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DOSSIER : Quel check-up pour la marque à l'ère du digital ?

Bienvenue dans l'économie de l'intention

Guillaume Weill

Directeur général

 

Tout le monde s’accorde à dire que le digital a bouleversé la donne pour les marques. Mais comment résumeriez-vous les aspects les plus essentiels de cette transformation ?

Je crois que le changement le plus fondamental consiste en cette prise du contrôle du consommateur dans la relation aux marques. Tous les points de contacts digitaux (les sites web, les réseaux sociaux, les chaines vidéos, les sites mobiles, les applications,…) fonctionnent au fond selon le même principe : c’est le client qui décide d’y aller, et d’y revenir. Cela casse la logique du mass média traditionnel, où c’est l’annonceur qui a le contrôle. Il reste bien des constantes, en particulier le fait que la répétition des messages soit toujours une condition clé de l’efficacité de la communication : il est important que le consommateur revienne régulièrement sur le site ou la fan page. Mais c’est le consommateur qui a le contrôle sur cet effet de répétition. En d’autres termes, on est passé à une économie de l’intention, avec une évolution profonde des facteurs clés de succès.

Quels sont donc ces facteurs clés de succès ? Et comment peut-on s’assurer de bien les mettre en oeuvre ?

Je vois trois facteurs fondamentaux. Le premier - le socle - est très certainement une très bonne connaissance de la cible que l’on vise. Une marque ne peut quasiment plus rentrer en contact avec des personnes qui n’en n’ont pas l’intérêt ou l’envie. Et cette connaissance des clients - et en particulier des plus gros clients - est le plus souvent assez imparfaite chez les annonceurs. Les équipes ont bien l’idée que la loi de Pareto s’applique assez bien (20, 25 ou 30% de leurs clients pèsent 80% de la consommation). Mais la connaissance se limite assez souvent à des aspects purement socio-démographiques, alors qu’il est extrêmement intéressant de savoir qui sont les gros consommateurs, pourquoi ils sur-consomment, quels sont les bénéfices qu’ils associent à la marque et ce qu’ils en attendent. De même il est très intéressant d’identifier ce qui serait susceptible de les rendre infidèles. Cette connaissance est pourtant essentielle : c’est elle qui va permettre à la marque de prendre les meilleures options pour ce qui est du deuxième grand facteur fondamental, qui est celui du contenu.

C’est donc la connaissance intime de la cible qui donne les clés du contenu intéressant à lui proposer…

Exactement. Sachant que ce contenu intègre des informations, mais aussi des composantes « servicielles », qui doivent idéalement aider le consommateur au quotidien ou presque. Et c’est bien la pertinence de ce contenu qui va donner envie au consommateur de revenir et d’être régulièrement en relation avec la marque. Quand on imagine ces territoires de contenu, on peut faire l’analogie avec le brand stretching. Si le discours est trop focalisé sur les produits et son savoir-faire, elle aura beaucoup de mal à générer un socle de trafic régulier. Une fois que les gens sont venus et ont intégré une information « produit », ils ne sont pas nécessairement incités à y revenir. Sans « casser l’élastique », il faut parvenir à remonter assez haut dans les composantes de la marque, dans son ADN et sa mission pour avoir un territoire de contenu suffisamment large : à la fois cohérent avec la marque, et qui correspond à des besoins quotidiens des consommateurs pour travailler la relation de façon efficace. Cette bonne alchimie entre la cible et les contenus est vraiment la grande clé. Mais pour la mettre en œuvre, il se pose une autre grande question pour les annonceurs, qui est celle du bon choix des canaux.

C’est le 3ème grand facteur clef de succès, cette question des canaux ?

Tout à fait. L’équation se pose bien en ces termes : à quel moment, avec canal dois-je délivrer quel contenu et à qui ? Cette question du canal est souvent un casse-tête pour les marques. Je crois vraiment que pour traiter le plus efficacement cette équation, il faut partir de cette connaissance des clients que nous évoquions précédemment, et notamment des plus gros consommateurs. Si l’on part d’une logique de point de contact en se disant qu’il faut obligatoirement avoir un site, une page facebook, un compte tweeter, être présent sur youtube, proposer des applications, on prend le risque de ne pas produire un effort cohérent, et de ne pas aboutir à des résultats très payants.

Il y un tel flot de nouveautés que la marque peut être tentée d’être présente partout pour ne pas laisser passer des trains importants ; une marque peut-elle ne pas être présente sur Facebook par exemple ?

Il est difficile de ne pas y être du tout. Mais il nous arrive parfois de conseiller à des marques de ne réaliser qu’un investissement particulièrement modéré sur ce canal, et de ne pas en attendre beaucoup de retour. La marque a parfois beaucoup plus de latitude à développer des contenus intéressants sur son propre site.

Quels sont les types de marque qui n’ont pas nécessairement un énorme intérêt à être très active sur facebook ?

L’usage de Facebook est complexe pour des marques à faible valeur expériencielle ou aspirationnelle. Il faut aussi intégrer le fait que les communications promotionnelles n’y sont que peu efficaces : elles ne sont pas favorisées par les algorithmes, qui vont plutôt avantager ce qui génère du liking, des commentaires. Il faut par ailleurs avoir en tête que l’usage de Facebook contraint à une assez forte récurrence des messages, ce qui n’est pas toujours si facile à mettre en œuvre pour les marques. Il faut tenir compte enfin d’un phénomène particulier : les éléments délivrés sur la page Facebook ne se perdent pas, mais un contenu potentiellement intéressant peut se retrouver en quelque sorte « enterré » dans la page, alors même qu’il pourra être beaucoup mieux valorisé sur le site de la marque.

Quelles sont à contrario les marques qui y réussissent bien ?

On cite souvent les mêmes exemples : les marques de sport comme Adidas ou Nike, Red Bull, Oasis, qui sont précisément des marques à forte valeur expérientielle. L’un des enseignements importants qui se dégagent de nos études, c’est la nécessité de ne surtout pas occulter dans la ligne éditoriale la dimension « produit » et la dimension « marque ». C’est une recommandation que nous sommes régulièrement amenés à proposer à nos clients : celui de recentrer leur communication sur ces dimensions. Si on ne tient pas compte de cela, le risque est de passer à côté des attentes d’un nombre conséquent de visiteurs (qui viennent pour cela) et de se priver de toute efficacité « business ». Il faut également trouver le bon ton, savoir ne pas être trop corporate en étant cohérent avec l’univers de Facebook.

Mais il ne faut jamais perdre de vue que l’efficacité dépend avant tout d’une bonne synergie entre les différents médias.

Qu’entendez-vous par là plus précisément ?

Lorsqu’on mesure la performance d’une campagne publicitaire, en particulier en on-line, il faut se poser la question du point d’arrivée. Le meilleur impact d’une communication est atteint lorsque celle-ci génère des visites sur le site de la marque. Et ce moment-là est capital : la qualité de l’expérience de visite du site est déterminant sur la relation que le consommateur aura avec la marque, et sur l’image de celle-ci. Investir des sommes considérables pour amener les consommateurs sur un site déceptif, cela équivaut à jeter de l’argent par les fenêtres ! D’où la nécessité d’investir sur la qualité de celui-ci, qui est capitale même si le trafic est modéré, et de se donner les moyens de mesurer son efficacité.

La visite du site reste un instant de vérité fondamental dans la relation, même si la marque communique avec beaucoup d’autres moyens…

Absolument. Et faut avoir en tête que les web analytics ne disent pas tout pour mesurer l’efficacité de ces sites. Ces indicateurs livrent la vision de ce qui s’y passe, mais pas du pourquoi. Si le visiteur reste 30 secondes sur le site, est-ce parce qu’il a tout de suite trouvé la réponse à sa question ou parce qu’il s’est découragé d’y parvenir ? D’ou l’intérêt de mettre en place des dispositifs de mesure, que cela soit à un instant T, ou bien en continu. C’est ce que nous proposons en tout cas, avec la possibilité d’un pilotage via des score-cards, qui intègrent des critères comportementaux mais aussi des éléments d’attitudes majeurs à prendre en compte, comme les intentions de revisite et de recommandation. On a parfois de belles surprises, avec des sites qui se distinguent par un look très séduisant, mais qui sont déceptifs à l’usage. Un des critères majeurs, si ce n’est le plus important de tous, reste la capacité à délivrer rapidement au visiteur l’information souhaité. Il faut bien sûr respecter les codes propres à chaque catégorie de produits ou de services, mais il est impératif d’être performant sur les aspects fonctionnels et relationnels. Il ne faut pas nécessairement générer une expérience extraordinaire, mais « simplement » donner envie de revenir.

La marque qui ne parvient pas à générer de la re-visite sur son site s’expose à un problème majeur : celui de devoir en permanence dépenser beaucoup d’argent pour générer à nouveau du trafic, avec l’achat de mots-clés, de l’affiliation, etcetera.

Voyez-vous d’autres points importants dans les questions que doivent se poser les marques sur cet enjeu du digital ?

Oui. Je pense en particulier aux aspects d’organisation. On ne peut guère viser une très grande efficacité sans la présence d’une équipe dédiée, qui a la culture et la technicité du digital, et qui a le temps d’adresser ces enjeux, ce que ne peuvent pas faire les équipes marketing. Lorsque nous échangeons avec les équipes de Google par exemple, nous nous retrouvons parfaitement en phase sur cet aspect. Mais encore faut-il que cette équipe dédiée ne fonctionne pas en vase clos : il faut veiller à ce que la capillarité soit excellente, avec les équipes marketing et communication, ainsi qu’avec les services informatiques.

Enfin le dernier point fondamental est l’implication du top-management. Le shift vers le digital est vraiment un enjeu majeur pour les entreprises, et celles qui prennent du retard auront sans doute beaucoup de mal à le rattraper, sauf à dépenser des moyens considérables. Les directions générales, les directions marketing et les équipes études ont vraiment tout intérêt à être au fait de ces problématiques là. L’aspect technique peut faire peur, d’autant plus que tout cela évolue à toute vitesse. Mais notre conseil est précisément de ne pas rentrer par  l’angle de la technique, mais par celui du marketing et de la connaissance du consommateur. C’est la seule façon à mon sens d’être réellement efficace sur ces enjeux.

 

Contacts :

@Guillaume Weill -  CRM Metrix


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