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Etudes et Intelligence Marketing

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Digitaliser les études : un impératif absolu ou un vrai risque pour les entreprises ? - Le point de vue d'Agnès Broc (Strategic Research)

23 nov. 2018

« Il faut digitaliser les études marketing ! ». Tel est le « claim » qui s’impose aujourd’hui dans la majorité des entreprises, tous secteurs confondus…

Et s’il fallait raison garder et être extrêmement vigilant quant aux risques induits par ce mot d’ordre ? C’est le message que nous délivre Agnès Broc, Directrice Conseil chez Strategic Research, qui plaide pour une juste complémentarité entre les nouvelles possibilités qu’offre le digital et les outils faisant partie de l’arsenal classique du market research. Elle répond aux questions de MRNews

MRNews : La digitalisation des études marketing semble s’être imposée comme une nécessité et même un impératif dans de nombreuses entreprises… Partagez-vous ce constat ? 

Agnès Broc (Strategic Research)  : Oui, c’est effectivement notre constat. Il est frappant de voir à quel point ce mot d’ordre s’est diffusé en l’espace de quelques années. Disons d’entrée de jeu qu’il est normal que la digitalisation qui traverse la société et l’économie ait des impacts dans une industrie comme la nôtre qui a toujours su intégrer dans sa pratique les technologies disponibles. 

Ce qui est paradoxal, c’est que cet impératif s’apparente plus à un élément de langage qu’à un programme bien réfléchi : nos interlocuteurs ont beaucoup de difficultés à définir précisément ce que cela signifie en pratique. On est donc sur une forme d’incantation, bien souvent motivée par le désir de s’afficher comme faisant partie des « modernes ». Qui a envie d’être considéré comme un ringard (rires) ?

Cette digitalisation a-t-elle un sens de votre point de vue ? 

Oui, l’intégration du digital est sans discussion une opportunité pour notre métier. Nous voyons cela comme de nouveaux moyens d’accéder à une certaine « vérité » du consommateur. Mais contrairement aux prophètes du « tout digital », qui pour être claire, sont souvent très éloignés de la réalité du terrain, le digital ne remplacera pas les autres techniques qui ont cours aujourd’hui et qui ont largement fait la démonstration de leur efficacité. Disons qu’il complète utilement l’arsenal existant. 

On peut faire le parallèle avec ce qui s’est produit il y a quelques années, avec l’arrivée de la collecte on-line. Elle s’est progressivement imposée comme un moyen incontournable, après avoir surmonté des barrières qui limitaient sa croissance, comme la taille des panels et leur représentativité, au détriment de la collecte face à face ou téléphone. Mais la situation actuelle est une cohabitation de ces techniques de recueil, chacune comportant des avantages et des inconvénients. 

Avec le digital, il est évident que nous disposons de nouveaux outils intéressants. Je pense en particulier au Social Listening, aux communautés dédiées à des fins d’études, mais également aux data analytics. Ces approches renforcent nos chances d’accéder à la complexité du comportement du consommateur. Mais elles ont-elles aussi des limites et posent des challenges en termes de mise en œuvre. Se débarrasser des outils classiques est juste un non-sens. L’avion nous a-t-il conduit à renoncer à l’automobile, au vélo ou même à la trottinette qui, si j’en crois mes voisins de palier, est le moyen le plus « hype » de se déplacer ! 

Il y a un danger à n’utiliser que ces nouvelles possibilités issues du digital, mais il serait sans doute dommageable de ne pas intégrer celles-ci dans la boite à outils des market researchers…. Quels sont au fond leurs apports spécifiques ?

La perspective d’exploiter des données massives (Big data) est difficile à refuser. Toutefois, la mise en œuvre est plus complexe que ce que les clients avaient imaginé au départ : La préparation des données est fastidieuse. Les traitements sont lourds et la détection d’insights relève d’une analyse qui doit mettre en contexte et reposer sur du jugement. Il n’y a pas de bouton « insight ». Parfois, il est plus avisé de faire de la « small data » c’est-à-dire de commencer à collecter et à traiter des sources d’information choisies, par exemple des bases clients enrichies de données de contexte, dans un objectif pré-identifié et précis.

Les communautés permettent de maintenir une forme de fluidité/continuité dans le temps dans le dialogue avec le consommateur, un bénéfice distinctif vs les études classiques. Cela a une réelle valeur dans certains projets.

Le social listening est séduisant. Il a pour lui un argument massue, celui de la spontanéité des échanges qui sont analysés. C’est un avantage évident, même s’il ne faut pas perdre de vue un point important : pour obtenir ce matériau « spontané », il faut formuler une requête de recherche, ce qui revient à réintroduire une part de subjectivité dans l’appréhension du sujet. Cette spontanéité doit ainsi être relativisée. Un autre avantage est celui du timing ; en faisant des requêtes qui portent sur un historique récent, on peut accéder rapidement à l’information. Utile dans un monde où un des motto est l’agilité. 

Ces outils (social listening, communautés) apportent un réel plus pour identifier des signaux faibles et plus largement dans le travail de recherche d’insights. En amont des « Usages & Attitudes » ou des études de type Consumer Journey, ils permettent de découvrir un sujet et de mettre à jour des dimensions à prendre en compte parce qu’émergentes dans le contenu du discours consommateur. Ce sont d’excellents outils exploratoires, mais qui n’ont pas vocation à refléter fidèlement la réalité du marché.

C’est la grande limite de ces outils et notamment du social listening ?

C’est la principale limite que j’y vois en effet. On sait que les personnes qui s’expriment largement dans les réseaux sociaux ne sont pas représentatifs de la population. Il suffit de se référer aux données de profils d’utilisateurs des réseaux sociaux (voir « Social media use in 2018 » du Pew Research Center). Sans compter sur les affaires d’utilisation des données personnelles de Facebook qui remettent potentiellement en question la possibilité d’accéder à ces données dans le futur.  On sait aussi que les posts disent quelque chose de la réalité mais qu’ils ne sont pas toute la réalité : volonté de se mettre en avant, prime aux points de vue « extrêmes » etc. 

Entendons-nous bien : la non-représentativité n’est pas nécessairement un problème en soi. Il est acquis de longue date qu’on peut, pour des études relatives à l’innovation, focaliser le travail de génération d’idées sur des cibles de « early adopters » ou associer dans la co-construction des consommateurs créatifs. Ce que nous disons, c’est que si le sujet est par exemple de segmenter un marché, il vaut mieux savoir qu’on parle déjà seulement d’une fraction du marché !

L’autre risque important est celui d’un manque de profondeur dans la compréhension des consommateurs, du déficit d’incarnation et de prise en compte du contexte. Il y a un côté « collage » dans ce qu’on récupère de ces dispositifs : on a la quantité d’information, des éléments qui permettent d’illustrer et de communiquer ce qu’on a trouvé de façon concrète et impactante (verbatim, images etc.). Mais le contenu de chaque post est souvent lacunaire, comme un instantané. C’est souvent insuffisant pour remonter jusqu’aux motivations, comprendre dans quel contexte cela s’inscrit, quelles sont les représentations associées etc. La profondeur du contenu collecté reste à notre sens plus limité que ce qu’on peut capter via de l’ethno ou un entretien approfondi Certains acteurs du marché proposent une analyse qualitative du matériau collecté et une analyse quantitative du texte pour compenser la « sécheresse » du matériau de base, et ils ont raison de le faire. 

Notre recommandation reste donc de combiner ces approches pour bénéficier des atouts respectifs de chacune. S’il y a des arbitrages budgétaires à faire, il faut revenir à ce qu’on veut vraiment.

Ces nouveaux outils du digital sont souvent perçus comme ayant l’avantage d’être plus économiques comparativement aux études « classiques »… 

C’est un argument qui est fréquemment évoqué en effet. C’est vrai pour le Social listening si on reste dans une utilisation superficielle de ces outils (collecte, illustration). Si on greffe de l’analyse de contenu, l’avantage de coût persiste mais est moins décisif. Quant aux projets de Big data, on est là sur des dispositifs qui peuvent être lourds et coûteux.  

Est-ce qu’il n’y a pas une fracture générationnelle dans l’exploitation de ces outils dans les entreprises, au sein des équipes études ?

Oui, c’est manifeste en effet. En forçant le trait, on dira que les seniors résistent et s’arc-boutent sur ce qu’ils connaissent et maitrisent, et que les plus jeunes trouvent toutes ces nouvelles possibilités très sexy, plus « intuitives » et se détournent des outils traditionnels qui nécessitent du temps pour être maitrisés.

Pourtant, nous militons pour la nécessité d’allier les deux cultures pour être simplement meilleur dans sa capacité à comprendre le consommateur. 

Il se trouve que les organisations, chez les clients et dans les instituts, allient des profils et des compétences diverses. Il ne s’agit pas pour un individu en particulier de maitriser la totalité des langages et techniques. Mais il y a un intérêt majeur pour une organisation à créer un écosystème dans lequel ces « métiers » sont également reconnus et collaborent ensemble pour mettre le consommateur au cœur de la stratégie d’entreprise. Et une obligation pour chacun des acteurs de comprendre ce que fait l’autre, et être lucide et critique sur la contribution de chacun des outils à la connaissance du consommateur.


 POUR ACTION 

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