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Avis de tempête technologique sur les Instituts ? - Interview de Patrick George Lassale, CEO d’Askia

5 juin 2018

Les enjeux technologiques ont toujours été présents dans l’univers des études marketing. Mais, de relativement secondaires, ceux-ci ont pris une importance cruciale ces dernières années, en particulier bien sûr avec le formidable développement du digital. Et tout laisse à penser que cette vague de fond ne pourra que s’amplifier dans les années à venir.

Mais le sujet est vaste… Quelles sont donc les évolutions les plus significatives que les acteurs du Market Research doivent intégrer et/ou anticiper ? Patrick George Lassale nous présente la vision que s’est forgée la société dont il est cofondateur et CEO, Askia, avec les choix stratégiques et le nouveau positionnement que cela implique.

MRNews : Le terme de « mutation » est celui qui revient dans les bouches de la quasi-totalité des professionnels des études et de la recherche marketing lorsqu’on évoque leur univers. Est-ce le bon mot, et pourquoi ? 

Patrick George Lassale (Askia) : Ce terme de mutation me parait être approprié s’agissant de la période que nous vivons. Ce n’est bien sûr pas qu’une intuition personnelle, mais la lecture que nous faisons de notre marché en ayant pris le temps d’une analyse structurée — avec l’aide en particulier de Richard Collins qui nous a rejoints il y a quelques mois—, et en ayant beaucoup échangé avec nos principaux clients. Ceux-ci, comme tous les instituts d’études, évoluent dans un contexte extrêmement compétitif, avec des annonceurs qui leur demandent de mobiliser de plus en plus de ressources, dans des délais de plus en plus courts, et avec des budgets qui n’ont jamais été aussi serrés … Ils se prennent de face la fameuse exigence du toujours plus, toujours plus vite, et pour moins cher ! Et la technologie est naturellement une composante clé pour tenter de trouver une solution à cette équation. Cela a été particulièrement vrai sur ces dernières années, et la donne n’est pas prête de changer. La technologie - et la pertinence des choix technologiques - fera de plus en plus la différence entre les instituts, c’est devenu une évidence.

Quels sont plus précisément les facteurs d’évolution technologique qui vous semblent les plus structurants pour les années à venir ?

Il me semble que l’on peut dégager deux grandes catégories d’évolutions. Les premières correspondent à des mutations induites par ces nouvelles conditions de marché que nous venons d’évoquer. Les autres s’inscrivent plus dans la continuité des évolutions du métier et des pratiques du Market Research.

Commençons donc par la première série. Quelles sont-elles ?

La liste est assez conséquente. On peut certainement mettre en tête de celle-ci le terme « automatisation ». C’est le grand « buzz-word » du moment dans notre industrie, mais il y a de vraies bonnes raisons à cela. Le principe est de minimiser les interventions humaines et de produire ainsi de façon la plus automatique possible des résultats, selon des méthodologies standardisées. C’est clairement une des meilleures si ce n’est LA réponse pour résoudre cette équation du toujours plus avec moins, Zappistore apparaissant comme un pionnier dans la mise en oeuvre de cette logique.

Le Big Data (dans sa version multicanal)est le second buzz-word. Et là encore à raison puisqu’il correspond à d’énormes opportunités pour les entreprises disposant des technologies qui permettent de croiser les données d’enquête et celles issues des médias sociaux, des plateformes transactionnelles, et de toutes les nouvelles sources digitales.

D’autres évolutions sont moins médiatisées, mais néanmoins importantes. Elles portent en particulier sur le succès croissant de nouvelles interfaces utilisables par les annonceurs.

C’est le fait que des logiciels auparavant complexes deviennent utilisables pour un public beaucoup plus large ?

Oui. C’est le mode SaaS par exemple, avec des accès bien plus simples et ergonomiques que par le passé. Et plus largement des nouvelles interfaces de programmation qui permettent aux annonceurs de s’affranchir au moins pour partie de leurs prestataires habituels. Et de réaliser des études en direct, avec des solutions du type Big Sofa. Des grands groupes comme P&G ou Skype vont clairement dans cette direction.

Voyez-vous d’autres évolutions importantes à signaler ?

Nous avons évoqué le fait que les sources de données et leur volumétrie évoluaient fortement. Les phénomènes sont en grande partie liés, mais on observe aussi des changements clés quant à la nature de ces données. Avec bien sûr l’importance croissante des données comportementales, mais aussi des données textuelles. Celles-ci n’ont été qu’assez peu exploitées jusqu’ici, mais elles vont l’être de plus en plus avec la mise en oeuvre d’analyses audio intelligentes et le ’Speech-to-text’.

Last but not least, il faut également évoquer la forte progression des demandes des annonceurs sur ce qui a trait à la Voix du Client. Pendant longtemps, ce sujet a été délaissé par les acteurs du Market Research, et cela a fait le bonheur des sociétés très portées sur la technologie, spécialistes du Feedback Management. Mais on voit apparaitre de nouvelles approches qui réconcilient ces domaines, en combinant la recherche marketing et des programmes de feed-back management à grande échelle.

Vous évoquiez précédemment le fait que d’autres évolutions étaient à l’oeuvre, mais celles-ci plus dans la continuité de ce qui s’est passé dans l’univers du market research sur ces dernières années. Quelles sont-elles plus précisément ?

Elles portent d’une partsur les grands outils « classiques » de recueil de données. Le CAWI s’est largement imposé bien sûr, mais nous assistons à une renaissance des études en face à face et donc du CAPI, qui est devenue la deuxième méthode de collecte au monde en termes de volume, y compris en Amérique du Nord. Ce ‘revival’ est en partie lié à l’arrivée de tablettes bon marché, qui sont d’excellents instruments pour ce type de recueil. Par ailleurs, le CATI demeure une niche importante. Cette méthode reste incontournable dans certains cas de figure, et elle gagne même du terrain avec le CATI en mode « entrant ». Aujourd’hui il faut être sur tous les fronts pour permettre aux instituts de passer aisément d’un mode à l’autre pour faire du recueil de qualité, c’est le « Switch mode ».

Par ailleurs, les communautés sont de plus en plus utilisées. Cette évolution découle de la difficulté croissante à engager les répondants aux sondages en ligne. Plus globalement, les études qualitatives continuent à se déporter vers les solutions digitales. Cela se traduit par une forte demande pour des groupes en ligne, des forums de discussion asynchrones, des journaux de bord en vidéo et des communautés d’insights. Il y a également un réel engouement pour les méthodologies hybrides quali-quanti, avec les études qualitatives à grande échelle et différents types d’approches, dont celle consistant à faire effectuer des tâches vidéo aux participants dans la foulée d’une investigation quantitative.

Et sur la partie analyse et restitution ?

J’allais y venir en effet car c’est l’ADN d’Askia, il y a bien des évolutions importantes sur ces aspects. Nous vivons un engouement pour les solutions permettant un accès en ligne aux résultats d’études permettant d’augmenter l'engagement de ses clients et de conférer une valeur opérationnelle accrue aux résultats, ainsi que pour la visualisation des données et des formats de type infographie. 

Voyez-vous encore d’autres évolutions importantes ?

Comment passer sous silence l’effet GDPR ?Le Market Research – et particulièrement ESOMAR – ont œuvré pour convaincre le législateur de la spécificité de notre industrie : la recherche, le bien commun… Mais il semble que Cambridge Analytica et Facebook aient brisé tout espoir de traitement de faveur. A nous de nous assurer que les données permettant d’identifier les individus soient encapsulées de manière vérifiable. Le GDPR impacte également la technologie et impose auxentreprises de faire les choix afin de répondre à ces nouvelles exigences de lafaçon la plus fluide possible.

Qu’est-ce que tout cela change pour une entreprise comme Askia ?

En l’espace de quelques années, côté instituts, il y a eu une vraie prise de conscience de l’importance de cette mutation que nous venons d’évoquer. Pour la majorité d’entre eux, ils ont intégré le fait que la technologie était incontournable, que faire les bons choix en la matière était même devenu un enjeu stratégique. Et ils ont aussi passé un autre cap, celui de se dire qu’ils avaient besoin d’experts sur lesquels s’appuyer pour bien mener cette transition. Et c’est là que nous avons notre rôle à jouer. Notre métier historique est de concevoir les meilleures solutions techniques pour nos clients, mais cette situation nous amène à assumer une nouvelle responsabilité, qui est d’accompagner nos clients pour qu’ils réussissent ce challenge. Nous avons vocation naturelle à être leur partenaire, et à les aider à définir les stratégies les plus pertinentes et les plus viables dans le temps. C’est ce qui nous conduit aujourd’hui à proposer des contrats-cadres pour des instituts qui ne nous choisissent plus que pour nos outils, mais pour notre capacité à véritablement les accompagner.

Nous avons aussi estimé avoir une autre responsabilité importante, celle de faire partie des animateurs clés de la communauté des gens qui, comme nous, sont passionnés par cet univers des logiciels pour les études de marché. C’est ce que nous faisons au sein de l’ASC (The Association for Survey Computing), qui est l’association qui regroupe le plus grand nombre de « cinglés » de notre genre (rires). Et nous serons amenés à nous investir de plus dans celle-ci, et en particulier Jérôme (NDLR : Jérôme Sopocko est cofondateur d’Askia), qui est le plus « cinglé » de nous tous !


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