Vu, Lu & Entendu

Cette proportion a même sensiblement baissé en l'espace de 4 ans (-6 points), alors que le nombre moyen de cartes de fidélité possédées par français a lui plutôt progressé dans l'intervalle…

Deux chiffres sont particulièrement intéressants à mettre en parallèle : 67% des français se déclarent fidèles aux marques ; mais "seulement" 62% estiment que les marques leur sont fidèles.

Et, phénomène important, la "dynamique" perçue par les français semble particulièrement critique :
- les français sont en effet 18% à se considérer comme "moins fidèles qu'avant" (à comparer à 8% se considérant comme "plus fidèles")
- et ils sont surtout 24% à se sentir moins récompensés par les marques (à comparer à une proportion de 9% se sentant mieux récompensés).
- Ils sont ainsi 29% à considérer que les marques leurs sont moins fidèles, à "opposer" à 5% qui ont le sentiment contraire.

En croisant ainsi ces évolutions perçues, le quatuor des spécialistes de la fidélité mettent en avant une cartographie particulièrement intéressante de ce à quoi les français se sentaient fidèles.

1. Un fidélité forte, et en progression.
Cela concerne tout particulièrement les conjoints et les amis, illustration s'il en est du repli sur soi et ses proches auquel invite manifestement ces temps de crise. Mais la petite surprise vient de la position des supermarchés, qui s'octroient la meilleure position des acteurs commerciaux dans ce tableau (et loin devant les autres acteurs de la distribution)

2. Une fidélité forte et stable
C'est le dénominateur commun d'un groupe relativement hétérogène, avec manifestement deux sous-ensembles : celui de l'attachement vis à vis des boulangers et des coiffeurs ; et celui de la fidélité "par contrainte" pour les fournisseurs d'accès internet, les banques,… et les employeurs.

3. Une fidélité faible et en baisse
C'est donc le groupe avec l'effectif le plus nombreux, et où l'on retrouve donc tous les acteurs de la distribution à l'exception des supermarchés, mais aussi les restaurants, et la presse TV.

D'autres éléments intéressants de l'étude portent plus particulièrement sur les pratiques et les attitudes relatives aux programmes de fidélité. Vous pouvez les découvrir dans le document ci-dessous.

 POUR ACTION 

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Market Research News : Vous avez publié dans votre blog un article pour évoquer votre doute sur l'efficacité de ce "made in France". Pouvons-nous revenir sur les raisons de ce doute ?

Georges Lewi : Il y a un premier niveau de difficulté, qui relève de la définition même du "made in France". Cela se traduit par ce paradoxe saisissant : le label s'applique parfaitement aux canettes de Coca et aux voitures japonaises, ces acteurs cherchant à rester au plus prés de leur marché et limiter leurs frais de transport...

Mais, plus profondément,  on joue ici sur le ressort d'une proximité qui fonctionne assez mal. Entendons-nous : la proximité est bien une carte majeure pour susciter l'adhésion des consommateurs ou des citoyens. Pour convaincre les consommateurs que l'on est proche d'eux, il faut dans l'idéal combiner quatre "ingrédients". La proximité est d'abord physique, sensorielle : est proche ce que l'on peut toucher, voir, sentir,… Elle est également géographique. Elle est enfin identitaire (ce que l'on com-prend) et émotionnelle (ce et ceux que l'on aime).

En l'occurrence, le "made in France" dit bien une proximité géographique !

La proximité géographique est à la fois objective, et relative : il faut du temps pour aller à Marseille ou Strasbourg. Mais effectivement, la très grande limite du "made in France" porte essentiellement sur ce point : la véritable proximité n'est pas un concept mais une réalité physique. Nous sommes ici sur une notion qui est trop abstraite, qui n'est pas suffisamment incarnée. Le plus bel exemple d'une proximité réussie, c'est celui de certains boulangers ou restaurateurs qui vont jusqu'à faire le travail sous vos yeux. Le bon sens populaire dit des vérités profondes : loin des yeux, loin du coeur !

Restent les autres ingrédients que vous évoquiez, cette proximité identitaire et relationnelle ?

Certes, mais ces critères ne touchent manifestement qu'une partie de la population, sans doute proche du tiers si l'on se réfère aux analyses politiques. Il n'y a guère que le sport qui permet de temps à autre d'activer l'identité française. Mais la plupart du temps, celle-ci ne joue que faiblement pour nos concitoyens. Posez-donc la question à un Marseillais ! Il est évident qu'il se sent d'abord Marseillais avant d'être français. Idem pour un Breton ! On peut toujours se poser la question de cette force de l'identité française relativement aux autres pays. Je pense que la situation n'est pas si différente chez nos voisins italiens ou espagnols par exemple. Sans doute les américains ressentent-ils plus fortement cette identité nationale, ce qui s'explique vraisemblablement par le fait que c'est un pays encore jeune, dont l'histoire est assez courte et donc présente à l'esprit des gens.

L'exemple de "Le Slip Français" semble pourtant être une réussite assez magistrale !

Cela a le mérite d'être assez drôle. C'est en tout cas assez osé avec ces noms de modèles, "le redoutable", "le vaillant", "le triomphant"… On voit bien à quelle mythologie on a affaire ! Plus sérieusement, je crois que le "made in france" est infiniment plus facile à jouer à l'échelle d'une PME qu'à celle d'un pays.

Si ce "made in France" semble plutôt condamné à l'insuccès, comment pourrait-on faire mieux ?

Il me semble qu'il y a deux pistes intéressantes.

La première option est celle du double branding. Si l'on exprime qu'un produit est "Fabriqué dans les yvelines/France", cela permet sans doute de redonner une spécificité « industrielle » à certains lieux, et de mieux exprimer la proximité géographique. Si la porcelaine est de Limoges, ou si les nougats viennent de Montélimar, on retrouve bien une proximité intéressante, et sans doute nettement plus efficace. La France viendrait alors en marque caution, ce qui est parfaitement cohérent.

L'autre piste consisterait à abandonner ce « made in France » impossible à tenir au profit d'un « Créé en France ». C'est un moyen qui me semble intéressant pour exploiter une de nos très grandes forces : la France est perçu comme un des pays les plus créatifs au monde, avec les italiens sans doute, avec le crédit d'une fiabilité supérieure à celle des pays du sud. On attribue à la France et aux français une autorité  de compréhension intégrant une forte dimension esthétique et émotionnelle. C'est une histoire qui tient la route, avec de nombreux succès qui permettent de l'accréditer. Cela pourrait au moins permettre de conserver en France les sièges sociaux et les bureaux de style, avec sans doute quelques lieux de production importants dans la balance.

Nota :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d'être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog :  www.mythologicorp.com

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7 pêchés marketing

Impatient…. Il faut du temps pour faire un grand marketing. Mal faire dix fois coûte plus cher et prend plus de temps que de le faire une fois, lentement mais justement.

Egoïste….(nous autres consommateurs) avons le choix, et si nous ressentons que vous ne vous préoccupez que de vous, notre choix sera d'aller voir ailleurs

Egocentrique… Vous ne vous achetez rien à vous même, ce sont les autres qui vous achètent des choses. Et votre business et vos problèmes ne les intéressent pas.

Trompeur… Voir plus haut : Egoïste. Si vous ne dites pas la vérité aux consommateurs, c'est probablement parce que vous êtes égoïste. Vos besoins sont-il si urgents que vous soyez prêts à sacrifier votre futur pour les satisfaire ?

Inconstant… (Nous consommateurs) ne faisons pas très attention à ce que vous dites. Mais quand nous le faisons, il est préférable que vous soyez cohérent avec ce que vous nous avez dit la fois précédente

En colère… Vis-à-vis de nous (consommateurs) ? Pourquoi le seriez-vous ? Nous ne voulons rien à voir avec cela, merci.

Jaloux… Parce que quelqu'un pourrait faire mieux que vous ? Evidemment que cela arrive. Il y toujours quelqu'un qui fera mieux que vous. Mais si votre jalousie vous incite à changer vos produits, votre attitude ou votre histoire, nous irons voir ailleurs.

Bien sûr, il ne s'agit pas de péchés, mais d'erreurs humaines.

L'humilité, l'empathie, la générosité, la patience et la gentillesse, combinée avec la fierté de l'inventeur brillant, voilà une alternative puissante.

L'interview vidéo qui suit ce billet mérite vraiment les 5 minutes qu'il vous faudra pour la visionner : seven-marketing-sins.html

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Dit ainsi, cela a presque l'air d'une évidence. Sauf qu'en pratique, aller jusqu'au bout de cette conclusion invite sans doute les écrivains à revoir leur façon d'écrire, et mais aussi les publicitaires à revoir parfois leur façon de communiquer, et les hommes de marketing à faire du marketing : la cognition et la mémorisation des messages n'est-elle pas une composante majeure de l'efficacité de toute communication ?

Extrait de l'article d'Hubert Guillaud (blog La Feuille)

"Les chercheurs savent depuis longtemps que certaines régions cérébrales - comme l'aire de Broca et l'aire de Wernicke - sont impliquées dans la façon dont le cerveau interprète les mots écrits. Mais notre compréhension du langage n'est pas limitée aux aires du traitement du langage... La lecture de certains mots peut déclencher des réactions d'autres zones cérébrales.

Le rôle des sens dans la littérature

C'est le cas notamment des mots relatifs aux odeurs. Ainsi, des mots comme "lavande", cannelle" ou "savon" par exemple, déclenchent des réponses non seulement dans les zones de traitement du langage, mais également dans celles consacrées à l"odorat. Dans une étude (.pdf) publiée en 2006 dans la revue Neuroimage , rapporte la journaliste Annie Murphy Paul pour le New York Times , des chercheurs espagnols ont montré que la lecture de mots porteurs d'odeurs activait les zones du cerveau responsable de notre cortex olfactif. Les chercheurs de l'université Emory dans une étude publiée par la revue Brain & Language ont montré quant à eux que les métaphores qui impliquaient des notions de textures réveillaient également notre cortex sensoriel. "Le chanteur avait une voix de velours" active une zone sensorielle dans notre cerveau, alors que son équivalent "le chanteur avait une voix agréable", ne l'active pas..."

la suite : cliquer ici

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1) 96% des français déclarent être équipés de cartes de fidélité (avec une moyenne de 5 cartes par personne), et près de la moitié les utilisent.

2) L'oubli est le 1er facteur de non-utilisation des récompenses, devant les délais trop courts d'utilisation et le manque d'intérêt perçu des avantages proposés

3) 1 client sur 2 ne se sent pas privilégié, et n'estime pas bénéficier d'un statut différenciant en tant qu'adhérent à un programme

4) Le point de bascule : 1 Français sur 2 plébiscite le smartphone. 50% des Français sont en effet prêts à utiliser un mobile type smartphone comme support d'un programme de fidélité.

5) Une notoriété naissante des programmes de fidélisation «dématérialisés», avec un taux proche de 10% (et une notoriété spontanée non négligeable pour des acteurs tels que FidMe et Fidall à côté des Carrefour et Leclerc et autres grandes enseignes.

6) 7 % des Français ont déjà adopté le smartphone comme support d'utilisation de leurs programmes de fidélisation (soit 15% des équipés smartphone)

7) Les 2/3 des français se sentent prêts à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile

8) Le poids des habitudes reste néanmoins encore bien présent. Même si une grande majorité de la population se dit prête à basculer vers la dématérialisation, 50% préfèrent encore le plastique mais 25% sont déjà conquis par le mobile et 25% sont de futurs adopteurs.

9) De nombreuses qualités sont attribuées au smartphone (modernité et innovation), mais le poids des habitudes joue encore à l'avantage des cartes plastiques, avec des bénéfices reconnus de sécurité et de praticité

10) Des programmes de fidélité sur téléphone mobile qui suscitent un mélange de peur et d'attraction.

Nous ne pouvons que vous inviter à aller faire une petite visite sur ce blog fort intéressant, animé par Nathalie Rémi-Beauce, Christophe Bénavent, Christian Barbaray et Thierry Spencer (que nous avions eu l'occasion d'interviewer pour ces deux derniers à l'occasion de notre dernier dossier spécial fidélité). L'ensemble des résultats de cette étude sont accessibles ici.

Et il présente une vision claire des opportunités que représentent ces médias pour mieux comprendre les marchés et mieux anticiper sur les grandes tendances de consommation et d'opinion.

La première partie de l'ouvrage présente un panorama des principaux médias (forums, blogs, sites d'avis de consommateurs, Facebook et autres Twitter,…) et des grands principes qui régissent un bon usage de ces médias dans une logique d'étude et d'analyse des consommateurs. Elle aborde en particulier l'enjeu de définir une réelle stratégie d'écoute, la question du passage de l'écoute à l'analyse, la mise en évidence des tendances de fond et la détection des signaux faibles en faisant le détour par la sérendipité.

Le deuxième chapitre présente un certain nombre d'exemples d'analyses de cas concrets documentés, en particulier sur l’eRéputation de quelques marques dans le secteur des assurances et des banques.

L'ouvrage se termine par une dizaine d'avis d'experts, dont Hervé Kabla et Yann Gourvenec, co-auteurs du précieux ouvrage "Les médias sociaux expliqués à mon boss" (aux mêmes éditions Kawa)

La préface est signée Marc-Antoine Jacoud (Research Now), qui s'était prêté il y a quelques semaines au jeu de nos questions sur le futur des études marketing.

Et bien sûr, l'occasion était trop belle pour les auteurs de lancer un site pour prolonger la conversation : c'est chose faite avec Ereputation, buzz and co, qui permet de découvrir les avis de quelques praticiens des médiaux sociaux (dont quelques béotiens mais surtout beaucoup d'experts).

L'ouvrage est notamment disponible sur le site des éditions Kawa, ainsi que sur Amazon.

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" Le Nasdaq est revenu à ses plus hauts niveaux, Apple est la première capitalisation boursière mondiale, Facebook vaut 100 milliards de dollars, Zynga, Linkedin et Groupon ont réussi des entrées en bourse fracassantes. Le numérique est le secteur économique qui connaît la plus forte croissance et fait naître le plus de jeunes entreprises. Il rebat les cartes dans tous les secteurs et impacte la plupart des entreprises.

Certaines entreprises ont surfé sur la vague numérique comme Apple, Amazon, Samsung ou Facebook. D’autres ont été affaiblies comme Universal Music ou Sony. Et quelques unes ont été balayées et ont disparues, comme le distributeur de disques HMV, le producteur de films photo Kodak, ou le libraire Borders.

Face au numérique, il n’y a pas de fatalité du succès ou du déclin. Il n’y a qu’une bonne ou une mauvaise stratégie".

la suite : cliquer ici

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