Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ?

La nécessaire conjugaison du réalisme et de la cohérence

Jean-François
Levionnois

Président

 

Voyez vous des évolutions marquantes dans les questions des annonceurs sur ces problématiques de marque ?

Je ne perçois pas de changements importants dans la nature des interrogations que nous soumettent nos clients annonceurs. Mais, peut-être simplement sont-ils en train de se reposer plus fréquemment ces questions assez fondamentales, alors qu’ils s’en étaient peut-être un peu détachés pendant un temps. Mais le contexte de forte évolution voire de rupture de notre société n’est certainement pas étrangère à ce renouveau de l’importance accordée à ces problématiques de marque…

 

Qu’entendez-vous par là ? Quels éléments de contexte jouent dans ce sens ?

On voit clairement deux éléments  qui vont de pair, et qui troublent le jeu des marques. D’une part une certaine méfiance, pour ne pas dire une désaffection qui touche l’ensemble des institutions,  et qui affectent donc aussi les marques. Et puis naturellement, la crise a exacerbé cette tension sur les grandes questions que se posent les consommateurs : qu’est ce que la marque apporte ? quel est son « plus » produit ? qu’est-ce qui justifie que ses niveaux de prix par rapport à ceux de la concurrence ?

Cela renvoie à des situations d’achat que l’on connaît tous… Lorsque j’achète des chaussures de la marque Timberland par exemple, qu’est ce qui justifie leur prix ? Quel est mon bénéfice, quel est l’avantage que je n’aurais pas avec une autre marque ?

 

C’est la question de ce qu’est une marque…

Oui... Plus le contexte économique se durcit, plus les marques sont challengées sur ce qu’elles apportent compte tenu des prix qu’elles proposent. C’est tout à fait logique.

Une marque doit apporter une garantie à ses consommateurs, une garantie quant à la qualité de ses produits ; sinon, elle ne joue pas son rôle de marque. C’est une garantie, mais c’est aussi une enveloppe, c’est l’histoire qu’elle raconte aux consommateurs. Clairement, on ne peut plus dissocier ces deux aspects : les produits proposés par la marque d’une part, et d’autre part l’histoire que raconte celle-ci. Certaines marquent justifient leurs prix élevés par le fait que communiquer est couteux. C’est prendre le problème à l’envers il me semble ! La montée en puissance des marques de distributeurs, les fameuses MDD posent bien sûr question : leurs produits sont souvent de très bonne qualité pour un prix très attractif. Les marques classiques doivent donc apporter une réponse claire à la question de savoir ce qu’elles apportent de plus et de ce qui peut justifier leurs prix. Internet a également beaucoup changé la donne…

 

Qu’est ce que le développement d’internet a changé pour les marques ?

Internet a changé beaucoup de choses. Mais il a surtout fait que les gens parlent de leurs expériences, échangent leurs avis. Et quand les consommateurs s’apprêtent à effectuer un achat un tant soit peu important, un appareil photo par exemple, leur premier réflexe est de regarder et de lire ce qui se dit sur Internet. Ils écoutent les vendeurs, mais ils vont accorder beaucoup d’importance à ce qu’ils pourront entendre via internet. D’une certaine façon, le bouche à oreille était un phénomène un peu « théorique » ; et il est devenu complètement réel avec internet !

Internet a contribué à désacraliser les marques, et oblige les marques à être plus en échange, plus en dialogue avec les consommateurs. Mais surtout, les marques ne peuvent pas raconter des histoires déconnectées de la réalité. Ce n’est plus tenable ! Tout cela dans un contexte où, on le voit bien avec les évolutions des cours de bourse, l’incertitude est telle que tout peut arriver. Des marques qui étaient synonymes de la plus grande solidité qui soit, comme certaines banques, peuvent apparaitre aujourd’hui comme très fragiles.

 

Les marques ne peuvent plus raconter d’histoire ?

Si ! Elles doivent raconter des histoires, mais elles doivent raconter des histoires qui soient parfaitement articulées et cohérentes avec les produits ou les services qu’elles proposent. En d’autres termes, elles ne peuvent plus mentir ou simplement tenir des propos trop à la légère… Il ne faut pas s’y tromper, la rationalité des consommateurs est souvent une construction, une post-rationnalité. Ce qui veut dire que sont également très importantes des dimensions émotionnelles, souvent induites par la façon dont on met en scène un bénéfice « rationalisable ». Il doit y avoir une proximité affective entre la marque et les consommateurs, mais celle-ci doit pouvoir apporter les preuves, les bonnes raisons de croire à la réalité des bénéfices qu’elle promet.

 

Quels problèmes cela pose-t-il du point de vue des études marketing ?

Il y a une réelle difficulté pour les marques à trouver la bonne expression de qu’elles sont et de ce qu’elles proposent. Et cela renvoie bien sûr à la question des matériaux d’études dont elles disposent pour cela. En particulier, les marques doivent parfaitement comprendre pourquoi les consommateurs achètent tel ou tel produit, telle ou telle marque. Pourquoi mes consommateurs m’achètent ? Or, pour vraiment répondre à ces questions, il faut privilégier des approches très qualitatives, de type ethnologiques par exemple.

Je prends cet exemple d’un achat que j’ai réalisé il y a déjà quelques temps. Je suis passionné de snow-board. Et j’ai donc acheté un certain modèle de matériel. Si l’on m’avait questionné sur les raisons qui m’ont fait choisir ce modèle et cette marque plutôt qu’une autre, j’aurais certainement évoqué des aspects hyper-précis, très techniques. En clair, j’aurais post-rationalisé mon achat. Mais si je suis honnête, la réalité est tout autre : au fond, je l’ai acheté parce que le modèle avait un look terrible ! Bien sûr, les caractéristiques techniques étaient tout à fait rassurantes, mais ce qui a fait la différence, c’est le look !! Il faut des études qui permettent d’identifier cette réalité-là du consommateur ! Réalité qu’il n’est pas enclin naturellement à décrire (d’autant plus qu’elle se passe parfois à son insu car dans son inconscient).

 

Il y a d’autres implications importantes pour ce qui est des études marketing ?

Je pense que dans un monde de l’E-buzz qui multiplie les chambres d’écho du bouche à oreille, il est fondamental d’avoir une vision claire des ambassadeurs et des détracteurs d’une marque. C’est la proposition du NPS (Net Promoter Score).

Même si le dispositif actuel du NPS est parfois contestable parce qu’en réalité, il y a beaucoup de « mous » qui ne sont ambassadeurs, ni détracteurs (et que le NPS actuel surestime souvent les détracteurs), le type d’analyse qu’il propose est instructif. Nous l’avons d’ailleurs amélioré le dispositif chez LH2 pour en gommer les biais. Dans ce cadre, notre approche a l’avantage de mettre ce fameux bouche à oreille au cœur du dispositif de pilotage de la marque.

Il est en effet vital pour les marques de mettre les clients au cœur du processus, et de savoir ce que les consommateurs pensent d’elles, le plus spontanément et le plus sincèrement possible. Les consommateurs clients de la marque, en particulier les clients qui sont très « cœur de cible », mais aussi les autres, les non-clients.

 

Vous semblez assez dubitatif sur l’intérêt des approches quantitatives pour ce type d’éclairage…

Pas exactement, mais je pense qu’il peut y avoir un phénomène de leurre autour des mesures quantitatives, avec des questions qui comportent des biais importants. Quand on pose des questions aux consommateurs, ceux-ci sont en général polis. Ils répondent. Mais quelle valeur faut-il accorder à ces réponses, quand on leur demande d’évaluer des marques sur des critères qui se sont parfois vidés de leur sens, qu’est qu’une marque moderne par exemple, qu’est ce qu’une marque dynamique ? Notre carnet de tendances montre bien que les dimensions sur lesquelles il faut évaluer les rapport à la marque ont changées. Ainsi, je crois qu’il y a une réelle nécessité à privilégier des modes d’écoute du consommateur qui intègre une contextualisation raisonnable.

Chez LH2, nous développons des produits quantitatifs qui permettent d’intégrer les bénéfices des neurosciences et qui permettent donc de mieux reconstituer l’ensemble des rapports à la marque (dont on peut souvent lire que 70 % au moins sont de nature inconsciente, donc difficilement exprimables dans un questionnaire « rationnalisant »).

 

Au fond, quelles sont les approches qui vous semblent les plus à même de mettre les marques sur le chemin d’une plus grande efficacité ?

Il me semble que les meilleures approches sont celles qui procèdent d’un état des lieux large, qui permet de bien identifier le chemin qui reste à faire pour parvenir à toute la cohérence nécessaire pour la marque.

Pour faire un bon état des lieux, cela suppose de disposer d’un corpus un peu significatif de tout ce que la marque raconte, et aussi de l’histoire de ce discours. En théorie, les annonceurs sont d’accord pour procéder ainsi, mais en pratique, ils ne le font que très rarement, ce qui est vraiment dommage et limitatif pour la qualité de cet état des lieux.

Cet état des lieux doit aussi s’intéresser aux différents publics concernés. Il faut bien évidemment savoir ce que les clients et les non clients pensent de la marque. Mais il faut aussi s’intéresser au personnel, en particulier à celui qui est en front-office et qui représente la marque pour les clients. Il faut aussi s’intéresser aux vendeurs. On se retrouve parfois à étudier des marchés ou la prescription du vendeur est déterminante. Nos clients le savent, le disent, mais ils n’ont pas toujours le réflexe de se préoccuper des perceptions des vendeurs (ou bien ont-ils des réticences à le faire ?). 

Et ensuite, je suis tenté de dire qu’il faut mettre les choses à l’endroit. Certains annonceurs nous interrogent parfois sur le positionnement que devrait avoir leur marque, vu des consommateurs. Mais ce n’est pas au consommateur de définir ce que doit être le positionnement d’une marque ! C’est à la marque de définir le positionnement qu’elle souhaite, les études permettant effectivement de faire l’état des lieux des perceptions des clients, des non-clients, et des parties-prenantes. Et c’est à partir de là que l’on peut identifier le niveau de cohérence entre cette volonté de la marque et les perceptions sédimentées, que l’on peut mesurer les écarts et voir ainsi le chemin à accomplir, quitte à ce que la volonté de la marque soit redéfinie (et à faire un travail de repositionnement) si les écarts sont trop importants.

 

Visiblement, ces questions de positionnement ne sont pas toujours bien traitées…

Je dois avouer ma surprise à voir tomber en désuétude des outils pourtant bien indispensables pour gérer une marque. Sans plate-forme de marque, c’est quand même difficile pour tout le monde de travailler efficacement, on peut perdre beaucoup de temps pour au final ne pas avancer beaucoup…

Donc oui, si l’annonceur a bien défini une plateforme de marque, avec la vision, la mission, l’ambition  de la marque , ses valeurs et sa personnalité, on se donne bien les conditions d’un travail efficace. En pratique, nos interlocuteurs trouvent toujours intéressants de poser les choses ainsi, mais l’exercice n’est que très rarement fait ou dûment formalisé. Or, avant même que ne soit réalisé des études, cette formalisation aide considérablement l’annonceur, en lui permettant de voir beaucoup plus clair, de prendre la bonne hauteur. Et de mieux appréhender les messages qu’il faut communiquer aux clients, versus ce qui doit rester une donnée interne à l’entreprise.

 

D’autres études sont importantes pour mettre les marques sur les rails d’une meilleure efficacité ?

Les études Usage et Attitudes apportent beaucoup. Et cela tombe bien, les annonceurs en sont de plus en plus demandeurs. Précisément, ces éclairages sont précieux pour interpeller la marque sur ce qu’est sa mission ou sur ce qu’elle pourrait être.

 

Il y a des exemples de marques plus particulièrement intéressants ?

Spontanément, je pense à une marque comme Puma, qui me semble avoir fait un travail très intéressant. On voit bien qu’il y a une vision originale, sans doute très opposée à celle de Nike par exemple, et à son Just do It. Usain Bolt semble être un excellent ambassadeur de cette marque : il est cool, semble prendre de la distance avec les évènements, mais il court plus vite que tout le monde. Sans doute en partie parce qu’il est cool, d’ailleurs, et qu’il éprouve du plaisir ! Le fait est que cette marque était complètement has been, et qu’elle est incroyablement revenue dans la course. En donnant l’image d’un sportif cool, non stakhanoviste, contrairement à certains clichés de type « allez jusqu’au bout de vous-mêmes », « épuisez-vous »…  A contrario, c’est stupéfiant de voir des marques disparaître, alors qu’elles semblaient indéboulonnables : Rossignol ou Donnay dans le tennis par exemple. Mais si la marque se limite à être la marque d’un joueur (Borg pour Donnay), elle ne pèse plus grand chose quand le joueur en question disparaît. Ce qui pose toujours cette même question : qu’est ce que la marque et qu’est-ce qu’elle apporte…

Contacts :

Jf.levionnois@lh2.fr  -  Société LH2


REAGIR - FAIRE PARTAGER