Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing

Vu, Lu & Entendu

Etudes et intelligence marketing : Quelles sont les orientations clés des entreprises pour 2017 ?

11 mai 2017

Après plusieurs années consécutives de léger repli, les budgets alloués aux études dans les entreprises vont-ils enfin retrouver une orientation plus favorable ? Quelles sont les grandes tendances qui se dessinent pour ce qui est de la demande de ces mêmes entreprises à la fois sur le plan des thématiques d’études, des techniques qu’elles devraient utiliser et des choix de prestataires ?

En complément des résultats complets de l’édition 2017 de notre baromètre, réalisé en partenariat avec Callson et avec le soutien de l’équipe française d’Esomar, nous vous en proposons ici un résumé avec les 5 grandes orientations qui s’en dégagent.

Orientation #1 : Cette année 2017 devrait être (enfin !) marquée par un quasi parfait statu quo des dépenses allouées par les entreprises aux études marketing.

Alors que le solde des hausses et des baisses de budgets a toujours été négatif depuis 2012, date de la 1ère édition de ce baromètre l’équilibre est cette année parfait, 58% des entreprises déclarant avoir pris l’option d’un maitien à l’identique des moyens par rapport à 2016.

Nos indicateurs laissent donc à prévoir une parfaite stabilisation des budgets consacrés aux études, mais avec des disparités sectorielles importantes. Si le vent semble favorable pour les acteurs de la Grande Consommation et pour l’univers Tourisme - Hotellerie - Restauration, il devrait l’être beaucoup moins pour les domaines du Transport et de l’Automobile, de la Banque et Assurance, et toujours et encore pour les administrations et les collectivités.

Il est par ailleurs à noter que la balance continue à pencher vers une plus grande internalisation des projets d’études, avec un léger rééquilibrage néanmoins par rapport à 2016.

 

Orientation #2 : Un cycle particulièrement favorable pour les études de connaissance des cibles.

Trois grands enjeux venaient à égalité dans les priorités de « boost » des budgets études en 2016 : l’innovation, la connaissance des cibles et l’expérience client (que ce soit sous l’angle de la satisfaction-client ou de la qualité de service). Un thème se détache très fortement pour cette année 2017, et avec elle une préoccupation phare : celle d’une meilleure connaissance des cibles.

Ce résultat ne traduit pour autant pas une forme de désinvestissement des entreprises sur les enjeux d’innovation (qui bénéficient cette année encore d’un haut niveau de priorité). Mais il peut être lu comme l’annonce d’une inflexion dans la façon de travailler sur ces sujets, avec moins de tests de concepts préétablis et beaucoup plus d’exploration des besoins des cibles, histoire de réamorcer la pompe de la production (ou de co-production) d’insights et d’idées.

2017 devrait en tout cas être une grande année pour les études de type Usage et Attitudes, et plus largement pour toutes les approches innovantes sur l’exploration fondamentale des besoins des consommateurs.

Tout à fait à l’autre bout du spectre, les budgets devraient rester cette année encore particulièrement serrés pour les études publicitaires ainsi que pour les éclairages de type socioculturels (avec une situation néanmoins moins critique que les années passées pour ces derniers)

 

 

Orientation #3 : L’usage (confirmé) d’une très large palette de techniques, avec une forte diffusion des data-analytics et de la production d’études en mode Do-it-Yourself

Concernant les orientations techniques des équipes des entreprises, l’édition 2017 entérine un certain nombre de tendances :

-        le maintien d’un statu quo dans les équilibres études quanti vs études quali

-        un engouement qui ne se dément pas en faveur des modes de recueil offline

-        la diffusion d’une large palette de techniques : communautés on-line, études quantitatives sur panels propriétaires

-        et la poursuite d’une forte dynamique de test : là encore sur les communautés online, mais aussi sur le big data et le social listening

Elle apporte néanmoins des éclairages nouveaux importants :

-        un vraisemblable rééquilibrage de la demande au profit des études ad’hoc (versus les études de type barométriques).

-        une tendance à privilégier plus régulièrement l’exploitation des données internes (versus la réalisation d’études externes), dans un contexte de forte mixité des sources d’information utilisées par les équipes études (avec un usage substantiel des bases de données internes pour environ 60% des entreprises)

On relève ainsi les indices d’une diffusion massive des techniques de type data analytics / data mining, qui s’impose comme un outil à part entière pour les équipes études.

Last but not least, notre édition 2017 objective une forte propagation de la production d’études en mode Do-it-Yourself, pratiquée par plus de la moitié de nos répondants, avec un gros quart d’utilisateurs réguliers.

 

Orientation #4 : Une équation de besoin toujours extrêmement complexe : plus d’éclairages stratégiques, mais aussi plus d’immédiateté de sens pour action, avec une dérive de la demande vers les prestations de recueil

Les réponses que nous ont données les responsables études posent à nouveau les termes d’une équation de besoins difficile à satisfaire. Ceux-ci sont en effet désireux à la fois de privilégier les éclairages stratégiques (plutôt que les études purement tactiques), mais aussi de disposer de réponses immédiatement utilisables pour action.

On note également de leur part, et c’est là un phénomène nouveau, un rééquilibrage de leurs besoins à l’avantage des prestations de recueil, alors que la balance penchait jusqu’ici plutôt en faveur du conseil.

 

Orientation #5 : Un « good will » qui se confirme en faveur des petites structures et des spécialistes

Ce dernier point se confirme d’année en année : les responsables études expriment en effet toujours le même souhait de s’orienter plus fortement vers les petites structures et les spécialistes (plutôt que vers les grands instituts et les généralistes).

Il est possible naturellement que ce penchant ne se concrétise ni systématiquement ni à échéance rapide, mais il exprime néanmoins une tendance de fond qui n’est certainement pas neutre dans un marché aussi ouvert. Il laisse entrevoir en tout cas l’existence de réelles opportunités pour les nouveaux acteurs qui apparaissent régulièrement dans cet univers (pour peu qu’ils parviennent à se faire connaitre), et la nécessité pour les plus grandes structures de se positionner en multispécialistes plutôt qu’en généralistes.

 

Nous reviendrons prochainement sur le focus spécial de cette édition 2017 de notre baromètre, consacré au « moral » des responsables études en entreprises.


 POUR ACTION 

Commenter 

• Contacter les réalisateurs de l'étude : @ Thierry Semblat (MRnews) /  @ Laurent Poggi (Callson)

• Partager sur Twitter ou LinkedIn

 • Découvrir les précédents Vu-Lu-Entendu

• Vous tenir régulièrement informé(e) de l'actualité sur Market Research News