Vu, Lu & Entendu

Le on-line a connu une progression fulgurante sur ces dernières années. Est-il réellement devenu le mode de recueil dominant dans les études marketing, côté « quanti » ?

En 2007, le on-line pesait 20% des études quantitatives en France (Source Syntec Etudes). Aujourd’hui, ce poids a dépassé le seuil des 40%, sachant que l’on raisonne ici en termes de dépenses, en euros. Si l’on raisonne en volume, l’ordre de grandeur est que plus de 2 interviews sur 3 se réalisent aujourd’hui en on-line, essentiellement via les access panels.

C’est la plus grande révolution dans l’histoire des études marketing ?

Si l’on résume ces vingt dernières années, je crois qu’il y a en réalité deux phénomènes majeurs. Le premier est l’arrivée du téléphone. Ce medium s’est tellement banalisé que cela peut paraître un peu surprenant d’évoquer cela, mais en réalité son adoption n’est pas si ancienne. A la fin des années 80, beaucoup de sociétés d’études et la plupart des annonceurs percevaient le téléphone comme incapable d’apporter un niveau de qualité comparable à celui du face-à-face, qui était le mode de recueil de référence, le seul à être perçu comme réellement fiable. Certaines sociétés importantes ont mis un peu de temps avant de s’ouvrir au téléphone. Avec les avantages indéniables de ce medium (rapidité, coût,…), la bascule s’est faite au début des années 90, avec une « part de marché » qui a considérablement progressé jusqu’à fin 90 – début 2000 au détriment du face à face.

C’est au début des années 2000 que démarre un nouveau « cycle », somme toute assez comparable, avec l’arrivée d’internet. A nouveau, une évolution technique permettait d’aller au devant des consommateurs. Pour ma part, je travaillais chez Ipsos, qui a été relativement précurseur sur le sujet, en créant Ipsos Access Panel en joint venture avec NFO. Au même moment, dans les pays anglo-saxons, des sociétés se sont crées sur ce positionnement. Dans les pays où le taux d’équipement était conséquent, Internet a tout de suite ouvert un champ de possibles vraiment considérable. Mais avec les mêmes questions que celle levées par le téléphone quelques années plus tôt : quelle est la qualité de la donnée,  dans quelle mesure les réponses de l’interviewé sont sincères, quels sont les biais liés à cette méthode, comment maitrise-t-on le processus d’interrogation,…

Ces questions se posent encore aujourd’hui fortement. Quelle est votre vision sur ces enjeux ?

Pendant un certain nombre d’années, la principale limite du online était celle de la faible pénétration d’internet, insuffisante pour assurer une représentativité de la population. Aujourd’hui, les taux d’équipement sont tels que le profil des internautes s’est considérablement rapproché du profil de la population générale. Certaines cibles posent des problèmes particuliers, nous y reviendrons ; Mais le constat global est néanmoins qu’aujourd’hui, avec les access panels, toutes les catégories de la population sont susceptibles d’être panélisées et correctement représentées, avec bien sûr des degrés de difficultés et des coûts sensiblement variables. Cela ne veut pas dire qu’il en sera toujours ainsi. Cela ne veut pas dire non plus que tous les panels se valent quant à la qualité des données obtenues en output.

Parlons précisément de ces enjeux de la qualité ! Qu’en est-il de ces différences et de ce qui les fondent ?

Soyons clairs, il y a panel et panel. Beaucoup d’offres présentes sur le marché reposent sur ce même principe général qu’est le panel. Mais cela recouvre des pratiques véritablement différentes d’une société à une autre. La liste des conditions pratiques permettant d’obtenir une bonne qualité des données est relativement longue, mais il y a néanmoins quelques paramètres qui sont tout à fait clés. Je pense en particulier à la question du mode de recrutement (est-il mono ou multi-mode ?), et à la grande question des règles de sollicitation, ces points faisant qu’à l’arrivée, le panel ne va pas réagir de la même façon.

Au fond, une ligne importante sépare deux écoles. La première part du principe qu’un paneliste doit être choisi, invité à participer à l’enquête, mais qu’en aucun cas il ne peut faire la démarche spontanée de se connecter à une plateforme pour répondre à une enquête dont il choisit le thème. Une autre école consiste à s’affranchir de ce principe. Pour ce qui est de Research Now, nous nous en tenons à la première. Si l’on veut rester dans des cadres d’études proches de ceux qui ont été utilisés historiquement, les individus doivent être choisis en fonction de leur profil, sachant que l’on peut échantillonner les populations selon un spectre de critères extrêmement large. En invitant des individus à choisir les thèmes sur lesquels ils vont répondre, on retourne la démarche et on introduit un biais manifeste : celui de l’auto-sélection. Il y a bien sûr une limite qualitative à cela. Sur un sujet à forte composante technologique, il y a quand même une limite à ce que ne répondent que des individus technophiles !

Vous évoquez également la question des fréquences de sollicitation, qui constitue un paramètre qualitatif très important…

Tout à fait. Les deux sont liés. Le  tout est de savoir comment positionner le curseur et arbitrer par rapport à ces deux paramètres. La politique de Research Now est de ne procéder que par invitation, et de maintenir les panélistes dans une relation où il y a la fois la proximité nécessaire et la plus grande neutralité possible. Notre souci constant est de pas induire de biais du fait d’une trop forte sollicitation des panélistes, et éviter ainsi que ceux-ci ne deviennent des « professionnels » de la réponse. Notre règle est donc de jamais dépasser 12 sollicitations par an, avec un espace d’au moins 1 mois entre chacune d’elles, avec des exclusions thématiques : si vous êtes interrogé sur une thématique donnée, vous ne serez pas sollicité sur cette thématique pendant les 3 mois qui suivent. D’autres sociétés ont d’autres pratiques, avec des fréquences de sollicitation parfois nettement supérieures. En tant qu’homme d’études, cela me semble constituer un biais majeur, même si l’intérêt économique à procéder ainsi est évident.

Ces différents modes de fonctionnement sont présents sur le marché, et je n’ai pas d’autres jugements à apporter qu’un jugement qualitatif ; mais il est important que les utilisateurs soient bien conscients des parti-pris des différentes offres présentes sur le marché, et de ce que cela implique. C’est un enjeu vraiment majeur.

Finalement, ce sont les annonceurs qui supportent le plus le risque de la non qualité, et ce sont ceux qui sont les moins armés pour apprécier cette qualité… Qui doit agir ?

Si la data, et donc l’analyse, et donc les recommandations ne sont pas de bonne qualité, le problème se posera à tous. Toute la chaine des intervenants est donc concernée par ce risque.

C’est d’abord notre responsabilité à nous, providers on line, de mettre en avant ces notions de qualité, d’argumenter sur nos méthodes, et d’ouvrir ce débat. Un annonceur final n’a pas forcément ni le temps ni l’envie de rentrer dans le détail de celui-ci. Les instituts sont plus enclins à le faire. Mais ils peuvent aussi être pris en tenaille entre le besoin de qualité et la nécessité de défendre leurs marges dans un contexte difficile. En même temps, le secteur est assez transparent pour les connaisseurs : les sociétés d’études savent à peu près qui fait quoi, ce qui les met naturellement en situation d’exercer une certaine régulation sur le marché.

On évoque le cas de certains annonceurs, qui abandonnent le on-line…

Les déçus du on line sont peut-être des clients qui ont procédé à une migration un peu trop brutale. Pour se faire dans de bonnes conditions et éviter ces déceptions, cette migration doit s’accompagner d’une très grande vigilance de la part des consommateurs d’études. Elle ne peut pas se faire en un claquement de doigts. Il n’est pas possible de tout migrer, et des « parallel tests » sont fortement recommandés. Ce sont les mêmes précautions et démarches que celles qui ont été mises en œuvre il y a quinze ans, lorsqu’on est passé du face à face au téléphone.

Quel est le devenir des panels on-line ?

C’est un modèle que l’on peut qualifier aujourd’hui de « satisfaisant » sous l’angle de la technique, de la maitrise de son économie et de sa qualité.  Mais je pense que ce modèle va fortement évoluer dans les 5 ans à venir.

Il y a un enjeu immédiat, qui est celui de l’équilibre des différentes pratiques que nous avons évoquées, et qui peut avoir une réelle incidence sur la durée de vie du modèle. Mais il y aussi des phénomènes de fond dont il faut tenir compte : les taux de réponse évoluent à la baisse, tous panels confondus. Il est de plus en plus difficile de recruter des individus, de plus en plus difficile d’obtenir leurs réponses quand ils ont fait l’effort d’être panélisés, et de plus en plus difficile de les fidéliser. Le phénomène est flagrant pour les cibles les plus jeunes, pour lesquelles facebook (ou d’autres média sociaux) a pris une importance telle que l’email est devenu un moyen de communication quasiment has-been ! On observe aussi une plus forte protection des individus vis-à-vis des sollicitations extérieures, et une plus forte réserve quant au fait d’être enquêté. En clair, la solution panel est aujourd’hui une solution mature et globalement satisfaisante, mais elle est amenée à évoluer.

Quelles sont donc les évolutions les plus importantes à venir ?

Il y une première évolution logique : l’entrée en force dans les outils des applications smartphones. Ces outils ont leurs contraintes, sur l’ergonomie et la durée des questionnaires notamment. Mais ils peuvent apporter beaucoup de fluidité. Avec la géolocalisation, on peut questionner des panélistes sur des sujets, des circonstances ou des lieux particuliers ; cela ouvre des champs applicatifs extrêmement intéressants quand la législation le permet. Cela peut aussi permettre de faire évoluer de façon intéressante la relation entre le gestionnaire du panel et l’individu panélisé.

La 2^ème évolution forte, c’est l’arrivée en masse des réseaux sociaux, qui montent en puissance alors que progresse une relative désaffection vis-à-vis de l’email. Beaucoup d’informations circulent à travers eux sur les marques et les produits. Nous, les panélistes on line, avons intérêt à regarder ça de très prés, et à capter les personnes qui sont sur ces réseaux et ne seront jamais panélisables. L’idée est simple : les panels constituent une réponse A, les réseaux sociaux une réponse B, ces réponses étant complémentaires et non à opposer. C’est donc une opportunité colossale. Une des initiatives de Research Now a été d’acquérir Peanut Labs, qui est pionnière dans l’utilisation des réseaux sociaux à des fins d’études marketing. On peut ainsi mixer, «mélanger» des échantillons extraits de nos panels avec des personnes issus des réseaux sociaux.

Que faut-il penser du phénomène du « do it yourself » ?

C’est effectivement la troisième évolution majeure. Aujourd’hui, les études se réalisent selon un processus d’interaction classique : un access paneliste propose une offre au marché, celui-ci réagit en exprimant un besoin, qui fait l’objet d’une proposition. La chaine est très automatisée, mais il y a des interactions de personnes, pour vendre et produire. Avec le do it yourself, le client a accès à une plateforme, qui lui permet de scripter son questionnaire, de sélectionner son échantillon, de gérer son projet de A jusqu’à Z, uniquement en interaction avec des serveurs. Cela reste du panel online, mais selon un process complètement automatisé. C’est une tendance lourde. Les inputs et les outputs seront les mêmes qu’avant, mais cela bouleversera sans doute le pricing de nos offres et notre modèle économique.

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Le premier enseignement majeur est que Free pèse déjà au moins 3% du marché équipé (en part de marché « parc», ce qui est bien sûr une performance remarquable en l’espace d’un mois. Le terme « au moins » s’impose : la nécessité de disposer de bases d’enquête solides limite en effet mathématiquement la capacité à détecter les changements d’opérateurs les plus récents, qui ont toutes les chances d’être à l’avantage de Free Mobile. Cette arrivée de Free s’est faite au détriment de l’ensemble des acteurs historiques concurrents, et dans des proportions sensiblement égales : Orange, SFR et Bouygues Télécom ont en effet perdu à peu près 1 point chacun de part de marché « parc ».

Le deuxième enseignement est la confirmation d’un potentiel massif pour Free Mobile. Si l’on cumule en effet les 3% de lignes déjà gagnées par le nouvel arrivant avec les intentions de changement d’opérateur des personnes interrogées, Free Mobile gagnerait encore plus de 9%, pour totaliser ainsi près de 13% de parts de marché (sous réserve de l’évolution des offres commerciales des autres opérateurs en réaction au positionnement prix de Free mobile).

Ce potentiel de gain supplémentaire pour Free (sur la base des intentions de changement déclarées donc) se ferait au détriment des 3 acteurs historiques. Mais l’importance des bases statistiques permet de nuancer le niveau de risque pour les opérateurs concurrents.

• Orange serait l’opérateur qui résisterait le moins mal à la vague Free. Il s’agit bien d’une résistance relative, puisque le leader verrait sa part de marché fondre de 4 points par rapport à sa position initiale (avant Free), mais les résultats confirment bien les premières tendances : avec un taux de 14%, les intentions de départ se situent plutôt dans la fourchette basse du marché.
• Les deux autres opérateurs historiques perdraient également beaucoup, 17% des clients de SFR et de Bouygues Télécom déclarant à date avoir l’intention de les quitter. Compte tenu de ces taux et des volumétries de clients préalablement acquis, SFR serait donc dans une situation un peu plus difficile encore que les autres, avec une part de marché « parc » qui, versus la situation initiale, fondrait de près de 5 points, là où la perte serait plutôt de 4 points pour Orange et de 2,6 points pour Bouygues Télécom. Mais la perspective donnée ici pour ce dernier n’est guère enviable, rien n’interdisant de penser que Free puisse le rejoindre assez vite en termes de part de marché parc (cf. graphique)
• Les MVNO perdraient également un peu de terrain, le principal risque pour eux étant néanmoins de perdre leurs chances de croissance, en voyant Free Mobile les supplanter dans la conquête des « déçus » des opérateurs historiques.

La relative résistance d’Orange n’est pas une surprise absolue, beaucoup d’éléments jouant dans le sens d’un moindre attrait de Free Mobile auprès des clients du leader : une moindre sensibilité au prix, une plus forte proportion des seniors et des ruraux, et une prime statutaire au leader (« je ne prends pas de risque »). Il semble logique à contrario que SFR et Bouygues Télécom soient plus menacés. Mais on voit ici, avec les nuances que nous avons évoquées, que l’argument Prix n’est certainement pas le seul à jouer à la faveur de Free Mobile, qui a manifestement parfaitement saisi la puissance d’un discours plus large, pour ne pas dire idéologique.

NOTICE TECHNIQUE DE L'ETUDE

Enquête churntracker@mobile réalisée du 12 janvier au 7 février 2012 par LE TERRAIN auprès d’un échantillon de 5596 clients des opérateurs de téléphonie mobile. La méthode utilisée est l’aléatoire simple. Pour cette taille d’échantillon, la marge d’erreur est comprise entre 0,57% pour une proportion observée de 5% et de 1,31% pour une proportion observée de 50%. Il est recommandé d’être prudent dans l’interprétation des résultats.

La diffusion de ces résultats doit être obligatoirement accompagnée d'éléments techniques tels que : la méthode d'enquête, les dates de réalisation, la taille de l'échantillon et de la mention : churntraker@mobile.

L'étude est ouverte en souscription ; pour en savoir plus, cliquez ici churntraker@mobile.

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Quelle est votre fonction ?

Je suis responsable des études consommateurs chez BNP Paribas Personal Finance. Il s'agit en fait d'une création de poste au sein de la Direction Produits et Marchés, la volonté étant de mettre le client encore plus au centre des préoccupations de l’entreprise, et aussi de professionnaliser la fonction études. Cette fonction intègre le pilotage d’un important baromètre de satisfaction, qui est géré ici en central et dont les résultats sont diffusés dans les 11 pays concernés. Un aspect très important du poste consiste à aider les pays dans la gestion des projets, mais nous réalisons aussi un certain nombre d’études ici, en central, en particulier des études de cadrage de type usage et attitudes qui ont vocation à nourrir la stratégie marketing . Il s’agit donc naturellement de piloter des études, mais il y a également un rôle important de communication (pour favoriser une vision homogène du consommateur dans l’entreprise) et de formation, en particulier pour optimiser l’utilisation des études.  

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

Ma formation est assez atypique pour ce type de fonction : j'ai suivi des études de géographie, et j’ai un DESS  d’expert démographe obtenu à l’université Paris I. J’ai démarré dans les études de marché chez TMO, sur le secteur de la banque et de l’assurance. J’y suis resté quatre ans, puis j’ai enchainé chez Research International, ce qui m’a permis de m’intéresser à d’autres secteurs comme l’industrie et l’automobile. J’ai rejoint Ipsos Marketing, où je suis devenu co-directeur du département industrie et services. Et j’ai enfin intégré BNP Paribas Personal Finance, le fait de « passer » ainsi chez l’annonceur correspondant à une facette vraiment différente du métier.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

Dans la formation que j’ai suivie, je crois que ce qui m’intéressait le plus, au fond, c’était d’observer et de comprendre les gens. Il se trouve que cette formation m'a permis de toucher aux études ; j’ai notamment contribué à la réalisation d’une enquête sur le thème de la violence envers les femmes. Cela m’a donné l’occasion de me former à toutes les étapes d’une étude, à commencer par la construction du questionnaire, et la mise en œuvre d’un pilote conséquent ; et j’ai vraiment trouvé cela passionnant. Il se trouve que cette formation débouche le plus souvent sur des métiers liés à la fonction publique, aux ministères. Et ce n’était pas une perspective qui me séduisait beaucoup, j'étais plus intéressé par des activités ayant une composante commerciale. Assez vite, je me suis donc mis en tête que je pouvais faire des choses intéressantes dans le domaine des études marketing ; parce que je savais faire des enquêtes, analyser… Je pense que j’ai eu aussi la chance aussi de me trouver sur le marché du travail au moment de la pleine euphorie de la bulle internet, qui attirait beaucoup de monde, en particulier les gens issus des écoles de commerce, ce qui faisait que les instituts d’études étaient plus réceptifs à des profils un peu atypiques comme le mien.

Et après, j’ai aussi eu la chance de faire des bonnes rencontres chez TMO, avec Henri Boulan et Christine Dechosal. Des personnes à la fois passionnées pas les études, la recherche, mais aussi par le fait de transmettre et de former les gens, en passant le temps nécessaire pour inculquer des bases réellement solides.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cet univers des études ?

Ce n’est pas une question si facile… Je crois que cela correspond aux moments où je suis parvenu à délivrer une vision qui n’était pas le contenu d’une étude en tant que telle, mais qui relevait plus de la touche personnelle que l’on peut parfois apporter, que ce soit en institut ou chez l’annonceur. Dit autrement, ce sont les moments où l’on donne quelque chose de personnel, ce qui provoque un échange qui est le plus souvent très riche. L’expérience du management est aussi une importante source de satisfaction, lorsqu’on parvient à avoir une vision commune, un projet, malgré le stress et la pression du temps. 

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ?

Mon premier conseil serait d’y aller ! C’est une fonction qui donne l’immense avantage de multiplier les contacts, de ne pas s’enfermer trop vite dans une seule thématique. On peut vraiment toucher à plein de choses différentes, s’intéresser à plein de secteurs d’activités.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?

Il me semble qu’il y a des enjeux importants dans la relation entre annonceurs et instituts. Je suis frappé par la façon dont tout s’est accéléré dans cet univers en une dizaine d’années. La façon de travailler a beaucoup changé côté instituts, avec le risque d’une production assez superficielle, et un temps insuffisant sur des étapes clés, en particulier celui accordé à l’analyse. Même dans la formation des plus jeunes, et quitte à jouer un peu les anciens combattants, il me semble que les étapes sont souvent « grillées » un peu trop vite, et qu’ils ne disposent pas toujours du socle d’expérience nécessaire. Ces évolutions se sont faites en grande partie pour s’adapter à la demande des annonceurs, qui se comportent souvent comme des donneurs d’ordre. Il me semble clair que la relation s’est tendue entre annonceurs et instituts, et au fond, c’est dommageable à tout le monde. On en arrive un peu à la limite d’un système, et en même temps cela semble compliqué de faire machine arrière : cela supposerait à la fois des coûts d’étude plus élevés, et des délais plus longs, ce qui ne semble pas vraiment réaliste...

Rien n’est évident pour personne : on fonctionne souvent selon des schémas très formatés, mécaniques, où les aspects financiers sont omniprésents. On est sans arrêt dans les process… C’est sans doute très utile, mais c’est aussi assez déshumanisant. J’espère rester fidèle à cela, mais je suis attaché à une forme de partenariat. Si les choses se passent mal, on peut se le dire. Si elles se passent bien aussi. L’annonceur ne doit pas s’exonérer de ce qu’il a à faire, en considérant que c’est nécessairement la responsabilité de l’institut s’il y a un problème. Il y a pour moi une co-responsabilité à assumer par le responsable étude et l’institut que l’étude se passe bien ou mal. Chacun a ses contraintes. De loin, elles peuvent parfois paraître ridicules, mais rien n’interdit de les expliciter plutôt que de les imposer. Il me semble en tout cas que l’on aurait tout à gagner à une relation laissant plus de place à la confiance et à l’échange.

"Il est d'usage d'attribuer l'invention du modèle à Michelin ; le manufacturier français qui, au début du siècle dernier, institua ses fameux guides recensant les hôtels, restaurants et autre sites pittoresques incontournables, histoire d'inciter les automobilistes en devenir à s’équiper, à rouler et in fine, à user les pneus du Bibendum. Michelin a donc fait du « brand content » comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, sans le nommer. Sous sa forme actuelle anglo-saxonne, le concept est nettement plus récent et ce n’est qu’en 2010 que l’Udecam (Union des agences media) a créé une commission sur ce sujet, l’institutionnalisant en quelque sorte dans l’univers du marketing et de la communication.

Un contenu à forte valeur ajoutée

Les définitions du "brand content" varient autant que le nombre et la diversité des acteurs qui s’emparent du sujet. Toutes s’accordent cependant sur quelques fondamentaux : qualité de la production, pertinence stratégique (en cohérence avec la marque) et créative (innovante), efficacité de la distribution et génération d’audience… Concrètement, le « brand content » ne désigne pas seulement un contenu éditorial et des consumer magazines (...)"

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Si l’on ajoute à ces personnes ayant l’intention de quitter leur opérateur celles qui l’ont déjà fait au cours du mois passé, on obtient une proportion de 25%. Un quart des équipés mobiles viennent tout juste ou ont l’intention de quitter leur opérateur ! Ce qui correspond à une multiplication par 4 de la « volatilité » des équipés mobiles en France.

Outre ces taux de 20 et 25%, cette mesure ChurnTracker donne également des indices précieux quant au degré de menace pour les différents acteurs du marché. Les 3 opérateurs historiques subissent des impacts extrêmement violents avec l'arrivée de Free, selon des modalités différentes :

La proportion des intentions de départ est plutôt dans la fourchette "basse" pour les équipés Orange, avec une proportion qui serait légèrement en deçà des 18% ; mais cet opérateur ayant le plus grand nombre d'équipés, Orange serait celui qui perdrait le plus grand nombre de clients sur le marché !  

SFR est donc également très menacé ; il compte moins de clients qu'Orange, mais ceux-ci sont plus de 21% à avoir l'intention de churner ; il perdrait donc également un volume considérable de clients, légèrement inférieur néanmoins à celui que verrait partir Orange

Pour Bouygues Télécom enfin, la donne est un peu différente. Avec une part de marché nettement inférieure à Orange et SFR, il a moins de clients à perdre en volume. Mais ce sont les clients de Bouygues Télécom qui sont en proportion les plus nombreux à vouloir quitter leur opérateur, avec un taux proche de 24%. L'opérateur challenger serait également perdant sur un autre tableau majeur : jusqu'ici, Bouygues Télécom était celui qui parvenait le mieux à capter les churners du marché, ce qui lui permettait ainsi de récupérer les ex-clients de SFR et Orange, et de s'assurer ainsi une croissance assez régulière. L'arrivée de Free a toutes les chances de lui couper ce flux et de stopper net sa croissance, Bouygues Télécom courant même le risque de passer à la 4ème place du marché, au bénéfice de Free !

Pour ce qui est des MVNO, ils perdraient également une bonne proportion de leurs clients, mais là aussi, le risque est que Free annihile leurs chances de récupérer des "déçus" des 3 opérateurs historiques, et obère ainsi toute possibilité sérieuse de croissance pour eux, sauf à jouer sur des positionnements originaux.

Quelques commentaires nous semblent devoir être ajoutés à ces éléments :

Cette proportion de 20% est réellement considérable, dès lors que l'on tient compte
   - qu'elle s'applique bien à des intentions de changement, ce qui est un terme clair
   - du fait que les proportions connues jusqu’ici s’établissaient plutôt autour de 4 à 5%  
   - et du fait enfin que l'annonce des tarifs de Free est excessivement récente (la mesure a été réalisée quelques jours seulement après les déclarations de Xavier Niel). Cela confirme bien que le marché a largement enregistré qu'il se produisait là un évènement historique majeur sur le marché de la téléphonie mobile.

Alors même que tout cela est tout nouveau, les intentions de changement ne sont pas « molles ». Elles sont plutôt fermes puisque la moitié d'entre elles sont des intentions à moins de 6 mois. Et on note également que la proportion de personnes ayant récemment résilié (au cours du dernier mois) est relativement élevée, ce qui laisse donc à penser que ces intentions ne sont absolument pas « gratuites ».

Free Mobile a évidemment marqué un énorme coup, en se mettant ainsi sur orbite pour conquérir la 3ème place du marché. Mais on voit aussi un autre phénomène important : si près de 55% des clients ayant l'intention de changer disent qu'ils iront chez Free, il reste une proportion non négligeable de personnes qui ne se prononcent pas sur le nom de leur prochain opérateur. En d'autres termes, les clients ont parfaitement enregistré l’intérêt spectaculaire des propositions de Free Mobile. Mais au-delà de ça, sans doute ont-ils aussi intégrés que rien ne serait plus comme avant sur ce marché. Les clients auront beau jeu de saisir les opportunités qui ne manqueront pas de se présenter, au gré des initiatives et des contre-offensives des uns et des autres.

Au moins deux grandes questions se posent. La première est bien sûr de savoir jusqu’où peut monter la part de marché de Free, ce qu’il est impossible de définir aujourd’hui : l’intensité de son attaque oblige les concurrents à répliquer violemment, et on ne sait ni comment pourront se « solidifier » les écarts de prix, ni très bien comment pourront s’appréhender les rapports qualité / prix des uns et des autres. La deuxième grande question est de savoir qui de ses concurrents perdra le plus. Là aussi, rien n’est absolument certain. Mais du moins les évidences sont bien plus fortes, à commencer par celle-ci : ceux qui ont jusqu’ici le plus gagné par le prix…perdront par le prix, Free se chargeant de leur enlever leur premier argument de vente.  Mais tout le « génie » de celui-ci est d’aller plus loin que cela, en énonçant peut-être plus limpidement que jamais deux bénéfices en un seul, et quasiment les plus grands qui soit pour le consommateur : le prix oui, mais au service de la liberté. D'autres peuvent y prétendre, mais quand on s’appelle Free, qui rime si bien avec prix, ça devient franchement évident, non ?

Pour accéder aux données plus complètes de l’étude et contacter la société Le Terrain, cliquez ici.

La société Le Terrain prévoit de systématiser ce système ChurnTracker@mobile, qui est une étude ouverte en multi-souscription, avec un suivi mensuel des changements d'opérateur (combien de clients partent de chez quel opérateur, pour aller où) et des intentions de changement.

* Le churn correspond au fait de quitter son opérateur, dans la très grande proportion des cas pour en reprendre un autre.

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1. La fidélisation Client de Jean-Marc Lehu
Voici un des ouvrages faisant partie des grandes référence sur ce thème, dont il fait un tout très complet. Il aborde naturellement la question de la définition de la fidélisation, ainsi que les grands leviers et outils à mettre en place. Il donne également une vision très claire des avantages et inconvénients des différentes techniques utilisées, en relevant les principaux écueils possibles et en mettant en évidence l'impact d'internet. Il livre enfin des exemples saisissants de réussite d'entreprises, avec des analyses et des commentaires précis et particulièrement enrichissants. 

2. Gestion de la Relation Client (Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle)
Cet ouvrage est lui un livre de référence, qui ne traite pas de la fidélisation stricto-sensu mais plus largement du management de la relation client, au travers d'une synthèse des principaux concepts qui lui sont associés ainsi que d'une analyse des pratiques en vigueur, avec de très nombreux cas d'entreprises. Il traite la question sous ces 3 angles que sont la stratégie relationnelle (quelles relations cibles selon les types de clients), le CRM analytique (comment architecturer et analyser les données pour prendre les bonnes décisions) et enfin les outils de la relation et du CRM

3. Le one to one (Don Peppers et Martha Rogers)
"Le marketing de masse est mort, vive le marketing 'one ton one' !". Tel est le claim de cet ouvrage, qui prône une révolution du marketing où la personnalisation serait le maitre mot, en ayant recours à toutes les possibilités offertes par les évolutions des technologies (bases de données sophistiquées, internet, production modulaire, etc.). En retour d'une connaissance très "intime" du client, l'entreprise a ainsi la possibilité en retour de parfaitement adapter son offre et son discours, la condition étant que sa politique commerciale et son organisation soit modifiée en conséquence.

4. L'effet Loyauté de Frederic Reichheld
Cet ouvrage est un éloge de la fidélité appliquée au monde de l'entreprise, qui ne traite pas que du seul "couple" entreprise - client, mais s'intéresse également à la relation que celle-ci établit avec ses employés et ses actionnaires, ce qui donne ainsi une consistance et une originalité toute particulière au propos. Il formule ainsi un manuel pratique autour de la question de savoir comment conquérir la loyauté de ces différentes parties prenantes. L'auteur, Frederick F. Reichheld est vice-président et directeur de Bain & Company, où il a créé un pôle d'expertise "loyauté".

5. Service compris (Philippe Bloch, Ralph Hababou, Dominique Xardel)
Le titre complet de l'ouvrage est "Service Compris, les clients heureux font les entreprises gagnantes". Faisant partie des plus grands best sellers dans le domaine de la gestion des entreprises avec de 400 000 exemplaires vendus, "Service compris" a fait date en vulgarisant très efficacement la notion de qualité de service, devenant ainsi une référence permanente et partagée pour les dirigeants d'entreprise.  Philippe Bloch a récidivé en publiant un nouvel opus Service Compris 2.0

6. Le marketing de l'Ego (Henri Kaufman, Laurence Faguer)
Voici un ouvrage original, qui n'est pas centré  sur la fidélisation du client en tant que telle, mais qui propose plus largement une vision originale du marketing. Grands adeptes de l'approche one ton one développée par Don Peppers, les auteurs se livrent en effet à un décryptage psychologique tout à fait passionnant du consommateur d'aujourd'hui, dont la porte d'entrée se formule en ces termes : "" Le narcissisme latent d'un individu se réveille brusquement quand celui-ci se transforme en client… ". Analysant la façon dont s'est fait le passage du "Client-Roi" en "Client-Moi", Henri Kaufman et Laurence Faguer propose ainsi du grain à moudre aux marketeurs, la règle étant que le consommateur soit caressé…dans le sens de son égo !

7. Building Strong Brands (David A. Aaker)
(Où à défaut de celui-ci, le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie). Cet ouvrage est considéré comme LA bible sur les questions de marque. Si l'on s'en tient à cette évidence que la marque ne sert pas qu'à conquérir, mais aussi  à fidéliser, soyons cohérent : cet ouvrage est incontournable pour mieux appréhender les leviers de la fidélisation !

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Quelle est votre fonction ?

L’intitulé de ma fonction est Market Intelligence Manager. En clair, cela consiste à coordonner l'ensemble des demandes d'études, qu'elles viennent des divisions produits de l'entreprise ou du siège en Corée, et bien sûr à gérer les études que nous réalisons en propre, sur des problématiques plutôt transverses. Une des clés les plus importantes du poste consiste à bien faire circuler les informations et à faire en sorte que les équipes se les approprient, notre obsession étant celle de l’opérationnalité des études : faire en sorte que celles-ci soient utilisées.

Quelle est votre formation et votre cursus professionnel ?

J’ai une maitrise d’histoire moderne, et je suis également diplômé de Sciences Po Lyon. J’ai démarré ma vie professionnelle chez Ipsos, puis j’ai continué mon parcours en institut.  Chez Research International, puis chez Panel on the Web où j’étais en charge du compte Carrefour, et pour terminer chez Opinion Way. Et j’ai enfin rejoint l’annonceur avec Samsung Electronics France.

Qu’est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

En fait, cela a démarré avec un stage que j’ai effectué chez Ipsos Corporate, au milieu de ma scolarité à Sciences Po. Je m’intéressais beaucoup à l’actualité économique. Dans le contexte de l’époque, on parlait beaucoup de l’image des entreprises, parfois dans des situations de crise comme chez Total, Danone ou au Crédit Lyonnais par exemple. On touchait ainsi à des problématiques qui nous mettaient naturellement en contact avec les directions générales des entreprises. On était vraiment en prise avec le réel. Je n’avais pas une vision très claire de ce que recouvraient les études marketing en y arrivant, mais cela m’a vraiment beaucoup plu ; et à l’issue des trois mois j’ai continué à travailler en freelance pour Ipsos, et j’y ai été embauché au moment de ma remise de diplôme.

Une personne a sans doute beaucoup joué aussi dans mon choix. En l’occurrence, il s’agit du directeur avec qui j’ai travaillé chez Ipsos, Xavier Gueroux (qui est maintenant Deputy Director Marketing Services chez Richemont). C’est une personne à la fois passionnée et rigoureuse, très structurée. Je pense avoir beaucoup appris à son contact, y compris sur la pratique du multitasking !

En faisant ma maitrise d’histoire, j’ai aussi beaucoup touché aux archives, aux statistiques, aux données démographiques, et cela a sans doute aussi participé à ma curiosité vis-à-vis des études de marché.

Jusqu’ici, qu’est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans ces fonctions ?

C’est sans doute maintenant que j’éprouve les plus grandes satisfactions, en étant chez l’annonceur, et en ayant cette vision directe de ce que l’on fait des études, et qui manque en institut. Il y a une vraie satisfaction lorsque l’on voit que les informations que l’on a élaborées sont reprises dans les conférences de presse, dans les plans marketing, ou bien quand il y a des retours de la Corée pour nous donner du feedback sur des éléments qui ont été particulièrement appréciés. Pour moi en tout cas, le plaisir est fortement associé à la communication, au partage de l’information.

Recevoir le Trophée des études a bien sûr été un grand plaisir (NDLR : Samsung Electronics France a reçu en 2011 le Trophée des études de Marketing Magazine, cf. notre article du 14/12/2011), notamment parce qu’il a fallu motiver l’entreprise à y participer.

Si vous ne faisiez pas ce métier là, que feriez-vous ?

Plein de choses… Sans doute un métier de communication. Ou bien encore de l’architecture ou de l’urbanisme, des métiers où les réalisations sont très concrètes !

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui envisage de se lancer dans les études marketing ?

J’ai le sentiment que, dans les écoles de commerce, c’est une fonction dont l’image n’est pas extraordinaire, et qui est moins valorisée dans la filière marketing que celle de chef de produit par exemple. Je trouve pourtant que l’on ne se ferme pas de portes avec ce choix, on touche à beaucoup de choses, et on est en contact avec des interlocuteurs vraiment variés. Cela donne en tout cas une vision large de l’entreprise et de sa santé, plus large probablement que celle que peut avoir un chef de produit. Je pense qu’il faut aussi être conscient que c’est une profession exigeante, qui demande vraiment du temps et de l’implication.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?

Peut-être faudrait-il que nous sortions de ce travers assez répandu de l’obsession des résultats immédiats, pour apporter des éléments plus actionnables. Ou pour le dire autrement, être moins dans la fourniture de datas et plus dans la valeur ajoutée, dans la proposition de solutions. Il faut sans doute aussi que nous apprenions à être plus concis dans la délivrance des outputs. C’est vrai pour nous, c’est aussi vrai pour les instituts, où le temps le plus compressé est malheureusement souvent celui de l’analyse !

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Les 6 tendances relevés par Ipsos Public Affairs

1. La société de la connexion généralisée crée un besoin croissant de relation humaine
La place grandissante de la technologie dans nos vies suscite, en réaction, le besoin d’expériences concrètes, le retour à la réalité « physique », et la valorisation du plaisir et de l’émotion. Ce constat, cumulé à la virtualisation, renforce l’impression que le digital se substitue de plus en plus à l’humain. De fait, les individus, même s’ils ne développent pas un sentiment « anti-technologique », ont conscience de passer de moins en moins de temps ensemble. En France, 60% des personnes interrogées par Ipsos le constataient en 2006. Ils sont 73% en 2010. Le dernier rapport du médiateur de la République a constaté une hausse de 7% des réclamations à propos du manque de moyens « humains ». « On ne gère pas les souffrances de la société par le tout technologique », indique le rapport. Et demain ? « On va peut-être vers une fusion humain/technologie ? » s’interroge Rémy Oudghiri.

2. Les individus, de plus en plus méfiants, sont en quête de réassurance via la proximité humaine
Face aux crises en tout genre des derniers mois (alimentaires, financières, dettes…), la méfiance des consommateurs n’a cessé d’augmenter : tout ce qui est « global » semble échapper au contrôle des individus comme des institutions.
Retrouver la confiance : telle est la priorité, qui s’incarne dans des demandes accrues de traçabilité, de retour au local, de « made in France », bref d’une consommation à visage humain.

3. La « yoyoïsation » engendre un fort besoin de stabilité
Syndrome Dexia, variations climatiques. De plus en plus de personnes se disent dépassées. « Une étude que nous avons réalisée pour la Foire de Paris révèle qu’un Français sur deux dit qu’il faut aller moins vite », note Lise Brunet, en donnant l’exemple des mori girls, cette association de filles de la forêt au Japon qui revendiquent de pouvoir prendre leur temps. Aux USA, le Mariott Renaissance Hotel propose à ses clients de déposer leurs appareils technologiques à l’arrivée. Les nouvelles du monde auxquelles le citoyen-consommateur est quotidiennement exposé (variations permanentes des cours boursiers, des matières premières, etc.) font irrésistiblement penser au mouvement du « yoyo ». Le besoin de stabilité et de cohérence est de plus en plus ressenti et exprimé dans les enquêtes.
Cela passe notamment par une envie de réduire sa vitesse, reprendre le contrôle sur sa vie, renouer avec son histoire pour réintroduire de la continuité dans une existence « trouée » de toutes parts. Les consommateurs ont à cœur de transmettre des valeurs, notamment en optant pour des produits qui possèdent un héritage et qui reposent sur un savoir faire authentique.

4. Le sentiment que l’agressivité des gens ne cesse d’augmenter provoque la nostalgie des « bonnes manières »
Signe de la hausse de la méfiance : les ventes de coffre-forts ne se sont jamais aussi bien portées (+20%), l’or est une valeur refuge (JP Gaultier a même siglé un lingot). Crise du concombre, du lait infantile, du Bisphénol A… Les stress alimentaires se suivent. Les consommateurs se rassurent dans le bio et le local. Les formats de proximité se multiplient : Auchan à 2 Pas, Carrefour City, Casino Shopping, Daily Monop…
Le « manque de savoir vivre, l’agressivité des gens » sont cités comme la première source de stress en France, en Grande Bretagne ou en Allemagne (cités respectivement par 60%, 59% et 47% des personnes interrogées). C’est la deuxième source de stress aux Etats-Unis (50%). En France notamment, l’agressivité est particulièrement mal ressentie dans un environnement social qu’elle perçoit de plus en plus comme insécurisant. Face à ces évolutions, les personnes interrogées expriment une attente accrue de politesse et de civilité. Les consommateurs ont l’impression d’être agressés. Et la politesse, valeur désuète, réapparait : au Japon, les agences matrimoniales misent sur cette valeur refuge. En France, la RATP invite les voyageurs à faire attention aux autres dans sa campagne contre les incivilités, sorite du « Petit Eloge de la gentillesse », du livre « Le Principe de la délicatesse » de Michel Delon, du film « La délicatesse »… Benetton va plus loin avec sa campagne Unhate.

5. L’ère de la « performance insignifiante » engendre le désir d’humaniser les progrès technologiques
La spirale de la performance a de moins en moins de sens aux yeux des individus. Ils sont ainsi 35% en France à se sentir « de plus en plus dépassés » depuis 2005 face aux nombreuses prouesses scientifiques ou techniques, qui selon eux, n’apportent pas de bénéfices tangibles. Toujours plus vite, plus optimisée, plus rationnelle, la technologie « oublie » progressivement les humains. La place dévolue à l’improvisation, à l’incertitude, à l’erreur est de plus en plus marginale.
Cette situation engendre une recherche forte de lisibilité et de sens et ce auprès de toutes les générations.

 6. La désynchronisation suscite l’envie de retrouver des rituels de rencontres
Les individus ont de plus en plus de mal à accorder leurs emplois du temps les uns avec les autres et à entretenir des relations suivies (trop de sollicitations, trop de contacts, manque de temps). Ainsi 34% des Français ont-ils « l’impression de voir de moins en moins de gens ». L’une des raisons à ce constat vient du grand nombre de projets que les individus poursuivent. De fait, 59% des Français âgés de 15 ans et plus reconnaissent qu’ils ont « trop de choses à faire dans leur vie ».
Se retrouver ensemble est un besoin croissant : « passer beaucoup plus de temps en famille » est ainsi plébiscité par 74% des Français.

Pour retrouver l'analyse complète d'Ipsos Public Affair, cliquez ici

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Pour Gilles Lipovestky, miser sur l'humain relève d'un triple impératif. Il s'agit bien de s'adapter à un contexte avec sa composante concurrentielle qui, pour le monde "occidental", donne la primauté à l'innovation et à la créativité. Mais aussi de répondre à une obligation morale majeure pour la civilisation humaniste qui est la nôtre. Et enfin de faire obstacle à la toute puissance du marché et aux ravages d'un individualisme autocentré et nihiliste. Dans la lignée de ses écrits, Gilles Lipovetsky dépeint toutefois un individualisme à double face. A l'individualisme irresponsable, celui du "chacun pour soi", il oppose en effet un autre individualisme : raisonnable, autolimité, affirmant avec une force égale les droits de la personne et le respect du droit d'autrui. Un individualisme responsable en somme, la question du devenir de nos sociétés étant en grande partie soumise à l'équilibre que nous donnerons entre l'un et l'autre de ces individualismes.

Pour les entreprises, cette nouvelle culture individualiste est à la fois un défi et une opportunité. Cette culture est porteuse en effet d'un désir d'accomplissement des individus, de réussir sa vie, d'apprendre, de faire des choses qui passionnent, qui sont ainsi autant d'énergies positives. Miser sur l'humain suppose d'éviter des écueils : celui consistant à se limiter à l'incantation de valeurs, et/ou à déployer une liturgie manipulatrice et in fine contreproductive. Il s'agit bien de mettre en oeuvre une démarche très profonde, qui replace l'homme au centre de l'organisation, et nécessite des changements concrets dans l'organisation des entreprises, prenant effectivement en compte les aspirations des individus : celui de l'accomplissement professionnel, mais aussi de respecter un sain équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Gilles Lipovestsky en appelle donc à un nouveau contrat social dans l'entreprise et à un nouveau type de management. En lieu et place d'un management par le stress, place à un management laissant toute sa part au bien être au travail, à la formation permanente, à la participation, à l'écoute et l'expression des salariés, et à la promotion de la diversité et des minorités. Place en d'autre termes à un management moderne, mettant en oeuvre une synthèse intelligente entre les objectifs des entreprises et les aspirations nouvelles des salariés.

Pour Vincent Prolongeau, le rapport au temps est au coeur de la crise de l'humain. Avec la place cardinale accordée à la bourse, notre système financier focalise les entreprises sur le court terme, génère l'usage d'indicateurs déconnectés d'une création de valeur pérenne, le tout au mépris des horloges internes des organisations et des individus. Nous nous coupons ainsi de la richesse et des bénéfices de la réflexion, de la maturation : le temps de l'humain.

Force est donc de faire de l'humain un enjeu reconnu par le capitalisme moderne. En intégrant le fait que la vraie productivité ne se fait pas contre la motivation des individus, mais au contraire avec elle. En étant à l'écoute de la santé psychologique des organisations et des majorités silencieuses des entreprises. En déployant la notion d'Humain Equity, et en faisant en particulier en sorte que celle-ci soit intégrée dans les actifs des entreprises, à l'instar des marques avec la notion de Brand Equity. Et enfin en changeant les règles du système boursier, de sorte à ce que celui-ci intègre le respect du capital humain dans ses modalités de fonctionnement.

Force est enfin que les entreprises soient plus efficaces elles-mêmes dans le développement du capital humain. Ce qui suppose une double cohérence. Celle des discours avec les actes, avec la présence de leaders incarnant une vision aspirationnelle et authentique pour les collaborateurs. Celle aussi des valeurs de l'entreprise avec son business model. Il s'agit enfin de créer le socle d'un rapport social harmonieux, reposant à la fois sur des impératifs de justice et de justesse, sur la reconnaissance des individus et leur empowerment, intégrant la diversité comme une valeur, et réconciliant enfin l'individuel et le collectif.

Claude Onesta a quant à lui témoigné de son expérience. Celle de coach de l'équipe de France de Handball (côté hommes), double championne du monde, championne olympique et championne d'Europe en titre, et dont l'impressionnant palmarès s'inscrit précisément dans cette ligne de tension : comment passer d'une performance occasionnelle à une performance durable ? Pour Claude Onesta, l'originalité de la démarche qui a été la sienne et celle de l'équipe de France repose sur un principe très clair : "ne pas se contenter d'aller chercher du résultat, mais plutôt mettre en oeuvre la façon d'avoir du résultat, et ce de manière durable". Une démarche qui s'est d'ailleurs en partie construite à partir d'une défaite "qui n'aurait pas du se produire" (contre l'Allemagne en 2007), en ceci qu'elle a imposé la nécessité d'atteindre un niveau d'excellence suffisamment haut pour abaisser significativement la dépendance vis à vis des inévitables contingences extérieures (arbitrage, salle,…). Derrière cela, il y a bien sûr une vision forte, reposant sur des impératifs d'écoute, de bien-être, de valorisation, de responsabilisation et de participation des individus. "Tout le monde s'investit, mais chacun à sa mission et sa responsabilité (…), toutes les missions particulières devant tendre vers un objectif collectif". Mais il y a aussi un management original, aux antipodes d'un modèle dirigiste : un manager qui sait ne pas imposer ses vues, mais donner la priorité à la création d'un cadre favorable, celui qui va susciter la génération d'idées et l'expression des énergies, et en être le régulateur et le catalyseur. Un manager qui sait aussi faire avec les forces et les limites de chacun, et se servir des défaites pour aider chacun à progresser et à se dépasser.

Une synthèse plus complète des interventions est disponible sur le site de BVA / Change.

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Nous avons ainsi rencontré l’équipe de Samsung Electronics France avec Michel Montrosset (directeur du Brand Planning de la marque) et Emmanuel Malard (Market Intelligence Manager), ainsi qu’Yvan Blanchard, directeur du département Services Médias NTIC chez equal.

Market Research News : Pouvez-nous rappeler en quelques mots le contexte et les objectifs de l'étude ?

Michel Montrosset : L’objectif pour nous était de pouvoir bâtir une plateforme de communication pour nos produits de type PC notebook, et potentiellement sur l’ensemble de la catégorie « IT » (Information Technology). Avec une sous-question, qui était de mieux cerner la place spécifique du notebook vis à vis des autres produits, des autres « devices » que sont notamment les tablettes et les Smartphones. Au-delà de cet objectif opérationnel, il y avait aussi un enjeu stratégique important pour notre marque : consolider encore la préférence du marché pour Samsung et ses produits dans cet univers, mais en s’appuyant sur des composantes plus émotionnelles, en tout cas plus que nous ne l’avions fait jusqu’ici. Donc il s’agissait bien d’identifier les clés d’un lien plus émotionnel, plus affinitaire entre la marque et les cibles de consommateurs. Enfin, il s’agissait aussi de partir d’une approche segmentée pour bien travailler spécifiquement les cibles identifiées par la marque, et les 5 sous-segments qui se cachent derrière la cible de marque que nous avons identifiée.

Quelles étaient vos lignes directrices vis à vis de l’étude ?

Emmanuel Malard : Nous souhaitions avoir un éclairage qui soit à la fois très centré sur la réalité des usages, mais aussi très riche sur le vécu émotionnel des consommateurs, sur leur état d’esprit à l’occasion de ces usages. Il y avait un impératif pour nous, celui d’éviter le biais du déclaratif, qui peut être très présent dans le cadre des focus groups classiques. On voulait que les gens soient le plus honnêtes possibles pour ce qui est de leurs usages du pc et des bénéfices qui y sont associés. Nous souhaitions également éviter l’autre écueil habituel des approches classiques, qui font appel à une mémoire superficielle pour ne pas dire artificielle. Les consommateurs oublient ce qu’ils font, c’est normal !

Quelle méthodologie avez-vous donc proposée ?

Yvan Blanchard – equal : Le design proposé consistait à étudier 5 sous segments de cibles en 3 temps bien rapprochés :
- Un premier temps amont reposant sur un entretien à distance avec les consommateurs, via une plateforme numérique (notre ‘ecarnet’). Il s’agit en quelque sorte d’un carnet individuel géré de manière très interactive, pour disposer d’un recueil quotidien détaillé des usages du consommateur, mais également des bénéfices ressentis, des besoins, et plus largement de son état émotionnel.
- Le 2ème temps est celui de la rencontre physique avec les consommateurs, au travers de focus groupes, afin de valider les insights identifiés en amont et de tester et hiérarchiser des concepts. C’est un parti-pris vraiment important pour nous : on peut mixer les canaux d’échange avec le consommateur comme on l’a fait ici, mais dans tous les cas on s’attache à un contact physique à un moment donné du processus.
- Et enfin dans un 3ème temps, nous les avons ré-interrogés à distance via cette même plateforme, quelques jours après. Il s’agissait alors de faire réagir les consommateurs face à des pistes qui ont été optimisées suite aux réunions de groupe.

La philosophie de cette approche consiste à bénéficier de la meilleure  implication possible de la part des consommateurs. Le fait que la rencontre physique soit précédée d’un échange (via la plateforme) permet de fluidifier l’animation : on rentre tout de suite dans le vif du sujet. Il y aussi un réel intérêt à revenir vers les consommateurs après les réunions de groupe, une fois qu’ils se sont re-confrontés à leur quotidien : ils ont toujours des choses très intéressantes à dire à ce moment-là.

Qu’est ce que cette mécanique vous a apporté, concrètement, avec le principe de ces carnets de consommation et ces focus groupes ?

Emmanuel Malard : Les carnets de consommation nous ont apporté une richesse énorme, à la fois par rapport aux usages, mais aussi sur les « états d’âme » des consommateurs, sur les petits soucis qu’ils rencontrent au quotidien, sur ce qu’ils aimeraient. Cela nous a beaucoup éclairé sur la place « affective » du PC auprès de ces cibles, là où nous n’avions plus trop de certitudes. Il y avait par exemple des expressions très précises d’une frustration de certains à ne pas pouvoir amener leur PC avec eux, parce que trop gros ou trop lourd. L’interactivité a beaucoup aidé aussi pour avoir cette richesse et ce niveau de précision dans le retour des consommateurs.

Pour ce qui est des groupes, le fonctionnement est assez particulier parce que dès le démarrage, l’animateur a toutes les données sur les participants, qui n’ont donc pas vraiment de latitude pour jouer des rôles déconnectés de qui ils sont réellement. On part ainsi d’une base saine pour pouvoir tester des pistes et les hiérarchiser. Au global, le dispositif nous a permis d’avoir une démarche très itérative et interactive, mais sur une période de temps assez courte puisque l’ensemble du process a duré 4 à 5 semaines au maximum.

Michel Montrosset : le terme d’ « état d’âme » me paraît tout à fait juste. Ce que l’on obtient ainsi correspond à des flashes, à ce qui se passe dans la tête des gens à l’occasion d’usages précis, et que l’on ne pourrait pas recueillir via des réunions de groupe ou même avec des entretiens. On n’est pas dans une post-rationnalisation. Pour moi, les mots clés sont effectivement cette instantanéité, cette spontanéité des consommateurs dans ce type de protocole. Et d’autre part, cette itération, cette interactivité, qui permet de construire et d’optimiser les pistes rapidement. Mais je suis aussi convaincu de l’intérêt d’une démarche segmentée, qui donne un cadre de travail efficace, avec la nécessité impérieuse d’un recrutement de parfaite qualité.  Au global, la démarche était relativement innovante, sans être pour autant dans de l’inédit absolu. Elle était surtout hyper pertinente par rapport à notre problématique.

In fine, quelles actions ont été mises en œuvre suite à cette étude ?

Michel Montrosset : Elle a permis de définir une campagne de communication importante pour la marque, et de sélectionner la meilleure piste. Cela a permis de travailler très efficacement avec l’agence, qui a pu s’appuyer sur des insights vraiment justes, pertinents. Au global, c’est peut-être la campagne qui a été la plus déclinée dans l’année. Nous avons en tout cas vraiment eu le sentiment d’une exploitation optimale de l’étude, ce qui n’est pas toujours si évident à avoir.

Que retenez-vous de cette expérience ? 

Emmanuel Malard : En termes de « philosophie » d’études, cela nous a vraiment conforté sur l’intérêt de contourner ce fameux biais du déclaratif, et d’utiliser des combinaisons méthodologiques un peu nouvelles. Ce qui ne veut pas dire du tout que nous rejetons la technique des groupes, à laquelle nous sommes au contraire très attachés. Cette expérience montre simplement l’intérêt d’avoir des éclairages complémentaires, qui enrichissent très efficacement la vision et la connaissance des consommateurs. En d’autres termes, on a pu expérimenter tout l’intérêt de combiner des méthodes un peu nouvelles avec d’autres plus « classiques », on prend ainsi le meilleur de chacune.

Michel Montrosset : On en retient bien sûr le Trophée, qui est un vrai motif de fierté que l’on partage avec Equal, et qui est d’autant plus sympathique à recevoir que cela récompense une équipe qui est encore très récente. C’est en tout cas un vrai sujet de valorisation en interne, cela nous donne du crédit auprès des équipes opérationnelles. Pour ce qui est de l’étude à proprement parler, j’ai vraiment été très frappé par la qualité de ce à quoi nous étions arrivés dans la détection d’insights, en mettant cette instantanéité au cœur du process. Mais je reste un fan de « l’humain », et donc des réunions de groupe et de tout ce qui correspond (comme les techniques d’ethno par exemple) à une rencontre « physique » avec le consommateur et avec les gens, qui est pour moi irremplaçable.  

Yvan Blanchard : nous recourrons régulièrement à ce type d’approche pour être au plus proche de la réalité du consommateur et nous sommes naturellement ravis quand des clients « osent » ainsi sortir des méthodes classiques. Il y a aussi un aspect très challenging dans l’animation des groupes, où il s’agit d’aller au-delà de ce que les consommateurs nous ont révélé dans leurs ecarnets. Un autre aspect très intéressant vient du fait que nous avons pu travailler dans d’excellentes conditions de réactivité. Les équipes de Samsung et l’agence de communication ont rebondit très vite avec de nouvelles pistes, nous nous sommes sentis intégré au processus. C’est un mode de collaboration avec l’annonceur qui est à la fois exigeant, agréable et efficace.

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Ces groupes viennent ainsi de mettre en ligne sur le site du Syntec la rubrique « Optimisez vos études online »,  avec un guide pratique particulièrement complet. Celui-ci établit notamment la liste des principales questions permettant de comparer les offres en matière de contacts (panel, fichier d’emails, recrutement sur site…), de gestion d’échantillon (recrutement, contrôle des répondants, confidentialité…) et de questionnaire. Les études qualitatives online font l’objet d’un chapitre spécifique. Y figurent également un lexique des termes techniques essentiels et des liens vers des documents de référence (guides Esomar, statistiques INSEE et Eurostat…).
 
Syntec prévoit de procéder à des mises à jour régulière de ces guides en fonction de l’évolution rapide des technologies, notamment dans les domaines des réseaux sociaux et des études online via mobile.
 
A propos de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion
SYNTEC Etudes Marketing & Opinion est le syndicat représentatif en France des professionnels des Etudes de marché et Sondages d’opinion. Il rassemble 64 sociétés, très diversifiées, tant par leur taille que par leur domaine d’expertise, qui interviennent auprès de tous les secteurs d’activité Clients, et qui représentent collectivement plus de 50% du secteur en chiffre d’affaires et effectifs.
Pour en savoir plus : www.syntec-etudes.com

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Cette étude, dont vous pouvez découvrir les résultats complets ici, porte sur un échantillon de plus de 300 décideurs travaillant dans des structures de 10 salariés et +, interrogés du 18 au 23 novembre.

On pourrait s'en douter, le pessimisme prédomine nettement. Mais cette investigation a le double mérite de donner une mesure objective de celui-ci, et aussi d'apporter des nuances importantes à entendre. Deux chiffres illustrent cela de façon assez étonnante :
- 82% des décideurs sont pessimistes quant à l'évolution de l'économie mondiale sur 2012 !
- mais 74% d'entre eux sont plutôt optimistes pour ce qui est de l'évolution de leur entreprise.

Le décalage est classique, entre la vision du général (le monde, l'europe,...) et celle du particulier (moi, mon entreprise,...). Mais il apparait ici dans des proportions tellement énormes que cela laisse un peu pantois sur le système de représentations dans lequel nous vivons. Il est vrai que l'économie mondiale est un concept pour le moins général et lointain. Mais si on ne raisonne que sur le seul périmètre France, on en arrive à cette situation un peu paradoxale, où les trois quarts des décideurs sont optimistes quant à l'évolution de leur entreprise, mais 70% à être pessimistes quant à la situation des entreprises françaises.

Pour Marc-Antoine Jacoud, Directeur Général Research Now Europe Sud, "ce clivage de perception peut être expliqué en hypothèse par plusieurs facteurs :
- l’environnement « général » est par définition plus lointain, moins tangible que l’environnement « direct » qui demeure très concret (on retrouve ce même phénomène dans les études consommateurs) . En d’autres termes, « telle » situation macro n’engendre pas mécaniquement une situation micro de même type.
- le sentiment de pouvoir agir sur son environnement direct/de proximité (et donc l’impacter positivement) contrairement à l’environnement général. En d’autres termes, on subit l’environnement général alors que l’on a capacité à agir sur l’environnement direct, a fortiori dans un contexte d’entreprise.
- le volontarisme et le positivisme dont font preuve les décideurs, « aux manettes » de leur entreprise, et restant convaincus (à tort ou à raison) de leur capacité à bien résister à un environnement économique global dégradé"

Si l'on en vient aux investissements qui nous concernent plus directement, 2012 se profile comme une année de statu quo pour les études de marché : 24% des décideurs anticipent une baisse de leurs dépenses d'études marketing, 25% prévoient plutôt une augmentation, les 51% restant étant eux dans l'optique d'un maintien à l'identique.

Et pourtant : et si les études marketing étaient une arme anti-crise ? C'est la conviction de Market Research News, et c'est aussi le thème de notre premier dossier du mois, que nous ne pouvons donc que vous inviter à (re)découvrir : il reste plus que jamais d'actualité !

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Market Research News : On parle de plus en plus des études sur mobile, sans que cela soit toujours bien évident quant aux modalités que cela recouvre. Pourriez-vous nous éclairer sur ce point ?

Hervé Le Fur : En fait, il y a 3 grandes options de recueil possibles avec le mobile, outre l'usage "voix" naturellement. La première option est celle de l'étude via SMS, selon un mode "ping-pong". C'est une solution qui a un côté un peu désuet aujourd'hui... Disons que cela constitue encore une solution par défaut, puisqu'on estime encore à 50% la proportion d’équipés mobiles n’accédant par à Internet depuis leur téléphone. La 2ème option est celle qui repose sur l'usage d'une application spécifique téléchargée par l'utilisateur ; elle est donc limitée aux utilisateurs de smartphones qui acceptent/ utilisent le téléchargement d’applications. La 3ème, qui est aujourd’hui la plus prometteuse, est celle du web mobile. Elle consiste à pousser un lien (par email ou SMS) auprès de l'utilisateur qui, d'un simple clic, accède ainsi à une interface de questionnement adapté au terminal mobile. Maintenant les 3 options peuvent coexister puisque le SMS est parfois utilisé pour le premier contact entre le répondant et l’enquête, et que les répondants basculent ensuite en web mobile ou appli.

Pourquoi cette 3ème option est-elle plus prometteuse ?

Je veux dire par là qu'elle s'inscrit dans un usage très large, en comparaison avec l'option de l'application téléchargée qui s'applique davantage dans le cadre de panels d'utilisateurs, invités à répondre à plusieurs enquêtes dans le temps. 

Peut-on parler d'une révolution ?

Dans ma vision, la réelle révolution provient de l'usage d'internet dans les études marketing. Je ne perçois donc pas les études sur mobile comme une révolution en tant que telle, mais comme la poursuite de cette révolution internet. C'est donc une évolution plus qu'une révolution, avec l'apport du bénéfice de la mobilité et une augmentation de la disponibilité des répondants, y compris à domicile ! 

Comment définiriez-vous les avantages clés du mobile en tant que mode de recueil ?

Fondamentalement, le mobile introduit ou renforce la possibilité d'interroger le consommateur sur le vif, en situation. On peut potentiellement interroger tout le monde, en tout lieu, à tout moment. Ces bénéfices, qui sont en d'autres termes ceux de la contextualisation et de l'instantanéité, sont très importants. On connait tous la limite de ces études où l'on interroge le consommateur hors contexte, par exemple sur sa satisfaction par rapport à un point de vente alors que son passage remonte à une semaine ou plus... Par ailleurs, le mobile est disponible pour les répondants quasiment 24h/24, et offre le bénéfice d’être un terminal non partagé et propice donc à des interactions continues (carnet de vie par exemple). Enfin, la qualité et la fiabilité des réponses sur ce mode de recueil sont au rendez-vous. C’est ce que nous avons pu constater lors de la R&D précédent notre petit-déjeuner clients sur la fiabilité des études sur mobiles en Juin dernier.

Les interrogations en sortie de magasin constituent-elles l'application la plus emblématique de ce que l'on peut faire via les mobiles ?

C'est en tout cas une application évidente, avec par extension tout ce qui relève de l'interrogation in situ (profiling, satisfaction…), suite à un évènement comme la fréquentation d'un lieu de consommation, d'un point de vente ou d'un salon par exemple. Mais la palette des usages nous semble très large, très ouverte. Et notamment quel meilleur support que le mobile pour tester des services et produits liées… au mobile : tests d’application, de sites ou de publicités mobiles…

Cela suppose néanmoins que le consommateur réponde à l'invitation à répondre à l'enquête, avec le risque de sur-représenter les extrêmes, et en particulier les individus les plus mécontents ou par extension ceux qui ont un enjeu fort à répondre, non ?

C’est un risque inhérent à la plupart des protocoles d’études. Finalement , ce risque n’existe que si nous ne faisons pas l’effort d’intéresser et d’inciter tout type de consommateur. L’animation / information et les incentives sont les meilleures réponses face à cet enjeu. Nos tests montrent que le mobile a plutôt tendance à faciliter l’accès aux études pour le répondant, avec une grande diversité de profil. Plus globalement, il faut sans doute distinguer deux modalités différentes. Il y a effectivement le mode "Pull" où, selon plein de modalités possibles (un message sur le ticket de caisse, une affichette, , etcétéra) et avec l’usage possible d’"incentives", on invite les gens à s'exprimer et donc à se connecter. Dans ce cas-là, le questionnement s'intègre dans une forme de dialogue entre le consommateur et la marque, qui fonctionne très bien dans le cas d'une perturbation par exemple. Ce qui est recueilli en l'occurrence, c'est un flux instantané et contextualisé, qui constitue un excellent matériau opérationnel. Mais il y a aussi un second mode, que l'on peut qualifier de push : on "pousse" un lien vers le consommateur sur son mobile pour l'inviter à répondre à un questionnaire. On se retrouve donc dans les conditions du online, mais toujours avec ce bénéfice potentiel de la contextualisation et de l'immédiateté. On peut aller très loin sur ces aspects de contextualisation en utilisant les données de géolocalisation, mais selon un cadre juridique variable selon les pays, avec une juridiction nettement plus favorable aux USA qu'en France par exemple.

Quelles sont les contraintes concernant les questionnaires utilisables sur mobile ? Les questions ouvertes sont-elles envisageables ?

L'a priori veut que l'on utilise des questionnaires  relativement courts. Mais les expériences de R&D que nous réalisons montrent que les marges sont assez importantes (si l'on exclut bien sûr les protocoles via SMS). Un questionnaire de 10 minutes fonctionne très bien par exemple, sans décrochage important et avec des résultats tout à fait comparables à ceux obtenus dans le cadre d'un recueil via PC. Le niveau de satisfaction des interviewés (vis à vis de l'enquête) était en tout cas très élevé, avec sans doute un effet de nouveauté qui est un facteur favorable. Ce sont des expériences que nous allons poursuivre, avec des questionnaires encore plus longs, tout cela pour bien analyser les seuils où la déperdition devient trop importante. Bien sûr, Il n'est pas recommandé de faire remplir des grilles, des tableaux. Cela exclut par exemple des études de type bilan d'image fouillé ou une importante Usage et Attitudes. Mais encore une fois, le spectre du possible semble assez large, y compris sur des études de satisfaction par exemple. 

Concernat les questions ouvertes, les tests que nous avons effectués sont très intéressants, et vraiment probants, avec des résultats extrêmement proches de ceux que l'on obtient via PC, par exemple sur une étude portant sur les préoccupations des français. Les résultats sont identiques, mais avec deux fois moins de volume de verbatims. Ce qui ne correspond pas à une moindre richesse d'information, mais plutôt à une plus grande concision des interviewés via mobile.
 
Pour ce qui est des cibles, j'imagine que la variable "équipement" représente une contrainte importante ?

Oui, le profil des mobinautes est équivalent à celui que nous avions sur internet il y a un peu moins de dix ans. Mais le fait est que le taux d'équipement en smartphone progresse extrêmement vite, bien plus vite que le développement  d’Internet sur ces dix dernières années! Les jeunes et les professionnels sont déjà très équipés, ce qui fait que les progressions les plus importantes se font aujourd'hui sur les plus de 50 ans : je caricature à peine en disant qu'il ne se vend quasiment plus que des smartphones... Donc on n'est pas encore représentatif de la population française, mais on tend de plus en plus à s'en rapprocher, et les évolutions nous rendent plutôt optimistes. Et surtout, le mobile permet enfin d'obtenir des taux de réponse acceptables sur les cibles jeunes, que l'on a vraiment de plus en plus de mal à contacter via les autres médias.
 
En pratique, cela reste à un stade de R&D ou bien vos clients vous achètent-ils des études sur mobile ?

Les premiers clients sont là, surtout dans les secteurs de la technologie et de la grande distribution. Mais clairement, nous sommes beaucoup dans l'expérimentation avant généralisation (en particulier sur cet usage "pull" que nous évoquions), et les clients annonceurs se posent encore beaucoup de questions. La conjoncture économique actuelle n'est pas forcément un facteur favorable : les gens préfèrent en rester à du connu, à du "classique" plutôt que défricher, tâtonner. Mais il y a un intérêt manifeste de leur part, et il y a une réelle curiosité par rapport aux retours d'expérience que nous sommes en train de monter. Et on sent clairement moins de freins qu'il y en avait à ,la fin des années 90, au moment où nous en étions à faire les premières études sur internet. Cela peut laisser augurer une adoption relativement rapide : je m'attends à ce qu'il y ait un nombre significatifs d'enquêtes d'ici un à deux ans. En tout cas, quand on voit à la fois le nombre d'utilisateurs de smartphones et le temps que passent ceux-ci avec leur terminaux, tous les espoirs sont permis !

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C'est une short-list qui nous semble intéressante à partager, mais qui ne demande qu'à être complétée en fonctions de vos suggestions, qui sont donc les très bienvenues !


1. Branding Management (La marque, de l'idée à l'action) de Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe
Voilà un ouvrage que nous mettons volontiers en tête de liste. Pas seulement parce que George Lewi est notre invité sur ce dossier du mois consacré à l'efficacité de la marque. Mais aussi et surtout parce que cet ouvrage procède d'une double précieuse synthèse. D'une part, il associe des éléments théoriques à un grand nombre de cas pratiques. Mais il a aussi un immense mérite : celui de faire la synthèse entre l'école américaine (pour qui la marque est d'abord du business) et l'école franco-européenne, particulièrement sensible à la dimension symbolique de la marque et aux approches sémiologiques.

2. FAQ la marque (La marque en question) de Jean-Noël Kapferer
Avec Georges Lewi, Kapferer est un des auteurs français les plus féconds sur le thème de la marque, et aussi un des plus influents. Nous pourrions citer d'autres ouvrages, en particulier "Les marques, capital de l'entreprise", qui est très représentatif de la vision développée par Kapferer. Mais nous avons un petit faible pour ce "modeste" FAQ, qui se lit très agréablement, avec des réponses fortes et claires sur les principaux enjeux des marques

3. Le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie.
Building Strong Brands (de Aaker) est souvent cité et présenté comme LA bible sur les questions de marque, mais néanmoins toujours pas traduit en français (!). Voici un autre ouvrage de référence, qui développe la vision de la marque comme un capital à la fois substantiel et vulnérable. Aaker présente les outils d'études servant à évaluer pertinemment la valeur d'une marque, ainsi que les leviers d'optimisation de celle-ci.

4. Tous les marketeurs sont des menteurs de Seth Godin.
Un de nos auteurs favoris est un des premiers conceptualisateurs du storytelling, et nous semble mériter d'être cité à ce titre. Mais aussi, il propose une vision qui pose de façon conjointe la question de la marque et celle du produit, ce qui nous semble être une perspective efficace : il ne faut surtout pas laisser la marque aux seules mains des brandeurs et des hommes de communication !

5. Positioning de Al Ries et Jack Trout
« Si votre marque n’est pas première sur n’importe quel point dans l’esprit de votre client et de votre prospect, alors vous avez un sacré problème de positionnement de marque… » Voici un exemple de phrases fortes extrait de cet ouvrage, qui a l'air d'énoncer des évidences, mais qui invite surtout à aller jusqu'au bout dans l'application des règles les plus fondamentales du business.

6. Au coeur de la marque de Géraldine Michel.
Voici un autre ouvrage de synthèse, qui reprend notamment les principaux concepts de Aaker et Kapferer avec une grande clarté. Un chapitre entier est consacré à la question de la mesure de l'image des marques : associations versus valeurs des marques, la dynamique des marques, la théorie du noyau central,...

7. Mythologie des marques (ou quand les marques font leur story-telling) de Georges Lewi
Voici un autre ouvrage de Georges Lewi que nous recommandons vivement. Pour qui s'intéresse aux marques, le livre apporte une perspective à la fois originale et puissante. Mais pour qui s'intéresse à la fois aux marques et à la littérature, ce Mythologies du quotidien est un pur régal, avec un bonheur d'écriture et d'expression peu commun !

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Que faut-il retenir de ce congrès, et comment définiriez-vous l’ambiance générale ?

Il était riche en contenu, on va y revenir. Mais ce qui est sans doute le plus frappant, c’est l’esprit de ce congrès, avec cet intitulé « Impact : Research Reloaded », et cette démarche de fond de régénérescence et de valorisation de la recherche marketing. Clairement, il y a un changement d’attitude important vis-à-vis de la crise. Certes la crise est là, mais l’esprit général est de sortir de la peur et de l’interrogation sur ce que l’on va devenir. On est plus dans un esprit de ré-énergisation, de ressourcement, avec l’envie d’avancer et un élan très fort pour renouer avec la passion de ce métier.

Cet esprit correspond à l’impulsion du nouveau bureau d’Esomar ?

C’est clair qu’il y a aujourd’hui chez Esomar un volontarisme très puissant, avec un nouveau président (Dieter Korczak) et un board renouvelé, auquel participe Bruno Colin (GFK). Ce nouveau bureau est très dynamique, il a envie qu’Esomar joue à 500% son rôle dans la valorisation de ce métier, et soit le fer de lance d’une reprise de confiance dans la pérennité et l’apport de valeur de la recherche marketing. 

Pour ce qui est plus précisément du contenu, quels sont les points à retenir en priorité ?

Il y a eu trois grands volets, avec d’une part des points relativement importants sur l’organisation d’Esomar. Pour ce qui est de la recherche à proprement parler, le congrès a été l’occasion de procéder à un état de l’art sur un certain nombre de thématiques. Le 3^ème volet était plus spécifiquement dédié à cette question de l’impact : comment donner plus d’impact aux travaux de recherche marketing. 

Commençons par cet « état de l’art » de la recherche marketing...

En résumé, les « thèmes » qui ont été les plus abordés ne sont pas des nouveautés absolues : il a été question des neurosciences, des mesures passives, de l’usage des réseaux sociaux et plus largement des communautés, et de tout ce qui repose sur l’analyse de paroles libres.

Sur ces sujets-là, il y a eu beaucoup de retours d’expérience, qui s’inscrivent bien dans cet état d’esprit que j’évoquais : on avance, on fait des expériences et on en partage les enseignements. Bien sûr, il y a des limites dans toutes ces nouvelles techniques, et les utiliser n’est pas une fin en soi. Mais il y a dans tout cela une complémentarité évidente et indispensable par rapport aux techniques de recherche plus « traditionnelles ». Les retours d’expérience étaient très riches parce qu’ils apportent des réponses au « comment » intégrer ces techniques.

Un des points forts est la montée en puissance des mesures passives. C’est une tendance intéressante qui redit tout l’intérêt d’approches bien connues telles que l’ethnologie, l’observation sous toutes ses facettes y compris sur le web avec les communautés. Et aussi parce qu’elle est symptomatique d’une démarche qui fait la part belle aux preuves. On part des faits : le consommateur fait cela, qu’il en parle ou pas. Ce qui donne plus de puissance et d’intérêt à l’analyse du pourquoi de ses actes. 

Il a beaucoup été question des réseaux sociaux ? Des neurosciences ?

Oui, mais avec une perspective qui là aussi me semble très intéressante : celle qu’il faut donner du temps au temps. Internet est souvent synonyme d’immédiateté des résultats, avec les limites que l’on sait. Internet offre de la rapidité de contact et de conversation. Mais il permet aussi de suivre ce qui se passe dans le temps chez les consommateurs, de générer une vision et une compréhension longitudinale, qui est souvent très puissante.

Pour ce qui est des neurosciences, il y a eu une présentation vraiment brillante de Richard Wiseman, qui est un grand professeur de psychologie cognitive et s’est beaucoup intéressé à tout ce qui est « magie et perceptions ». Il est beaucoup revenu sur les effets de nos émotions sur nos perceptions, avec des démonstrations en live assez bluffantes.

Comment a été traitée la question de l’impact ?

C’était une thématique très transversale ; mais elle a été là aussi très bien évoquée dans la keynote de David McCandless, qui est « data journalist et designer », et qui a beaucoup travaillé sur la question de savoir comment faire émerger les messages, comment faire parler des tonnes de données ou de verbatim. Son message de fond est un vrai encouragement en tout cas à modifier nos pratiques, en cessant une fois pour toute de noyer les auditoires sous des tonnes de chiffres ou des avalanches de verbatim. C’est bien sûr un enjeu majeur pour faire valoir ce que la recherche marketing peut apporter aux entreprises.

Vous évoquiez des aspects d’organisation importants ?

Effectivement, il a été annoncé le déménagement du siège de l’organisation de la Suisse vers Amsterdam, avec toute la rationalisation des dépenses que cela implique. Et il y a également eu l’annonce de referendums à venir sur les modalités d’adhésion (les entreprises et les organisations pourront adhérer à Esomar, là où le membership est aujourd’hui uniquement individuel), et sur de nouveaux codes de conduite. Esomar ne procède délibérément pas selon un mode autoritaire : il faut donc que l’autorégulation fonctionne selon les meilleures conditions possibles.

Est-ce qu’il y a des actions spécifiquement prévues pour la France ?

Oui. Il y a une volonté très claire de développer une présence au plan national, avec des évènements locaux pour relayer les présentations au-delà du périmètre de ceux qui assistent aux congrès. Nous avons aussi à cœur d’encourager et d’aider les professionnels français à être plus présents dans la production de « papers ».

Et enfin, il nous semble très intéressant de transposer les premières « summer academy », qui ont eu beaucoup de succès, et qui sont des journées de partage d’expérience et de « formation » sur les thématiques d’actualité (les neurosciences, les réseaux sociaux, les communautés,…). Nous y travaillons avec Pascale Zobec.

Enfin le congrès est l’occasion de décerner des prix. Qui a été récompensé ?

Le prix le plus important, ce qu’on appelle le « best overhall paper », qui est en l’occurrence le prix Fernanda Monti, a été attribué à Steve Philips et Abi Hill (de l’institut Spring research) pour un papier intitulé « Research in a world of irrational expectations », ce qui est effectivement un thème on ne peut plus d’actualité !

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Ce collectif est animé par l'ambition de donner un nouveau souffle au secteur, avec des intentions fortes quant aux principes associés à cet évènement : donner toute sa place à la qualité du contenu et à la valeur ajoutée pour le visiteur, encourager la rencontre et l'échange dans une ambiance conviviale, et «renouer avec une profession qui assume son rôle de conseil stratégique et d’aide à la décision avec fierté et humilité», comme l'évoquent Guillaume Weill (Directeur Général de CrmMetrix), François Abiven (Président de Repères) et le Président d'Askia, Patrick George (cf. notre interview du 8 septembre). Comme le souligne Philippe Guilbert, Directeur Général de Toluna et également membre du bureau de Re-Création, « le secteur des études a beaucoup changé en France (...) le Printemps des Études sera donc l’occasion de mettre de nouveau en lumière le dynamisme et le renouveau de cette filière".

Stéphanie Perrin - Empresarial

Le Printemps des études sera orchestré par l'agence Empresarial, qui a précédemment créé et développé les salons PROseg, RhônAlp’seg, Externaliser…, et remporté la consultation lancée par le collectif. Son organisation repose sur quelques partis-pris forts, comme l'explique Stéphanie Perrin, la fondatrice d'Empresarial : un lieu prestigieux au coeur de Paris, un équilibre entre la partie exposition et le contenu intellectuel, un contenu qui soit de qualité, à même de répondre aux attentes des décideurs et responsables études, marketing et communication, et enfin une complémentarité des formats de rencontres.
 
Concrètement, la partie exposition sera organisée autour d'une cinquantaine de stands. Une conférence plénière est programmée, ainsi qu'une table ronde, deux "conférences-témoignages", 42 rendez-vous et 2 ateliers animés selon une mécanique originale de "Flash Benchmark". Un parcours "Jeunes et déjà Pros" est également prévu, afin de présenter les métiers des études, autour d'une conférence spécifique et d'une formule job datings.
 
Le Printemps des études est soutenu par Esomar, qui s'est désengagé du Semo (ce dernier se tenant conjointement avec un rendez-vous dédié au Marketing Direct).
 
 
NDLR : Market Research News soutient la démarche du collectif Re-Création et Le Printemps des Etudes, dont elle est d'ors et déjà partenaire officiel. Nous invitons donc les professionnels (chez les annonceurs et dans les sociétés d'études) à rejoindre le collectif et à participer à ce nouveau rendez-vous.

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Dixit Lindstrom, «ces mots du champ lexical de la drogue ne sont pas aussi scientifiquement pertinents qu'un autre mot que nous utilisons pour décrire les relations personnelles que nous chérissons le plus. Ce mot, c'est "amour".»

C'est la conclusion à laquelle parvient en effet Martin Lindstrom, suite à une expérience menée avec 16 individus agés de 18 à 25 ans (8 hommes, 8 femmes), et au cours de laquelle ceux-ci ont été exposés individuellement au son et à une vidéo (muette) d'un Iphone en train de sonner et de vibrer, avec les dispositifs adéquats pour observer leur activité cérébrale. Phénomène remarquable, les systèmes enregistrèrent un processus de synesthesie (les cerveaux des individus «entendaient» l'iPhone en voyant la vidéo muette, et le «voyaient» en entendant juste le son). Et plus remarquable encore, ces stimuli activaient la partie du cerveau la plus associée aux sentiments de l'amour et de la compassion. Selon les propres termes de Martin Lindstrom «Les cerveaux des sujets ont répondu au son de leur téléphone comme ils répondraient à la présence ou à la proximité de leur petit ami ou petite amie ou d'un membre de la famille.»

Mais les choses n'en restèrent pas tout à fait là, et la conclusion de M. Lindstrom fut loin de faire l'unanimité, avec en particulier une lettre fort critique communiquée au New York Times, rédigée par le neuroscientifique Russell A. Poldrack et co-signée par 44 autres neuroscientifiques. Pour lui, Lindstrom est tombé dans le piège de la "reverse inference" : le fait de croire que, parce qu'une activité semble activer une région du cerveau généralement associée à une autre activité, ces deux activités sont comparables ou reliables entre elle: «Le cortex insulaire a beau être associé à des sentiments d'amour et de compassion, cela ne prouve pas que nous sommes amoureux de nos iPhones. Dans un récent article, nous avons conclu que l'insulaire antérieur était une des parties du cerveau les plus fréquemment activées, montrant une activité dans quasiment un tiers de toutes les études d'imagerie!»

Un autre chercheur en neurosciences, Tal Yarkoni, procéda également à une critique en règle de l'article de Lindstrom, estimant qu'une conclusion honnête aurait tout simplement été moins... glamour !

Que penser de tout cela ? Sans doute la position la plus raisonnable, de notre point de vue, consiste-t-elle à trouver un juste équilibre. On voit bien ici les limites d'une certaine posture, celle de la recherche du spectaculaire et du médiatique à tout prix, qui peut paradoxalement encourager une forme de conservatisme. Mais ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain : les avancées dans le domaine des neurosciences sont à la fois trop solides et trop importantes pour ne pas en tenir compte dans la pratique des études marketing, comme cela avait été particulièrement évoqué par François Abiven (Repères), Bruno Poyet (Impact Mémoire) ou par François Laurent (Adetem) dans ce double dossier que nous avons consacré à la relation entre sciences et marketing (volet 1, volet 2).

Naturellement, il n'est jamais si facile de trouver la meilleure façon d'appliquer les avancées des connaissances scientifiques, et il est bien normal de tâtonner un peu. Mais ne nous trompons donc pas d'enjeu : le seul qui compte vraiment est bien celui de l'efficacité du marketing qu'il y aura au bout de ces éclairages et de ces études, et l'esprit critique le meilleur tamis pour démêler la fausse monnaie et l'or, la superficialité des uns et le sérieux des autres...

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Un chiffre qui confirme donc que la progression se poursuit, mais selon un trend tout de même un peu moins favorable, cette tendance générale masquant naturellement des disparités assez sensibles selon les différents médias.

Toujours en comparaison avec le 1er semestre 2010, les évolutions sont en effet assez contrastées pour les médias "poids lourds". La presse (au global) resterait le premier média (37% des recettes publicitaires), mais subirait une légère érosion, avec une évolution à -1,2%, en bonne partie imputable à la Presse Quotidienne Nationale (-5,7%). La Télévision (écran + parrainage) enregistre quant à elle une progression plus soutenue avec + 3,9%, et totalise ainsi 36% des recettes publicitaires de ce 1er semestre 2011.

Il est également à noter que, pour la 1ère fois, l'IREP intègre dans sa mesure les recettes publicitaires issues du Mobile (display), qui s'élèvent à 16 millions d'euros pour cette période.

Il semble très vraisemblable que le retour du marché publicitaire à son niveau d'avant 2009 ne soit pas pour tout de suite, la prudence restant de mise pour l'atterrissage 2011 dont on ne sait s'il s'inscrira dans un scénario de contagion, avec une nouvelle rupture à la baisse, ou bien au contraire dans un scenario de résistance à la crise, qui est aujourd'hui celui privilégié par les acteurs de la profession.

Plus d'analyses et de résultats sur le site de l'Irep : cliquez-ci.

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Philippe Jourdan, vous êtes un homme bien connu de l'univers des études marketing. Pourriez-vous néanmoins nous donner en quelques lignes le résumé de votre parcours professionnel ?

Bien sûr. Je suis diplômé d'HEC, et professeur des universités en gestion. J'ai exercé des premières responsabilités chez l'annonceur, chez Schneider Electric. Après avoir été directeur d'études chez GfK, j'ai crée en 2000 un institut d'études marketing, Panel On The Web. Et en 2008, j'ai fondé Promise Inc., qui est un groupe composé de sociétés d’études, de conseil et de recherche marketing on et offline, et dont la vocation est de rayonner à l’international.

Vous avez donc un double profil, d'universitaire et de professionnel du marketing. J'imagine que ce n'est pas tout à fait neutre dans cette nouvelle fonction de rédacteur en chef de la revue RFM...

Sans doute... Il est clair qu'il y un enjeu majeur à faire s'estomper les « barrières » qui existent parfois entre le monde universitaire et les professionnels. Il faut vraiment que l'on exploite le formidable potentiel de la recherche universitaire d'un côté, qui  s’inscrit dans les standards académiques, et de l'autre côté l'univers des professionnels, qui a une exigence d'utilité, parfois un peu immédiate. Ces deux logiques font sens et doivent s'additionner.

Quelles sont les priorités pour la Revue Française du Marketing ? 

Les priorités vont à la ligne éditoriale. La vocation de la revue est de s'adresser à un public relativement large : des praticiens du marketing, des enseignants, des futurs praticiens ou enseignants. Elle doit leur apporter une information écrite en langue française de très grande qualité sur les pratiques et méthodes en marketing, avec ce positionnement très clair : une double légitimité académique ET professionnelle.

Il faut aussi que la revue publie plus d'articles, en s'ouvrant plus massivement à la grande communauté francophone, et en sollicitant peut-être davantage les écoles de gestion. 

Enfin, et cela va de pair, il faut que l'on parvienne à intégrer les standards internationaux les plus élevés en matière de publication scientifique. Concrètement, nous visons l'intégration de la grille des revues de publications scientifiques dans la catégorie «Sciences de Gestion» agréées par l’AERES (Agence d’Evaluation de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur) et le CNRS (Centre National de Recherche Scientifique).

Sur quoi pensez-vous vous appuyer pour atteindre ces objectifs ?

Nous avons mis en place un nouveau fonctionnement autour de 3 Comités : un comité d’Orientation, un comité de rédaction et un comité de lecture, le tout permettant d'intégrer cet équilibre entre l'univers académique et le monde des professionnels. Cela se retrouve par exemple avec la présence au comité de rédaction de Germaine Gazano (Directrice Market and Consumer Intelligence chez LVMH Parfums et Cosmétiques) et de Jean-Claude Pacitto (Maître de Conférences à l’université Paris 12 et chercheur à l’IRG). Et bien sûr, nous bénéficions d'un très fort soutien de l'Adetem, ce qui constitue naturellement un atout précieux.

Selon quelle ligne les articles sont-ils retenus ?

Il y a un parti-pris important, qui est celui d'une ligne généraliste, et non spécialiste. Il faut veiller à ce que les publications adressent l'ensemble des enjeux du marketing d'aujourd'hui. Cet impératif se retrouve dans la constitution de notre comité de lecture, qui intègre les différentes compétences du marketing. Et il a trois critères systématiques dans la mécanique de sélection :

- la pertinence du sujet : il doit y avoir un intérêt pour les praticiens, avec une actualité, un enjeu, et la capacité de questionner et de faire évoluer des pratiques admises

- la généralisation : le sujet doit être d'une portée suffisamment large, et les résultats obtenus doivent pouvoir s'appliquer dans un grand nombre de cas ou de situations

- et enfin l'opérationnalité des conclusions : cela est largement la conséquence des deux critères précédents, mais auxquels s'ajoute la volonté manifeste de l'auteur de faciliter l'appropriation de l'approche ou de la méthode dans un contexte professionnel. Il doit y avoir de la pédagogie, mais aussi un exposé clair des limites de la recherche et des précautions à respecter.

Cette question de l'intérêt des sujets pour les professionnels du marketing est très sensible... Comment éviter cet excès d'ésotérisme que l'on constate parfois dans les publications ?

Il peut effectivement y avoir une dérive en ce sens, tout simplement parce qu'il y a au sein de la communauté universitaire un double impératif : publier, et se différencier...

Nous sommes on ne peut plus sensibles à ce point. C'est pour nous une priorité que de promouvoir la recherche et d'encourager des partenariats et des collaborations entre chercheurs et professionnels, avec des publications conjointes. On utilisera tous les moyens possibles pour cela, avec des prix, et l'appui de l'Adetem. Nous nous donnerons également la possibilité de sonder régulièrement les professionnels du marketing pour hiérarchiser leurs besoins et attentes, afin de donner ainsi cet éclairage aux chercheurs. Faire mieux travailler ensemble les chercheurs et les professionnels suppose parfois de lever des freins. Mais nous avons tout à gagner à mieux faire fonctionner cette synergie entre les chercheurs et les professionnels.

En résumé, qu'est ce qui vous fera considérer votre mission comme une réussite dans les 5 ans qui viennent ?

Le plus important est sans doute le retour des professionnels. S'ils retrouvent plus d'intérêt pour la recherche, s'ils sont plus nombreux à exprimer le fait que la Revue leur a apporté de la valeur ajoutée ou matière à réflexion, alors on sera dans les objectifs. Le nombre de publications, outre leur qualité, est également un critère important, avec de meilleurs délais de publication. Enfin étendre le lectorat effectif fait bien sûr partie aussi des objectifs, ce qui suppose de renforcer la visibilité de la RFM.

Cela fait au global un beau challenge, mais un des plus passionnants qui soit !

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L'Europe enregistre la croissance la plus modérée (+1% hors inflation), celle-ci étant principalement à mettre à l'actif des pays de l'est et de l'Europe Centrale, l'Angleterre évoluant quant à elle à la baisse. L'Europe reste néanmoins le 1er marché des études marketing dans le monde, avec plus de 13 milliards d'Euros (42% des dépenses mondiales)

Avec 34% des dépenses d'études marketing dans le monde, l'Amérique du Nord retrouve la croissance (+3,1% hors inflation) après deux années consécutives de baisse. La plus forte croissance est à mettre à l'actif de l'Amérique du Sud (qui pèse désormais 6% du marché mondial), avec une progression hors inflation de 13,9% (!), à laquelle a fortement contribué le Brésil. 3ème marché mondial avec 16% des dépenses dans le monde), la zone Asie-Pacifique enregistre des évolutions contrastées, avec une progression de la Chine, mais une récession du marché japonais. La zone Afrique / Moyen Orient enregistre également une forte progression, avec un poids qui reste néanmoins modéré dans les dépenses mondiales (2%).

Esomar a également évoqué la question de la définition du marché des études marketing, avec des limites qui sont de plus en plus remises en cause par l'usage croissant des médias sociaux à des fins d'études. Une inclusion plus large de l'activité de la "business intelligence" donnerait ainsi une volumétrie de marché supérieure d'au moins 50% à celle aujourd'hui enregistrée dans la définition traditionnelle des études de marché.

* La progression mondiale des études marketing non-corrigée de l'inflation est de + 5,2%

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D'autres voies sont naturellement intéressantes à entendre : par exemple celle de Charles Leadbeater, considéré par beaucoup comme un des spécialistes les plus pointus en matière d'innovation. Le propos de Leadbeater, qui est un des meilleurs avocats de la création collaborative, se résume simplement : il y a un intérêt majeur à observer ce que font de "simples" consommateurs, dès lorsqu'ils sont passionnés par une activité ou un type de produits ou de services. La démonstration ou plus exactement le peech en image avec la vidéo de l'intervention de Charles Leadbeater dans le cadre des excellentes conférences organisées par TED. (20 minutes dans sa version intégrale, sous titrée en français, mais qui en vaut vraiment la peine si le sujet de l'innovation vous intéresse !)

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Les auteurs de ce dossier répondent naturellement à la question qu'ils posent : "Enquêtes en ligne : peut-on extrapoler les comportements et les opinions des internautes à la population générale ?" On s'en doute aisément, la réponse qu'ils construisent en l'occurrence n'est ni un oui, ni un non absolus. Mais outre qu'il permet de bien appréhender les limites du on-line (tout en resituant celles-ci dans l'ensemble du spectre des moyens de recueil utilisables), ce dossier met aussi en évidence des enseignements pratiques précieux.

Il montre que le "biais" internet est réel pour ce qui est de la représentativité de la population française. Mais il montre aussi qu'il est possible de limiter celui-ci au travers de modalités de redressement bien précises. Avec cette nuance de taille : si un redressement bien fait est opérant pour un certain nombre de variables, il reste insuffisant pour d'autres. Pour être plus précis, le redressement est opérant pour ce qui relève par exemple de la situation professionnelle des interviewés, de leurs opinions sur le fonctionnement de la société, ou de leurs jugements sur les politiques sociales et familiales. A contrario, plus on est sur des problématiques relatives à la technologie, aux pratiques culturelles, aux loisirs, à des questions de moeurs, aux caractéristiques et à l'équipement du foyer, plus l'usage du on line est délicat, pour ne pas dire déconseillé.  

Des conclusions qui, au global, permettent donc d'établir un cadre bien utile quant au bon usage des études marketing on line. Tout en laissant entier un enjeu réellement important, celui du choix des bons prestataires (et des bons panels) à la fois pour les instituts d'études et pour les staff études chez les annonceurs. Mais ceci est un autre débat !

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- Le NPS : outil ou lubie ?

- Vos questionnaires de satisfaction sont obèses !

- Taux de satisfaction clients : quels standards ?

- L’analyse bi-directionnelle de la satisfaction client

- Satisfaction : taux ou scores ?

- Et chez vous, combien de clients insatisfaits et silencieux ?

En vous en souhaitant bonne lecture, et pourquoi pas d'être le 100 000 ème visiteur (le champagne est offert !)

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Bien évidemment, le paradoxe est saisissant : comment une société devenue le symbole mondial de l'innovation pourrait-elle se passer d'études marketing. L'assertion ne se fonde pourtant pas sur rien ; elle émane de la bouche même de Steve Jobs, comme par exemple au cours de cette interview qu'il avait accordée à Fortune au moment de la sortie de l'Iphone, affirmant "on ne fait pas d'études de marché ; on n'engage pas de consultants". Ou encore au moment du lancement de la tablette d'Apple, alors qu’un journaliste lui demandait sur quelles études de marché Apple s’était appuyé pour créer l’iPad, et qu'il avait tout simplement répondu « aucune ».

Mythe ? réalité ? Ou exagération ? Peu importe... Il y a l'évidence une part de vérité dans le discours de Jobs, qui ne fait que dire ce que d'autres ont formulé avant lui. Par exemple le fondateur de Sony, Akio Morita : « Nous ne demandons pas aux consommateurs ce qu'ils veulent. Ils ne le savent pas !". Ou encore Henri Ford : "si j'avais demandé à mes clients ce qu'ils voulaient, ils m'auraient répondu : un cheval plus rapide."

Derrière tout cela, il y a bien sûr cette évidence, qu'il n'y a pas de vraie innovation sans créativité. Mais aussi une vraie question, pour le coup très ouverte : de quoi cette créativité va-t-elle s'alimenter ?

Si le paradoxe d'Apple saisit, c'est sans doute parce qu'il fait écho à une hypothèse : celle que les vraies innovations procèdent d'abord du génie d'un individu (par définition unique et impossible à reproduire), et non d'une démarche transposable. Ce qui serait quand même une bien étrange façon de clore le débat de l'innovation, en affirmant que la créativité procède nécessairement du miracle. Nous sommes plus enclins à suivre une autre hypothèse, celle qu'il y a mille et une façon pour une entreprise d'être créative, avec quelques ingrédients qui semblent quand même opérants pour le plus grand nombre, parmi lesquels une bonne écoute du consommateur, sous une forme ou une autre, les études de marché n'étant que l'une de ces modalités (avec le bénéfice d'un certain professionnalisme de cette écoute)

Ce qui revient à dire qu'au fond, la question n'est pas tant celle de faire ou pas des études marketing. Mais plutôt celles de savoir quelles études réaliser, quelles sont celles qui sont véritablement utiles (en procédant d'une écoute "intelligente"). Et comment les insérer le plus efficacement possible dans le fonctionnement de l'entreprise, pour qu'elles soient au service de l'enchantement des consommateurs, comme le proposent si pertinemment Thierry Spencer, Guy Kawasaki, ou Seth Godin. Il est quand même plus facile d'enchanter une personne que l'on connait au moins un petit peu, plutôt qu'un parfait inconnu !

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