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DOSSIER : Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ?

L'art de donner la priorité aux priorités.

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


L'art de donner la priorité aux priorités


Soyons simple et direct : aujourd'hui plus que jamais peut-être, une marque efficace est une marque qui aide à vendre. A vendre plus, et éventuellement plus cher que les autres !

Est-ce enfoncer des portes ouvertes que de formuler les choses ainsi ? Ce ne semble pas si évident que cela, au regard de la distance qu'il y a le plus souvent entre les personnes qui, dans les entreprises ou autour d'elles, sont en charge des problématiques de marque, et celles ou ceux qui ont en main le commerce, la vente. Une distance telle qu'elle prend souvent les habits de l'ironie, et parfois même ceux du mépris...Tellement de choses semblent les opposer ou pour le moins les différencier, des codes aux préoccupations les plus fondamentales. Et pourtant.


Il est toujours amusant de capter ces mouvements de balanciers qu'il y aura sans doute toujours autour des grandes problématiques, celles des entreprises n'y échappant pas plus que celles de la politique ou de l'économie générale.  Sur ces questions de marque, il y a manifestement deux grands courants. Celui de la tradition intellectuelle européenne, pour ne pas dire française, avec la grande figure de Roland Barthes (ou celui d'une Marie Noelle Sicard par exemple), qui appréhende d'abord la marque sous l'angle du signe, de la sémiologie. Et, de l'autre côté serions-nous tenté de dire puisque l'Atlantique les sépare, il y a la vision américaine, celle de la marque comme un "asset", avec l'obsession de sa valeur (la "Brand Equity"). Contexte de crise aidant, le balancier irait plutôt dans le sens d'une vision très business-minded de la marque. Et peut-être est-ce tant mieux, peut-être est-ce bien la grande vertu des crises que de ramener à l'essentiel, tout l'art étant de faire en sorte que cela ne conduise pas à annuler la richesse et la diversité des visions possibles, mais à une meilleure façon de les intégrer.

Bien sûr, nous sommes en 2011, avec tout ce que cela implique. Sur le consommateur bien sûr, avec son oscillation entre deux nécessités, celle de gérer un portefeuille souvent de moins en moins épais, et celle du plaisir, pour soi ou pour les autres. Un consommateur "sur-informé", avec un "sur" qui est le plus souvent synonyme d'une saturation extrême de ses capacités d'écoute et d'analyse, le paradoxe étant que cela laisse précisément la place aux raccourcis et aux simplifications puissantes. Cela implique aussi beaucoup pour les annonceurs quant à la délicate question des médias et de leurs évolutions : avec de telles incertitudes quant au devenir technologique, quels choix effectuer et selon quels termes du point de vue des ressources à consacrer et de l'organisation à mettre en place ? C'est l'ère du digital, avec ces milliers d'opportunités possibles, mais qui s'imposent le plus souvent sous la forme d'un casse-tête obligatoire et à reprendre en permanence. Bien sûr nous sommes en 2011, mais l'évidence crève les yeux : s'il y en avait qu'une, la seule, la grande question que les marques ont le plus de mal à traiter reste invariablement la même : celle de leur positionnement.

Au fond, il y a bien une façon très simple de jauger l'efficacité de votre marque. Elle se borne à la mesure de la facilité à répondre à cette seule question : pour quelle bonne raison les consommateurs prendraient-ils votre marque plutôt qu'une autre ?

Mettons que cela soit une double question, l'autre versant étant de savoir pourquoi ceux-ci seraient fondés à payer plus cher votre marque plutôt qu'une marque landa (si tant est qu'un prix moins cher n'est pas la réponse à la première question). Et entendons par bonne le fait que cette raison ait une réelle justification, avec la possibilité au mieux de le prouver objectivement, au moins de l'argumenter si fortement qu'un interlocuteur honnête sera forcée de vous donner raison. Et il s'agit bien dans l'idéal d'une raison et d'une seule, le singulier s'ancrant bien mieux dans les esprits que ne le fait le pluriel. Bien sûr, la question est celle de la perception des consommateurs, avec les éventuelles études nécessaires pour en juger objectivement. Mais le paradoxe est que si l'entreprise sait y répondre avec une réelle assurance, il y a de fortes chances que l'intention n'échappe pas aux consommateurs. C'est une question à laquelle il s'agit de répondre avec la plus grande honnêteté et la plus grande précision possible, faute de quoi elle ne vaut pas la peine d'être posée.

La question est simple. Elle est la même que celle posée en creux par la formule d'Al Tries et Jack Trout : "si votre marque n'est pas la première sur n'importe quel point dans l'esprit de vos consommateurs, alors vous avez un sacré problème de positionnement". Posé ainsi, combien de marques ont ce "sacré" problème ? tellement sans doute que l'on ne saurait les dénombrer, même en ne se bornant qu'à la seule liste de toutes les marques que l'on croise dans une seule journée, d'une manière ou d'une autre . Curieusement, combien de marques apparement fortes peinent à être première sur quoi que ce soit... Sur quoi votre banque est-elle première ? Quel bénéfice vous apporte-t-elle durablement mieux que n'importe quelle autre ? Quelle est LA singularité positive propre à la marque de votre voiture ou de votre compagnie d'assurance ? Etcétéra. La difficulté étant bien sûr d'apporter une réponse la plus objectivable possible, qui tienne la route dans le temps, celui de l'expérience des consommateurs.

Il y a un grand paradoxe sur ces problématiques. Chaque dixième de point gagné sur la clarté et le niveau d'assurance  apporté à la réponse peut faire gagner beaucoup, vraiment beaucoup à la marque et l'entreprise concernée. Le grand paradoxe autour de cette problématique, étant que, neuf fois sur dix si ce n'est plus, les entreprises s'évertuent à ne pas regarder de face cette question du positionnement, quitte à dépenser des milliers d'euros en étude pour savoir ce que pensent les consommateurs quant à ce que devrait être la marque (alors que ce n'est certainement pas leur problème) ou des millions d'euros sur des campagnes de communication, ou des actions de sponsoring qui sont précisément vaines faute d'avoir posé cette première pierre.

Il y a quelques années, Seth Godin avait frappé les esprits avec son fameux ouvrage : La Vache Pourpre. En quelques pages, en quelques mots simples, il disait cette vérité sans doute  essentielle. Celle de l'agonie d'un certain marketing, consistant à dépenser des trésors d'imagination ou de GRP pour faire la promotion de produits simplement moyens. Et il met en évidence cette alternative, qui consiste à se concentrer sur le produit ou le service, en faisant en sorte que celui soit tellement remarquable que sa publicité se ferait d'elle-même, par le bouche à oreille des consommateurs. Quel rapport avec la marque me direz-vous ? Le rapport est tout simple : il y a tout à gagner à prendre ensemble la question de la marque et la question de l'innovation produit, et tout à perdre à les séparer !

Où voulons-nous en venir ? Simplement à ce conseil-là : que ce soit selon votre propre inclinaison, ou au gré des questions qui vous seront soumises dans votre entreprise, vous pouvez être tenté de poser la question de la marque sous des milliers d'angles différents. Certains de ces angles sont certainement précieux ; ils peuvent aider à avancer ; mais attention aussi à ce qu'ils ne vous éloignent pas de cette question centrale du positionnement, qui n'est naturellement pas la seule question, mais qui est tout simplement la première.

Qu'est ce à dire en termes d'études ? Lesquelles entreprendre ? Précisément, notre point est bien de dire que la question du positionnement est sans doute la meilleure des boussoles, à défaut d'être la plus directive... Cet éclairage va-t-il vous aider d'une manière ou d'une autre à définir ce qui va faire qu'un consommateur choisira votre marque plutôt qu'une autre ? Si ce n'est pas évident, laissez donc tomber ! Et allez-y au contraire si votre intuition vous dit que cela vous aidera, en n'hésitant pas à faire preuve d'un maximum de curiosité et d'ouverture d'esprit sur les approches les plus intéressantes. Mais sans doute le premier réflexe est-il de déclencher les études au bon moment, pour les bonnes questions, et de ne pas en attendre plus qu'elles ne peuvent apporter. Et elles n'apportent précisément jamais autant que lorsqu'on les déclenche avec des hypothèses.

Notre conviction est simplement celle-là : Beaucoup d'études de natures très différentes pourront vous être utiles si vous êtes dans la démarche d'adresser réellement cette question clé du positionnement ; et peut-être même les études qui vous feront les plus avancer sur la question ne seront pas des études de marque à proprement parler, mais des études centrées sur la question de l'innovation par exemple. Ou bien encore des études sur la satisfaction ou l'insatisfaction des clients. A contrario, aucune étude ne vous fera sans doute avancer si la question du positionnement est éludée ou simplement renvoyé aux consommateurs.

C'est ainsi. On gagne le plus souvent à réellement traiter les grandes questions, surtout quand les autres s'évertuent à les fuir !

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