Vu, Lu & Entendu

Market Research News : Vous venez de remporter avec Prisma Média le trophée Etudes de l’innovation marketing, qui est une référence importante pour la profession. Pourriez-vous nous résumer quelle était la problématique que vous avait soumise Prisma Media ?

Prisma Media est présent sur le marché très concurrentiel du web féminin. Celui-ci est historiquement dominé par des acteurs pure players tels que Auféminin.com, mais d’autres concurrents importants sont présents, avec par exemple les sites de Elle, Public, Madame Figaro, Marie Claire. Face à ces concurrents, Prisma Media dispose d’un portefeuille de marques à forte notoriété (notamment Gala et Femme Actuelle) et souhaitait asseoir son expertise et la puissance digitale de ses marques media sur la cible des femmes.

L’enjeu était donc réellement stratégique, avec le besoin énoncé par Prisma Media de structurer son offre (digitale et globale) en capitalisant sur la force et la complémentarité de ses sites.

Quelles difficultés particulières cette problématique posait-elle en termes d'études ?

Les objectifs du projet étaient multiples, avec le double besoin de mener une exploration de l’univers digital et de disposer d’analyses permettant d’appréhender le positionnement des marques, tout cela dans un contexte multitasking. Nous avions aussi un objectif fort d’opérationnalité des résultats, ces derniers devant également servir à l’enrichissement des argumentaires publicitaires. Les difficultés s’inscrivaient donc à différents niveaux. Il était indispensable de recueillir des usages et attitudes très variés en termes de surf dans l’univers Web féminin. Il s’agissait aussi d’avoir à la fois une approche compréhensive de l’univers et détaillée par marque ; de distinguer les représentations liées aux titres print de celles liées aux sites. Une des attentes majeures était de faire clairement émerger les  points d’ancrages forts de chaque marque digitale et les émotions qui lui sont associées, tout en évaluant l’apport et l’impact d’une approche co-branding/brand content pour un annonceur dans ce contexte.

Quelle a été la solution étude que vous avez construite pour y répondre ?

Une approche combinatoire nous semblait indispensable. Le protocole imaginé a été créé autour d’une articulation originale en 4 temps :
- une première phase d’éclairage sémiotique sur le web féminin
- une approche qualitative collective
- une analyse quantitative spécifique Brand Footprint©
- et enfin en phase 4 une approche sémiotique d’approfondissement

Une réflexion à l’issue de chaque étape permettait de nourrir la phase suivante. Et l’approche sémio a contribué à combiner les objectifs stratégiques et opérationnels : en amont pour décrypter les codes structurants de l’univers ; et en aval pour détecter les enjeux de perception et d’usage de chacun des sites.

Quels ont été les aspects d'innovation les plus importants dans cette démarche ?

Il y a une composante technique importante au cœur de l’approche Brand Footprint©, qui est un modèle propriétaire unique. Celui-ci repose sur un calcul statistique complexe, qui intègre différents niveaux d’analyse et permet une mise en scène très visuelle et opérationnelle des résultats par représentation de l’empreinte de chaque marque sur une carte traduisant les valeurs, attentes, émotions et besoins rationnels et émotionnels d’un univers donné. L’approche sémiotique était également très innovante.

C’est à dire, en quoi avez vous particulièrement innové sur ce volet sémio ?

En fait, l’approche était innovante à double titre. L’exercice sémiotique sur cet univers constituait déjà en soi une gageure : non seulement aucun travail de ce genre n’avait jamais été effectué sur le web féminin, mais plus largement, en dehors d’approches spécifiques sur un site, une thématique ou une fonctionnalité web, il existe à l’heure actuelle très peu de littérature sur des univers de sites à part entière. Et par ailleurs, l’analyse sémiotique impliquait de prendre en compte un spectre très large de problématiques web : depuis les enjeux de lisibilité et de navigation, jusqu’à l’expression de la marque, en passant par l’explicitation visuelle du contenu du site.

Enfin pour quels autres types de besoin cette approche vous semble particulièrement intéressante à utiliser ?

Elle permet, comme l’illustre ce cas, d’appréhender le positionnement des marques digitales dans les stratégies de marque globales, ce qui correspond à un enjeu clé aujourd’hui. Mais au-delà des problématiques digitales, elle pourrait être dupliquée, totalement ou partiellement, pour toutes problématiques de compréhension, positionnement de marque ou Brand Content. Elle donne une vision très claire des forces d’une marque (valeurs, émotions) dans son univers concurrentiel, et au regard des attentes et besoins rationnels ou émotionnels associés à un univers donné.

En outre, elle permet d’analyser les apports/positionnement d’une marque via ses différents « touchpoints » (Web, Applications, Réseaux Sociaux, support originel pour les marques média,…) afin de mieux comprendre le rôle assigné à chaque support dans la construction de l’image de la marque / Brand Equity.

Elle répond ainsi à des objectifs tant stratégiques qu’opérationnels ; et sa force de représentation visuelle permet une appréhension simple et une compréhension rapide des résultats, par tout type de public.

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Market Research News : S'il n'y avait qu'un ou deux points clés à retenir dans les résultats de cette deuxième édition du baromètre, le(s)quel(s) mettriez-vous en avant ?

Anne Dionisi-Fung : Je relève pour ma part ce fait : si la tendance globale du marché est plutôt en léger recul, il y a une réelle dichotomie des comportements des entreprises. Certes, certaines d’entre elles réduisent leur budget Etudes, mais on constate aussi qu’une proportion importante d’entreprises sont prêtes à investir plus qu’auparavant. Il me semble que cela constitue un élément tout à fait positif dans le contexte économique qui est le nôtre. C’est le signe manifeste que le client reste au cœur des préoccupations stratégiques d’un nombre substantiel d’entreprises dans un contexte de plus en plus incertain. Et c’est donc un point positif pour notre métier, avec la manifestation de ce rôle crucial des Etudes au sein des Entreprises : elles sont là pour aider à mieux appréhender l’avenir.

Elisabeth Martine Cosnefroy : L’étude nous dit par ailleurs ce point majeur : internet est bien installé au cœur de notre métier et pour longtemps. On voit que les études sur et avec internet se professionnalisent fortement et se diversifient. Elles ouvrent aussi à de nouvelles approches. Notre métier est réellement en train de vivre une mutation historique. Il y a d’un côté le big data et des spécialistes qui viennent côtoyer les études, et remettre en question notre métier de recueil. Et de l’autre côté, on voit bien un effet de revalorisation de notre métier d’expert analyste, qui correspond à une attente forte des annonceurs. Tout cela nous dit que notre métier est en train de se régénèrer.

Parmi les tendances les plus marquantes à notre sens, nous avons relevé une attitude nettement plus favorable au "do it yourself" ? Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Quelle lecture en faites-vous ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Cela rejoint complètement le point précédent. Je pense que cela aidera les agences à affirmer encore plus leur rôle de conseil, en apportant leur expertise et en ne restant plus seulement centrées le recueil de données. Questionner n’est plus l’apanage des instituts seulement mais des services études au sens large. Poser les bonnes questions, développer des méthodes toujours plus pertinentes et surtout apporter une lecture prospective et opérationnelle : tout cela restera bien l’expertise attendue. En d’autres termes, cela nous force à développer nos talents !

Anne Dionisi-Fung :  Le "do it yourself" est d’abord et avant tout une réponse à la nécessité de mieux gérer et contrôler son budget : les équipes sont confrontées à la nécessité de réaliser davantage d'études avec un budget moindre. Le fait est que certaines approches online permettent une totale autonomie dans la conduite des études. Néanmoins ceci nécessite une vraie expertise interne, qui n’est pas toujours présente au sein des entreprises. D'ou le rôle important des agences et instituts dans la dimension d’accompagnement et de conseil.

Vis-à-vis des "nouvelles" techniques d'études, nous voyons qu'il y à la fois de la curiosité et de la prudence. Comment pourrait-on qualifier les français par rapport aux autres pays, en tout cas les plus comparables. Sur quoi prennent-ils éventuellement du retard ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Ma vision est que les « market researchers » français ont renoué avec leur esprit expérimentaliste. Selon leurs bagages académiques et leurs affinités, les Français s’orientent et se spécialisent davantage, ils approfondissent leurs compétences pour leurs clients. Mais à l’image de la santé ou des nouvelles technologies nous aimons être au point, d’abord tester en chambre, avant de développer une offre commerciale ...Cela demande du temps mais c’est aussi ce qui permet d’apporter de vraies connaissances. Là où les français sont plutôt moins en avance, c’est sur le partage des connaissances et des expériences. Mais les jeunes « poussent » pour améliorer les choses en ce sens, et c’est tant mieux !

Anne Dionisi-Fung :  Oui, je suis d’accord avec ce point que soulève Elisabeth : les français aiment bien que les nouvelles approches soient complètement validées avant d être commercialisées. Mais le monde du digital et tout les possibilités qu’il offre nous obligent à être plus ouverts et à apprendre  « en marchant ".

Quels conseils-clés donneriez-vous aux annonceurs, sur la base de ces résultats et en les croisant avec votre analyse, votre expérience ?

Anne Dionisi-Fung :  Notre métier est réellement en train de changer . La connaissance client est de plus en plus large au sein de l’Entreprise. Elle va au delà du Marketing et s’étend à la DRH, à l’IT, à la Communication, au Commercial. Elle devient multi canal , multi sources, multi expertises. C’est une belle opportunité de placer le client au cœur de toutes les stratégies. Il faut la saisir.

Elisabeth Martine Cosnefroy :  il faut se redonner le temps et les moyens de comprendre comment exploiter tout ce savoir et donner cette mission aux études, qui seront les meilleurs interprètes et traducteurs pour l’entreprise. Les entreprises ont tout à gagner à utiliser le recul des femmes et hommes d’études pour faire des bonds en avant. Et il faut aussi considérer définitivement les agences ou instituts comme des alliés de l’entreprise. C’est une posture gagnante.

Et quels conseils donneriez-vous aux instituts et aux sociétés d'études ?

Elisabeth Martine Cosnefroy :  Développons chacun nos spécialités et travaillons ensemble pour les assembler dans l’intérêt des annonceurs, dans un esprit de partenariat. Il reste beaucoup à faire dans cette direction.

Anne Dionisi-Fung :  Oui. Il faut certainement que nous travaillions plus ensemble. A la fois pour développer de nouvelles approches, tester, expérimenter et apprendre ; mais aussi  pour comprendre et analyser ensemble avec des expertises spécifiques et complémentaires. Et il faut que nous gardions de la souplesse et de l’agilité pour nous adapter à un environnement changeant.

* ESOMAR est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays. Esomar France a soutenu dès son lancement la réalisation du baromètre Market Research News / Callson, qui bénéficie également de l’appui de Syntec Etudes Marketing et Opinion.

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Dans cet ouvrage, Laurent Florès présente et "décortique" deux grands points essentiels :

- les spécificités du marketing digital et de la mesure de son efficacité : web analytics, KPI et métriques quantitatifs et qualitatifs, comptage et mesure ; autant de termes et concepts qu’il faut comprendre pour concevoir la mesure de son retour sur Investissement (le fameux ROI) ;

- l’écosystème digital de la marque et l’efficacité de sa stratégie « POEM » (Paid, Owned, Earned Media).
Chaque objectif marketing (notoriété, image, ventes) est illustré de cas réels, allant du site Internet aux réseaux sociaux, en passant par les campagnes display et cross-‐media, qui permettent de repérer en contexte les métriques et indicateurs de performance (KPI) les plus adaptés à la mesure d’impact du marketing digital. Illustré de nombreux exemples et d’avis d’expert, ce livre constitue donc une référence essentielle pour concevoir une mesure d’efficacité adaptée au marketing digital.

La cérémonie de remise du Prix 2013 se tiendra le 15 Mai 2013 à 17.00 dans les locaux de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris.

Un site est dédié à l'ouvrage : www.digitalmarketingmetrics.com


A propos de l’auteur
Laurent Florès, Fondateur de CRM Metrix aux Etats Unis en 2000, il travaille dans le domaine de la mesure d’efficacité du marketing digital depuis plus de 15 ans. Il est aujourd’hui Directeur de Metrixlab. Docteur et HDR en sciences de gestion (marketing), il est par ailleurs Professeur à l’INSEEC Business School.

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Cette proportion a même sensiblement baissé en l'espace de 4 ans (-6 points), alors que le nombre moyen de cartes de fidélité possédées par français a lui plutôt progressé dans l'intervalle…

Deux chiffres sont particulièrement intéressants à mettre en parallèle : 67% des français se déclarent fidèles aux marques ; mais "seulement" 62% estiment que les marques leur sont fidèles.

Et, phénomène important, la "dynamique" perçue par les français semble particulièrement critique :
- les français sont en effet 18% à se considérer comme "moins fidèles qu'avant" (à comparer à 8% se considérant comme "plus fidèles")
- et ils sont surtout 24% à se sentir moins récompensés par les marques (à comparer à une proportion de 9% se sentant mieux récompensés).
- Ils sont ainsi 29% à considérer que les marques leurs sont moins fidèles, à "opposer" à 5% qui ont le sentiment contraire.

En croisant ainsi ces évolutions perçues, le quatuor des spécialistes de la fidélité mettent en avant une cartographie particulièrement intéressante de ce à quoi les français se sentaient fidèles.

1. Un fidélité forte, et en progression.
Cela concerne tout particulièrement les conjoints et les amis, illustration s'il en est du repli sur soi et ses proches auquel invite manifestement ces temps de crise. Mais la petite surprise vient de la position des supermarchés, qui s'octroient la meilleure position des acteurs commerciaux dans ce tableau (et loin devant les autres acteurs de la distribution)

2. Une fidélité forte et stable
C'est le dénominateur commun d'un groupe relativement hétérogène, avec manifestement deux sous-ensembles : celui de l'attachement vis à vis des boulangers et des coiffeurs ; et celui de la fidélité "par contrainte" pour les fournisseurs d'accès internet, les banques,… et les employeurs.

3. Une fidélité faible et en baisse
C'est donc le groupe avec l'effectif le plus nombreux, et où l'on retrouve donc tous les acteurs de la distribution à l'exception des supermarchés, mais aussi les restaurants, et la presse TV.

D'autres éléments intéressants de l'étude portent plus particulièrement sur les pratiques et les attitudes relatives aux programmes de fidélité. Vous pouvez les découvrir dans le document ci-dessous.

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Market Research News : Une marque doit-elle et même peut-elle être morale ? Est-elle là pour « faire le bien » ?

Georges Lewi : En fait, je me sens assez proche d’André Comte-Sponville sur cette question. Si l’on veut que le monde fonctionne aussi bien que possible, avec ce que cela suppose en termes de pouvoirs et de contre-pouvoirs, il faut qu’il y ait une séparation entre ces quatre grands ordres que sont l’économique, le politique, la morale et disons le religieux. Chacun doit plutôt rester dans son univers ;  le mélange des genres est dangereux.  On le voit bien avec les débats actuels entre le politique et l’économique, qui aboutissent à une forme de perversion de notre société.

Vous êtes donc favorable à la séparation des pouvoirs…

Tout à fait. Ou à défaut des pouvoirs, des enjeux de ces différents ordres. La marque ressort bien sûr du domaine de l’économique. Et dans cette sphère, elle a une vocation particulière qui est de créer une sur-valeur pour les entreprises qui construisent des marques fortes. C’est ce que nous montre nos études : lorsqu’une marque est installée, les consommateurs sont prêts à payer ses produits ou ses services plus chers que les produits ou services équivalents d’une non-marque. Souvent quelques pourcents plus cher, dans certains cas infiniment plus cher : le fait est qu’il y a ce que l’on appelle une prime de marque, qui se construit à mon sens sur 3 grandes fonctions.

Pouvez-vous nous rappeler ce que sont ces 3 fonctions clés ? et lesquelles sont éventuellement les plus associées à cette question « morale » ?

La première est la composante transactionnelle : c’est la valeur d’usage du produit ou du service, avec la question de savoir si les consommateurs en ont pour leur argent, et jusqu’à quel point. Cette fonction échappe à la notion de bien ou de mal.

Il peut pourtant y avoir de la tromperie de la part des marques…

Oui. Mais strictement sur le plan de cette fonction, la question est celle du niveau d’utilité procurée par la marque. Elle peut en effet être quasiment nulle dans certains cas. Et à contrario, certaines marques peuvent comporter une valeur transactionnelle telle qu’elles en deviennent incontournables ; c’est le cas des marques conçues pour être en situation de monopole  (RATP, SNCF,…) ou bien de marques comme Google, qui s’inscrivent dans des modèles bien particuliers.

Il y a par ailleurs la composante identitaire de la marque, qui consiste en quelque sorte à « typer » celle-ci vis-à-vis d’une cible particulière. Une partie de la population trouve alors dans une marque une bannière. Le public prête à cette marque les valeurs d’une sorte de « tribu ». Cela n’en fait pas une culture pour autant, en tout cas pas de mon point de vue.

C’est le débat que vous avez avec Daniel Bo, au sujet de la Brand Culture…

En effet. Et il y a enfin une fonction aspirationnelle, qui correspond à la contribution de la marque à faire avancer la société. Généralement, ce rôle se joue sur 2 domaines distincts. Le premier est celui de l’innovation au sens large du terme, avec des Apple ou autres, dont on peut dire qu’elles agissent bien sûr pour leurs intérêts propres, mais aussi en faisant progresser toute la catégorie à laquelle elles sont rattachées. Elles contribuent donc jusqu’à un certain niveau à rendre la vie plus simple, plus facile, et c’est donc un progrès. Et puis il y a un deuxième domaine qui porte sur la façon dont la marque se comporte vis à vis de son environnement au sens large du terme

C’est la responsabilité sociétale de la marque …

C’est cela. C’est la responsabilité vis à vis de l’ensemble de l’éco-système, avec aussi bien l’aspect « écologique » que la dimension sociale. En d’autres termes, il s’agit de la responsabilité vis à vis de la cité et de la nature. Les marques vont rarement au-delà, parce qu’elle sont bien conscientes que ce serait un facteur de risque pour elles, le lien avec l’activité économique étant le plus souvent difficile à expliciter. Certaines marques le font par provocation, pour se faire connaître ou reconnaître… Mais je crois réellement qu’il ne faut pas exagérer le rôle et l’importance des marques.

Certains disent en substance « au début était la marque ». Vous êtes loin de cette vision-là…

Tout à fait. A mon sens, la marque n’a pas d’existence en soi. Cela fait une différence importante avec la vision de Daniel (Bo) par exemple. La marque ne constitue ni plus ni moins qu’un des éléments de l’entreprise, pour créer de la valeur. Les publicitaires en ont fait des sortes de personnalités fictives, avec des plateformes de marque, alors qu’en réalité une marque n’a pas d’identité. Elle participe au marketing stratégique. Lorsque l’entreprise a réduit les couts, choisit les grandes options stratégiques, recruté les meilleurs collaborateurs possibles, elle peut effectivement aller plus loin grâce au travail de la marque. Mais il me semble peu pertinent d’exagérer ce rôle. On peut souligner au passage que les marques ne ne meurent jamais d’elles-mêmes ; ce sont les entreprises qui les tuent quand elles ne rendent plus assez service.

Certains disent qu’il est impossible de contrôler complètement une marque…

C’est ce que disait un des patrons d’Unilever. Une fois que la marque a été crée, cela échappe en partie à l’entreprise. C’est une bannière, comme le drapeau français. Qui en est propriétaire ? Certainement pas le président de la république ! Cet aspect bannière est important. Mais l’aspect moral reste toujours assez secondaire même si les entreprises, en tant qu’acteurs de la société, ont bien compris qu’elles doivent donner des gages. A défaut de faire le bien, elles doivent veiller à ne pas être trop critiquée en faisant trop de mal. Et elles doivent aussi procurer des motivations à leurs salariés.

Au fond, vous dites que la marque ne peut prétendre être morale parce qu’elle n’est qu’un instrument, et non un être autonome.

Oui, c’est bien ça. La marque n’est qu’une utilité au service d’une entreprise. Elle a une responsabilité parce que l’entreprise a une responsabilité, mais le reste relève du gadget. La marque n’est pas l’alpha et l’omega de la société. Elle n’est pas une personne. Elle n’est pas autonome. La marque n’a aucun  libre arbitre, ce qui est la définition même de l’humain, de la personne et qui plus est de la personnalité. De ce fait, la marque n’a ni culture, ni sens moral. Au plus, peut-on prétendre pour elle à une recherche de cohérence. Ce qui n’est déjà pas si mal ! La marque est la bannière de la création de valeur pour le business, elle a donc une grande utilité, mais le plus important cela reste toujours le business. La marque n’est, finalement qu’un outil. Peut-on demander à un outil d’avoir un sens moral, une culture, un libre-arbitre ? Au mieux, peut-on  exiger de lui qu’il ait une forme adaptée à sa fonction.

La marque n'a donc pas à être morale parce qu'elle n'est qu’un instrument. Mais si je vous entends bien, l'entreprise elle même n'a pas d'obligation à être morale ?

La marque est un instrument au service de l’entreprise mais celle-ci est composée d’êtres humains. C’est une collectivité, une communauté. De ce fait, elle a pour obligation de bien se comporter dans « la société des hommes ». Sa finalité première est économique mais elle ne peut pas être perçue comme  immorale. Elle risquerait d’être décriée, rejetée, et de voir en particulier ses salariés  très mal à l’aise. Si tel était le cas, le recrutement des meilleurs deviendrait difficile et ne pourrait se faire qu’au prix de versements de sursalaires. Ce qui est contraire à l’optimisation économique, c’est-à-dire à  la vocation première d’une entreprise.

Reste le cas de la marque-entreprise, lorsque toutes deux ont le même nom. La dialectique est résolue mais les problèmes demeurent. L’entreprise Findus se comporte de façon parfaitement morale en étant la première en Europe à instituer une politique de traçabilité des produits surgelés et à alerter les pouvoirs publics. Mais la marque est atteinte. L’entreprise survivra-t-elle ? L’exemple de Perrier dénonçant elle-même des traces de benzène est resté célèbre. La marque est un « case study » de marque courageuse dans les bonnes écoles de commerce mais le propriétaire a « perdu » son entreprise et a dû vendre la marque et la source à Nestlé.

Cela montre bien que, décidemment, économie et morale ne font pas bon ménage !

Nota :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d'être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog :  www.mythologicorp.com

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Vous pouvez visualiser les résultats de ce palmarès dans la vidéo qui apparait ci-dessous, avec donc  :

- Guerlain, EDF et Samsung sur le podium des publicités TV (1),
- Evian, Kenzo et Mc Donald's pour l'affichage (2)
- CIC et Cartier pour les prix associés à la communication digitale (3)

PalmaPub 2013 - Résultats from Ipsos-France on Vimeo.

Au-delà de ces scores, 3 grandes tendances ont été mis en avant par Rémy Oudghiri et Sylvie Gassmann

Tendance 1 : le besoin (encore et toujours) de rêver

« Plus ils avancent dans un contexte d’incertitude, plus les Français ressentent le besoin de rêver, d’être surpris, étonné, en gros de sortir de leur quotidien » relève le tandem des experts d'Ipsos, qui souligne que ce désir fonctionne naturellement à plein pour l'univers du luxe ou des marques premium, sans se limiter néanmoins à celles-ci. Il est aussi intéressant de relever que ce désir d'évasion s'accompagne d'un engouement important pour les valeurs associés au luxe : l'innovation et la créativité certes, mais aussi le patrimoine, la tradition, le savoir-faire intemporel, autant d'éléments propres à rassurer le public.

Tendance 2 : la génération Doudoune, ou comment se contenter du quotidien en situation de crise

L'investissement du champ de la vie quotidienne fait également partie des tendances marquantes pour Rémy Oudghiri et Sylvie Gassmann, plusieurs marques parvenant à démontrer avec force humour que le quotidien peut aussi être drôle et léger. Entre un passé douloureux et le futur incertain, c'est ici est maintenant que cela se passe pour beaucoup, avec tout le bénéfice de réconfort, de solidarité et de convivialité que représentent la famille bien sûr, la valeur refuge par excellence dans un monde perçu comme hyper agressif, mais aussi les amis, ceux de la "vraie vie" comme ceux des réseaux virtuels.

Tendance 3 : le "Pop-Premium" avec la recherche de solutions accessibles

Comment continuer à consommer des produits "plaisir" à des prix accessibles. Tel est bien la très forte demande associée à cette tendance sur laquelle "surfent" avec efficacité un certain nombre de marques de type Mass Market, qui investissent des territoires inhabituelles pour elles, en proposant de l'expérience Premium à des prix abordables, en reprenant les codes traditionnels des produits de qualité, voire de l'univers du luxe. C'est ce qu'Ipsos le "Pop Premium", qui fait monter en gamme le "populaire" et sait le faire savoir.

Nota :
(1) Pour les communications TV, la notion d'impact retenu par l'institut correspond au pourcentage d’interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée (score dit "spécifique")
(2) Pour l'affichage, la notion d'impact correspond au score d'attribution (pourcentage de personnes attribuant la communication à la bonne marque, alors que le logo de la marque a été masqué)

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Voici dans leurs grandes lignes les principaux enseignements de cette étude réalisée du 28 janvier au 19 mars 2013 auprès d'un échantillon de 300 acheteurs d'études représentatifs du marché (Directeurs ou responsables marketing, directeur ou responsables des études de marché,…) (3) et dont les résultats ont été présentés dans le cadre du Printemps des Etudes 

1. Des budgets d'études marketing qui devraient résister en 2013, avec néanmoins des mouvements contrastés et une montée en puissance du « do it yourself »

Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d’études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nette tendance à une plus forte internalisation des projets d’études, très marquée chez certains (notamment les structures à petits budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolidation ou même de progression de l’investissement « études » chez d’autres (plutôt chez les principaux annonceurs). Il est difficile dans ces conditions de prévoir quelle sera l’évolution précise de la dépense des entreprises en études marketing sur l’année (les budgets étant une indication, et non une prévision absolue.). Notre pronostic est celui d’une évolution contenue dans une fourchette allant de 0 à -2%

2. L’innovation, la veille « marché » et la satisfaction des clients (et des collaborateurs) ressortent comme les thèmes prioritaires d’études pour les entreprises en 2013.

Les besoins des entreprises continuent à se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d’une « prime d’intention » toute particulière sur cette année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire partie des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socio-culturels.   

3. La progression du online devrait se poursuivre à un rythme soutenu en 2013

Après la forte progression de ces dernières années, on pouvait faire l’hypothèse d’un plateau dans l’usage de cette modalité de recueil. Il n’en n’est manifestement rien, et le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises constituant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifications sensibles de l’équilibre entre les études quantitatives et les études qualitatives, après une année 2012 plus particulièrement favorable à ces dernières.

4. Des acheteurs d’études à la fois prudents mais curieux vis à vis des nouvelles techniques d’études, et en particulier pour les possibilités offertes autour du web.

L’attitude dominante au sein des acheteurs d’études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis à vis des « nouvelles » techniques d’études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s’en tiennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus particulièrement perméable aux approches fondées sur l'écoute des "conversations" des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quantitatives sur mobile. L’attitude des acheteurs d’études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d’études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales (neuromarketing,…)

5. Un besoin exacerbé pour une plus grande immédiateté de sens pour action

Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour action, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l’équilibre entre les prestations de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l’équation de la demande du côté des acheteurs d’études. Si cette équation n’est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l’obligation à la clé pour les acteurs de l’offre de faire preuve d’une créativité importante.

6. Un avantage très net pour les sociétés d’études « spécialistes ».

Nous avions déjà observé en 2012 une attitude particulièrement favorable des acheteurs d’études vis à vis des spécialistes (au détriment des généralistes). Ce « good will » pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposition plutôt favorable aux petites structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les attitudes et les comportements, mais il serait étonnant que cette orientation ne se concrétise pas d’une manière ou d’une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compétition entre les grands et les moyens instituts (qui se positionnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des multi-spécialistes), et un paysage concurrentiel qui risque ainsi être sensiblement chahuté.

Cliquez ici pour télécharger la présentation des principaux résultats

Notes :

(1) ESOMAR, qui soutient le lancement de ce baromètre, est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays.

(2) SYNTEC Etudes Marketing et Opinion est le syndicat représentatif des professionnels des études en France. Il a pour objet la représentation, la promotion et la défense des intérêts collectifs des acteurs des études. Il regroupe plus de soixante entreprises, allant de très petites structures jusqu’aux plus grands opérateurs du marché, couvrant collectivement l’ensemble des prestations d’études marketing et de sondages d’opinion.

(3) L'étude a été réalisée par téléphone par la société Callson auprès de 300 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l'ensemble des secteurs d'activité : Grande Consommation (Coca Cola France, Danone, Nestlé, Pernod Ricard, Fromagerie Bel,  Heineken, Heinekel, L'Oréal,…), NTIC (SFR, Orange, Sony, Alcatel,…), Banques-Assurances (Crédit Mutuel, HSBC, MAIF, Cetelem, Groupama,…), Distribution (3 Suisses France, Les Mousquetaires, Decathlon, Géant, Lapeyre, Systeme U,…), Transport (Air France, RATP, Veolia,…). Dans le cadre de l’étude, il a été tenu compte du poids de ces différents secteurs d’activité dans le domaine des études de marché (source Syntec Etudes Marketing et Opinion)

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Un anniversaire est souvent une bonne occasion pour se repencher sur ce que certains appellent « l’ADN », ou disons sur ses valeurs fondamentales. Quelles sont-elles ? Quelles sont les clés de l’acte de naissance de Sorgem ?

Au fond, Sorgem est née en réaction à ce qu’étaient les études qualitatives dans les années 1970. Celles-ci servaient surtout à rassembler un matériel préparatoire à des études quantitatives « à l’américaine ». Cela correspond au moment où les américains ont « appris » le marketing aux européens, notamment via les grandes agences internationales de communication. Il s’agissait d’un marketing « dur », quantitatif, à la Procter & Gamble. Les études qualitatives ne se préoccupaient pour ainsi dire pas de leurs fondements scientifiques ; elles reposaient essentiellement sur une forme de pragmatisme et de « gros » bon sens. Sorgem est donc née de cette idée-là, qui consistait à dire que nous devions puiser dans les sciences humaines, dans ce réservoir de savoirs, de connaissances, et de modèles qui avaient fait leurs preuves. La psychologie était très présente bien sûr - c’est sans doute la discipline qui a le plus influencé les études qualitatives françaises - mais nous étions aussi fortement inspiré par la sociologie, l’anthropologie, et la sémiotique. Le cœur de notre compétence était - et reste - l’analyse et l’interprétation des discours et à travers eux l’analyse des schémas cognitifs et émotionnels  qui construisent le comportement.

C’est l’âge d’or des études en France, ce moment privilégié et fécond de rencontre entre les sciences humaines et le marketing ?

Il est vrai que cela correspond à une spécificité française, qui perdure en partie. La vitalité des sciences humaines était importante aux Etats-Unis, avec des travaux réellement passionnants, comme ceux de Goffman par exemple ; mais elles n’imprégnaient pas les études et le marketing pratiqué à l’époque. En France, peut-être était-ce « l’âge d’or », mais notre position était néanmoins assez peu confortable. Nous pouvions être perçus de façon critique par le monde universitaire, qui voyait dans notre approche une forme de « prostitution ». S’intéresser comme nous le faisions à des problématiques aussi bassement « matérielles » était très mal vu et même suspect. Et pour certains directeurs marketing, nous étions aussi des « intellectuels » un peu « planants ».

Est-ce que vous n’êtes pas encore aujourd’hui perçus comme des intellectuels ?

Peut-être, mais la vision qui nous anime consiste précisément à ne pas opposer la compréhension et l’action. C’est tout l’enjeu : comprendre juste pour agir juste. Certains font cette opposition entre une forme d’exigence intellectuelle et l’opérationnalité des études. Or c’est justement pour être le plus opérationnel possible et pour réduire le risque de la décision qu’il faut en passer par des études menées avec certaines règles. Nous pensons que le meilleur service à donner à une entreprise est bien d’identifier avec elle ce que sont les leviers les plus efficaces, ce qui suppose une compréhension très profonde des marchés et des individus. De là une certaine obsession de notre part en effet à s’intéresser à ce qui relève de l’implicite, du « Non-dit », mais aussi de toutes les formes nouvelles de comportements qui font bouger notre rapport aux êtres et aux choses, ce qui suppose en effet de jamais  s’arrêter à la surface explicite des discours .

Est-ce que l’on peut résumer ainsi l’apport des sciences humaines aux études marketing : cette capacité à mettre en évidence ce qui relève de l’implicite ?

C’est effectivement une notion assez fondamentale : identifier l’implicite, s’intéresser à l’intérieur du discours sans se contenter de sa surface, c’est précisément cette démarche qui permet d’interpréter, et donc de comprendre. Mais nous pensons que l’enjeu s’est un peu déplacé et que des paramètres nouveaux sont à prendre en compte. De plus en plus, la complexité du consommateur pose problème, interroge les fondamentaux habituels du marketing. Le consommateur que nous rencontrons est devenu un stratège, plus averti que jamais. Malgré tout, ses discours et ses actes peuvent quelques fois apparaître comme  un tissu de contradictions. Les entreprises sont de plus en plus  confrontées à cette complexité, avec la question bien sûr de savoir quoi faire pour construire des réponses pertinentes. Si l’on de dispose pas des outils pour aborder cette complexité, on a toutes les chances de sombrer dans un sentiment de chaos total ! L’enracinement des pratiques d’études dans les sciences humaines dont nous nous revendiquons, a précisément pour objet de saisir cette complexité, et de montrer que les paradoxes ne sont le plus souvent qu’apparents, qu’ils s’inscrivent dans des logiques nouvelles qu’il nous fait intégrer. Restituer ou énumérer des attitudes et des postures ne suffit plus.

Bouger. Manger. Savoir qui l’on est. Ce sont les 3 thèmes que vous allez évoquer à l’occasion de l’anniversaire de Sorgem, que vous allez fêter dans le cadre du Printemps des Etudes. Pourquoi cette démarche, et pourquoi ces 3 thèmes ?

L’idée est très simple. Les trente ans d’existence de Sorgem correspondent à un nombre impressionnant d’études réalisées pour différents clients, avec la confidentialité qui s’impose vis à vis d’eux. Mais cela correspond aussi à une mémoire, à un capital qu’il nous semble intéressant de partager plus largement. Dès lors que l’on ne vise pas l’exhaustivité, ces trois thèmes nous ont semblé s’imposer : ils correspondent à des enjeux majeurs du monde dans lequel nous vivons, et qui appellent de nouvelles clés de lecture, à la fois pour éclairer le présent et le futur. Le fil rouge rouge de notre conférence restera cependant ce consommateur complexe auquel nous avons tous affaire !

Ce sont trois enjeux qui sont à la fois dans l’air du temps, et en même temps très universels…

Absolument. La question de la mobilité est omniprésente pour tout un chacun, avec des technologies qui n’en finissent pas d’étendre le champ du possible, mais avec une demande de plus en plus paradoxale : celle d’aller à la fois toujours plus loin et plus proche, toujours plus vite et plus lentement, toujours plus « riche » mais aussi plus simple… Comment le marketing de demain devra-t-il gérer ces aspirations ? Et pour ce qui est de notre alimentation, l’actualité immédiate ne fait que rappeler de façon criante cet impératif de transparence, avec toutes ces questions du vrai et du faux, du « qu’est ce qu’il y a dedans ? », qui interrogent naturellement les marques à la fois sur leurs produits mais aussi et plus encore sur leurs discours…

Le thème de l’identité apparaît un peu comme le « super-enjeu » d’aujourd’hui, non ?

C’est à l’évidence une problématique absolument majeure, avec ces écrans devenus de véritables « lieux de vie » et de quête de soi, et d’où refluent dans le réel ce que le virtuel à organisé selon ses lois. Cela pose naturellement beaucoup de questions : comment aujourd’hui s’opposent et se complètent la TV et le Cyber espace par exemple ? Comment ces deux miroirs de notre identité parviennent-ils à s’articuler dans les représentations que nous construisons du monde et de nous-mêmes ? De spectateur, le consommateur est désormais devenu son propre metteur en scène sur le web. On en arrive ainsi à une notion d’identité « plastique », « souple », multiple » avec laquelle les marques devront sans doute composer. Comment en effet le consommateur peut-il intégrer des identités multiples sans que cette « plasticité » n’affecte l’identité des marques et  son expression. ?

Les présentations que vous réaliserez autour de ces 3 thèmes seront-elles en accès libre ?

L’événement se déroulera dans le cadre du Printemps des Etudes le 5 Avril prochain. Il prendra la forme d’une conférence et d’un cocktail anniversaire auxquels seront conviés nos clients et nos prospects. Ils pourront s’inscrire à la conférence sur le site du Printemps des Études. Nous souhaitons que cette prise de parole soit en effet aussi l’occasion d’un échange, à poursuivre et à enrichir au-delà de ce cadre. C’est pourquoi nous avons voulu que cet événement soit aussi l’occasion d’une rencontre et d’un partage avec des acteurs du marché qui nous connaissent peu ou mal, et que peut-on imaginer de mieux qu’une coupe de champagne pour faire connaissance ?

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Avec cette approche que vous intitulez Les Instantanés, vous proposez une nouvelle démarche de recherche, qui repose sur l’usage de Twitter et d’Instagram. Comment l’idée vous est-elle venue ?

Le point de départ est d’essayer de répondre à un besoin qui semble être de plus en plus important pour les équipes marketing des annonceurs : celui de renouveler le regard qu’elles peuvent avoir sur leur marché -  ce qui est particulièrement intéressant sur les marchés matures - tout cela avec des délais de plus en plus réduits et des budget serrés...

En quoi le fait d’utiliser des outils comme Twitter et Instagram est-il intéressant pour faire s’exprimer les consommateurs ?

Il nous semble qu’il y a au moins deux évidences. D’une part les consommateurs d’aujourd’hui sont excessivement avertis et parfaitement à l’aise pour décoder les intentions des marques. Ils ne laissent pour ainsi dire rien passer. Et par ailleurs, que l’on en pense du bien ou du mal, il est clair que cet usage des technologies et cette espèce d’instantanéité permanente fait partie du quotidien des consommateurs, au moins pour une bonne partie d’entre eux en tout cas. Il nous semble donc important que les études intègrent cette instantanéité, à la fois pour « court-circuiter » la rationalité des consommateurs, et aussi pour « coller » avec cette façon de vivre et de communiquer. Mais pour cela, il nous semble essentiel de ne pas utiliser des applications spécifiquement études, mais au contraire d’utiliser celles qui sont les plus largement utilisées par le public.

Quel est donc le principe général de l’approche que vous proposez ?

Soyons clair, nous ne sommes pas du tout dans le registre du data crunching, avec l’analyse d’un flux « naturel » de verbatims. Il s’agit bien d’une démarche complètement ad’hoc. C’est nous - société d’études - qui recrutons un panel d’une dizaine de consommateurs, et qui suscitons l’émission de messages à partir de Twitter et d’Instagram. Très concrètement, nous confions des sortes de missions aux consommateurs recrutés, de façon à ce qu’ils nous fassent partager ce qu’ils ressentent, via des textes et des images, et ce sur huit à dix jours par exemple.

Vous recrutez des consommateurs qui sont des gros utilisateurs de ces applications ?

Il faut trouver un juste équilibre, d’où un recrutement assez spécifique. L’idée n’est pas de n’étudier que des gros utilisateurs, des personnes qui auraient des centaines de « followers » et seraient donc trop atypiques. Mais il s’agit néanmoins de prendre des individus qui ont un certain réflexe d’usage de Twitter, qui ont naturellement un état d’esprit « participatif » pour que cela soit le plus naturel possible. Il faut préciser bien sûr que dans le cadre du protocole, nous leur créons des comptes spécifiques, pour que les messages générés dans le cadre de l’étude ne viennent pas polluer leurs comptes personnels. Cela va sans dire, la démarche s’applique à des cibles relativement jeunes.

Au fond, le principe n’est pas si éloigné de la démarche des carnets de consommation ?

C’est vrai dans une certaine mesure, sur la manière de collecter de l’information consommateur. Mais il s’agit ici d’une démarche d’inspiration complète, ce qui va au delà d’un travail préparatoire à un terrain quali. De plus, ces applications ont l’immense avantage de cette instantanéité d’expression que nous évoquions. Celle-ci est précieuse parce qu’elle permet de coller au plus près des expériences vécues par les consommateurs, d’être en temps réel, et de « court-circuiter » la rationalité. Les matériaux sont extrêmement spontanés, ce qui est d’autant plus important que beaucoup d’expériences consommateurs sont nomades, au sein du domicile ou en dehors, dans les bureaux, dans les transports ou dans la rue. Avec Twitter et Instagram, les individus ne réfléchissent pas vraiment à la façon dont leurs messages seront analysés, contrairement à ce qui peut se produire avec les blogs. C’est comme s’ils « jetaient » ce qui leur passe par la tête, avec cette complémentarité extrêmement intéressante entre le texte et les photos. 

J’imagine que cette idée de ne passer se limiter aux éléments spécifiquement rationnels est importante ?

C’est clair, c’est un point clé. C’est bien ce que permet ce principe d’instantanéité. Et c’est là aussi qu’on mesure l’intérêt d’Instagram. On dispose ainsi d’éléments visuels, de matériaux iconographiques, avec toute la portée émotionnelle que cela recouvre. L’inconscient parle.

Une fois que le terrain est terminé, vous vous retrouvez avec cette masse de messages écrits et de photos. Qu’en faites-vous ? Quel éclairage donnez-vous aux entreprises et aux commanditaires de l’étude ?

Nous sommes bien ici dans une démarche d’inspiration, mais il est important de ne pas envoyer nos clients dans n’importe quelle direction. Notre travail consiste essentiellement à mettre ces matériaux en lien avec les grands trends que nous avons recensés au travers de notre démarche des carnets de tendances. C’est une démarche socio-anthropologique étayée multi-secteurs, multi-pays, croisant les regards pour mieux appréhender la complexité, qui nous permet de bien screener les évolutions majeures dans la sociologie des consommateurs et plus largement au sein de notre société. Les outputs que nous livrons sont donc des axes de développement « clés en main » qui peuvent aussi bien servir dans une logique d’innovation « produit » ou de communication, avec un travail de mise en scène de ces axes pour en faciliter l’appropriation et qu’ils soient le plus inspirants possible pour les équipes ou leurs agences.

Peut-on prendre un exemple de ce que cette démarche apporte, avec un cas concret ?

Nous avons l’exemple d’une recherche menée sur l’univers des boissons énergisantes. Il s’agit assez typiquement d’un marché qui arrive dans une première phase de maturité, où les marques concurrentes commencent à toutes dire à peu près la même chose, sans doute à l’exception de Red Bull. On pourrait résumer leurs discours commun ainsi : buvez X et vous aurez des ailes ! Le pilote que nous avons mis en œuvre nous a permis de dégager 7 grands axes, qui sont autant de pistes de développement possibles, aussi bien sur des aspects produits que sur des aspects de discours.

Vous donnez-là l’exemple d’une réflexion sur une catégorie de produits. Vous voyez d’autres types de problématiques qu’il serait possible d’adresser avec cette approche ?

Cela se prête en effet très bien à une recherche sur un secteur d’activité, mais on peut très bien se focaliser sur un produit bien spécifique, ou sur une marque. Bien sûr, il est aussi très intéressant d’utiliser cette approche quand on travaille sur des notions de lieux. Par exemple un espace de vente. Ou bien encore une zone d’animation. Le point commun consiste à s’intéresser à une expérience, à ce que vivent et ressentent les consommateurs que ce soit donc dans l’usage d’un produit ou d’un service, d’une marque, ou dans le cadre d’un parcours…

Pouvez-vous donner des ordres de grandeur sur les délais et les couts associés à ce type de démarche ?

Ils sont naturellement variables en fonction des problématiques, mais cela peut tourner autour d’un mois de délai, du brief jusqu’à la restitution finale, et d’une enveloppe budgétaire vraiment réduite… à ce stade, difficile d’en dire plus. Avec à l’arrivée des éclairages qui nous semblent réellement inspirants quand on tourne en rond, ce qui peut arriver à tout le monde !

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Market Research News : le phénomène de diffusion du low cost est manifeste, que cela soit en termes d’univers de produits ou de catégories sociales de consommateur. Comment pensez-vous que les marques peuvent intégrer cela dans leur stratégie d’offre ?

Danielle Rapoport : La grande question que cette déferlante du low cost pose aux marques est bien celle de leur positionnement. On peut la formuler ainsi : quel « plus » faut-il apporter à des consommateurs qui choisissent de dépenser moins ? Sachant qu’il faut sans doute intégrer une autre clé de lecture : acheter low cost permet évidemment de dépenser moins, mais c’est aussi une façon de se focaliser sur le bénéfice d’usage le plus essentiel, et d’avoir ainsi une représentation claire de ce que l’on achète. Les acheteurs de low cost savent ce qu’ils y trouveront et n’y trouveront pas. Pas de déception donc, ni de frustration. On en a pour son argent, et pas plus.

Les marques doivent-elles prioritairement renforcer le rapport qualité-prix des produits, ou bien plutôt travailler sur des valeurs plus immatérielles ?

Il faut qu’elle fasse les deux : qu’elles justifient le différentiel de prix, mais aussi qu’elles apportent de la différence, de la valorisation, du rêve. Les consommateurs ont toujours besoin de cela, mais à un prix qui soit justifié. C’est bien la grande exigence transversale des consommateurs : les marques doivent d’abord savoir leur en donner pour leur argent. Une marque ne peut que très difficilement prétendre faire rêver le consommateur si le produit ou le service n’est pas à la hauteur du strict de point de vue matériel et/ou fonctionnel. Etre une vraie marque commence par cela : le consommateur doit sortir gagnant de la transaction !

Dans ce contexte, quelles sont pour vous les autres caractéristiques clés que les grandes marques doivent s’attacher à avoir ?

La moindre des choses pour une grande marque est d’être crédible, pour que les promesses soient tenues quand les consommateurs se les approprieront, ce qui implique une totale cohérence entre les discours et les usages. Il faut certainement aussi une forme de générosité. Cela ne correspond pas nécessairement à des « promos », des bonus ou de la gratuité : le low cost est là pour cela !.  Mais il s’agit plutôt de donner aux consommateurs le plaisir d’avoir fait un choix de sens pour les uns, de super qualité et de rassurance pour les autres, d’appartenance, de stimulation intellectuelle, émotionnelle, expérientielle… La marque se doit de donner au consommateur tout ce qui lui permettra de se démarquer, et d’inventer un quotidien qui donne envie d’y vivre, et mieux que ne le feraient les MDD qui viennent d’ailleurs de plus en plus sur ce terrain. Il faut enfin proposer de l’accessibilité, au sens large du terme : « goûter » à une marque, c’est ne pas avoir d’obstacles pour y accéder, ni cognitifs (décoder en toute « simplexité ») ni émotionnels (« ne vais-je pas me tromper ? ») ni pécuniaire bien sûr (le prix est-il juste et justifié ?), ce qui renvoie au point que nous avons déjà évoqué.

Est-ce qu’il y a des impératifs particuliers pour les marques de luxe ?

Elles doivent référer aux critères incontournables et évolutifs du luxe : création, attention portée  à tous les échelons de la production, de la fabrication, de la distribution, faire que l’acquéreur soit « unique ». Le « fait main », les ingrédients rares, la sensorialité au sens large sont essentiels. Ils participent à cette mission de la marque de donner à rêver, de permettre au consommateur de se projeter. Les notions du temps et d’espace sont également sollicitées, comme valeurs immatérielles et critère de rareté. Mais Il faut quand même noter que les marques de luxe sont celles qui s’en sortent globalement le mieux ; ce sont elles qui sont les moins touchées par cette diffusion du low-cost. La compétition est en revanche très difficile pour les autres marques, qui sont tentées de déflater leurs prix et se retrouvent ainsi en compétition frontale avec les MDD par exemple, qui offrent souvent un excellent équilibre de prix et de services, facteur temps, qualité et simplicité inclus. L’humilité, croisée à la mise en question de leur stratégie et à l’innovation, est donc de mise aujourd’hui pour beaucoup de marques. C’est un bel enjeu, même s’il est complexe et difficile !

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La question est donc souvent celle du comment. Quelles solutions pratiques, quels outils permettent d’y contribuer ?

Il se trouve que ce besoin de faciliter l’exploitation des informations disponibles n’est pas spécifique aux annonceurs ; les instituts peuvent aussi le ressentir, avec la nécessité de devoir gérer des stocks d’information particulièrement conséquents.

L’un de ces instituts, Market Vision, vient de franchir le pas de développer sa propre solution de « moteur de recherche intelligent », Research-Engine, à la fois pour répondre à ses propres besoins et à ceux de ses clients.

Désormais disponible sur le marché, l’outil que nous avons eu l’occasion de tester rapidement nous a paru particulièrement facile à utiliser et à implémenter, avec des modalités adaptées à l’univers de la recherche marketing. 

L’institut a réalisé une petite vidéo de présentation de cet outil, que nous vous proposons de découvrir en suivant ce lien ou ci-dessous :

Si vous connaissez d’autres outils de ce type qui vous semblent particulièrement performants, n’hésitez pas à nous les signaler ; nous nous ferons un plaisir de le partager avec nos lecteurs.

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Sous l'angle de nature des dépenses, les chiffres de France Pub (cf tableau ci-dessous) font ressortir des évolutions relativement contrastées. Les baisses sont assez sensibles pour les principaux postes historiques de dépenses des annonceurs que sont la Télévision (-3,7%), la Presse (-7,4% au global, avec du -8% pour les quotidiens nationaux) et le Marketing Direct (-1,3%).  Internet voit sa progression se poursuivre au ralenti avec un +5,3%, et on note également une progression des dépenses sur les opérations de Promotion (+1%), les Relations Publiques (+3,4%), les Salons et Foires (+0,8%).

Un autre angle de vue particulièrement intéressant est celui des évolutions par secteurs d'activité, avec des contrastes là aussi assez nets :
- des progressions sur des secteurs tels que la mode (+5,2%), l'ameublement (+5,1%) et les Transports (+2,8%), l'industrie des biens de consommation étant celle qui a au global le moins "désinvesti".
- d'autres secteurs ont vu en revanche leurs dépenses de communication reculer avec un retournement spectaculaire sur l'univers Banques et Assurances (-14% sur les grands médias historiques), et une baisse continue pour les Télécoms. L'univers des Services voit au global ses dépenses baisser de 3,2% par rapport à 2011.

Le film de l'année 2012 met en évidence un décrochage des dépenses des annonceurs à partir de mai (concomitamment aux élections présidentielles et législatives) et le maintien d'une nette érosion sur le reste de l'année, à rapprocher naturellement de la détérioration des indicateurs économiques globaux de notre pays.

Remis dans une perspective historique plus large, un constat s'impose : ramenées en proportion de notre PIB global, les dépenses de communication des annonceurs tombent à un de leur plus bas niveau historique, avec un poids inférieur à 1,5% du PIB pour cette année 2012, bien loin du taux record de l'année 2000, qui était quasiment à 2%.

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Il n’est jamais évident de faire des paris sur l’avenir, en particulier lorsqu’il est question à la fois de technologie et d’information. Et pourtant, il y a selon vous des évidences assez fortes sur les enjeux majeurs à venir dans les cinq à dix ans ?

Nul ne peut en effet avoir des certitudes absolues sur la question, et encore moins sur le rythme des évolutions possibles. Néanmoins, nous avons la vision et même la conviction que des enjeux assez extraordinaires vont se jouer dans les années à venir. En l’occurrence, l’enjeu majeur que nous voyons est celui d’un point de rencontre entre ces trois grandes vagues de fond que sont le Big Data d’une part, le développement des possibilités offertes par la téléphonie mobile d’autre part, et enfin la maturité des dispositifs de CRM. Cette dernière composante n’est pas nouvelle bien sûr, mais nous pensons que ce serait une erreur de l’isoler du reste. La prise en compte de cette conjonction nous semble réellement fondamentale pour apprécier la nature des transformations à venir.

Cet enjeu que vous évoquez dépasse largement le cadre des études marketing…

Oui, et en même temps, c’est bien une des grandes questions : d’une certaine manière, les études marketing ont au moins en partie « loupé » un certain nombre de virages majeurs, comme le développement du web analytics, ou celui des dispositifs de CRM : les études n’ont pas pris la mesure du rôle qu’elles avaient à jouer. Et elles n’ont pas forcément prises les meilleures options face à l’essor du consulting. Elles jouent gros en tout cas avec cette conjonction que nous venons d’évoquer.

La puissance du Big Data est irrésistible ?

Les possibilités offertes en la matière sont réellement énormes, tout simplement parce qu’en tant que consommateur, nous laissons des traces partout. L’ex directeur de Dunnhumby, Martin Hayward, dit qu’il est désormais possible de savoir qu’une femme est enceinte avant qu’elle ne le sache elle même, compte tenu des changements observables dans ses actes de consommation.  Le croisement de toutes ces données offre des opportunités d’études et de connaissance réellement extraordinaires. Mais on entend aussi ce qui nous semble être des contre-vérités, comme le fait que la Big Data va faire disparaitre les enquêtes par questionnaire.

Quelles sont donc les limites du Big Data ?

Il nous semble qu’il y en a au moins deux. Le Big Data permet de faire une économie dans le système de connaissance des individus : on n’aura de moins en moins besoin de les solliciter pour leur faire décrire leurs comportements et savoir qui ils sont. Mais les corrélations ne disent pas tout : elles ne donnent que rarement le pourquoi des comportements. Et elles ne permettent pas de répondre à la question du « what if », qui est l’objet d’études par excellence des tests. On n’a donc pas tous les éclairages nécessaires, ce qui constitue une première limite importante. Mais il y a bien sûr une seconde limite, qui est celle de la complexité. Soyons clairs, très rares sont aujourd’hui les entreprises qui parviennent à maitriser la complexité de ces gigantesques bases de données pour en déduire des actions pertinentes. Amazon et Google en font partie, mais on est plutôt là dans l’exception.

Pourquoi le mobile est-il si important dans ce schéma ?

Il est l’interface naturellement vouée à être prioritaire dans la relation entre le consommateur et les marques. Parce qu’il est présent en permanence auprès du consommateur, dans ses différentes expériences. Et aussi parce qu’il peut cumuler toutes les fonctions intéressantes dans la relation : il permet au consommateur de trouver le point de vente, de consulter la disponibilité d’un article et de le commander à la bonne taille, de payer, de se faire livrer, de remplacer la dizaine de cartes de fidélité avec laquelle il se promène aujourd’hui. Il permet aussi au consommateur de faire remonter des informations à la marque, en cas de dysfonctionnement par exemple. Il permet ainsi de capter tous ces flux d’informations nécessaires à la connaissance du consommateur. S’y ajoute bien sûr la possibilité d’interroger celui-ci, même s’il faut garder les pieds sur terre.

Les limites du mobile dans les protocoles d’études sont en effet importantes…

C’est tout à fait juste, ne serait-ce que déjà que sur les aspects de durée de questionnaire…. Mais le mobile offre néanmoins des possibilités considérables. Il permet de mettre en œuvre des interrogations fractionnées, qui prennent tout leur sens lorsqu’on les agrège. Et il est aussi l’interface qui permet de gérer la relation entre la société d’études et le consommateur, ne serait-ce par exemple que pour identifier auprès de lui le mode de recueil qui lui convient le mieux, ou même pour définir des rendez-vous. Tout cela change radicalement la donne pour les études marketing : les interrogations auront de plus en plus vocation à compléter le système d’information.

Concrètement, comment est-ce que ce nouveau système se met en place, par exemple vue du consommateur ?

Un aspect extrêmement important concerne la mise en place de panels mobiles, qui seront très vraisemblablement la propriété des marques, avec des communautés de consommateurs qui ne soient pas des communautés fantômes comme on en voit parfois, où l’on promet aux individus des choses qui ne se produisent jamais. Cela veut bien dire que les enjeux d’animation de ces bases clients sont majeurs, et ne se limitent absolument au seul aspect « étude ». On est bien dans une relation entre une marque et une communauté de clients, avec l’ensemble des composantes de relation que cela recouvre. Et il faut naturellement que les téléphones des consommateurs panélisés incluent une application dédiée à cette relation, qui sera donc l’interface entre ceux-ci et les marques. 

Une même application peut-elle gérer tous les aspects que vous avez évoqués, qui vont donc bien au-delà des seuls aspects d’études ?

Oui. Simplement cette application sera brandée au nom de la marque en question, et elle intègrera les « briques » de fonction que la dite marque aura définie, qu’elles concernent des aspects de CRM, de co-création, de remontées d’information, ou de micro-enquêtes. Mais l’idée n’est certainement pas d’imposer une application, ni aux consommateurs qui ne l’utiliseront que s’ils en tirent des bénéfices, ni aux marques qui doivent s’emparer des possibilités de cet outil. Derrière cette application, il y naturellement toute la plateforme technique qui permet de stocker les données, de les organiser, de les administrer et de les exploiter.

Pour être bien certain de comprendre le système que vous décrivez, peut-on poser les différents acteurs qui y participent, et le « qui fait quoi » ?

Le cœur du système, c’est bien la relation que les marques veulent avoir avec leurs consommateurs, avec toutes les composantes de celles-ci : études, remontées d’information, programmes de fidélité,… Nous sommes bien dans le principe de création d’un système d’informations et d’analyses ou les différentes parties prenantes de l’entreprise (Etudes, CRM, …) vont venir puiser en fonction de leurs besoins. Mais pour mettre en place et faire vivre cela, il faut une compétence pour créer et animer les communautés de consommateurs (ces panels que nous avons évoqués). Et il faut la partie technique à proprement parler, avec ces applications et la plateforme technique, qui est bien notre domaine.

Ce que vous évoquez ne relève pas de la science fiction, puisque vous m’avez même dit êtes très avancés sur le développement de ces outils. Pouvez-vous nous en dire plus sur les délais de mise sur le marché de ces outils ?

Nous mettrons en effet ces solutions sur le marché en septembre de cette année, avec une entité nouvelle et indépendante qui sera dédiée à cela.*

Qui seront les clients ? Les marques, les sociétés d’études ?

Les marques sont bien identifiées comme étant des clients potentiels en direct. Mais il est évident que les principaux clients seront ceux qui auront à la fois l’ambition et les compétences pour être au cœur de cette orchestration du système d’information et d’interaction entre la marque et les consommateurs. Les instituts en font naturellement partie. Mais il nous semble évident que d’autres acteurs peuvent y prétendre, en particulier ceux dont les compétences relèvent plus de l’univers du CRM, ou bien encore de tous nouveaux acteurs. C’est bien pour ce qui nous fait penser et dire qu’il y a la un véritable challenge pour les acteurs des études, qui ont bien un réel intérêt à notre sens à prendre la mesure de cet enjeu que nous évoquons, et de cette révolution en marche. C’est tout autant un risque qu’une opportunité majeure !

* NDLR : Ce sujet fera l’objet d’un atelier animé par Patrick George, Président d’Askia et Robert Picarel Directeur Associé / Co-Fondateur de Velvet Consulting, à l’occasion du prochain Printemps des Etudes, le jeudi 4 avril.

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• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Jerôme Sopocko

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Market Research News : Vous avez occupé des responsabilités marketing successivement chez Procter & Gamble, Johnson, IFF, LVMH, Prisma Presse, Gruner + Jahr. Vous travaillez maintenant pour Carrefour en étant également déléguée Esomar pour la France. Qu’est ce qui fait courir Anne Dionisi-Fung ?

Anne Dionisi-Fung : C’est sans aucun doute la curiosité et une attirance très forte pour la diversité. J’éprouve naturellement le besoin de m’imprégner de la diversité des sujets, des environnements, des cultures d’entreprise. Tous ces secteurs dans lesquels j’ai eu l’occasion de travailler sont tous complémentaires : la grande consommation, le luxe, les médias, et maintenant la distribution. Et tout cela est centré autour du client , du consommateur. C’est ce qui m’intéresse le plus, de voir tout ce qui gravite et s’orchestre autour de lui, avec ces différentes sphères.

C’est votre façon de faire le tour du consommateur ? Mais d’où vous vient cet intérêt pour la compréhension du consommateur ?

Ma génétique est multi-culturelle puisque je suis eurasienne, mi-chinoise, mi- européenne, avec des origines allemandes, françaises, belges et hollandaises. J’ai vécu en Asie pendant 7 ans à Singapour,  j’ai passé 4 ans à Londres et 3 ans en Allemagne. Le fait de changer ainsi régulièrement de pays renforce la nécessité d’être à l’écoute, de décoder, de comprendre les gens. C’est nécessaire pour s’adapter, s’intégrer et apprécier l’environnement et la culture dans laquelle on vit.

Ce besoin de comprendre aurait pu s’appliquer à d’autres domaines. Pourquoi le marketing, pourquoi le consommateur ?

Le marketing m’a attiré parce qu’il fait le pont entre l’écoute et la création, qui sont deux polarités très évidentes pour moi. Différents stages que j’ai pu réaliser, notamment chez Nestlé, ont eu l’effet d’une révélation. Mon père a peut-être aussi apporté une étincelle importante, en me renvoyant le fait que mon profil pouvait s’épanouir dans le marketing, qui était alors une fonction en plein essor, avec certains traits de caractère qu’il entrevoyait chez moi : sans doute du dynamisme, mais aussi le sens de l’écoute et cet intérêt pour la création.

J’imagine que votre fonction chez Carrefour est très accaparante. Pourquoi avez-vous ressenti le besoin de vous investir dans cette mission de déléguée d’Esomar, en tandem avec Elisabeth Martine-Cosnefroy ?

Pour moi, c’est une superbe opportunité pour prendre du recul, dans un quotidien qui est effectivement particulièrement intense. C’est une organisation qui est stimulante, avec un très haut niveau de professionnalisme, et j’y retrouve aussi des composantes essentielles pour moi : la dimension internationale bien sûr, mais aussi la pratique assez systématique de l’échange autour des bonnes pratiques. Le fait de travailler avec cette casquette de représentante des annonceurs, à côté d’Elisabeth, me fait bien me retrouver au cœur des évolutions de notre métier, ce que je trouve bien sûr extrêmement intéressant.

Quelques semaines après avoir été désignée co-représentante Esomar, qu’est-ce qui vous étonne le plus, et quelles sont les priorités que vous vous fixez dans le cadre de cette mission ?

Il y a un constat à la fois objectif et évident : les annonceurs sont peu présents au sein de l’organisation. C’est un petit point d’étonnement, mais aussi ma priorité principale : faire en sorte que plus de personnes nous rejoignent côté annonceurs, dans un contexte où la dimension internationale est devenue majeure. Aujourd’hui, tous les groupes sont internationaux, et on ne peut plus travailler en solo au moment où tout est en train d’être bouleversé : les mécaniques d’enquête, l’influence des technologies, des réseaux sociaux … Il y a réellement beaucoup de choses à faire, et il faut que l’on travaille ensemble, avec les annonceurs et les instituts. C’est comme cela que l’on parviendra à être plus efficace et à gagner du temps sur des chantiers majeurs

Est-ce qu’il y a des chantiers qui vous tiennent plus particulièrement à cœur ?

Il y a des enjeux décisifs autour de la fonction des études. Comment celle-ci va évoluer, en intégrant de nouvelles compétences, tout en gardant son essence. On parle beaucoup de la big data, même si je préfère le terme de « data value »,  qui constitue bien évidemment un chantier essentiel : comment analyser et utiliser ces données, en bonne complémentarité avec les dispositifs traditionnels. Mais je pense aussi à des chantiers qui là aussi me concernent de très près chez Carrefour , comme la compréhension de ce qui se passe sur le point de vente, au moment de l’acte d’achat,  ou comment accélérer les ventes grâce à des plans d’activation optimal - magasin et hors magasin. C’est un enjeu excessivement important : dans un contexte de crise en période de crise où tous les budgets sont serrés pour les clients/consommateurs comme pour les fabricants et les distributeurs, c’est là où ça se passe du point de vue business. Et nous avons certainement de gros progrès à faire pour optimiser cette compréhension-là.

Votre expérience vous a conduite à travailler avec des instituts dans différents pays. Comment voyez-vous les français comparativement avec leurs homologues étrangers ?

Les instituts français sont au global nettement plus qualitatifs. Nous sommes plus focalisés sur la compréhension, sur ce que les anglais appellent le « Why Why Why », avec une forte prégnance des sciences humaines, de la psychologie, de l’ethnographie. Nous sommes manifestement bons dans ce domaine, c’est une vraie force. Il me semble que nos faiblesses sont plus du côté de la communication : nous devons sans doute progresser sur la capacité à packager les approches : les mettre en scène, leur valoriser et donner envie , être plus impactant et plus « focus » dans nos façons de communiquer.

Si vous aviez une baguette magique, que changeriez-vous dans ce petit univers des études et de la recherche marketing ?

Je crois que j’apporterais d’abord plus de créativité. Il me semble que celle-ci fait plutôt défaut, notamment dans les outils, les approches. Il y a pas mal de frilosité, tant chez les instituts que chez les annonceurs ; on hésite à essayer de nouvelles choses, à expérimenter. C’est frappant lorsqu’on fait la comparaison avec d’autres cultures, en particulier avec les anglo-saxons ou même avec les germaniques, qui sont plus enclins au « Learning by doing » ou « Test&Learn ». Dans les priorités, il me semble aussi nécessaire de parvenir à un meilleur fonctionnement en équipe, selon des modes où chacun apporte son expertise et où l’on s’enrichit mutuellement. Là encore en comparaison avec d’autres pays, nous avons beaucoup tendance à fonctionner en silo, avec le marketing, les études et le commercial chacun de leur côté.

Enfin, nous l’avons déjà évoqué, Il faut certainement aussi que nous soyons de meilleurs communicants. Il y a de belles initiatives, comme le Printemps des Etudes ou Market Research News, mais il faut que nous allions tous dans cette direction de montrer et de démontrer la valeur qui est apportée par les études. C’est un travail qui passe par tous les acteurs. Lorsqu’on voit l’absence de certains instituts significatifs au Printemps des Etudes par exemple, j’avoue que c’est quelque chose que j’ai du mal à comprendre ; on a besoin de leur présence. Il y a un certain renouveau des études, mais il faut que cet élan soit fortement amplifié, avec des jeunes, et avec l’implication du plus grand nombre possible d’acteurs.

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• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Anne Dionisi-Fung

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Market Research News : La première édition du Printemps des Etudes a été un franc succès, avec une mobilisation spectaculaire de la profession et le retour d’un certain nombre d’acteurs importants que l’on s’était habitué à ne plus voir dans ce type de manifestation. Quelles sont vos ambitions pour cette deuxième édition ?

Stéphanie Perrin : 2012 a été effectivement une très belle édition de lancement, avec la participation de 111 sociétés, et la présence de près de 1800 visiteurs professionnels. Au-delà de ces chiffres, nous avons eu de très bons retours de la profession, qui a salué une démarche éminemment collaborative. Sur 2013, le défi se présente différemment puisque l’on ne part plus d’une page blanche ; il s’agit bien de conforter ce qui a été fait, et d’aller encore plus avant en termes de qualité et de diversité. C’est vrai pour le contenu en tant que tel, sur lequel nous avons travaillé avec le comité de programme, et cela s’applique aussi bien sûr à la qualité de l’accueil des visiteurs et des exposants que nous avons envie de renforcer encore, avec je l’espère quelques bonnes surprises. C’est vrai aussi côté exposants avec une présence internationale renforcée. Nous avons aussi renouvelé notre partenariat avec le Market Research Club, et nous faisons pour cela en sorte qu’un plus grand nombre d’éléments soient traduits, du français vers l’anglais ou inversement.

Quels seront les temps forts de cette édition 2013 ?

Nous gardons le principe d’un concept équilibré entre exposition et prises de parole. Cet équilibre se retrouve également entre d’une part un certain nombre de « grandes conférences » définies sous l’égide du comité de programme, et dont les contenus pour plusieurs d’entre elles ont fait l’objet d’un appel à contribution et d’autre part des rendez-vous organisés par des sociétés qui souhaitent prendre la parole sur un certain nombre de thèmes donnés. Au global, nous aurons donc une cinquantaine de rendez-vous et 9 grandes conférences. Il y aura également des évènements qui devraient être très sympathiques avec des anniversaires d’instituts qui seront célébrés dans le cadre du Printemps : nous fêterons les 20 ans d’Efficience Marketing, les 20 ans de la Revue des Marques, les 30 ans de Sorgem et les 50 ans de TNS Sofres.

Quels seront les thèmes des conférences ?

La conférence plénière sera consacrée à cette grande question qui est celle du lien entre les études et la gouvernance des entreprises. Nous aurons deux conférences de type « témoignages et retours d’expérience », l’une sur les réseaux sociaux : mesure et sens, et l’autre sur ces autres disciplines qui enrichissent les études : l ‘économie comportementale, le coaching, l’utilisation d’un sketcheur... Nous aurons aussi une conférence conjointement animée par l’Adetem, l’UDA, Irep Communication, Etudes, Recherche prospective et Esomar et qui s’intitule « les marques se réinventent, les études aussi ! » et avec la présence de 4 directeurs marketing de grandes enseignes appréciées des jeunes (Deezer…). Syntec Etudes Marketing & Opinion animera quant à lui « Idées pour le futur », en partenariat avec le Carrefour des Possibles et avec la présentation d’une vingtaine de projets innovants. Nous aurons bien sûr la présentation des grandes tendances en matière d'achats d'études de marché pour 2013 (1). Et il y aura enfin les ateliers « flash benchmark », sur ces thèmes que sont la donnée en temps réel, la création d’un panel propriétaire et les études sur mobile.

Sur le principe de fonctionnement de ces conférences, je tiens à souligner le fait que nous avons fait appel à la libre contribution, pour laisser la parole à des binômes instituts ou prestataires et annonceurs, et enrichir le contenu de notre manifestation. Chacun peut ainsi soumettre un thème, proposer une participation, ce qui s’inscrit complètement dans notre philosophie.

NDLR : l'ensemble du programme est accessible sur le site du Printemps des Etudes

Le contenu va donc être particulièrement riche, mais est-ce qu’il y aura un fil rouge spécifique ?

Non, mais cela correspond à un choix délibéré, en pleine concertation avec le comité de pilotage et le comité de programme. Notre volonté est justement de donner à voir la diversité des facettes du monde des études, et donc de ne pas s’enfermer dans un thème particulier. Cette diversité se retrouve partout, dans le programme en tant que tel, mais aussi sur les stands des sociétés présentes. C’est ce qui permettra au visiteur de trouver des réponses à ses besoins, grâce à une palette extrêmement large. La présence d’annonceurs dans le Comité de programme y contribue. Le mur collaboratif du Printemps – mur virtuel sur notre page facebook et mur physique sur la manifestation – permet à chacun d’apporter sa pierre et prolonge cette idée.

Le Semo se poursuit mais se retrouve aujourd’hui « secondarisé » par rapport à la filière études, avec notamment le retrait des organisations professionnelles clés du secteur (2). Qu’est ce que cela change pour le Printemps des Etudes ?

Le report du Semo ne change rien en tant que tel, mais cela nous donne encore plus de responsabilité. La genèse du Printemps des Etudes, c’est une démarche éminemment participative de la profession, qui a voulu recréer son propre événement, un événement qui lui permette réellement de se représenter et de montrer toute sa force, toute sa valeur ajoutée. Nous sommes en quelque sorte les dépositaires de cette démarche. Cela nous engage donc d’autant plus. Mais notre état d’esprit est que rien n’est jamais acquis, il faut que nous continuions à avancer dans le sens qui a présidé à la création du Printemps, en répondant le plus possible aux attentes de tous, sociétés d’études et visiteurs. Le Printemps est une démarche vivante, c’est une jeune pousse qu’il faut aider à grandir.

En tant qu’organisatrice de cette manifestation, vous êtes désormais une observatrice de cet univers des études et de la recherche marketing. Quelles sont les tendances qui vous marquent le plus ?

Je suis réellement frappée par la vitalité de ce milieu. Cela se traduit notamment par un nombre étonnant de créations de sociétés, avec l’apparition régulière de nouveaux acteurs qui préemptent des spécialités pour répondre à des besoins bien spécifiques. Il y a vraiment du sang neuf.

Côté annonceurs, on voit des besoins qui montent en puissance. Je pense par exemple aux études sur mobile, qui suscitent pas mal d’interrogations sur les nouvelles possibilités que cela ouvre. On sent aussi une forte curiosité sur ce qui a trait à la connaissance du shopper, et plus largement à la meilleure connaissance des leviers associés à la distribution et au commerce, avec le géomarketing par exemple. On ressent que la préoccupation du « business » avec un ROI toujours plus décisif est forte. C’est normal et cela tombe bien : les études peuvent apporter beaucoup dans ce sens-là !

→ Pour participer : le site du Printemps des Etudes

(1)  Market Research News présentera les résultats du Baromètre 2013 des Etudes de marché, réalisé en partenariat avec Callson et avec le soutien d’Esomar

(2)   L’ADETEM, Le CESP, ESOMAR et l’IREP ne seront pas partenaires du SEMO cette année, voir l’article du blog de François Laurent (Adetem) à ce sujet

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7 angles de vue sont ainsi abordés dans le cadre dossier, qui sont quasiment autant d'éléments de visions pertinents tant pour "l'honnête homme" que les marketeurs (ou pour ceux qui sont l'un et l'autre)

- Pessimistes mais heureux, qui pose les termes du paradoxe saisissant d'un peuple schizophrène, avec près de 70% de personnes pessimistes pour l'avenir (le leur et celui de leurs proches), mais plus de 80% de ces mêmes personnes qui se déclarent au moins plutôt voire très heureux.

- Une histoire de débrouille, un article passionnant qui revisite au travers de l'histoire les stratégies d'adaptation qui ont été celles de nos concitoyens lors des différentes crises que nous avons connues

- L'épreuve du licenciement, avec les 4 grandes figures de l'expérience vécue par les concernés

- Consommer en temps de crise, avec le décryptage des stratégies déployées par les français, que ce soit pour maintenir une forme de "pouvoir de consommation", ou bien pour aller dans le sens d'un "consommer moins" acceptable

- Les jeunes font face à la crise, avec la mise à plat des nouveaux modes de vie adoptés par notre génération Y, et des valeurs qui sont les siennes.

- La peur de la chute, qui évoque précisément cette question du ré-examen de nos valeurs et de nos croyances que provoque la crise

- et enfin la crise, une occasion à ne pas rater, qui évoque les solutions nouvelles que laisse entrevoir et provoque la crise, non pas sous l'angle des stratégies d'adaptations individuelles, mais plus au regard de notre destin collectif et des solutions "politiques" au sens large du terme

L'ensemble du dossier que nous vous invitons naturellement à découvrir est accessible via ce lien (accès payant à 4€ seulement pour les non abonnés, et en accès libre pour les abonnés)

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Parmi ces données, voici les 10 chiffres clés qui nous semblent devoir tout particulièrement être mis en exergue :

1) 52% des socionautes sont présents sur plus d'un réseau social

2) Mais 45% d'entre eux n'utilisent que Facebook ! 

3) Facebook est ainsi utilisé par 95% des socionautes

4) Facebook obtient également la 1ère place sur le temps de consultation avec une moyenne de 68 minutes par jour 

5) 75% des socionautes se connectent au moins une fois par jour à un réseau

6) 36% des socionautes sont fans d'au moins une marque 

7) Avant d'acheter, 37% des socionautes déclarent consulter l'avis des autres (socionautes)

8) Pouvoir donner son avis motive 84% des socionautes qui suivent une marque, quasiment à égalité donc avec le souhait d'obtenir des réductions ou de bénéficier d'informations exclusives 

9) 32% des socionautes déclarent avoir effectivement émis un avis concernant une marque ou un produit sur un réseau social

10) Enfin 15% des socionautes déclarent être devenus clients d'une marque suite à un commentaire lu sur un réseau social

L'ensemble des résultats de l'étude sont repris ci-dessous.

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Market Research News : Cette problématique des "touch points" et de la bonne allocation des ressources des entreprises aux bons médias n'est pas nouvelle. Qu'est ce qui explique qu'elle soit en train de prendre une telle importance aujourd'hui ?

Eric Janvier : La répartition des dépenses par « Touch point » a toujours été un enjeu majeur compte tenu de l’importance de ces dépenses marketing, d'autant plus qu'il est toujours difficile pour les entreprises de se forger une vision objective et complémentaire des centres d’intérêts des agences de communication. La déferlante du digital ne fait que complexifier la problématique. Nous observons beaucoup d'opportunités nouvelles pour les marques et encore plus d'incertitudes quant à la pertinence des choix.

Vous avez donc développé une nouvelle approche pour optimiser les dépenses marketing par média / point de contact avec le consommateur. Quelle éclairage peut-elle apporter aux marques, et avec quelle complémentarité par rapport à ce que proposent les agences de communication ?

Les agences sont des experts de la marque et de la communication, alors que nous sommes des experts du consommateur et du marketing. De notre point de vue, une approche consommateur permet de créer une vision objective et quantifiée du ROI par canal d’influence : nous analysons et modélisons l’importance de chacun des points de contact sur le comportement du consommateur. Cette modélisation nous permet de recommander une optimisation des dépenses par type de client, par type de canal et par marque …

Nous avons formalisé cette approche dans un nouveau produit qui s’appelle "Touch Point Segmentation" que nous avons récemment utilisé pour le compte d’une marque Française de référence qui souhaite définir la stratégie média qui accompagne l’acquisition de nouveaux clients en Asie.

Peut-on évoquer plus précisément les outputs de cette approche ?

Voici quelques exemples de questions auxquelles répond cette approche très concrète : Quels sont les points de contact pour lesquels les dépenses sont inefficaces ? Sur quels autres points de contact les allouer ? Comment moduler les points de contacts en fonction des marques, des produits et des objectifs marketing : notoriété, acquisition, rétention, lancement … ? Est ce que les investissements faits sur certains canaux ont dépassé le seuil de saturation ? Comment mieux équilibrer entre investissements en magasin et hors magasin ?

Comme vous pouvez le remarquer, nous portons une grande attention à traiter l’ensemble des points de contacts, dans son intégralité, ce qui nécessite de combiner une connaissance des médias, certes, mais aussi du savoir-faire marketing, de market research et surtout de statistiques pour modéliser les réponses recherchées.

Pouvez-nous en présenter les grands principes de fonctionnement ?

Tout démarre par un recueil d’information précis auprès des clients du marché : le profil des consommateurs, ce qu'ils achètent et consomment, leurs motivations, leurs canaux d’achat. Cette information est complétée par une partie concernant spécifiquement les "points de contact" et leur influence : quels usages en relation avec quels points de contact … etc . Nous utilisons non seulement des données d’enquête, mais aussi des données de part de marché et des données média sur les dépenses traditionnelles, digitales, en magasin …

On obtient ainsi une base donnée qui modélise le marché et permet d'appréhender le degré d'influence de chaque point de contact sur les ventes de chaque produit.

La liste des points de contact avec la marque ou le produit est paramétrable (partielle ou exhaustive selon la demande d’arbitrage de nos clients). Elle couvre par exemple : la TV, les magazines, l'affichage extérieur, les prospectus, la publicité on-line, les réseaux sociaux, les amis, les prescripteurs, le personnel dans les points de vente, la PLV, … .

Au global, le recueil permet bien de mettre en regard ce par quoi le consommateur est influencé avec ce qu'il achète : quels produits et quelles marques et la part de marché de chacune des marques présentes sur le marché. La modélisation permet ensuite de faire les bons arbitrages entre points de contact et d’affecter des objectifs précis.

J’imagine que l'on segmente ainsi les consommateurs en fonction des points de contact qui ont le plus d'influence sur eux ?

Tout à fait. Nous identifions des groupes de consommateurs qui présentent un comportement homogène au regard des points de contact qui influencent leur consommation. Par exemple ceux qui sont très influencés par la publicité traditionnelle, ceux qui vont prioritairement lancer des recherches sur internet, d'autres enfin qui seront beaucoup plus influencés par des experts des amis, etcétéra. On peut aussi analyser et croiser ces segments avec la part de marché des différentes marques. On obtient ainsi une vision objective des forces et faiblesses des marques par grands types de point de contact, et les opportunités de marché que cela représente.

Le produit est nouveau, mais l’approche est basée sur des techniques de segmentation que nous utilisons depuis 10 ans pour des groupes mondiaux dans plus de 30 pays.

Cette segmentation se rajoute-t-elle à la segmentation de marché (de façon indépendante), ou bien vient-elle s'intégrer à celle-ci ? 

Les deux options sont possibles en fonction des besoins de l'annonceur, ou encore en fonction de son organisation. La « segmentation points de contacts » doit pouvoir être exploitée indépendamment de la segmentation de marché. Cependant, nous observons que certains clients nous demandent aussi d'intégrer cette dimension point de contact dès la segmentation de marché. 

Quel est le degré d'opérabilité de cette approche ?

Cette approche est très opérationnelle par nature. L’appropriation par les équipes exposées à cette information est immédiate car l’efficacité des dépenses et l’affectation des budgets font partie de leur quotidien.

Est-ce qu'il y a des moments privilégiés pour déclencher ce type d'étude et d'analyse ?

L'enjeu est tel, l'information tellement opérationnelle que cela mérite d'être mis à jour tous les ans sur des marchés dynamiques. De plus, il est sans doute essentiel de disposer de cet outil lorsque la marque s'apprête à lancer une consultation ou à revoir sa stratégie.

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LA MESURE DU SUCCES

3 points donnent tout particulièrement la mesure du succès de leboncoin.fr

1. Une popularité et une mixité étonnante
Avec chaque mois plus de 17 millions de visiteurs uniques et 2 heures 15 minutes de temps passé en moyenne par internaute, nous avons à l'évidence affaire à un véritable phénomène de société. Et si un tel niveau de popularité suppose un degré de mixité assez peu commun, il faut signaler néanmoins que les CSP+ sont plutôt sur-représentées que sous-représentées parmi les "adeptes", contrairement à ce que d'aucun pourrait penser

2. Des échanges qui dépassent le cadre habituel de l'occasion, et ne se limitent pas aux produits physiques
Sur leboncoin.fr, on trouve naturellement les produits les plus communément diffusés sur des sites de ventes d'occasion, comme les meubles ou les produits électroniques. Mais le succès du site se mesure aussi à sa capacité à aller au-delà, et au fait qu'il soit parvenu à prendre une position de force sur des marchés tels que l'immobilier (1 million d'annonces), l'automobile (900 000), mais aussi de l'emploi et de la location de vacances, et à rivaliser avec les acteurs historiques de ces marchés comme la Centrale, Abritel, Monster ou Keljob, voir à les dépasser.

3. Une référence pour connaitre la valeur des produits et services
La notoriété du site et sa popularité sont en effet devenues telles que le public est de plus en plus enclin à se tourner vers lui pour mieux cerner le bon prix à payer pour les produits et services, même quand ceux-ci s'échangeront ailleurs, Le Bon Coin étant ainsi devenu une sorte d'"Argus" généralisé de la consommation.


LES RAISONS DU SUCCES

Parmi les raisons de ce succès, 6 points apparaissent comme particulièrement significatifs, et méritent donc d'être pris en compte, y par les hommes (et les femmes) de marketing à l'affut des tendances.

1. L'ADN de la gratuité, et de la fluidité
Si leboncoin.fr est devenu progressivement payant pour les professionnels, il est et reste gratuit pour les particuliers. C'est bien sûr un élément qui a été essentiel pour favoriser la diffusion et l'adoption du service, la règle du jeu étant que le volume attire le volume. Mais leboncoin.fr est aussi un bel exemple de l'attention maximale accordée à la fluidité de l'expérience, avec le choix délibéré de pas exiger une inscription préalable pour acheter ou vendre, et de pouvoir accéder aux produits en 2 clics seulement.

2. La carte du local (vs le global)
Comme ne le dit pas son nom, l'entreprise n'est pas française, mais suédoise ! Mais tout est mis en oeuvre pour se fondre dans l'environnement du pays, en France (ou le nom a été défini par sondage auprès des internautes) comme en Italie, en Espagne… et en Malaisie, où le site s'appelle respectivement Subito.it ("rapide"), sugundamano.es ("seconde main"), ou mudah.my ("facile"). La philosophie est donc bien de privilégier le local plutôt que le global à la e-bay (qui joue lui sur la carte du village mondial), mais aussi une certaine forme de simplicité voire d'amateurisme, avec l'option d'un design le moins sophistiqué possible. Autrement dit, on donne le maximum de signes qui vont dans le sens de la proximité.

3. Un connecteur universel, qui dépasse le cadre du numérique
Pour le philosophe Patrice Maniglier, leboncoin.fr a obtenu son succès en se donnant les moyens d'être un connecteur universel, "capable d'intégrer n'importe quelle relation, de répondre à n'importe quelle demande de mise en contact", à l'image de Facebook voire de Google. Avec ce paradoxe : une des ses grandes faiblesses potentielles (le site ne vous prémunit pas du risque de tomber sur un escroc) s'est transformée en force. Les internautes vérifient l'identité des interlocuteurs par l'intermédiaire d'un contact direct, le site amenant ainsi chaque jour des millions d'utilisateurs à se contacter, et à créer des liens certes fugaces, mais néanmoins appréciés par les utilisateurs, alors que le numérique tend à virtualiser les rapports entre individus.

4. Un anti-système, expression de la débrouillardise française.
Pour Jacques Le Goff, Le Bon Coin est un peu au XXIe siècle ce que la foire était au Moyen Age. Mais il apporte une nouveauté fondamentale : il supprime les intermédiaires. L'historien propose une clé de lecture sans doute très intéressante, en analysant l'essor du Bon Coin comme une expression de la "débrouillardise" française,. Celle-là même qui a fait le succès historique d'une ville comme Paris, qui comptait à la fin du 13ème siècle beaucoup plus d'habitants que des Florence, Milan, Anvers, Bruges… en grande partie parce que c'était un lieu "où les Français pensaient que l'on pouvait se débrouiller".

5. Un outil qui pallie les défaillances de l'état.
Pour le sociologue Alain Caillé, le succès du Bon Coin repose largement sur le désir de chacun de se reconstruire un entre-soi, face à des personnes. Avec le lien du virtuel et les outils de la socialité tertiaire, il participe de ce mouvement paradoxal de re-constitution du lien que cette socialité nouvelle a précisément tendance à détruire. Mais Alain Caillé insiste aussi sur cette dimension très française du site, Le Bon Coin incarnant l'idée d'une communauté de tous les Français, et le désir de se réinsérer dans un espace symbolique de la nation : "un espace de solidarité élargi, auquel les Français sont profondément attachés". "Par l'intermédiaire du site, les Français pallient ainsi les défaillances de l'Etat, Le Bon Coin reconstituant cet espace en partie détruit de la solidarité nationale.

6. Les prémisses d'une économie alternative et quaternaire ?
Le Bon Coin, c'est un peu le bon sens populaire ! formule l'économiste Michèle Debonneuil. Le succès du site doit naturellement être mis en parallèle des tensions qui s'exercent sur le pouvoir d'achat des ménages. Mais cela s'inscrit aussi dans la mise à distance d'un système qui délocalise la production des biens, fabriqués pour moins cher, mais dont les prix incluent des marges commerciales ressenties comme excessives. En d'autres termes, les prix sont décidés trop loin du consommateur, avec trop d'intermédiaires, et l'échange avec le producteur se vide ainsi de son sens. C'est ce qui induit l'acheteur à renforcer son rôle dans le système d'échange, et de limiter le gâchis en donnant une seconde vie aux biens. On passe ainsi d'une économie de l'"avoir plus" à une économie de l'"être mieux", grâce à des technologies numériques qui peuvent décupler les capacités mentales des hommes, comme les technologies de la mécanisation ont permis de décupler leurs capacités physiques.

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