience, le vécu du produit ou du service. Il y a l’imaginaire de la marque : où est-ce qu’elle me transporte, avec quelles valeurs ? Cela va aussi jouer sur la relation qui s’établit avec la marque : qu’est ce que le consommateur est prêt à sacrifier pour acheter une marque. Et cela va jouer également, de façon peut-être plus inconsciente encore, sur l’aspect identitaire. Quelle image de moi la marque me renvoie-t-elle, et est-ce que cette image va être valorisante ? Utiliser telle ou telle marque n’est pas neutre sur l’identité de la personne.

On a besoin de se rassurer et de trouver des ancrages, et la marque sert à cela, qu’elle soit petite ou grande. Parce je suis en lien avec elle, la marque me transforme, elle est toujours là donc elle me rassure. Elle constitue une référence valide dans le temps. Elle me conforte alors que la société baigne dans un mouvement très anxyogène. Tout cela fait qu’il y a un réel enjeu pour les marques de sentir ce lien et de bien le construire.

En même temps, le consommateur est plus zappeur et infidèle que jamais, non ?

C’est le pendant. Plus je suis dans le flou, plus je suis en quête de sens, plus je cherche partout. Et c’est bien la force de certaines marques, de savoir varier leurs offres tout en ayant une posture qui, au fond, est très stable. Les gens peuvent zapper, mais ils savent que la marque est toujours là, un peu comme une maman. L’enjeu pour la marque est bien de savoir là où elle doit être stable.

Si l’on en vient plus précisément à la nature des études qui vous paraissent les plus à même d’aider les marques dans cette recherche d’efficacité, ou pour être plus aimées…

Sur un sujet comme celui-ci, et en partant de ces réflexions, nous avons été amenés à développer un monitoring spécifique, notre Emotional Monitoring, que l’on utilise en complément des trackings et qui a précisément pour vocation de faire le point et d’analyser ce que la marque fait au cœur de la personne. C’est avec lui que nous nous intéressons à l’âme de la marque.

Les approches « classiques » ne permettent pas de le faire ?

Non. C’est que nous disaient par exemple les équipes de Moet Hennessy quelques années en arrière : certains éclairages leur permettaient d’appréhender la personnalité de la marque, son identité profonde, mais celle-ci n’était jamais retranscrite dans les bilans d’image au travers des grilles d’items habituellement utilisées. Les approches quantitatives « aplatissaient » complètement ce qu’ils entendaient via les études qualitatives et, a contrario, ces études qualitatives présentaient la limite de ne pas suffisamment hiérarchiser les informations et, par définition, de ne pas donner de chiffres, ce qui peut gêner la prise de décision.

Ces marques avec lesquelles nous travaillons avaient besoin d’intégrer la qualité de ce lien affectif dans leurs trackings ou leurs baromètres d’image, et d’en faire quelque chose que l’on peut suivre pour mesurer l’impact des actions entreprises par la marque. Elles ressentaient aussi le besoin d’intégrer cela dans leur stratégie marketing, de façon à définir comment projeter la marque dans le futur.

Les outils « classiques » évacuent les dimensions émotionnelles ?

La plupart des outils quantitatifs, oui : on demande à l’interviewé de rationnaliser ses émotions. Les approches qualitatives appréhendent ces émotions, elles apportent cette vision projective de la marque. Mais elles ont aussi leurs limites. Avec les études de groupe, on perd à un moment le fil des histoires individuelles. Les effets de consensus et de souci de cohérence empêchent de saisir ce que les gens pensent individuellement. L’emotional monitoring travaille précisément sur les perceptions individuelles de chacun, et sur un grand nombre d’individus.

Qu’est-ce-que cet outil, que vise-t-il ?

Il ne fait pas tout. Il n’est pas là pour sanctionner, donner la vision barométrique de l’évolution de la marque sur des items. Et il n’a pas vocation à être utilisé selon un format de mesure en continu, de type quotidien. C’est un outil un peu éponge, qui va absorber deux ou trois ans de communication et d’actions marketing. Il sert à mesurer le degré d’atteinte d’une stratégie à moyen terme, sur la marque et le lien qu’elle crée avec les consommateurs. L’idée est de mesurer ce qui s’est sédimenté.

La vocation de l’outil est de mettre en relief l’identité, les points d’ancrage de la marque. On est dans un vocable très qualitatif. On va parler du fonctionnement, de la dynamique de la marque… La question est de savoir ce que le public interprète des signaux émis par la marque, avec les éventuelles  « més-interprétations » qu’il peut y avoir.

On n’est pas dans la sanction, mais dans une mise à plat hiérarchisée des menaces et opportunités pour la marque…

C’est vraiment cela. Avec cependant cette mesure de savoir si la marque, en l’espace de quelques années, a travaillé dans le bon sens. Cet outil ne vise pas non plus à définir les forces et faiblesses de la marque par rapport aux concurrents, qui sont appréhendées autrement. La question centrale est de savoir ce que la marque a de singulier, de propre, et ce sur quoi elle va pouvoir construire. On est très monadique, ce qui n’empêche pas de regarder l’autre pour mieux comprendre qui l’on est, et de mesurer quelle est la marque qui crée le lien émotionnel le plus fort avec ses clients.

Votre approche semble très qualitative, non ?

Elle est à la fois quali et quanti ! Mais, précisément, on ne veut pas être dans cette opposition entre les différentes techniques, dans ce clivage. Notre philosophie est d’apporter une réponse « études » et non une technique.

L’outil que nous proposons est résolument projectif, pour éviter précisément cette rationalisation et accéder aux émotions. Chacun s’exprime avec ses propres mots. Mais il y a bien une quantification, puisque nous travaillons sur des échantillons d’au moins une centaine de personnes. Celle-ci nous donne la solidité et la reproductibilité de l’approche. Mais elle nous permet aussi  d’atteindre une grande finesse, parce que nous disposons de beaucoup de réponses individuelles. On ne fait pas une simple codification de verbatim : on analyse l’ensemble des réponses de chaque interviewé pour appréhender sa vision de la marque.

En d’autres termes, ce sont des monographies ?

C’est exactement cela. A la base, on prend les différentes « histoires » racontées individu par individu, on procède à une lecture interprétative interviewé par interviewé. Mais si chaque vision est unique, il y a malgré tout des « visions types » qui émergent. Et l’on sait positionner chaque individu par rapport à celles-ci, et ainsi obtenir une distribution, une quantification, sur des échantillons qui comportent au moins une centaine de personne. On n’est donc pas du tout sur une étude mécanique, mais sur un process qui demande un temps d’analyse important.

A l’arrivée, on obtient ainsi une quantification des visions types de la marque, selon les grands axes qui structurent les représentations.

Comment est-ce que je mesure la performance globale de ma marque, et comment je sais sur quoi travailler ?

On sait positionner chaque interviewé dans une « vision-type » de la marque, mais on sait aussi identifier et mesurer son degré d’adhésion à cette marque, via des indicateurs projectifs. Est-ce que la personne a envie de rester dans le monde de la marque telle qu’elle l’a décrit ? Ce qui est très différent d’un jugement global, qui correspond à une sorte de moyenne très abstraite, à une rationalisation au fond peu opérante.

Et ces chiffres vont être très intéressants pour compléter la vision qualitative. Dans un sens ou dans un autre. C’est-à-dire que s’il y a une vision type de la marque à la fois très négative et fortement présente sur le marché, il va falloir la faire reculer, l’avantage étant que l’on sait très précisément ce sur quoi elle repose, y compris en termes d’expériences vécues par les consommateurs. C’est naturellement vrai dans l’autre sens : on sait quelles expériences ou quels éléments d’offre sont associés à une vision positive de la marque, et doivent donc être développés ou mis en avant.

L’outil est original : comment est-il perçu par les agences de communication ?

Avec cet outil, le fait est que l’on ne travaille pas qu’avec nos interlocuteurs études habituels. L’échange est très facilité avec les équipes en charge du marketing ou de la marque et les agences, parce que l’on n’intervient pas dans cette logique de sanction qu’ont souvent les études. On leur donne des éléments qui leur parlent, et qui sont néanmoins quantifiés, hiérarchisés. Et on peut le dire, oui, même les agences de communication nous aiment. Et on est comme tout le monde, on apprécie d’être aimé !

Contacts :

c.schutz@reperes.net - m.lallier@reperes.net -  Société Repères

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