Vu, Lu & Entendu

Avec cette approche que vous intitulez Les Instantanés, vous proposez une nouvelle démarche de recherche, qui repose sur l’usage de Twitter et d’Instagram. Comment l’idée vous est-elle venue ?

Le point de départ est d’essayer de répondre à un besoin qui semble être de plus en plus important pour les équipes marketing des annonceurs : celui de renouveler le regard qu’elles peuvent avoir sur leur marché -  ce qui est particulièrement intéressant sur les marchés matures - tout cela avec des délais de plus en plus réduits et des budget serrés...

En quoi le fait d’utiliser des outils comme Twitter et Instagram est-il intéressant pour faire s’exprimer les consommateurs ?

Il nous semble qu’il y a au moins deux évidences. D’une part les consommateurs d’aujourd’hui sont excessivement avertis et parfaitement à l’aise pour décoder les intentions des marques. Ils ne laissent pour ainsi dire rien passer. Et par ailleurs, que l’on en pense du bien ou du mal, il est clair que cet usage des technologies et cette espèce d’instantanéité permanente fait partie du quotidien des consommateurs, au moins pour une bonne partie d’entre eux en tout cas. Il nous semble donc important que les études intègrent cette instantanéité, à la fois pour « court-circuiter » la rationalité des consommateurs, et aussi pour « coller » avec cette façon de vivre et de communiquer. Mais pour cela, il nous semble essentiel de ne pas utiliser des applications spécifiquement études, mais au contraire d’utiliser celles qui sont les plus largement utilisées par le public.

Quel est donc le principe général de l’approche que vous proposez ?

Soyons clair, nous ne sommes pas du tout dans le registre du data crunching, avec l’analyse d’un flux « naturel » de verbatims. Il s’agit bien d’une démarche complètement ad’hoc. C’est nous - société d’études - qui recrutons un panel d’une dizaine de consommateurs, et qui suscitons l’émission de messages à partir de Twitter et d’Instagram. Très concrètement, nous confions des sortes de missions aux consommateurs recrutés, de façon à ce qu’ils nous fassent partager ce qu’ils ressentent, via des textes et des images, et ce sur huit à dix jours par exemple.

Vous recrutez des consommateurs qui sont des gros utilisateurs de ces applications ?

Il faut trouver un juste équilibre, d’où un recrutement assez spécifique. L’idée n’est pas de n’étudier que des gros utilisateurs, des personnes qui auraient des centaines de « followers » et seraient donc trop atypiques. Mais il s’agit néanmoins de prendre des individus qui ont un certain réflexe d’usage de Twitter, qui ont naturellement un état d’esprit « participatif » pour que cela soit le plus naturel possible. Il faut préciser bien sûr que dans le cadre du protocole, nous leur créons des comptes spécifiques, pour que les messages générés dans le cadre de l’étude ne viennent pas polluer leurs comptes personnels. Cela va sans dire, la démarche s’applique à des cibles relativement jeunes.

Au fond, le principe n’est pas si éloigné de la démarche des carnets de consommation ?

C’est vrai dans une certaine mesure, sur la manière de collecter de l’information consommateur. Mais il s’agit ici d’une démarche d’inspiration complète, ce qui va au delà d’un travail préparatoire à un terrain quali. De plus, ces applications ont l’immense avantage de cette instantanéité d’expression que nous évoquions. Celle-ci est précieuse parce qu’elle permet de coller au plus près des expériences vécues par les consommateurs, d’être en temps réel, et de « court-circuiter » la rationalité. Les matériaux sont extrêmement spontanés, ce qui est d’autant plus important que beaucoup d’expériences consommateurs sont nomades, au sein du domicile ou en dehors, dans les bureaux, dans les transports ou dans la rue. Avec Twitter et Instagram, les individus ne réfléchissent pas vraiment à la façon dont leurs messages seront analysés, contrairement à ce qui peut se produire avec les blogs. C’est comme s’ils « jetaient » ce qui leur passe par la tête, avec cette complémentarité extrêmement intéressante entre le texte et les photos. 

J’imagine que cette idée de ne passer se limiter aux éléments spécifiquement rationnels est importante ?

C’est clair, c’est un point clé. C’est bien ce que permet ce principe d’instantanéité. Et c’est là aussi qu’on mesure l’intérêt d’Instagram. On dispose ainsi d’éléments visuels, de matériaux iconographiques, avec toute la portée émotionnelle que cela recouvre. L’inconscient parle.

Une fois que le terrain est terminé, vous vous retrouvez avec cette masse de messages écrits et de photos. Qu’en faites-vous ? Quel éclairage donnez-vous aux entreprises et aux commanditaires de l’étude ?

Nous sommes bien ici dans une démarche d’inspiration, mais il est important de ne pas envoyer nos clients dans n’importe quelle direction. Notre travail consiste essentiellement à mettre ces matériaux en lien avec les grands trends que nous avons recensés au travers de notre démarche des carnets de tendances. C’est une démarche socio-anthropologique étayée multi-secteurs, multi-pays, croisant les regards pour mieux appréhender la complexité, qui nous permet de bien screener les évolutions majeures dans la sociologie des consommateurs et plus largement au sein de notre société. Les outputs que nous livrons sont donc des axes de développement « clés en main » qui peuvent aussi bien servir dans une logique d’innovation « produit » ou de communication, avec un travail de mise en scène de ces axes pour en faciliter l’appropriation et qu’ils soient le plus inspirants possible pour les équipes ou leurs agences.

Peut-on prendre un exemple de ce que cette démarche apporte, avec un cas concret ?

Nous avons l’exemple d’une recherche menée sur l’univers des boissons énergisantes. Il s’agit assez typiquement d’un marché qui arrive dans une première phase de maturité, où les marques concurrentes commencent à toutes dire à peu près la même chose, sans doute à l’exception de Red Bull. On pourrait résumer leurs discours commun ainsi : buvez X et vous aurez des ailes ! Le pilote que nous avons mis en œuvre nous a permis de dégager 7 grands axes, qui sont autant de pistes de développement possibles, aussi bien sur des aspects produits que sur des aspects de discours.

Vous donnez-là l’exemple d’une réflexion sur une catégorie de produits. Vous voyez d’autres types de problématiques qu’il serait possible d’adresser avec cette approche ?

Cela se prête en effet très bien à une recherche sur un secteur d’activité, mais on peut très bien se focaliser sur un produit bien spécifique, ou sur une marque. Bien sûr, il est aussi très intéressant d’utiliser cette approche quand on travaille sur des notions de lieux. Par exemple un espace de vente. Ou bien encore une zone d’animation. Le point commun consiste à s’intéresser à une expérience, à ce que vivent et ressentent les consommateurs que ce soit donc dans l’usage d’un produit ou d’un service, d’une marque, ou dans le cadre d’un parcours…

Pouvez-vous donner des ordres de grandeur sur les délais et les couts associés à ce type de démarche ?

Ils sont naturellement variables en fonction des problématiques, mais cela peut tourner autour d’un mois de délai, du brief jusqu’à la restitution finale, et d’une enveloppe budgétaire vraiment réduite… à ce stade, difficile d’en dire plus. Avec à l’arrivée des éclairages qui nous semblent réellement inspirants quand on tourne en rond, ce qui peut arriver à tout le monde !

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D'autres voies sont naturellement intéressantes à entendre : par exemple celle de Charles Leadbeater, considéré par beaucoup comme un des spécialistes les plus pointus en matière d'innovation. Le propos de Leadbeater, qui est un des meilleurs avocats de la création collaborative, se résume simplement : il y a un intérêt majeur à observer ce que font de "simples" consommateurs, dès lorsqu'ils sont passionnés par une activité ou un type de produits ou de services. La démonstration ou plus exactement le peech en image avec la vidéo de l'intervention de Charles Leadbeater dans le cadre des excellentes conférences organisées par TED. (20 minutes dans sa version intégrale, sous titrée en français, mais qui en vaut vraiment la peine si le sujet de l'innovation vous intéresse !)

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Market Research News : Vous venez de remporter avec Prisma Média le trophée Etudes de l’innovation marketing, qui est une référence importante pour la profession. Pourriez-vous nous résumer quelle était la problématique que vous avait soumise Prisma Media ?

Prisma Media est présent sur le marché très concurrentiel du web féminin. Celui-ci est historiquement dominé par des acteurs pure players tels que Auféminin.com, mais d’autres concurrents importants sont présents, avec par exemple les sites de Elle, Public, Madame Figaro, Marie Claire. Face à ces concurrents, Prisma Media dispose d’un portefeuille de marques à forte notoriété (notamment Gala et Femme Actuelle) et souhaitait asseoir son expertise et la puissance digitale de ses marques media sur la cible des femmes.

L’enjeu était donc réellement stratégique, avec le besoin énoncé par Prisma Media de structurer son offre (digitale et globale) en capitalisant sur la force et la complémentarité de ses sites.

Quelles difficultés particulières cette problématique posait-elle en termes d'études ?

Les objectifs du projet étaient multiples, avec le double besoin de mener une exploration de l’univers digital et de disposer d’analyses permettant d’appréhender le positionnement des marques, tout cela dans un contexte multitasking. Nous avions aussi un objectif fort d’opérationnalité des résultats, ces derniers devant également servir à l’enrichissement des argumentaires publicitaires. Les difficultés s’inscrivaient donc à différents niveaux. Il était indispensable de recueillir des usages et attitudes très variés en termes de surf dans l’univers Web féminin. Il s’agissait aussi d’avoir à la fois une approche compréhensive de l’univers et détaillée par marque ; de distinguer les représentations liées aux titres print de celles liées aux sites. Une des attentes majeures était de faire clairement émerger les  points d’ancrages forts de chaque marque digitale et les émotions qui lui sont associées, tout en évaluant l’apport et l’impact d’une approche co-branding/brand content pour un annonceur dans ce contexte.

Quelle a été la solution étude que vous avez construite pour y répondre ?

Une approche combinatoire nous semblait indispensable. Le protocole imaginé a été créé autour d’une articulation originale en 4 temps :
- une première phase d’éclairage sémiotique sur le web féminin
- une approche qualitative collective
- une analyse quantitative spécifique Brand Footprint©
- et enfin en phase 4 une approche sémiotique d’approfondissement

Une réflexion à l’issue de chaque étape permettait de nourrir la phase suivante. Et l’approche sémio a contribué à combiner les objectifs stratégiques et opérationnels : en amont pour décrypter les codes structurants de l’univers ; et en aval pour détecter les enjeux de perception et d’usage de chacun des sites.

Quels ont été les aspects d'innovation les plus importants dans cette démarche ?

Il y a une composante technique importante au cœur de l’approche Brand Footprint©, qui est un modèle propriétaire unique. Celui-ci repose sur un calcul statistique complexe, qui intègre différents niveaux d’analyse et permet une mise en scène très visuelle et opérationnelle des résultats par représentation de l’empreinte de chaque marque sur une carte traduisant les valeurs, attentes, émotions et besoins rationnels et émotionnels d’un univers donné. L’approche sémiotique était également très innovante.

C’est à dire, en quoi avez vous particulièrement innové sur ce volet sémio ?

En fait, l’approche était innovante à double titre. L’exercice sémiotique sur cet univers constituait déjà en soi une gageure : non seulement aucun travail de ce genre n’avait jamais été effectué sur le web féminin, mais plus largement, en dehors d’approches spécifiques sur un site, une thématique ou une fonctionnalité web, il existe à l’heure actuelle très peu de littérature sur des univers de sites à part entière. Et par ailleurs, l’analyse sémiotique impliquait de prendre en compte un spectre très large de problématiques web : depuis les enjeux de lisibilité et de navigation, jusqu’à l’expression de la marque, en passant par l’explicitation visuelle du contenu du site.

Enfin pour quels autres types de besoin cette approche vous semble particulièrement intéressante à utiliser ?

Elle permet, comme l’illustre ce cas, d’appréhender le positionnement des marques digitales dans les stratégies de marque globales, ce qui correspond à un enjeu clé aujourd’hui. Mais au-delà des problématiques digitales, elle pourrait être dupliquée, totalement ou partiellement, pour toutes problématiques de compréhension, positionnement de marque ou Brand Content. Elle donne une vision très claire des forces d’une marque (valeurs, émotions) dans son univers concurrentiel, et au regard des attentes et besoins rationnels ou émotionnels associés à un univers donné.

En outre, elle permet d’analyser les apports/positionnement d’une marque via ses différents « touchpoints » (Web, Applications, Réseaux Sociaux, support originel pour les marques média,…) afin de mieux comprendre le rôle assigné à chaque support dans la construction de l’image de la marque / Brand Equity.

Elle répond ainsi à des objectifs tant stratégiques qu’opérationnels ; et sa force de représentation visuelle permet une appréhension simple et une compréhension rapide des résultats, par tout type de public.

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La "morale" de l'histoire que nous rapporte ici Malcolm Gladwell avec l'exemple de Howard Moskowitz pourrait tenir en quelques mots : le bon sens est roi en matière de marketing, toute la difficulté est que nous n'arrêtons pas de l'oublier ! C'est aussi pour cela que les études marketing sont le plus souvent indispensables, même s'il y a la aussi pour elles plus spécifiquement une belle leçon à méditer…et à intégrer.

Bonne séance ! (la vidéo est sous-titrée en version française)

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