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Faut-il vraiment réenchanter l’acte d’achat ? – Le point de vue de Caroline Bastide et Cécile Velasco (Stratégir)

11 mars 2019

« Il faut réenchanter l’acte d’achat ! ». Voilà une injonction qui revient régulièrement dans la bouche des professionnels du marketing, mais qui nous semble néanmoins soulever pas mal de questions… 

En quoi ce réenchantement est-il si nécessaire, et sur quels types de canaux plus particulièrement ? Pourquoi ? À quelles perceptions cela renvoie du côté des consommateurs ? Comment doit-il être mené, et en s’appuyant sur quels types de diagnostics ? Caroline Bastide et Cécile Velasco — qui dirigent respectivement les départements Services & Digital et Etudes Shopper & Retail chez Strategir— nous font partager leur point de vue.

MRNews : On entend assez régulièrement cette affirmation, selon laquelle il faut réenchanter l’acte d’achat. Ce qui signifie qu’il a été désenchanté ! En quoi ?… Cela correspond-il à une perception des consommateurs ?

Caroline Bastide (Stratégir) : À l’évidence, le digital a eu un impact considérable sur les comportements d’achats et les représentations qui leur sont associées. Sa diffusion a eu pour effet d’apporter un hyper-choix, et de mettre le consommateur en situation de contrôle, en lui permettant d’accéder à toujours plus pour moins cher. Les composantes rationnelles sont de ce fait omniprésentes. Cela a ainsi « cassé » ou en tout cas fortement atténué un lâcher-prise qui est la condition de l’enchantement.

Cécile Velasco : Certains acteurs du digital ont su générer une nouvelle forme d’enchantement, qui est moins associée au produit qu’aux services proposés. Le cas d’Amazon est très marquant de ce point de vue là. C’est paradoxal, parce que c’est un enchantement qui repose sur la praticité et la fluidité des achats. Mais c’est tout à fait autre chose.

Pourquoi ce réenchantement est-il nécessaire ?

CV : Ce n’est pas une nécessité pour les consommateurs, qui sont assez ambivalents — on le voit au travers de différents mouvements — mais de plus en plus enclins néanmoins à dire stop à la logique consistant à acheter toujours plus. Ré-enchanter, c’est surtout un impératif pour les marketeurs et les professionnels des marques ! Parce que la concurrence est très forte, et que c’est la meilleure option pour rester désirable et fidéliser la clientèle, sauf à adopter un contre-positionnement. 

CB : Le digital tend à tirer les prix vers le bas en facilitant la comparaison. Les marques se doivent donc de réagir face à cela pour recréer de la valeur et de la « uniqueness ». 

L’idée qui semble la plus logique veut que la carte de l’enchantement soit jouée par le commerce physique …le digital étant lui dévolu au rationnel. Est-ce si évident ?

CV : L’enchantement repose sur de l’émotionnel, qui est d’abord et avant tout porté par le physique. Dans ce contexte, les marques et distributeurs peuvent jouer fortement sur nos différents sens, ce qui n’est bien sûr pas très envisageable lorsque nous sommes face à un écran d’ordinateur. Ce sont les cartes de départ. Cela n’empêche pas néanmoins d’essayer de mieux entrelacer physique et digital. Même si c’est un peu à la marge, il existe sans doute des espaces intéressants à explorer pour ce dernier. Si l’on examine ce qui se passe en drive par exemple, le constat est que les achats d’impulsion sont très faibles pour ne pas dire nuls… Mais, en même temps, les catalogues qui y sont proposés au public — où ces biens sont représentés par de petites vignettes pas très sexy — n’aident pas du tout à cela. Ce qui signifie que des optimisations sont possibles.

CB: Le digital est également capable de transmettre l’enchantement. Il n’est qu’un support d’une stratégie. Ce qui compte avant tout est la capacité de contrôle de la marque quant à cette stratégie.  Les marques qui contrôlent leur réseau de distribution disposent de davantage de marges de manoeuvre que les autres pour exploiter le digital et avoir une vraie stratégie combinée. C’est nettement plus compliqué pour celles qui sont dépendantes des circuits ouverts.

La priorité du réenchantement n’est-elle pas du côté du monde physique, précisément pour apporter ce qui ne peut l’être par le digital ? Lorsque je vais dans certains espaces de vente — je ne nommerai pas les marques —, je ne peux pas dire que l’enchantement soit au rendez-vous…

CB : Beaucoup de marques brick & mortar ne comprennent que peu ou tardivement cet enjeu, c’est vrai. Elles ont réagi comme si elles étaient tétanisées par le développement du commerce digital. Alors même que, bien souvent, elles avaient toutes les cartes en main pour bien combiner ces deux canaux. Mais on observe aujourd’hui des initiatives extrêmement intéressantes. Des marques brick & mortar refondent l’expérience client en magasin en s’appuyant sur une combinaison des datas venues de leurs transactions, leur CRM, nos études et solutions d’observations passives…  A l’inverse des marques qui avaient jusqu’ici fortement parié sur le digital ré-investissent sur des espaces physiques, de type show-room notamment. 

CV : Il est assez frappant en effet de voir certaines enseignes re-créer des espaces physiques dans les centre-villes, alors qu’elles étaient précédemment présentes exclusivement en périphérie. On observe une revitalisation du commerce de proximité, avec des formats et des services repensés. On sait que 90% des achats passent à un moment ou à un autre par les espaces physiques, ce qui est énorme !

CB : Cette logique de réenchantement doit certainement être poussée des deux côtés, celui du physique et du digital. En travaillant la combinaison entre les deux. Parce que cela correspond à deux « moments » différents, mais complémentaires. L’exemple d’Ikea est intéressant : hier le site web incitait à venir voir les produits en magasins, aujourd’hui ils ouvrent un espace dans Paris intra-muros mais la plupart des commandes se feront online car les parisiens n’ont pas de voiture. Ils accélèrent aussi sur la réalité augmentée pour visualiser les meubles de chez soi.  Cela semble indiquer les limites d’une stratégie de développement exclusivement focalisée sur un canal ou un autre. 

Que doivent faire les Pure Players historiques ? Ont-ils raison de chercher à investir l’espace physique ?

CV : Il est marquant de voir certains de ces acteurs aller dans ce sens en effet, alors que leur réussite via le digital est magistrale. Je pense à Amazon bien sûr. Mais aussi à Alibaba, dont le CEO a déclaré récemment que le magasin physique était un moment indispensable de tout parcours d’achat. Ils ne font ou ne disent pas cela par hasard…

CB : Leur logique dominante semble aujourd’hui de se « limiter » à la mise en place d’espaces qui s’apparentent plutôt à des « show-room », qui font le buzz mais pèsent très peu dans les ventes. Déployer un vrai réseau physique coûte extrêmement cher ! Ils se retrouvent confrontés aux barrières à l’entrée du physique, avec des coûts bien plus élevés mais aussi beaucoup plus de rigidité que dans le monde digital. Mais d’autres options peuvent être intéressantes, avec les nouveaux médias digitaux, la réalité virtuelle ou « augmentée ». Les progrès sont rapides, et pourraient bouleverser les expériences d’achat. Nous évoquions précédemment le fait que le digital avait cassé le lâcher-prise, les effets de surprise. Il est clair qu’avec la pratique systématique du retargeting, les marques lassent les consommateurs plus qu’elles ne les surprennent. Mais les technologie de demain (intelligence artificielle, géolocalisation précise, reconnaissance vocale..) pourraient apporter de nouvelles opportunités. C’est aussi une vraie piste de réenchantement, à ne pas négliger sans doute. 

Quelles marques vous semblent avoir particulièrement bien réussi dans le sens de ce réenchantement ? 

CV : Sephora me parait être un bel exemple d’imbrication du physique et du digital. Dans la boutique, vous voyez un élément de produit de maquillage, et vous posez naturellement la question de savoir si cela vous va. Vous vous positionnez face à un miroir digital, qui prend votre photo, vous maquille avec ces produits…. Cela peut parfois produire de la réassurance et en même temps un vrai effet « Whaou ». La réussite d’Apple est bien sûr exemplaire. Celle de Nespresso également. Pour ces deux marques, en achetant un produit technologique ou simplement du café, on a le sentiment d’être extrêmement valorisé, l’égo est flatté ! Nike me semble aussi un autre cas intéressant, avec un très gros effort sur la personnalisation de l’offre, qui amène là encore de la valorisation. 

CB : Il est évident que beaucoup d’acteurs se cherchent et peinent à trouver les meilleures options. Ce n’est pas si facile dans le domaine des services comme la banque ou l’assurance notamment. A contrario, cela bouge beaucoup plus vite dans d’autres univers.. Je pense à celui des galeries marchandes par exemple, qui se réinventent complètement en devenant des lieux de vie, d’échange, d’entertainement. L’exemple de Randall Park aux Etats Unis montre qu’elles n’ont pas le choix.

Un dernier volet enfin, celui des études… Lesquelles vous paraissent à même de proposer les bons diagnostics et de dégager les meilleures pistes d’actions ?  

CV : La première des priorités est de comprendre, sur un univers donné, quel est le parcours des gens, comment s’imbriquent et se superposent les différents canaux dans celui-ci. Il est possible d’obtenir des réponses via des études classiques, faisant la part belle au déclaratif. Mais il y a un vrai risque à se limiter à cela, celui de ne voir que la partie émergente de l’iceberg et de passer ainsi à côté des motivations inconscientes, qui sont pourtant essentielles. Nous préconisons donc plutôt des approches mixtes, permettant de combiner différents éclairages. Avec de l’observation, mais aussi des mesures implicites, précisément pour saisir ce que le consommateur n’est pas en mesure d’exprimer .

CB : Cette imbrication de différentes techniques est en effet indispensable pour embrasser la complexité des parcours. Les approches mobiles, le digital tracking, les observations quali ou quanti nous aident à mieux évaluer les faits et mieux cerner le réel. Tandis que le déclaratif apporte un éclairage sur le pourquoi des perceptions et des actions.


 POUR ACTION 

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