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DOSSIER : Quel check-up pour la marque à l'ère du digital ?

Commençons par mettre le client au centre

Caroline Bastide

Directrice du Pôle
Services & Digital

 

Le digital a profondément modifié les règles du jeu pour les marques. Comment doivent-elles s’assurer d’avoir bien intégré celles-ci ?

Il y a un préambule important : le digital constitue un environnement très évolutif, et qui continuera à l’être. Il y a d’abord eu ce que l’on a appelé le web 1.0, avec l’émergence de cet outil incroyable qui permettait d’accéder à une richesse infinie d’informations. Premier bouleversement majeur : les consommateurs se sont retrouvés investis d’un pouvoir nouveau vis-à-vis des marques, celui de contrôler l’information qu’ils exigent pertinente, transparente et fiable. Puis nous sommes passés au web 2.0, web de la conversation, avec les blogs, les forums, puis les réseaux sociaux, dans lequel les marques sont obligées de s’investir si elles veulent être en contact avec le consommateur-citoyen. On parle aujourd’hui d’un web 3.0, dont la définition reste encore un peu balbutiante, mais avec des notions plutôt bien admises : c’est le web de la mobilité et des interfaces multiples, avec une logique de connexion permanente.

De votre point de vue, qu’est ce que ce contexte implique pour les marques ?

Le digital offre aux marques une palette de possibilités extrêmement large, et qui ne fera sans doute que s’enrichir encore, mais selon des termes particuliers. D’une part, le retour sur investissement des actions des marques varie énormément d’un projet à un autre. D’autre part, l’envie de converser des individus, ainsi que leur besoin d’être en permanence connectés correspondent à des évolutions et des aspirations profondes et pérennes. Mais, les marques doivent prendre en compte les effets de mode des « plateformes » digitales.  Ainsi les supports suivent des cycles dont il est difficile de prévoir la durée. « Second Life » en est une bonne illustration. Nous avons aujourd’hui Facebook et Twitter, dont le succès est spectaculaire, mais nul ne sait très bien de quoi l’avenir sera fait !

Cela fait donc beaucoup de questions pour les marques et les annonceurs, avec cette interrogation sur l’espérance de vie des différents médias, et la question de ce qu’elles peuvent faire avec ceux-ci…

Exactement. Cela complexifie nécessairement le travail des marques, qui doivent à la fois intégrer les tendances de fond et tenir compte d’évolutions à court terme. Ces questions viennent bien évidemment s’intégrer dans une réflexion plus globale, avec la stratégie de la marque. La pénétration des différents réseaux sociaux est très disparate, de 64% des internautes pour Facebook, à moins de 2% pour Pinterest. Si Facebook est devenu un incontournable, il peut être pertinent pour une marque d’investir sur des réseaux plus émergents, qui permettront peut-être de mieux toucher des populations ciblées, ou encore de déployer plus facilement un contenu différenciant pour la marque. Ce n’est en tous cas pas si simple de trouver les bons équilibres entre la puissance des différents médias, et l’affinité de ceux-ci avec les cibles que l’on vise, ou bien encore la nature des messages à véhiculer.

Alors, comment mener à bien le bon check-up, en fonction de ce contexte et des enjeux du digital aujourd’hui ?

La première brique du diagnostic est la bonne connaissance de ce marché. Autrement dit, la première question que la marque doit se poser est : « Quel message, pour quelle cible et donc sur quels médias ? ». Qu’il s’agisse de toucher les clients acquis pour leur proposer un service, satisfaire leurs besoins, ou bien d’en conquérir de nouveaux, il est indispensable de savoir sur quels médias ils se trouvent et ce qu’ils en attendent. La bonne maîtrise des profils, usages et comportements des utilisateurs des différents supports digitaux est indispensable pour faire ses choix et focaliser efficacement ses efforts.

Sous quel angle ce profil doit-il être défini ?

Il n’y a pas d’angle universel. Les grilles de lecture doivent être adaptées en fonction des objectifs de la marque : s’agit-il d’objectifs d’image, ou bien est-ce qu’il y a une dimension commerciale importante voire majeure ? Par exemple Harris Interactive a développé une typologie des ‘socionautes’ (utilisateurs des réseaux sociaux), qui nous paraît apporter un éclairage particulièrement intéressant. Cette typologie se base d’une part sur le niveau d’activité et leur degré d’influence,  et d’autre part sur le degré de confiance qu’ils accordent aux réseaux sociaux. A chacun des six types définis correspondent des usages, perceptions et attentes très spécifiques.

Une fois acquise cette connaissance générale du marché et des cibles, quels sont les éclairages qui vous semblent prioritaires pour la marque ?

La deuxième grande étape fondamentale est finalement assez évidente : il s’agit de s’assurer que les contenus délivrés, les services, les produits répondent bien à un besoin, ou bien qu’ils sont susceptibles de susciter une demande. La question est donc de juger de la pertinence et de la performance de ce que propose la marque, selon toutes les dimensions impliquées dans le mix marketing. Ce que la marque propose est-il pertinent ? Est-ce que cela est mis en scène avec le bon design, la bonne ergonomie ?

Il y a donc à la fois l’angle du fond et de la forme ?

Tout à fait. On évoque souvent sur ces questions une double obligation de la marque : celle d’être à la fois utile (au travers de ce qu’elle propose) et d’être utilisable (en fonction de la façon dont cela est présenté). Etre utilisable renvoie à tout un ensemble de questions relatives à la bonne ergonomie des interfaces. C’est une problématique à la fois importante et complexe, du fait notamment de l’évolution permanente des techniques. Une ergonomie jugée acceptable à un instant T, pourra être perçue comme dépassée au bout de quelques mois. A chaque avancée technologique, la marque est susceptible de prendre de nouveaux risques et de générer des nouveaux points de blocage ergonomiques.

Pour ce qui est du fond, l’enjeu principal réside dans la convergence entre les objectifs d’une marque et les attentes des consommateurs. Ainsi les marques doivent penser à des stratégies adaptées à chaque type de support.

Pour ce qui est de la mesure de la Brand Equity et du bon monitoring de la marque sous l’angle du digital, avez-vous des convictions particulières ?

A mon sens, l’enjeu du digital ne bouleverse pas fondamentalement la façon de mesurer l’Equity de la marque. Cela ne modifie pas la nature des indicateurs fondamentaux mais cela peut affecter leur intensité. Par exemple, les phénomènes de buzz ont renforcé l’importance des indicateurs de recommandation comme le NPS. Les indicateurs de types émotionnels sont encore plus importants à suivre lorsque l’on utilise des services digitaux où l’humain intervient de façon secondaire.

La diffusion de la culture digitale a cependant pour effet de modifier la manière de verbaliser un certain nombre de perceptions ou de représentations. « J’aime » telle ou telle marque : voilà une notion qui a pris une dimension nouvelle avec l’usage généralisé -ou presque- de Facebook. C’est une terminologie qui s’est imposée, alors qu’elle aurait vraisemblablement été jugée inadaptée il y a quelques années …

Si vous étiez présent chez l’annonceur plutôt qu’en institut, quelles seraient les questions et les problématiques que vous seriez tentée de mettre en avant, et qui le sont peut-être insuffisamment aujourd’hui, vu de votre fenêtre ?

Je suis frappée parfois par l’attitude de certaines marques qui ont le sentiment que c’est un peu la faute du consommateur s’il a du mal à utiliser l’interface, à trouver ce qu’il cherche. Ce n’est jamais si évident de se mettre à la place du consommateur, et malheureusement les services digitaux des marques sont parfois plus conçus en fonction de l’organisation de l’entreprise que des attentes et des besoins des clients. Cela milite en tous cas fortement pour la mise en œuvre d’études qui permettent de tester l’expérience client des utilisateurs.

De même, les marques attendent souvent trop longtemps pour disposer de remontées clients sur les services ou interfaces digitales. Ou bien les mesures sont trop espacées dans le temps, avec des bilans assez lourds là où il serait sans doute plus opportun de mettre en place des systèmes d’alertes plus légers, mais fonctionnant de manière continue.

 

Contacts :

@Caroline Bastide -  Harris Interactive


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