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Des mamans de moins en moins fidèles ? - Les résultats d’une étude de l'Institut des Mamans et Magicmaman

7 mars 2018

Les futures et les jeunes mamans constituent une cible dont la réputation est d’être fortement fidèle aux marques présentes dans leur univers, et tout particulièrement pour les domaines de la distribution et de l’alimentaire, pour lesquels la confiance se construit dans la durée. Et pourtant, il apparait bien aujourd’hui des signes d’une érosion de cette fidélité, si l’on en croit l’étude de référence tout récemment menée par l’Institut des Mamans (IDM) et Magicmaman.

Quelles en sont les raisons ? Et quels sont les principaux axes de travail pour les marques dans la (re)conquête d’une plus grande fidélité - programmes de fidélité bien compris - ? Myriam Le Danvic (Market Research Director à l’IDM) nous livre une partie des réponses clés apportées par cette investigation.

MRNews : Vous avez réalisé il y a quelques semaines une étude conséquente portant sur la fidélité d’une cible que vous connaissez particulièrement bien, celle des femmes enceintes et des jeunes mères d’enfants. Quels sont les principaux enseignements de cette étude ?

Myriam Le Danvic (IDM) : Le premier éclairage important est le constat d’un assez net amoindrissement de la fidélité de cette cible auprès des marques et des enseignes. Elles sont en effet plus de 40% à déclarer qu’elles sont de facto moins fidèles qu’elles ne l’étaient auparavant ; nous sommes même très proches de la barre des 50% pour les femmes enceintes. Et elles sont 57% à estimer qu’il est de plus en plus difficile pour elles de rester fidèle aux marques, cette proportion étant là encore plus forte - 64% - sur la cible des femmes enceintes.

Ce sont pourtant des cibles habituellement enclines à une forte fidélité…

Oui. En particulier vis-à-vis de certaines enseignes de distribution dans l’univers des GSA, mais aussi auprès de certaines marques alimentaires, Hygiène et soin et Prêt-à-Porter. Ce sont des domaines où la confiance est clé. C’est ce qui fait la grande force d’acteurs comme E.Leclerc et Carrefour dans la distribution, ou des Blédina, Nestlé, Pampers, Kiabi… (spontanément citées comme des marques auxquelles elles sont fidèles) Générer cette confiance demande beaucoup d’efforts et de temps de la part des marques.

Mais il faut aussi tenir compte de l’apparition fréquente et de la facilité d’accès à de nombreuses nouvelles marques, nouveaux produits avec internet notamment, ainsi que de plateformes qui facilitent la recherche du meilleur prix. Par ailleurs, l’usage croissant des réseaux sociaux a sans doute également un effet sur les comportements, avec le rôle grandissant des blogueuses et des « influenceuses  », mais aussi l’impact de communications/publicités de marques de plus en plus en adéquation avec les attentes, comportements de ce type d’utilisatrices sur les réseaux sociaux concernés…  qui sont d’excellents vecteurs pour découvrir de nouvelles marques… au détriment de celles présentes de plus longue date.

Quand cette fidélité est là, comment se manifeste-t-elle en priorité ?

Elle se retrouve dans différents comportements, par exemple le fait de participer aux programmes de fidélité, ou bien de recommander la marque aux membres de son entourage. Mais cela se manifeste d’abord et avant tout par le fait de privilégier ces marques dans les achats, ainsi que dans la propension à acheter plus de produits auprès de celles-ci.

La grande question pour les marques est de savoir comment construire ou renforcer cette fidélité… Quels sont pour vous les ingrédients clés pour y parvenir ?

Les avantages financiers sont présents dans les attentes, ainsi que l’attractivité et la compétitivité des prix. Mais le levier n°1 de la fidélité est très clairement la qualité de l’offre, c’est vraiment le critère le plus spontanément cité par cette cible. La diversité de l’offre de produits est également une préoccupation importante. La cohérence de l’offre et à travers elle l’image de la marque est la promesse numéro 1 à laquelle il faut répondre.

Je trouve également intéressant de voir que des valeurs de marque ressortent spontanément comme importantes dans leur vision de la fidélité, par exemple la transparence, l’honnêteté des marque, l’éco-responsabilité des marques, le caractère écologique de leurs produits… certes ces critères ne viennent pas au premier rang des leviers de fidélisation, mais ces attributs comptent néanmoins et à mon sens compteront de plus en plus et devront être intégrés dans le contrat de base à avoir avec ses clientes.

Quelle est la place des programmes de fidélité ? Jouent-ils un rôle important ?

Même si l’offre prime, les programmes de fidélité ne sont pour autant pas des leviers secondaires, bien au contraire. Les avantages qui leur sont associés remontent fortement dans la hiérarchie des motifs de fidélité lorsqu’on pose la question en assisté.

Tous univers confondus, les programmes de fidélité font l’objet de pas mal de critiques de la part des consommateurs. Qu’en est-il auprès de cette cible ? Quelles sont leurs attentes insuffisamment couvertes de leur point de vue ?

Certains programmes de fidélité sont bien évalués par ces futures et jeunes mamans, en tous les cas plus fortement cités spontanément comme ses enseignes/marques auxquelles elles sont fidèles. On peut citer des marques comme E.Leclerc, Kiabi, Orchestra, et d’autres encore comme le montre l’étude. Il n’y a donc pas de fatalité à ce que ces dispositifs soient mal jugés.

Lorsqu’on analyse les attentes de cette cible, on voit clairement qu’elles aimeraient toujours plus bénéficier d’avantages financiers, et s’attendraient aussi à ce que ceux-ci soient plus immédiats qu’ils ne le sont aujourd’hui. Des réassurances sur l’intégration des ‘services basiques’ sont aussi attendues pour elles, les échanges/retours gratuits, la livraison offerte, …  Elles souhaiteraient également que la personnalisation soit plus affirmée aussi bien sur des avantages financiers que non financiers d’ailleurs.

Et enfin, il ne faut pas perdre de vue qu’une des principales limites de ces dispositifs tient à la faible connaissance et/ou mémorisation par les cibles de leur contenu. Les marques ont donc un réel intérêt à travailler sur ce point, en utilisant les vecteurs les plus appropriés, ce qui fait également l’objet d’un volet spécifique de cette étude.

D’autres leviers vous semblent importants à actionner pour générer plus de fidélité de la part de ces futures et jeunes mamans ?

Il nous semble qu’il y a un enjeu à la fois important et sans doute sous-estimé, qui dépasse les programmes de fidélité tels qu’ils sont le plus souvent mis en œuvre. Les marques gagnent à offrir des avantages / des services qui s’intègrent dans une relation de proximité avec leurs clientes, qui passe par une compréhension assez fine de qui elles sont et de ce qu’elles vivent, mais aussi par une expression de ce qu’est la marque et de ce qui fait son identité, sa spécificité. Certaines enseignes/marques ont mis en place des actions intéressantes selon moi allant dans ce sens, je pense par exemple à Bio c’Bon, ou Natalys. Dans le cas de cette dernière, en offrant des formations aux mamans qui souhaitent porter leur bébé en écharpe, elle donne des indications fortes sur sa mission et le type de lien qu’elle veut créer avec ses clients. On peut également citer une initiative de la marque Jacadi, qui octroie un bon d’achat de 15€ si l’on ramène en magasin les chaussures des enfants, lorsque la taille n’est plus adaptée. Bien sûr, la dimension économique est bien présente, pour le client, et pour la marque qui bénéficie ainsi d’une revisite, mais c’est aussi la manifestation d’une certaine vision, empreinte de responsabilité écologique et sociale — je recycle, je redonne — qui fait écho aux préoccupations d’une partie de la cible. Le programme ne doit donc pas à mon sens n’être qu’axé sur des avantages financiers ; il doit également dire des choses fortes à propos de la marque et permettre de cultiver des valeurs partagées avec les clients. Il doit être le prolongement des actions de communication, un outil appuyant les convictions de la marque. L’utilisation des réseaux sociaux peut se montrer un bon vecteur de communication de ces convictions, et en l’utilisant de la bonne manière, un très bon moyen de prise de contact, non considéré comme intrusif ou dans la sur-sollicitation, ce que cette cible apprécie particulièrement de moins en moins, elle souhaite plus avoir le sentiment de plus découvrir par elle-même, d’approcher une marque par des valeurs communes. Je trouve la dernière compagne de communication du Comptoir des Cotonniers et sa mise en avant sur Instagram très intéressante à ce niveau.

NDLR : Cette étude quantitative a été réalisée auprès de 1200 femmes enceintes et jeunes mères. Les résultats, publiés à fin janvier 2018 sont disponibles auprès de l’Institut des Mamans.


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