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Etudes et Intelligence Marketing

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« Il faut mettre le plaisir et la curiosité au coeur de ce que l’on fait » - Le micro-portrait de Guillaume Roussel (Orange)

11 mai 2017

Pourquoi avoir choisir le métier des études marketing qui plus est en prenant l’option de travailler côté annonceurs ? Quelles sont les plus grandes sources de plaisir à l’exercer ? Quels conseils donneriez-vous à des juniors qui envisageraient de faire carrière dans cet univers ? Quelles ont été les rencontres clés qui ont jalonné votre parcours ? Que feriez-vous si vous deviez changer de métier ? …

C’est à Guillaume Roussel, qui dirige au sein d’Orange un département Études dédié à l’accompagnement du plan stratégique de l’entreprise (sur les enjeux liés aux réseaux, à la relation client et aux nouveaux territoires de la marque) que nous avons posées ce mois-ci les questions de nos traditionnels micro-portraits.

MRNews : Quelle est votre fonction actuelle ?

Guillaume Roussel : Je travaille à la direction des Études, de l’Anticipation et de la Veille, qui est sous la responsabilité de Stéphane Tierce. Au sein de cette direction, qui compte une vingtaine de personnes, je dirige un département en charge de tout ce qui est lié à l’accompagnement du plan stratégique 2020 d’Orange. Cela recouvre un très large ensemble de problématiques, qui vont de tout ce qui relève de la connectivité enrichie (qu’il s’agisse du réseau mobile ou d’internet), de la relation client (la digitalisation et la multi-canalité), mais aussi de tous les enjeux associés aux nouveaux territoires de la marque : la TV, avec le multitasking, le social gaming, la musique, la domotique et plus largement les objets connectés, la banque… Je porte également les sujets liés au marché des professionnels.

Quelle est votre formation, et quelles sont les grandes lignes de votre parcours professionnel ?

J’ai démarré ma formation par un IUT de Techniques de Commercialisation à l’Université Paris-Est Créteil, où j’ai enchainé avec une Maitrise en Sciences de Gestion. C’est là que j’ai réellement découvert les études marketing. Puis j’ai fait une année de césure, chez Bouygues Télécom. Cela m’a donné l’opportunité de travailler sur ce qui a abouti au lancement des offres Néo, une génération de forfaits « illimités ». Après ce passage en entreprise, j’ai ressenti le besoin de compléter ma formation et d’acquérir en particulier un plus gros background méthodologique et statistique. C’est ce qui m’a décidé à m’inscrire à Paris-Dauphine, pour y obtenir un Master en Études de marché — qui est particulièrement bien reconnu dans notre univers — et dont le contenu m’a paru extrêmement précieux dans mon cursus.

Vous avez ensuite fait un choix structurant, celui d’aller du côté des annonceurs…

En effet. A la suite de ce Master, j’ai rejoint les équipes d’Orange. D’abord en tant que chargé d’études sur des problématiques diverses. Je me suis ensuite occupé de monter un outil qui a permis d’aligner les visions internes sur l’état de nos performances en terme de Parts de Marché Internet et à la maille du foyers. Cela passait par la compréhension des individus qui constituaient chacun de ces foyers avec le test et l’usage de méthodologies nouvelles). Je me suis ensuite vu confier la direction du département auquel j’appartenais, avec un périmètre enrichi suite à la définition du plan stratégique 2020.

Qu’est-ce qui a déclenché chez vous l’envie de faire de la recherche marketing votre métier ?

La formation qui m’a été dispensée en IUT était très intéressante ; elle donnait à voir une large palette de préoccupations et de métiers, dont celui des études marketing. C’est dans le cadre de cette formation que j’ai commencé à appréhender cette « tension » qu’il pouvait y avoir entre d’un côté les consommateurs et leurs besoins — dans lesquels je pouvais me retrouver, moi ou mes proches — et la stratégie des marques pour leur répondre et les conquérir. Le déclic s’est vraisemblablement produit pour moi à l’occasion d’un cours où il était question à la fois des besoins des consommateurs, mais également du « jeu » entre les acteurs du marché. J’avoue être assez passionné par cette dimension, qui se retrouve dans mon intérêt pour les jeux de stratégies tels les échecs ou le poker par exemple.

Cet intérêt aurait pu vous pousser à travailler côté instituts…

C’est vrai, mais j’apprécie vraiment beaucoup la spécificité du rôle des études chez l’annonceur. Parce que nous nous retrouvons à être l’ambassadeur du client, à identifier quelles sont ses « douleurs », et à pousser l’entreprise à proposer des offres qui sont de réelles réponses à ses besoins. Et aussi parce qu’il y a un avant et un après des chantiers d’études, pendant lesquels il se passe des choses extrêmement importantes et intéressantes. Mais ce choix d’être chez l’annonceur a également quelque chose à voir avec la nécessité que je ressens de travailler pour des marques qui m’inspirent et exercent leur activité dans des univers qui me parlent, comme ceux de la technologie ou du sport notamment, qui est une des mes autres passions. C’est une condition très privilégiée que d’évoluer dans des entreprises où une large proportion des collaborateurs sont passionnés par l’activité, et ont ainsi énormément de choses à apporter à la marque en particulier dans sa politique d’innovation.

C’est cela, ce qui vous a apporté le plus de plaisir dans cette fonction ?

Les plaisirs sont multiples. Au-delà de ceux que je viens de citer, j’évoquerais bien sûr cette possibilité de toujours pouvoir découvrir à la fois de nouvelles problématiques (comme la TV, la musique, la banque,…), de nouvelles approches méthodologiques et de nouveaux interlocuteurs. J’ai la chance également de travailler dans une entreprise où la fonction Études est légitime et autonome. Elle est aussi respectée, écoutée et valorisée. Cela donne l’opportunité de pouvoir marquer les esprits dans ce job d’ambassadeur du client que j’ai évoqué précédemment. Je pense par exemple à un chantier où le visage d’un petit garçon de douze ans, Edouard, s’est imposé comme l’emblème d’une connaissance très intime de nos consommateurs et d’un enjeu particulier de l’expérience client. Connaitre les clients, ce n’est pas qu’une question de chiffres et de graphiques, cela passe par des visages, par la représentation de ce que sont les « vrais gens ». Quand on voit la façon dont progressivement ce petit garçon devient une figure familière dans l’entreprise, on a conscience de faire quelque chose d’utile, qui a du sens. Ce n’est qu’un exemple de ce que l’on fait au quotidien désormais, où l’on cherche à incarner de plus en plus les scènes de vies, les souffrances, les enjeux pour nos équipes marketing par l’observation en temps réel des clients, par des immersions conséquentes chez eux…

Quelles sont les rencontres importantes qui ont jalonné votre parcours dans cet univers des études marketing ?

Elles sont nombreuses, mais j’en citerais plus particulièrement trois. Je pense à Pierre Desmet qui, dans le cadre de mon master à Dauphine, m’a marqué à la fois par son niveau d’exigence, mais aussi par sa capacité à apporter du sens, à toujours lier ce que nous apprenions aux enjeux des entreprises. C’est lui qui m’a conforté dans ma décision d’aller chez l’annonceur. Emmanuel Tiengou, avec qui j’ai travaillé chez Bouygues Télécom, a également été un « guide » important pour moi. Et je citerais enfin Frédéric Lorange, qui est une personnalité forte, très inspirante, et avec qui j’ai eu le plaisir de collaborer sur des projets difficiles et de longue haleine quand je suis arrivé chez Orange.

Que feriez-vous si vous ne faisiez pas ce métier ?

Si je n’étais pas chez Orange, j’essaierais certainement d’évoluer dans l’environnement du sport, qui est une de mes plus grandes passions.

Si je devais travailler dans un autre univers que celui de la recherche marketing, ma démarche serait de rester dans des fonctions proches du client, où la compréhension des gens demeurerait une composante essentielle. Peut-être dans le management d’espaces d’accueil et d’échanges proposant des expériences nouvelles aux clients…

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui serait tenté par ce métier et ces fonctions ?

Je suis souvent frappé par le discours des étudiants, qui se convainquent de la nécessité d’en passer par des étapes de parcours non par plaisir, mais par devoir. Je crois que le meilleur conseil à leur donner est de se laisser guider par leur propre curiosité pour toujours découvrir de nouvelles choses, sortir ainsi de sa zone de confort en se faisant confiance. La vie est trop courte ! Il faut se laisser porter par ce qui fait sens et donne du plaisir !

Je formule aussi souvent le conseil de regarder ce qui se passe côté annonceurs, plutôt que de se croire obligé de démarrer en institut. La fonction des études peut réellement être passionnante chez l’annonceur.

Je rajouterais enfin celui de savoir être patient. Il faut du temps pour tester, apprendre, progresser.

Si vous aviez la baguette magique vous permettant de changer quelque chose sur la petite planète du Market Research, que feriez-vous en priorité ?

Côté entreprises, je crois que la priorité est de faire vivre le principe de l’open source. Il faut favoriser l’accès à l’information client partout, en faisant sauter les cloisons entre les grandes sources de connaissance : le social-listening, les datas des SI, les informations des études, de la veille… Ce silotage empêche d’avoir une vision systémique et globale des consommateurs, ce qui est in fine préjudiciable à tout le monde.

Et côté instituts, je pense qu’un plus grand désilotage des organisations serait le bienvenu, dans les grosses structures naturellement. Lorsqu’on est chez l’annonceur, c’est tellement agréable d’avoir affaire à une équipe projet souple, avec des interlocuteurs réunis en fonction de leur compétence, de leur disponibilité, mais aussi de leur niveau d’intérêt pour les sujets plutôt que via des organigrammes.

Une dernière question enfin : celle de savoir ce que vous pensez de MRNews et de vos éventuelles suggestions ?

MRNews est une vraie source d’inspiration, qui apporte un éclairage précieux sur les nouvelles visions, les partis-pris les plus pertinents. Je serais preneur pour ma part d’une plus grande présence des annonceurs, de sorte à obtenir un croisement plus systématique de leurs regards avec celui des professionnels en instituts. S’il est possible, ce principe d’échange et de débat peut permettre de rentrer plus finement encore dans les sujets qui nous concernent.


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