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DOSSIER : Représentativité des études - volet 1

Un arbre peut parfois cacher une forêt…

Benjamin Mesureur 

Directeur Associé de Côté Clients

 

 

 

 

Et si le débat sur la représentativité des études occultait un enjeu plus important encore, celui de la capacité de celles-ci à répondre aux besoins actuels des entreprises dans  un écosystème radicalement transformé et imposant de nouvelles règles du jeu : la multiplicité des sources d’information et l’hyper disponibilité des données, le besoin d’en tirer du sens et d’agir en continu tout en étant réellement connecté à l’expérience client. Tel est le point de vue, un brin iconoclaste, que nous propose Benjamin Mesureur (Côté Clients).

MRNews : La représentativité des études, et la difficulté à préserver celle-ci en fonction des contraintes des clients est un thème souvent abordé entre professionnels. Quelle est votre vision à ce sujet ?

Benjamin Mesureur : C’est une question qui me semble très intéressante. La capacité à définir les meilleures options de représentativité  au sens classique du terme – celle du bon échantillonnage à adopter en particulier – relève bien sûr du savoir faire spécifique des instituts d’études. Au-delà des enjeux « techniques » auxquels cette question peut faire penser de prime abord, elle est étroitement liée à une interrogation plus large, celle de la redéfinition de notre métier et de la valeur ajoutée que nous apportons aux entreprises. La question à mon sens est plus celle de la capacité des études à intégrer l’ensemble des nouvelles sources d’informations pour aider les annonceurs à mieux se connecter à leurs clients .. même si ces nouvelles sources sont moins purement représentatives.

Les besoins des entreprises ont évolué, et le spectre des réponses possibles s’est élargi ?

Le besoin de base est resté inchangé ; il s’agit simplement de bien intégrer les clients à leurs prises de décision. En revanche, lorsque le besoin des entreprises est d’obtenir ce qu’elles appellent de « l’information-client », elles confrontent le ratio temps / budget / valeur ajoutée des études à celui apporté par d’autres options. Il est parfaitement logique pour elles de procéder à ce type d’arbitrage. De plus, elles recherchent à mieux articuler la connaissance et l’action, avec plus de fluidité que par le passé. Pour répondre à ces besoins, d’autres solutions peuvent tout à fait se substituer à celles collant aux règles de l’art proposées par les instituts d’études.

Tout cela est fortement lié j’imagine aux évolutions qui se sont produites sur ces dernières années quant aux conditions d’accès à l’information...

Oui, c’est très clair. Dans le monde d’hier, les enquêtes constituaient l’option la plus « légitime » pour connaître les clients. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les données proviennent de partout, en temps réel, les entreprises se retrouvant ainsi dans le contexte d’une information « multi-sources ». Et elles arrivent des clients sans que l’entreprise ait nécessairement besoin de les interroger… Ces évolutions impactent également l’organisation des entreprises. On voit bien que les fonctionnements en silos ne sont plus compatibles avec une orientation-client optimale : les études d’un côté, le CRM et la fidélisation de l’autre, les équipes qui gèrent les réclamations des clients… Ces différents métiers convergent désormais, la grande question étant de savoir comment intégrer et traiter ces informations multi-sources pour orienter au mieux l’action. 

La nécessité de travailler sur des échantillons représentatifs n’a pas disparu pour autant…

Non, bien sûr. Mais je pense qu’il faut repenser cette nécessité en fonction des problématiques des entreprises. Lorsqu’il est question de tester un concept par exemple, l’option consistant à interroger un échantillon d’individus reste la plus adaptée. Il faut s’assurer que les réponses de ces individus soient extrapolables à la population à laquelle l’entreprise s’intéresse. Dans un contexte différent, lorsqu’il s’agit par exemple de savoir comment évolue la satisfaction des clients ou bien la notoriété d’une marque, il faut s’assurer d’une bonne continuité des mesures. Se pose donc là aussi la question de la représentativité de l’échantillon interrogé. Mais la connaissance des clients peut être nécessaire en vue d’autres objectifs pour l’entreprise. Je pense en particulier à des objectifs d’animation managériale.

Est-ce à dire que, dans ces cas-là, la représentativité et plus largement la scientificité de la démarche devient un enjeu secondaire, voire une option facultative ?

Pour ce type d’objectif, l’enjeu de la représentativité passe en effet clairement au second plan, et ne se pose pas dans les mêmes termes. Dans ce cas-là, l’insight prime sur le chiffre, la priorité étant d’orienter, voire de susciter l’action. Dans les métiers du service que nous accompagnons, la notion de « mise sous tension client »  est extrêmement importante. C’est à partir de cette impulsion que les équipes de l’entreprise (en particulier les équipes en contact) se mettent en action autour du client, en tenant compte d’un flux extrêmement varié d’éléments dont les feedbacks remontés via le web ou d’autres canaux. Les chiffres passent au second plan derrière l’impact des mots ou même parfois des photos qui émanent des clients, avec une forte valeur du témoignage lorsque celui-ci donne le sentiment qu’il est bien en prise avec le réel. Et ces nouvelles approches nécessitent pour nous de continuer à développer de nouvelles solutions et expertises techniques et de nouveaux savoir-faire.

Quels sont précisément ces expertises ou ces savoir-faire à intégrer ?

Pour que l’écoute client fonctionne dans les meilleures conditions, l’entreprise doit nécessairement stimuler les remontées des clients. Si cela n’est pas fait correctement, les seuls retours émaneront soit des aficionados de la marque, soit au contraire des plus « grognards ». Voilà bien un point sur lesquels nous les accompagnions, notamment sur la question de la bonne animation de leurs communautés de clients. Dès lors que l’on tire le fil de cette pelote, celle de la bonne participation des clients à la remontée des informations, un grand nombre de challenges apparaissent : comment, très basiquement, optimiser le taux de réponse à un emailing ? Comment designer une application de sorte que, là encore, les clients aient envie de l’utiliser et ne soient pas frustrés à l’usage. Voilà typiquement des expertises que nous avons du intégrer, sans oublier la toute première, qui est de savoir formuler des questions et des échelles de réponse à la fois pertinentes et agréables à utiliser pour les clients.

Les nouveaux savoir-faire consistent à digérer la masse d’informations disponibles pour la rendre intelligible et opérationnelle. La donnée ne suffit pas, il faut savoir la décoder, lui donner du sens pour notre client. À partir d’un sondage, c’est assez simple, il ‘suffit' d’appliquer les règles de l’art. En matière d’écoute client, nous avons développé, au-delà des outils, de nouvelles pratiques de traitement, d’analyse et de forme des livrables.

Si l’on revient à votre propos de départ, avec cette interrogation sur le métier des études, quelle est votre vision des choses quant à la façon dont celui-ci doit évoluer ?

L’intitulé du dossier pointe un vrai risque sans doute, celui que ce métier s’enferme dans des schémas relativement dépassés. Je crois que d’autres options deviendront bientôt incontournables et me paraissent aller dans le sens d’une plus grande modernité. Je crois en particulier qu’il est nécessaire d’assimiler une donnée clé de la relation entre marques et consommateurs, qui est la notion d’horizontalité, une relation bien plus équilibrée qu’elle ne l’était par le passé.

C’est une des conséquences clés de la digitalisation de notre univers…

Oui, nous devons aider les entreprises à récupérer les données déjà disponibles, plutôt que de systématiquement proposer de collecter celles-ci via des enquêtes ou des interviews.

Surtout, le temps où les marques pouvaient s’enfermer dans une posture revenant au fond à dire aux consommateurs « Aimez-moi » est certainement révolu. C’est pourtant encore ainsi que beaucoup de marques fonctionnent, en utilisant le digital pour « pousser » des informations vers les consommateurs dans une logique d’injonction, alors qu’ils veulent tout simplement des preuves d’amour. Il y a donc un enjeu majeur pour nous à bien accompagner les marques dans ce mouvement.  

Il s’agit de prendre les devants par rapport à des évolutions incontournables ?

Oui, en quelque sorte. Certains clients sont surpris de l’encouragement que nous leur prodiguons à rétribuer les clients qui leurs remontent des informations, des photos par exemple, plutôt que de payer des enquêteurs ! C’est pourtant très souvent une option extrêmement pertinente.

C’est aller jusqu’au bout de la logique consistant à dire que les instituts ne doivent plus centrer leur valeur ajoutée sur la collecte des données ?

Notre métier n’est pas seulement « scientifique ». Notre état d’esprit ne consiste pas à rejeter des méthodologies ou les analyses statistiques complexes, mais nous considérons qu’un petit éclairage bien choisi peut impacter plus fortement le fonctionnement des entreprises que ne le font des dispositifs complexes, que les équipes ont du mal à s’approprier. La connaissance n’est pas une fin en soi, elle n’est qu’un support de l’action orientée vers le client. C’est réellement la philosophie qui nous intéresse et que nous essayons de mettre en pratique avec nos clients.

Notre valeur ajoutée se situe surtout dans la capacité à donner du sens aux données et à les rendre opérationnelles pour les entreprises. Cela signifie qu’il faut développer une autre expertise, qui est celle de l’écoute et de la culture client. Toutes les sociétés d’études n’ont naturellement pas vocation à aller dans cette direction, mais c’est clairement le parti-pris de Côté Clients depuis l’origine, notre perspective étant d’être un centre « d’intelligence-clients » plus qu’un institut au sens classique du terme. C’est même ce que notre nom affirme clairement.


 POUR ACTION 

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