Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : Quel check-up pour la marque à l'ère du digital ?

Quand les effets de mode renvoient à l'essentiel

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr

 

Quand les effets de mode renvoient à l'essentiel...

Une étude récemment publiée par Idaho auprès de décideurs en entreprise (cf. les résultats ici) a au moins le mérite de résumer en quelques chiffres ce paradoxe saisissant : 88% d’entre eux considèrent que les réseaux sociaux changent profondément l’environnement des entreprises ; mais ils sont aussi 77% à considérer que leur entreprise cherche encore la bonne voie pour utiliser ceux-ci (avec une perception des premières expériences qui se partage à peu près à parts égales entre du « plutôt positif » et du « pas probant »). Voilà donc ce qui s’appelle un enjeu majeur pour les entreprises, et une sacrée opportunité de marché pour ceux qui sauront faire valoir leurs expertises sur ce thème !

Certes, l’enjeu du digital pour les marques ne se réduit pas exclusivement à la question du bon usage des réseaux sociaux et au bon monitoring de ce qui s’y dit. Mais l’évidence est que cette question pèse à elle seule très lourd dans la problématique des marques ; et le constat que l’on fait à leur sujet est évidemment généralisable à l’ensemble des possibilités offertes par le monde digital : tout le monde ou presque est conscient que tout cela est majeur, et la grande majorité ne sait pas forcément très bien ni quoi faire, ni comment. Comme en tout domaine, il y a bien sûr des champions, qui ont pris quelque avance provisoire sur le sujet, ou au moins sur une partie de la problématique, comme le montre par exemple le classement des marques en fonction de leurs audience sur Facebook (nombre d’abonnés à la Fan page)

A côté de ces entreprises « championnes » du digital, dont le statut ne peut être que provisoire compte tenu de la formidable évolutivité des acteurs et des technologies, il y a nécessairement quelques « rouleurs de mécanique », qui pensent et clament avoir tout compris mais démontrent chaque jour un peu plus qu’il n’en est rien (ce sont les cas les plus faciles à repérer, un des meilleurs indices étant la fréquence à laquelle le terme même de « digital » est présent dans le discours de la marque). Et puis il y a la grande majorité des entreprises : celles qui se cherchent un peu, et peinent à trouver le bon mode d’emploi du digital pour leurs marques respectives.

La question du bon check-up telle que nous l’avons posée ici est au fond un peu une question en trompe l’œil. S’interroger sur la santé d’une marque, fut-ce dans un environnement en pleine recomposition, revient à se poser des questions on ne peut plus basiques : la marque sait-elle ce qu’elle veut, autrement dit a-t-elle défini une stratégie digne de ce nom (ou à défaut ce qui pourrait faire office de) ? Parvient-elle à appliquer cette stratégie dans des bonnes conditions d’efficacité ? Et enfin quelles seraient les priorités pour optimiser cette efficacité ?

Les choses posées ainsi, le risque est néanmoins de tourner un peu en rond… Est-ce qu’il n’y a pas matière à nourrir la réflexion en revenant en quelques mots sur des aspects de définition les plus essentiels : Qu’est-ce-qu’une marque ? Et qu’est-ce-que l’enjeu du digital pour les marques ? Essayons donc …

La définition de la marque la plus efficace que je connaisse nous a été donnée par Georges Lewi (Branding Management) : « Une marque est un repère mental sur un marché (qui s’appuie sur  des valeurs tangibles et intangibles)». Cela n’a l’air de rien ? Peut-être, mais voilà pourtant des termes qui présentent au moins deux avantages majeurs : ils synthétisent l’essentiel de bien d’autres formulations (A. Aaker, Al Ries, Kapferer, Sicard, Semprini…) tout en posant les questions les plus fondamentales : qu’est ce que mon marché ? En quoi fais-je repère, pour qui et comment ? Etant entendu que pour faire repère, il faut être n°1 dans l’esprit des clients et prospects sur un aspect ou un autre, ayant valeur pour eux.

Quel est l’enjeu spécifique apporté par le digital pour les marques ? La question n’est pas si facile, mais les réponses apportées par Seth Godin nous semblent là aussi sacrément éclairantes, avec une vision qui peut se résumer (au moins en partie ainsi) :

1) les consommateurs sont saturés de messages émanant des marques vantant les mérites de produits simplement « moyens »

2) Avec le digital, ces consommateurs écoutent qui ils veulent, et relaient autour d’eux ce qui leur parait intéressant avec une rapidité et un rayonnement inconnu jusqu’ici

3) Les marques doivent donc obtenir la permission de toucher ces consommateurs en leur délivrant des messages pertinents ; si ces messages sont plus que pertinents et atteignent le stade du remarquable, ils deviennent des virus qui se transmettent… sans effort !

Dit autrement, le digital ne rend que plus criante encore l’obligation de la marque à marquer, et à faire repère. Ou dit encore autrement : à exprimer pourquoi il faudrait la choisir plutôt qu’une autre…

 

Où sont les études marketing là-dedans ? Précisément ici : théoriquement, au sein des entreprises, nul ne sait mieux ce qui est susceptible d’avoir de la valeur sur un marché que les hommes et les femmes d’études. Et nul ne sait dire avec plus de rigueur et de finesse qui sont les clients de la marque, pourquoi ils le sont, pourquoi ils ne le seraient plus ; ou bien pourquoi ils le deviendraient…

 

Comme le souligne Guillaume Weill, l’essentiel est bien là… Une fois que l’on sait qui sont ces clients, de préférence ceux à plus forte valeur, et que l’on rentre dans une connaissance assez intime de leur relation à la marque pour en connaître les tenants et les aboutissants (ce qui tient la relation et ce qui serait susceptible de la casser), on en sait beaucoup. Suffisamment pour élaborer un discours et ses différents fragments, quitte à devoir les tester si des doutes importants subsistent. Dès lors, toutes ces questions quant à l’opportunité et à la façon d’utiliser le site web, Facebook, Twitter, Pinterest and co, se reposent avec un tout autre éclairage : ces modalités sont d’abord et avant tout des opportunités, à saisir et à utiliser en fonction du plus essentiel, ce que la marque se doit d’exprimer, en faisant la revue de la bonne allocation des ressources et de la complémentarité des moyens. Les effets de mode passent, l’essentiel subsiste…

 

Pour les constructeurs et les dépositaires de la connaissance des marchés et des clients, n’est-ce pas, encore une fois, de beaux chantiers ou de belles opportunités à saisir ?

Contacts :

@Thierry Semblat


REAGIR - PARTAGER