Vu, Lu & Entendu

Bien évidemment, le paradoxe est saisissant : comment une société devenue le symbole mondial de l'innovation pourrait-elle se passer d'études marketing. L'assertion ne se fonde pourtant pas sur rien ; elle émane de la bouche même de Steve Jobs, comme par exemple au cours de cette interview qu'il avait accordée à Fortune au moment de la sortie de l'Iphone, affirmant "on ne fait pas d'études de marché ; on n'engage pas de consultants". Ou encore au moment du lancement de la tablette d'Apple, alors qu’un journaliste lui demandait sur quelles études de marché Apple s’était appuyé pour créer l’iPad, et qu'il avait tout simplement répondu « aucune ».

Mythe ? réalité ? Ou exagération ? Peu importe... Il y a l'évidence une part de vérité dans le discours de Jobs, qui ne fait que dire ce que d'autres ont formulé avant lui. Par exemple le fondateur de Sony, Akio Morita : « Nous ne demandons pas aux consommateurs ce qu'ils veulent. Ils ne le savent pas !". Ou encore Henri Ford : "si j'avais demandé à mes clients ce qu'ils voulaient, ils m'auraient répondu : un cheval plus rapide."

Derrière tout cela, il y a bien sûr cette évidence, qu'il n'y a pas de vraie innovation sans créativité. Mais aussi une vraie question, pour le coup très ouverte : de quoi cette créativité va-t-elle s'alimenter ?

Si le paradoxe d'Apple saisit, c'est sans doute parce qu'il fait écho à une hypothèse : celle que les vraies innovations procèdent d'abord du génie d'un individu (par définition unique et impossible à reproduire), et non d'une démarche transposable. Ce qui serait quand même une bien étrange façon de clore le débat de l'innovation, en affirmant que la créativité procède nécessairement du miracle. Nous sommes plus enclins à suivre une autre hypothèse, celle qu'il y a mille et une façon pour une entreprise d'être créative, avec quelques ingrédients qui semblent quand même opérants pour le plus grand nombre, parmi lesquels une bonne écoute du consommateur, sous une forme ou une autre, les études de marché n'étant que l'une de ces modalités (avec le bénéfice d'un certain professionnalisme de cette écoute)

Ce qui revient à dire qu'au fond, la question n'est pas tant celle de faire ou pas des études marketing. Mais plutôt celles de savoir quelles études réaliser, quelles sont celles qui sont véritablement utiles (en procédant d'une écoute "intelligente"). Et comment les insérer le plus efficacement possible dans le fonctionnement de l'entreprise, pour qu'elles soient au service de l'enchantement des consommateurs, comme le proposent si pertinemment Thierry Spencer, Guy Kawasaki, ou Seth Godin. Il est quand même plus facile d'enchanter une personne que l'on connait au moins un petit peu, plutôt qu'un parfait inconnu !

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