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« Il est temps que les études de marché sortent de leur préhistoire » - Interview exclusive de Vladimir Boulez, directeur fondateur de Big Datator SA

1 avr. 2015

Dans le paysage pourtant habituellement feutré des études de marché, il semblerait qu’un tournant décisif soit en train d’être pris avec de nouveaux entrants, bien décidés à faire bouger les lignes via des approches radicalement innovantes.

C’est à l’évidence le cas de Big Datator SA, qui entend même dynamiter le marché des études en mode accéléré. Son directeur – fondateur Vladimir Boulez a accepté de répondre en exclusivité aux questions de MRNews.

Market Research News : En l’espace de quelques semaines, vous avez ouvert des bureaux à New York, Londres, Berlin et enfin Paris, alors que le contexte semble toujours très difficile pour les études de marché. Quel est le secret de votre dynamisme ?

Vladimir Boulez : Nous avons la chance de pouvoir compter sur des actionnaires riches et déterminés, et avons la conviction de détenir des outils et des techniques qui vont renvoyer à la préhistoire tout ce qui a été fait jusqu’à maintenant dans le domaine des études de marché. Mais peut-être cela a aussi quelque chose à voir avec mes origines. Ce n’est un secret pour personne, je suis originaire des Carpates. Et je dois avouer que rien ne me galvanise tant que la vue du sang de mes concurrents.

Il se dit que vos actionnaires sont Qataris. Est-ce exact ?

Vous imaginez que des actionnaires français puissent encore investir dans le domaine des études ? Bien sûr, il faut aller chercher l’argent là où il est. En l’occurrence, nos amis du Qatar ont parfaitement intégré le fait que l’âge d’or du pétrole allait bientôt être révolu. Ils ont bien compris que le nouveau pétrole, c’est la data. Ceci étant, à leur échelle, c’est du micro-investissement. Les frais sont assez limités, il faut un peu d’argent pour les ordinateurs, et nous n’embauchons que très peu de collaborateurs, en nous concentrant sur des profils de pifométreurs dont les salaires sont très raisonnables.

Qu’est ce qu’un pifométreur ?

C’est un métier que nous avons créé à partir de quelques constats sur la façon dont nos clients perçoivent les résultats d’études. La première évidence, c’est que la fiabilité n’a aucune importance pour eux. C’est logique puisqu’il leur est impossible de savoir si le résultat est parfaitement exact ou pas. Par ailleurs, si le résultat est trop éloigné de ce à quoi ils s’attendent, ils sont incrédules, et donc peu satisfaits. Mais si le résultat est trop proche, ils sont également déçus, ils ont l’impression d’avoir dépensé de l’argent pour rien. Vous voyez bien qu’il y a un paradoxe : l’exactitude coûte cher à produire, et elle n’est pas valorisable aux yeux des clients. Ils n’ont plus les budgets pour cela. Nous avons donc pris une option radicale mais manifestement très efficace, qui consiste à s’appuyer sur des gens capables d’intuiter des ordres de grandeur cohérents en regard des interrogations de nos clients.

Mais vous réalisez quand-même des études ?

Oui, bien sûr. Enfin, entendons nous, nous nous concentrons sur l’analyse de la data. Nous ne posons pas de questions aux consommateurs. De notre point de vue, c’est une technique parfaitement obsolète. Cela revient à dépenser beaucoup d’argent pour obtenir en retour des réponses parfaitement mensongères. Anton Glycerinesky (cf notre interview) avait ouvert une voie extrêmement prometteuse avec ses appareils Nitromark, mais cela s’est mal terminé pour lui. Suite à des réglages défecteux, des dizaines de consommateurs sont morts dans des souffrances atroces, et le pauvre Anton a été obligé de cesser son activité. Mais nous lui avons racheté ses brevets et ses capteurs qui permettent de capter les problématiques des clients sans même qu’ils aient besoin de les formaliser par écrit. C’est nous qui les rédigeons automatiquement après avoir branché un capteur sur eux pendant quelques minutes. C’est un gain de temps et d’efficacité considérable.

Et une fois que cette problématique est formalisée, que faites-vous ? Sur quels échantillons de données travaillez-vous ?

Pourquoi diable tenez-vous à travailler sur des échantillons ? Il suffit de se connecter sur internet, en intégrant le résumé de la problématique et les inputs des pifométreurs, et tout fonctionne parfaitement. En 10 minutes chrono, vous avez les résultats en 3 versions : en une, en 10 et en 300 pages, l’idée pour le gros rapport étant de se rapprocher du seuil des 500 grammes, puisque nous nous sommes aperçus que cela était important pour nos clients d’avoir un document suffisamment lourd, c’est pour eux un gage de crédibilité.

Vous appuyez-vous sur une filière particulière pour recruter vos analystes ?

Nous avons essayé de travailler avec quelques experts français, mais la discussion a tourné court. Ce sont des gens qui coupent les cheveux en 50, qui sont obsédés par des questions techniques tellement complexes que même la NASA ne parviendrait pas à les résoudre. Et puis ils évoquent sans arrêt des questions de déontologie, de sécurité de l’information, que sais-je encore. On voit bien qu’ils sont complètement déconnectés de toute vision du business. Non, il n’y a vraiment rien à faire avec eux. Nous en sommes arrivés à la conclusion qu’il nous fallait nous passer d’analystes. Nous sommes donc allés chercher des cerveaux capables d’inventer les logiciels qui allaient bien ; et bien sûr nous les avons trouvés en Chine et en Inde. On y trouve des vrais génies pour le salaire d’un stagiaire, un vrai bonheur.

Quels sont les premiers retours d’expérience ? Quelle est la perception de vos clients ?

C’est vrai que leur premier réflexe est celui de la méfiance. On peut les comprendre, ils sont régulièrement déçus par les prestations des instituts d’études. Mais avec le Big Data et nos moyens d’analyse, nous avons un avantage énorme. Quand nous leurs montrons ce que nous savons d’eux, y compris sur leur vie intime si vous voyez ce que je veux dire, ils commencent à nous prendre vraiment très au sérieux. La discussion business est tout de suite plus facile.

Comment voyez-vous les choses ? Diriez-vous que les analyses que vous proposez sont complémentaires aux approches classiques, ou bien s’agit-il d’une réelle alternative ?

Je crois que vous ne m’avez pas très bien compris. Il est évident que toutes ces techniques d’études, avec des questionnaires ou des réunions de groupe, tout cela n’a plus aucun sens. Chaque étude de ce type coûte un bras et n’apporte quasiment rien. Nous sommes donc bien dans une alternative radicale, et je ne donne pas cher de la peau du marché traditionnel des études. Je pense que nous ne pourrons pas faire grand chose des quantitativistes, qui sont en général complètement dépourvus d’imagination. Mais sans doute pourrons-nous offrir de beaux jobs de pifométreurs à une partie des qualitativistes, moyennant une ré-éducation assez drastique, pour ceux en tout cas qui voudront bien cesser de se comporter comme des divas. 


 POUR ACTION 

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 COMMENTAIRE(S) 

Magali : C'est un sacré poisson d'Avril. Bravo !

Philippe : Excellent ! J'adore le concept des Pifométreurs !! Et sur le fond, je trouve que le paradoxe autour de la valeur de l'exactitude est un vrai enjeu.