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Les bibles du marketing, épisode 1 : "Comment les marques croissent", de Byron Sharp

6 mars 2017

Ils ne sont pas si nombreux les ouvrages qui peuvent prétendre à ce titre de « bible » du fait de leur rayonnement auprès de la communauté des spécialistes de marketing et de branding…. Nous démarrons ce fil dédié à ceux-ci avec un livre qui est aussi un beau petit pavé dans la mare  : « Comment les marques croissent » de Byron Sharp (même si nous devrions plutôt garder le titre anglais, celui-ci n’ayant toujours pas été traduit en français) qui devient chaque jour un peu plus une référence incontournable, alors qu’il s’attaque à des grandes lois du marketing largement admises, en s’attachant à en démontrer la fausseté.

Le terme peut paraitre excessif, mais c’est bien en effet à une forme de démonstration à laquelle s’est livré Byron Sharp (professeur de marketing au sein de l’Université d’Australie-Méridionale) en s’appuyant sur une analyse méticuleuse de données accumulées sur 10 ans et portant sur un grand nombre de catégories, des FMCG à l’univers bancaire en passant par le transport aérien. 

Byron Sharp nous propose ainsi 7 règles clés :
1. **Touchez de façon continue la totalité des acheteurs de votre catégorie de produits ou de service**, via la communication et la distribution. Ne soyez jamais silencieux.
2. **Assurez-vous que votre marque soit toujours facile à acheter **
3. **Soyez remarqué !** (attirez l’attention, faites en sorte de bénéficier du meilleur «top of mind » possible auprès des consommateurs)
4. **Rafraichissez et reconstruisez en permanence les associations mémorielles** qui font que votre marque est facile à remarquer et à acheter
5. **Créez des éléments permettant de faire en sorte que votre marque soit la plus « reconnaissable » possible** d’un point de vue sensoriel (plutôt que de travailler sur la différenciation en tant que telle)
6. **Soyez constant**, en évitant donc les changements qui n’ont pas grande nécessité.
7. **Restez compétitif**, en faisant en sorte que la marque soit toujours facile à acheter, et en évitant de donner aux consommateurs des « excuses » pour ne pas choisir vos produits.
En lecture un peu rapide, il peut sembler que la plupart de ces « lois » soient simplement frappées au coin du bon sens, et qu’il y a là beaucoup plus d’évidences que de vraies avancées théoriques.
En réalité, ces règles s’assortissent d’une contestation radicale des idées les plus communément admises du marketing, que cet ouvrage amène à considérer comme étant des croyances sans fondements scientifiquement établis.
Quelles sont donc les idées que Byron Sharp remet en cause au travers de son « How Brand Grow » ?
**A. Mieux vaut privilégier la fidélisation plutôt que de chercher systématiquement à conquérir de nouveaux clients, et mieux vaut se concentrer sur les gros clients ?**
**Faux**, nous dit Byron Sharp, qui démontre que les marques ne peuvent pas croitre en s’appuyant sur les clients fidèles, et que la clé du succès repose plutôt sur son aptitude à l’emporter auprès des petits consommateurs, des acheteurs sporadiques du produit en question. Un exemple emblématique : celui de Coca-Cola, championne dans la capacité à attirer à elle les consommateurs les plus occasionnels de sodas.
L’auteur remet en cause la pertinence de la loi de Pareto, selon laquelle 80% des ventes proviendraient de 20% des clients. Selon lui, données à l’appui encore une fois,  ces 20% de clients ne pèsent pas plus de 60% des ventes.
**B. La grande clé de la réussite des marques consisterait à créer une préférence durable, basée sur la différenciation ?**
**Faux, nous dit là encore Byron Sharp**, en contestant au fond l’idée qu’il soit possible de créer une préférence de marque durable. Pour l’exprimer selon les termes d’Andrew Ehrenberg  : « Vos clients sont des clients d’autres marques qui de temps à autre achètent votre marque ». Même les gens qui semblent préférer régulièrement une marque aux autres optent pour la marque concurrente si, un jour, celle-ci s’avère plus facilement accessible ou meilleur marché. L’essentiel des ventes d’une marque ne repose pas selon Byron Sharp sur sa capacité à se créer des « fans », à susciter un fort engagement auprès d’une partie du public. Il ne faut pas viser la différenciation, qui serait en quelque sorte illusoire compte tenu du contexte dans lequel se font la plupart des achats. Mais il faut viser à être « distinct », remarquable.
Différent, « distinct » (en anglais) ou « remarquable », la nuance peut paraitre bien faible. Elle est pourtant extrêmement importante. Pour Byron Sharp, il ne faut pas chercher outre mesure à construire une différenciation de fond, qui se ferait au travers de l’USP en particulier. Mais plutôt viser « simplement » à être présent et à se faire remarquer par de « petits » éléments : un logo, un jingle, un packaging,… toutes choses permettant de faciliter le repérage de la marque par le consommateur. En d’autres termes, la marque doit être plus réaliste par rapport aux conditions dans lesquelles se font les achats - où la raison n’est que bien peu présente - et viser d’abord et avant tout à être facile d’accès, mentalement et physiquement. 
**C. Les marques devraient se détourner du marketing (et des médias de masse) pour privilégier une logique de segmentation ?**
Voilà encore une assertion qui ne tient pas la route, et que l’analyse des faits invalide selon Byron Sharp. L’argumentation est intimement lié aux points précédents : les marques qui croissent le plus - et celles qui ont la plus forte part de marché - parviennent à présenter un attrait le plus universel possible et disposent ainsi de la plus grande base clients, que ceux-ci soient gros ou petits comme nous l’avons évoqué plus haut. Ce qui justifie une communication de masse, permettant de toucher quiconque peut devenir à un moment où un autre client de la marque.
Des conditions sont nécessaires : le produit doit être suffisamment « distinctif », et la communication se doit d’être continue, en lien avec la marque, et susceptible d’activer une forte présence à l’esprit de celle-ci auprès des consommateurs. Mais dès lors qu’elles sont réunies, la marque ne doit pas hésiter à user de ces médias massifs que bien d’autres théoriciens contemporains du marketing considèrent pourtant comme étant complètement dépassés. 
**Le big learning de l’ouvrage : l’avis de la rédaction
L’ouvrage de Byron Sharp est iconoclaste, et même déstabilisant tellement il parvient à challenger des certitudes bien ancrées chez les marketeurs. Mais il met le doigt sur la vraie bonne question : pourquoi les gens achètent-ils une marque plutôt qu’une autre ? 
Sans doute il n’y a pas lieu d’être catégorique dans la réponse à apporter à cette question. Mais il y a un vif intérêt à prendre en considération la théorie défendue efficacement par l’auteur : une bonne partie des achats se font non par le biais d’une conviction profonde de la part des consommateurs, mais selon le principe de la facilité. Je choisis la première marque qui me vient à l’esprit dès lors qu’elle est disponible. Ou pour le dire autrement, la marque n’est souvent rien de plus qu’un raccourci mental, une façon de se simplifier la vie. Elle doit se contenter d’être là au bon moment, celui de l’achat, avec un degré de « saillance » suffisamment élevé pour l’emporter dans la fraction de seconde dans laquelle se fait le choix du consommateur. Celui n’a pas le temps de se « prendre la tête ». Autant respecter cela, et agir en conséquence !

Byron Sharp nous propose ainsi 7 règles clés :

1. Touchez de façon continue la totalité des acheteurs de votre catégorie de produits ou de service, via la communication et la distribution. Ne soyez jamais silencieux.

2. Assurez-vous que votre marque soit toujours facile à acheter 

3. Soyez remarqué ! (attirez l’attention, faites en sorte de bénéficier du meilleur «top of mind » possible auprès des consommateurs)

4. Rafraichissez et reconstruisez en permanence les associations mémorielles qui font que votre marque est facile à remarquer et à acheter

5. Créez des éléments permettant de faire en sorte que votre marque soit la plus « reconnaissable » possible d’un point de vue sensoriel (plutôt que de travailler sur la différenciation en tant que telle)

6. Soyez constant, en évitant donc les changements qui n’ont pas grande nécessité.

7. Restez compétitif, en faisant en sorte que la marque soit toujours facile à acheter, et en évitant de donner aux consommateurs des « excuses » pour ne pas choisir vos produits.

En lecture un peu rapide, il peut sembler que la plupart de ces « lois » soient simplement frappées au coin du bon sens, et qu’il y a là beaucoup plus d’évidences que de vraies avancées théoriques.

En réalité, ces règles s’assortissent d’une contestation radicale des idées les plus communément admises du marketing, que cet ouvrage amène à considérer comme étant des croyances sans fondements scientifiquement établis.

 

Quelles sont donc les idées que Byron Sharp remet en cause au travers de son « How Brand Grow » ?

A. Mieux vaut privilégier la fidélisation plutôt que de chercher systématiquement à conquérir de nouveaux clients, et mieux vaut se concentrer sur les gros clients ?

Faux, nous dit Byron Sharp, qui démontre que les marques ne peuvent pas croître en s’appuyant sur les clients fidèles, et que la clé du succès repose plutôt sur son aptitude à l’emporter auprès des petits consommateurs, des acheteurs sporadiques du produit en question. Un exemple emblématique : celui de Coca-Cola, championne dans la capacité à attirer à elle les consommateurs les plus occasionnels de sodas.

L’auteur remet en cause la pertinence de la loi de Pareto, selon laquelle 80% des ventes proviendraient de 20% des clients. Selon lui, données à l’appui encore une fois,  ces 20% de clients ne pèsent pas plus de 60% des ventes.

 

B. La grande clé de la réussite des marques consisterait à créer une préférence durable, basée sur la différenciation ?

Faux, nous dit là encore Byron Sharp, en contestant au fond l’idée qu’il soit possible de créer une préférence de marque durable. Pour l’exprimer selon les termes d’Andrew Ehrenberg  : « Vos clients sont des clients d’autres marques qui de temps à autre achètent votre marque ». Même les gens qui semblent préférer régulièrement une marque aux autres optent pour la marque concurrente si, un jour, celle-ci s’avère plus facilement accessible ou meilleur marché. L’essentiel des ventes d’une marque ne repose pas selon Byron Sharp sur sa capacité à se créer des « fans », à susciter un fort engagement auprès d’une partie du public. Il ne faut pas viser la différenciation, qui serait en quelque sorte illusoire compte tenu du contexte dans lequel se font la plupart des achats. Mais il faut viser à être « distinct », remarquable.

Différent, « distinct » (en anglais) ou « remarquable », la nuance peut paraitre bien faible. Elle est pourtant extrêmement importante. Pour Byron Sharp, il ne faut pas chercher outre mesure à construire une différenciation de fond, qui se ferait au travers de l’USP en particulier. Mais plutôt viser « simplement » à être présent et à se faire remarquer par de « petits » éléments : un logo, un jingle, un packaging,… toutes choses permettant de faciliter le repérage de la marque par le consommateur. En d’autres termes, la marque doit être plus réaliste par rapport aux conditions dans lesquelles se font les achats - où la raison n’est que bien peu présente - et viser d’abord et avant tout à être facile d’accès, mentalement et physiquement. 

 

C. Les marques devraient se détourner du marketing (et des médias de masse) pour privilégier une logique de segmentation ?

Voilà encore une assertion qui ne tient pas la route, et que l’analyse des faits invalide selon Byron Sharp. L’argumentation est intimement lié aux points précédents : les marques qui croissent le plus - et celles qui ont la plus forte part de marché - parviennent à présenter un attrait le plus universel possible et disposent ainsi de la plus grande base clients, que ceux-ci soient gros ou petits comme nous l’avons évoqué plus haut. Ce qui justifie une communication de masse, permettant de toucher quiconque peut devenir à un moment ou un autre client de la marque.

Des conditions sont nécessaires : le produit doit être suffisamment « distinctif », et la communication se doit d’être continue, en lien avec la marque, et susceptible d’activer une forte présence à l’esprit de celle-ci auprès des consommateurs. Mais dès lors qu’elles sont réunies, la marque ne doit pas hésiter à user de ces médias massifs que bien d’autres théoriciens contemporains du marketing considèrent pourtant comme étant complètement dépassés. 

***

Le big learning de l’ouvrage : l’avis de la rédaction

L’ouvrage de Byron Sharp est iconoclaste, et même déstabilisant tellement il parvient à challenger des certitudes bien ancrées chez les marketeurs. Mais il met le doigt sur la vraie bonne question : pourquoi les gens achètent-ils une marque plutôt qu’une autre ? 

Sans doute il n’y a pas lieu d’être catégorique dans la réponse à apporter à cette question. Mais il y a un vif intérêt à prendre en considération la théorie défendue efficacement par l’auteur : une bonne partie des achats se fait non par le biais d’une conviction profonde de la part des consommateurs, mais selon le principe de la facilité. Je choisis la première marque qui me vient à l’esprit dès lors qu’elle est disponible. Ou pour le dire autrement, la marque n’est souvent rien de plus qu’un raccourci mental, une façon de se simplifier la vie. Elle doit se contenter d’être là au bon moment, celui de l’achat, avec un degré de « saillance » suffisamment élevé pour l’emporter dans la fraction de seconde dans laquelle se fait le choix du consommateur. Celui-ci n’a pas le temps de se « prendre la tête », et ce sur de très nombreuses catégories de produits ou de service. Autant respecter cela, et agir en conséquence, en tout cas sur les marchés concernés  !


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 COMMENTAIRE(S) 

Catherine : Merci de ce petit résumé bien utile ! C'est fou que ce livre ne soit toujours pas traduit en français ! Je me permets également de signaler que l'auteur a publié un nouveau livre en forme de "suite" à celui-ci.