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Neuromarketing : un petit détour au rayon littérature

10 mai 2012

Des détours sont parfois bien utiles pour mieux se rendre compte de ce que certains développements scientifiques peuvent apporter. En l'occurrence, pour illustrer les apports possibles des neurosciences, voici un exemple repéré dans la blogosphère qui traite de littérature avec un éclairage particulièrement saisissant.

En substance, les conclusions d'un certain nombre d'expérimentations scientifiques sont claires : "nous ne lisons pas qu'avec nos yeux et notre cerveau, notre corps tout entier est engagé dans la compréhension de ce que nous lisons" (...)

Dit ainsi, cela a presque l'air d'une évidence. Sauf qu'en pratique, aller jusqu'au bout de cette conclusion invite sans doute les écrivains à revoir leur façon d'écrire, et mais aussi les publicitaires à revoir parfois leur façon de communiquer, et les hommes de marketing à faire du marketing : la cognition et la mémorisation des messages n'est-elle pas une composante majeure de l'efficacité de toute communication ?

Extrait de l'article d'Hubert Guillaud (blog La Feuille)

"Les chercheurs savent depuis longtemps que certaines régions cérébrales - comme l'aire de Broca et l'aire de Wernicke - sont impliquées dans la façon dont le cerveau interprète les mots écrits. Mais notre compréhension du langage n'est pas limitée aux aires du traitement du langage... La lecture de certains mots peut déclencher des réactions d'autres zones cérébrales.

Le rôle des sens dans la littérature

C'est le cas notamment des mots relatifs aux odeurs. Ainsi, des mots comme "lavande", cannelle" ou "savon" par exemple, déclenchent des réponses non seulement dans les zones de traitement du langage, mais également dans celles consacrées à l"odorat. Dans une étude (.pdf) publiée en 2006 dans la revue Neuroimage , rapporte la journaliste Annie Murphy Paul pour le New York Times , des chercheurs espagnols ont montré que la lecture de mots porteurs d'odeurs activait les zones du cerveau responsable de notre cortex olfactif. Les chercheurs de l'université Emory dans une étude publiée par la revue Brain & Language ont montré quant à eux que les métaphores qui impliquaient des notions de textures réveillaient également notre cortex sensoriel. "Le chanteur avait une voix de velours" active une zone sensorielle dans notre cerveau, alors que son équivalent "le chanteur avait une voix agréable", ne l'active pas..."

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