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DOSSIER : Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ?

Le double impératif de la cohérence...et de la conviction !

Mériadec Blegent,
Marion Luro Zayati et
Marcel Botton

Directeurs Nomen Research
Président du groupe Nomen

Depuis 10 ans, le contexte dans lequel évoluent les marques a changé. Quelles sont les évolutions les plus importantes à retenir pour la gestion des marques ?

Le contexte de crise est un point d’entrée inévitable. Avec ce phénomène de « double dip » : c’est une crise qui rebondit ; elle dure donc depuis un bon bout de temps ! Il y a dix ans, des entreprises étaient rachetées pour 40 fois le résultat qu’elles prévoyaient de faire à 3 ans. On était dans une sorte de rêve, qui s’est effondré. Aujourd’hui en 2011, on compte. Les annonceurs comptent ce qu’ils dépensent en études marketing, et on essaie de compter ce que l’on gagne grâce à celles-ci. De fait, dans la gestion de leurs marques, les entreprises sont de plus en plus sensibles aux implications financières. La question est moins de savoir combien de points de notoriété on va gagner, mais de définir quel sera le gain de l’entreprise et de la marque. En euros. Ce n’est pas forcément une question très simple à traiter pour les études, mais nous nous efforçons d’y répondre.

 

La donne devient donc de plus en plus financière.

Oui, avec cette confrontation de deux temps bien différents : celui du marketing et celui de la finance. Le temps de la finance est extraordinairement rapide. Les cours de bourse évoluent au rythme des nano-secondes, en continu, et dans des termes qui n’ont pas de sens du point de vue du marketing : cf. l’exemple de la Société Générale qui perd un tiers de sa valeur en quelques semaines. Le temps du marketing et des marques est lui un temps long, celui de l’esprit humain. Une marque comme Manufrance n’est plus utilisée mais les gens l’ont en mémoire. Et il n’y a pas de touche « delete » ! Ces deux temps sont complètement déconnectés. Entre autres pour des raisons techniques : en France et dans les pays latins, à la différence des pays anglo-saxons, une entreprise ne peut pas inscrire la valeur de sa marque à l’actif de son bilan, sauf si elle l’a achetée. En pratique, à taille et rentabilité égales, les sociétés anglo-saxonnes sont plus fortement valorisées que ne le sont des sociétés françaises ou italiennes par exemple.

 

Cela a une incidence sur les études ?

Bien sûr. Il est donc très intéressant pour les managers de disposer d’outils mesurant les effets de leurs actions sur la valeur de la marque. Cela permet à un brand manager d’avoir un échange avec la direction financière, où l’on parle des actions, de ce qu’elles coûtent, mais aussi de ce qu’elles rapportent. On crée une valeur qui ne sera pas forcément au bilan, mais que rien n’interdit de calculer pour piloter la marque.

 

D’autres évolutions de contexte sont importantes à prendre en compte ?

L’évolution du rapport au temps est réellement saisissante. C’est évident pour les annonceurs, chez qui prédomine la vision à court terme, à un point tel que cela en devient inquiétant.  Et leurs demandes s’inscrivent dans ce tempo-là, avec le besoin de réponses immédiates, et des résultats le lendemain de l’étude. Ce rapport au temps n’est toutefois pas le même partout. On voit une vraie différence entre les marques et les entreprises patrimoniales, où le dirigeant pense les choses sur la durée de son existence, voire sur celle de sa descendance, et les marques cotées en bourse, où la pression du court terme est vraiment énorme. 

Mais le rapport au temps a aussi changé chez les consommateurs. Internet donne aux consommateurs de formidables conditions d’accès à l’information. Cela est clé dans leur façon d’appréhender les offres et les marques, et aussi dans le détachement qu’ils peuvent avoir vis à vis d’elles. Il y a moins d’émotion, et une capacité considérablement renforcée à challenger les marques. La suspicion est devenue la norme !

 

C’est internet qui a généré cela ?

Internet a beaucoup contribué à générer cette multi-information. Mais la façon dont les marques prennent la parole, très souvent dans l’urgence, a aussi un rôle là-dedans. Cette question du rapport au temps est vraiment une clé majeure ;  elle est très présente aussi dans les processus d’innovation. Regardons la grande consommation : l’urgence est systématique, avec une nécessité à innover en permanence, mais qui débouche sur des innovations assez secondaires par rapport aux attentes.

 

Dans ce contexte, qu’est qu’une marque efficace aujourd’hui en 2011 ?

Pour tirer ce dernier fil du rapport au temps, une marque efficace est précisément capable de gérer ces différents temps ; le long et le cours ! Mais pour définir de façon un peu systématique ce qu’est une marque efficace, il nous semble qu’il y a trois grands « critères ». Le premier critère est celui de la cohérence avec les cibles. On peut appeler cela la résonance. Cela procède plutôt d’un temps court, parce que nous sommes dans une ère de changement. Mais il faut impérativement une autre forme de cohérence, entre d’une part le discours de la marque, et d’autre part toutes les expressions extérieures de celle-ci, tout ce qu’elle va manifester auprès du consommateur au travers de ses offres, des packagings, des points de contact, etcétéra. Avec ce contexte de crise et de surinformation que nous évoquions, les consommateurs sont parfaitement éveillés : une marque efficace ne peut se permettre d’avoir un discours de communication qui ne soit pas cohérent avec l’ensemble de ses prestations et avec l’expérience qu’elle propose. 

Le dernier critère majeur, c’est celui de la conviction, celle des managers de l’entreprise. Lorsqu’il n’y pas de convictions, ou lorsque les convictions ne sont pas partagées et qu’il y a des résistances au sein de l’entreprise, le consommateur le voit d’une manière ou d’une autre. C’est bien tout cela qui participe à cette convergence.

 

Il y aurait donc une vertu absolue de la cohérence !

Absolument. L’hypothèse que nous faisons consiste à dire que, lorsque tout converge, lorsque tout est cohérent auprès de l’ensemble des cibles et des parties-prenantes (les consommateurs, mais aussi les actionnaires, le personnel, …), il se produit un effet amplificateur extrêmement favorable. Le buzz va fonctionner, et la marque va atteindre une très grande efficacité pour des moyens mesurés. Mais cela implique beaucoup de choses : une très grande cohérence aussi au sein de la direction générale de la marque. Et aussi de l’honnêteté : la marque fait ce qu’elle dit, et dit ce qu’elle fait.

 

On peut prendre quelques exemples de marques remarquablement cohérentes, ou au contraire en défaut de cohérence ?

C’est toujours délicat de citer des contre-exemples… On a envie de se fâcher avec personne ! Mais on peut parler des morts…. Il y a l’exemple de Noos, avec cette incohérence flagrante qu’il y avait entre cette promesse de fluidité, et la réalité de ses pratiques en matière de service-client. Ou celui d’Alice, qui avait un discours très orienté sur la simplicité et la transparence (avec un travail très séduisant de mise en scène de cette transparence), et derrière, un service client et des services techniques qui n’arrivaient pas du tout à suivre. A l’arrivée, la dissonance était considérable, et le bouche à oreille était tout à fait calamiteux.

A contrario des marques que nous avons citées, Picard ou Michel & Augustin par exemple semblent présenter une belle cohérence. Pour la 1ère citée, si l’on cache le nom de l’enseigne, on sait quand même que l’on est chez Picard, ce qui est un bon indice. C’est vrai aussi pour les sons, les musiques, les jingles : très souvent l’attribution de ces éléments aux marques est calamiteuse. Pour Picard, le concept magasin fonctionne bien, avec des produits en phase avec les attentes des gens, et un rapport qualité / prix tout à fait pertinent. Tout cela se diffuse manifestement via un bouche à oreille très favorable (ce qui reste un étalon majeur), et ce avec très peu de dépenses de communication.

 

Tout cela dit qu’une marque n’est pas qu’un nom…

Effectivement. On ne peut pas déconnecter la marque de l’entreprise.  La marque est la signature de l’entreprise. C’est pour cela que cette question de cohérence est essentielle. Dès qu’il y a dissonance, le consommateur le perçoit, d’une manière ou d’une autre. Et aujourd’hui plus qu’hier pour les raisons que nous évoquions, avec la présence de tous ces canaux d’information et cette impossibilité à maintenir de l’étanchéité entre ceux-ci. Le consommateur a besoin de se raccrocher à des marques cohérentes, comme on a besoin de se raccrocher à des amis. Pour conquérir une amitié, il faut du temps, le temps nécessaire à ce que se crée la confiance. Et en même temps cela peut se perdre très vite. On peut en dire autant de la relation entre les consommateurs et une marque.

 

Comment les études se mettent au service de cette cohérence ?

Plus largement, notre approche intègre les études, mais elle est plus large que cela. Nomen propose une approche holistique de la marque. Au fond, c’est toute la différence qu’il peut y avoir entre consulter un spécialiste ou un généraliste. Si votre coude vous fait mal, et que vous allez voir un spécialiste, celui-ci va intervenir sur votre coude ; mais il ne va pas forcément diagnostiquer la cause profonde de cette douleur, qui est peut-être un excès d’acide urique dû à une mauvaise alimentation. C’est bon parfois d’avoir affaire à un généraliste, qui a une vue d’ensemble. C’est bien ce que nous croyons être notre force, avec cette approche BrandCare qui se déploie sur tout un ensemble de compétences : la recherche marketing, l’identité visuelle, le juridique, la création de nom, l’architecture de marque… Le fait que Nomen est la seule société qui propose cela, en en intégrant aussi la valorisation financière de marque.

 

Et pour ce qui est plus spécifiquement des études ?

Les études doivent être au service de la construction de cette cohérence. Cela signifie que les études centrées sur les seuls aspects de communication ont des limites. Pour obtenir des diagnostics pertinents, cela suppose de mener des études relativement conséquentes ; c’est ce que nous faisons par exemple avec notre approche Coheria, qui intègre des techniques qualitatives et quantitatives, et qui a précisément pour objet d’analyser les discours de marque tels qu’ils sont ressentis par les clients, et en parallèle, tout ce qui émerge des points de contacts et de l’expérience des consommateurs. Toujours avec ce prisme de la cohérence de la marque et de ses différents « manifestes ».

 

C’est une sorte de « check-up » de la cohérence globale de la marque ?

Exactement. Cela paraît évident, et en pratique c’est très rarement fait. On regarde trop souvent un packaging versus d’autres packagings, en faisant abstraction de ce que dit la marque ? Quand tout le monde travaille dans son coin, à l’arrivée on obtient des « monstres », en tout cas des ensembles très peu cohérents.

 

Et pour ce qui est cet aspect de cohérence avec les cibles ?

Pour travailler sur cet aspect-là, on utilise des techniques qui sont celles des études exploratoires. Il y a un discours très galvaudé depuis quelques années autour de la notion d’insight. Déceler un véritable insight passe par la nécessité de revenir à des fondamentaux comme les approches ethnologiques. Cela suppose le temps nécessaire pour comprendre vraiment qui sont les cibles. Notre démarche repose sur l’idée que l’on n’a pas affaire à un consommateur à un instant T, mais à un individu qui a sa culture, son éducation, son système de pensée, de vie… Si on fait l’impasse sur cela, alors beaucoup de schémas explicatifs nous échappent. Notre principe est de remettre l’individu au cœur de son schéma de vie et de pensée. Et c’est à partir de cela que peuvent émerger des insights significatifs, pertinents, percutants. Et que l’on peut élaborer des innovations qui ont du sens et répondent à des vrais besoins. Certains outils d’études sont très rapides à mettre en œuvre, mais là, pour ce type de recherche, nous sommes convaincus qu’il faut utiliser les fondamentaux qui ont fait leurs preuves dans le domaine des études qualitatives.

 

Et pour ce qui est du dernier critère que vous évoquiez, celui des convictions ?

Pour ce qui est des convictions, c’est à la marque d’avoir des testicules ! Pour le dire autrement, l’entreprise doit avoir un projet. Ce n’est pas si facile, mais c’est vraiment payant. Cette énorme difficulté qu’ont les entreprises à essayer, à prendre des risques est palpable. On peut pourtant oser cette affirmation : une marque efficace est une marque qui a des échecs derrière elle. Une marque sans échecs est une marque qui ne tente rien, qui ne prend pas de risques ! Et ce projet, ce n’est certainement pas aux consommateurs de le définir ; c’est vraiment du ressort et de la responsabilité des dirigeants de l’entreprise. De bonnes études peuvent grandement aider les décideurs, mais il n’y a pas de marque réellement efficace sans une réelle conviction de ceux-ci.

Contacts :

m.blegent@nomen.com- m.lurozayati@nomen.com - m.botton@nomen.com - Institut Nomen Research


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